Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Les in­fluen­ceurs dans divers domaines ont, comme leur nom l’indique, une forte influence sur un grand nombre de personnes. Les en­tre­prises qui sou­hai­tent tirer profit de cet impact peuvent recourir au marketing d’influence pour com­mer­cia­li­ser leurs produits ou services.

Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Le marketing d’influence est depuis longtemps bien plus qu’un mot à la mode que les experts en marketing au­to­pro­cla­més bran­dis­sent à tout bout de champ. Entre les RP en ligne clas­siques, le marketing de référence et le social media marketing, une nouvelle dis­ci­pline im­por­tante a vu le jour dans le mix marketing en ligne.

La dé­fi­ni­tion du marketing d’influence tient au fait d’iden­ti­fier les in­fluen­ceurs per­ti­nents pour son en­tre­prise ou sa marque, de les contacter et d’établir une relation com­mer­ciale avec eux. On trouve des exemples de marketing d’influence sur toutes les pla­te­formes per­ti­nentes : l’ « unboxing » (ouverture de colis) d’appareils élec­triques flambant neufs sur YouTube ou le récit de vacances dans laquelle l’agence de voyage est men­tion­née en font partie. Les en­tre­prises sou­hai­tent intégrer les in­fluen­ceurs dans leur propre stratégie de com­mu­ni­ca­tion et les utiliser comme mul­ti­pli­ca­teurs pour les messages d’en­tre­prise et les objectifs pu­bli­ci­taires.

Qu’est-ce qu’un in­fluen­ceur ?

Les in­fluen­ceurs sont des per­son­na­li­tés qui ap­pa­rais­sent sur la Toile comme leaders d’opinion. Ils disposent gé­né­ra­le­ment d’une très grande portée, qu’ils ont pu acquérir soit en tant que blogueur, soit via des réseaux sociaux tels que TikTok, Instagram ou YouTube. Ils ont une grande influence sur l’opinion et le com­por­te­ment de con­som­ma­tion de leurs followers.

Comment fonc­tionne le marketing d’influence ?

Le paysage mé­dia­tique a beaucoup évolué ces dernières années. Les médias clas­siques in­fluen­cent l’opinion publique dans une bien moindre mesure qu’il y a quelques années. Les gé­né­ra­tions les plus jeunes cherchent désormais leurs modèles dans le paysage numérique. Avec parfois des millions de lecteurs et de followers, certaines per­son­na­li­tés dominent leur domaine thé­ma­tique. Selon le thème principal de l’in­fluen­ceur, les en­tre­prises peuvent atteindre par son in­ter­mé­diaire un groupe cible précieux et très facile à définir.

Lorsque les in­fluen­ceurs donnent des conseils et des re­com­man­da­tions sur des produits, des services ou des marques, une partie de leur public va les suivre. Ces personnes font confiance au jugement des cé­lé­bri­tés en ligne, les imitent et per­met­tent ainsi in­cons­ciem­ment une forte influence sur leur com­por­te­ment de con­som­ma­tion personnel. Les en­tre­prises peuvent utiliser cette base de confiance et mul­ti­plier la portée de leur message pu­bli­ci­taire avec les in­fluen­ceurs. Les con­som­ma­teurs accordent plus de confiance aux re­com­man­da­tions per­son­nelles qu’à toute forme de publicité classique. Grâce aux in­fluen­ceurs, les en­tre­prises créent ainsi une proximité encore plus grande avec leur clientèle po­ten­tielle et assurent l’attention et la vi­si­bi­lité de leurs marques et produits sur les réseaux sociaux.

Voici les étapes clés à con­si­dé­rer dans le cadre d’une stratégie de marketing d’influence :

1. Iden­ti­fi­ca­tion des in­fluen­ceurs : il faut tout d’abord iden­ti­fier les in­fluen­ceurs per­ti­nents. Pour ce faire, les en­tre­prises peuvent se baser sur le statut d’expert, la portée de l’in­fluen­ceur au sein du groupe cible concerné et son en­ga­ge­ment comme lignes di­rec­trices pour la sélection.
2. Prise de contact : les en­tre­prises doivent prendre contact avec l’in­fluen­ceur ou son agence, soit di­rec­te­ment, soit par le biais d’agences ou de pla­te­formes spé­cia­li­sées, afin de discuter d’une col­la­bo­ra­tion et de ses con­di­tions générales.
3. Dé­ve­lop­pe­ment du contenu : l’in­fluen­ceur crée un contenu qui présente le produit ou le service de l’en­tre­prise de manière au­then­tique.
4. Pu­bli­ca­tion du contenu : l’in­fluen­ceur partage le contenu sur ses réseaux sociaux, ce qui donne de la vi­si­bi­lité au produit ou au service promu.
5. En­ga­ge­ment et in­te­rac­tion : l’in­fluen­ceur com­mu­nique avec sa com­mu­nauté, répond aux questions et encourage les in­te­rac­tions telles que les likes, les com­men­taires et les partages.
6. Analyse des résultats : les en­tre­prises analysent des métriques telles que la portée, l’en­ga­ge­ment, les ventes et la notoriété de la marque afin d’évaluer l’ef­fi­ca­cité de la campagne.

Quelles sont les formes de coo­pé­ra­tion et les pla­te­formes qui existent ?

Dans le marketing d’influence, il existe dif­fé­rentes pla­te­formes et encore plus de formes de coo­pé­ra­tion dif­fé­rentes. Le choix de la forme de coo­pé­ra­tion et de la pla­te­forme dépend en­tiè­re­ment des objectifs que vous pour­sui­vez avec votre campagne et des formats que vous souhaitez utiliser.

Pla­te­formes de marketing d’influence

Les in­fluen­ceurs agissent sur dif­fé­rentes pla­te­formes et chacune de ces pla­te­formes s’adresse à des uti­li­sa­teurs dif­fé­rents. Les formats pris en charge, c’est-à-dire si les posts se font par exemple sous forme d’images ou de vidéos, dépendent également de la pla­te­forme. Voici un aperçu des dif­fé­rents réseaux sociaux :

• Instagram : Instagram est la pla­te­forme de marketing d’influence la plus connue. En plus de la pu­bli­ca­tion d’images, il est possible de créer des stories Instagram ou des Reels.
• Twitch : Twitch est par­ti­cu­liè­re­ment apprécié des joueurs de jeux vidéo. La pla­te­forme est prin­ci­pa­le­ment utilisée pour les li­ves­treams, c’est-à-dire des vidéos en direct qui peuvent durer plusieurs heures.
• TikTok : TikTok est une ap­pli­ca­tion qui permet aux uti­li­sa­teurs de publier et de visionner de courtes vidéos.
• YouTube : cette pla­te­forme est surtout connue pour la pu­bli­ca­tion de vidéos longues. Mais depuis, il est également possible de té­lé­char­ger des vidéos courtes, appelées YouTube Shorts.
• X : an­cien­ne­ment connue sous le nom de Twitter, la pla­te­forme X offre la pos­si­bi­lité de publier dif­fé­rents messages sous forme de texte, d’images ou de vidéos.
• LinkedIn : LinkedIn est un réseau social axé sur les thèmes pro­fes­sion­nels.
• Pinterest : Pinterest publie des images, appelées pins, que les uti­li­sa­teurs peuvent ajouter à leur propre mur virtuel. C’est une pla­te­forme très pratique pour sau­ve­gar­der des idées de recettes, de coiffures, de dé­co­ra­tion d’intérieur, etc.

Formes de coo­pé­ra­tion

Les en­tre­prises n’ont pas seulement le choix de la pla­te­forme de marketing d’influence. La forme de coo­pé­ra­tion exerce également une influence sur votre campagne de marketing. Il existe une multitude de formats dif­fé­rents :

• Post : la forme la plus classique du marketing d’influence fonc­tionne avec des posts tra­di­tion­nels sur la page ou le profil de l’in­fluen­ceur.
• Unboxing : on trouve l’unboxing surtout sous forme de vidéos, dans les­quelles les in­fluen­ceurs se filment en train de déballer les produits pour la première fois.
• Story : de courtes vidéos, appelées stories, assurent la proximité avec les followers et peuvent être utilisées pour une in­te­rac­tion plus directe.
• Tutoriel : les tutoriels montrent l’uti­li­sa­tion correcte d’un produit, gé­né­ra­le­ment sous forme de vidéo.
• Codes de réduction : les codes de réduction sont proposés par les in­fluen­ceurs afin de motiver les followers à acheter un produit.
• Programme d’am­bas­sa­deur de marque : les in­fluen­ceurs de­vien­nent des am­bas­sa­deurs pour une en­tre­prise.
• Évé­ne­ments en direct : les in­fluen­ceurs visitent des en­tre­prises ou par­ti­ci­pent à des évé­ne­ments organisés par ces dernières, et partagent leurs ex­pé­riences in­di­vi­duelles avec leurs followers.
• Les jeux-concours : lors de jeux-concours, les produits ne sont pas seulement présentés, mais il y a également un tirage au sort pour faire gagner des produits à la com­mu­nauté.

Comment trouver des par­te­naires ap­pro­priés pour le marketing d’influence ?

Iden­ti­fier les bons in­fluen­ceurs

Par dé­fi­ni­tion, vous ne pouvez pas réaliser une campagne de marketing d’influence seul : le métier d’in­fluen­ceur est in­ti­me­ment lié à cette stratégie. Pour iden­ti­fier les in­fluen­ceurs ap­pro­priés pour votre campagne, vous pouvez tenir compte des points suivants :

• Activité : quels sont les canaux utilisés par l’in­fluen­ceur ? Où est-il actif et où la com­mu­ni­ca­tion et l’échange ont-ils lieu ?
• La portée au sein du groupe cible : l’in­fluen­ceur s’adresse-t-il au même groupe cible que celui que je souhaite atteindre ? L’important n’est pas seulement la portée des canaux, mais aussi de savoir si des contacts per­ti­nents sont obtenus.
• Statut d’expertise : quels sont les thèmes centraux qui dé­ter­mi­nent la com­mu­ni­ca­tion de l’en­tre­prise ? Quel in­fluen­ceur est considéré comme un expert dans ces domaines et lequel cor­res­pond le mieux au thème de l’en­tre­prise ? Y a-t-il des in­fluen­ceurs qui ont déjà acquis une ré­pu­ta­tion con­si­dé­rable et qui sont connus dans le secteur ?
• En­ga­ge­ment : bien sûr, les chiffres ne sont pas les seuls facteurs dé­ter­mi­nants. Ce sont surtout l’in­te­rac­tion avec les uti­li­sa­teurs et ce que l’on appelle l’en­ga­ge­ment de la com­mu­nauté qui cons­ti­tuent des ca­rac­té­ris­tiques décisives. Les com­men­taires, les partages et les likes sont donc des in­di­ca­teurs im­por­tants.

Outils de marketing d’influence

La com­mu­ni­ca­tion per­son­nelle et la recherche sont des aspects es­sen­tiels du marketing d’influence. La question de savoir si un in­fluen­ceur convient ou non à l’en­tre­prise peut être réduite à autre chose qu’à des chiffres. En ce qui concerne la portée, le nombre de followers et d’abonnés et les taux d’in­te­rac­tion, des outils spéciaux donnent toutefois de premières in­di­ca­tions pré­cieuses. La liste des outils de marketing d’influence cor­res­pon­dants est longue : nous vous pré­sen­tons ici briè­ve­ment quelques-uns des plus connus.

• Buzzsumo : analyse des données de Facebook, LinkedIn, Twitter, et Pinterest. Dif­fé­rents filtres, de lieu par exemple, per­met­tent une bonne seg­men­ta­tion.
• Kred : Kred est un outil de base pour toutes les métriques d’influence im­por­tantes.
• Fol­lo­wer­wonk : cet outil dis­po­nible gra­tui­te­ment offre la pos­si­bi­lité de re­cher­cher des bio­gra­phies Twitter par mots-clés et dispose de fonc­tion­na­li­tés ana­ly­tiques sup­plé­men­taires.
• Klear : Klear est un outil simple mais efficace si l’on souhaite iden­ti­fier les in­fluen­ceurs au sein de son propre réseau. L’offre gratuite permet en outre de très bien dif­fé­ren­cier les types d’in­fluen­ceurs.

Tous ces outils de marketing d’influence per­met­tent de bien débuter. Ceux qui sou­hai­tent aller plus loin dans l’analyse des in­fluen­ceurs devraient tra­vail­ler avec un outil de veille des réseaux sociaux pro­fes­sion­nel : la plupart de ces pro­grammes com­pren­nent des fonctions intégrées d’iden­ti­fi­ca­tion des in­fluen­ceurs.

Relations avec les in­fluen­ceurs : prise de contact d’égal à égal

Afin de con­vaincre l’in­fluen­ceur espéré pour sa campagne, il convient de tenir compte d’un certain nombre de points :

• Éviter l’influence ciblée : le plus grand faux pas est parfois de donner à l’in­fluen­ceur le sentiment que l’on veut l’« acheter ». Une tentative d’influence ciblée est ra­pi­de­ment iden­ti­fiée comme telle. Pour les demandes de coo­pé­ra­tion, la règle est donc la suivante : pas de ma­ni­pu­la­tion, pas d’influence.
• Les con­tre­par­ties doivent être rai­son­nables : dans le passé, le marketing d’influence a souvent été assimilé à une tentative de diffuser de la publicité à moindre coût. Mais les in­fluen­ceurs sont cons­cients de leur valeur sur le marché et savent que les plus grands bé­né­fi­ciaires des coo­pé­ra­tions sont en général les en­tre­prises.
• Honnêteté et trans­pa­rence : en tant qu’en­tre­prise, il convient dans tous les cas d’éviter toute forme de tromperie et d’établir une relation d’affaires d’égal à égal. De nom­breuses grandes en­tre­prises misent aujourd’hui sur des évé­ne­ments à des­ti­na­tion des blogueurs et in­fluen­ceurs spé­cia­le­ment organisés à cet effet.