Las cookies de terceros

Las cookies son unos de los blancos pre­fe­ri­dos de los de­fe­n­so­res de la pro­te­c­ción de datos, si bien se centran en las cookies de terceros, uti­li­za­das por los pu­bli­ci­s­tas y los Ad Servers o se­r­vi­do­res de anuncios para poder rastrear el co­m­po­r­ta­mie­n­to de los usuarios en Internet y crear perfiles a medida. Si alguna vez te has en­co­n­tra­do con un anuncio que, como un espejo, refleja las últimas ac­ti­vi­da­des que has llevado a cabo en la web, no es ninguna ca­sua­li­dad. Es más que probable que las cookies de terceros hayan re­gi­s­tra­do tu actividad y, a partir de tu na­ve­ga­ción, hayan llegado a la co­n­clu­sión de que muestras un interés especial por algo que merece la pena pu­bli­ci­tar. Este tipo de pu­bli­ci­dad pe­r­so­na­li­za­da es una de las he­rra­mie­n­tas más efectivas del marketing online, pero también una de las más polémicas. Antes de que formes tu propia opinión sobre este tipo de cookies, conviene que entiendas en qué consisten.

Como su nombre indica, las cookies de terceros, en inglés third party cookies, son un tipo de cookies que no proceden del pro­pie­ta­rio de la página que visitas, sino de otras empresas. Cuando el usuario visita por primera vez una página, el servidor web genera una cookie de origen que almacena su co­n­fi­gu­ra­ción y la in­fo­r­ma­ción in­tro­du­ci­da. Si vuelve a acceder a la página, no es necesario que in­tro­du­z­ca de nuevo todos los datos, porque la página extrae de esta cookie la co­n­fi­gu­ra­ción y el resto de in­fo­r­ma­ción, lo que sin duda mejora la ex­pe­rie­n­cia de na­ve­ga­ción.

Las cookies de terceros se alojan en el servidor del anu­n­cia­n­te y registran el co­m­po­r­ta­mie­n­to del usuario así como sus mo­vi­mie­n­tos en Internet para poder crear un perfil que más tarde permitirá generar pu­bli­ci­dad pe­r­so­na­li­za­da. Es por eso que las cookies de terceros, también conocidas como cookies de se­gui­mie­n­to o de rastreo, se co­n­si­de­ran un in­s­tru­me­n­to muy poderoso en el marketing online.

Es la primera vez que Marta visita una tienda online a la que ha accedido a través del navegador. La página muestra anuncios de una agencia de viajes alojados en un servidor web externo.

1. En primer lugar, la página informa sobre el uso de cookies con un mensaje acla­ra­to­rio: con ellas se pretende facilitar la na­ve­ga­ción, además de recopilar in­fo­r­ma­ción relevante para el anu­n­cia­n­te (las cookies de terceros). Si Marta acepta, el navegador va a generar dos cookies: una cookie de origen del gestor de la página y otra de terceros del Ad Server. A partir de ese momento ambas cookies van a recoger in­fo­r­ma­ción sobre su co­m­po­r­ta­mie­n­to en la página web.
    
2. La página web muestra una tienda online de moda a la que Marta le quiere echar un vistazo. Como está buscando un bolso marrón, busca en todas las su­b­pá­gi­nas que ofrecen este tipo de producto. Hay dos bolsos que le gustan y, para no perderlos de vista, los añade a la cesta de compra. Una cookie de origen anota esta in­fo­r­ma­ción para que no se pierda, incluso si en ese momento Marta no está re­gi­s­tra­da con su cuenta. La cookie de terceros también lo anota, aunque sus motivos son otros: quiere saber los tipos de productos en los que Marta está in­te­re­sa­da.
3. Marta no presta mucha atención al anuncio de la agencia de viajes, pues este año ya ha planeado sus va­ca­cio­nes, así que no hace clic en él.
    
4. Como los bolsos que ha en­co­n­tra­do no la convencen del todo, abre otra ventana en el navegador y accede a otra tienda online. Al menos, así puede comparar precios.
    
5. También esta tienda online contiene un aviso sobre el uso de las cookies y crea una cookie de origen. Además, aparece pu­bli­ci­dad del mismo anu­n­cia­n­te que antes, cuyo servidor vuelve a reconocer a Marta, pues la cookie de terceros de este proveedor ya existe. Aquí los anuncios siguen mostrando la pu­bli­ci­dad de una agencia de viajes.
    
6. Aunque en un principio Marta entró para mirar bolsos color marrón, cae en la cuenta de que también necesita un abrigo, así que ¿por qué no visitar también su­b­pá­gi­nas con este tipo de producto? Ambas cookies registran esta acción.
    
7. Fi­na­l­me­n­te Marta se decide: va a comprar el abrigo, el bolso lo deja para otro momento. La cookie de terceros así lo anota, y el Ad Server in­te­r­pre­ta que Marta sigue in­te­re­sa­da en encontrar un bolso marrón.
    
8. Cierra la ventana del navegador de ambas tiendas. La sesión ha terminado y las cookies están des­ac­ti­va­das, pero no se borran del disco duro (a menos que Marta tenga co­n­fi­gu­ra­do que el navegador borre las cookies después del cierre de sesión).

Unas horas más tarde Marta accede a su correo, donde aparece pu­bli­ci­dad del mismo anu­n­cia­n­te, aunque en esta ocasión muestra bolsos marrones, pues el Ad Server “sabe” qué tipo de producto está buscando. Esto tiene lugar cuando el servidor de anuncios lee la cookie de terceros que contiene esta in­fo­r­ma­ción y que sigue al­ma­ce­na­da en el ordenador.

En de­fi­ni­ti­va, las cookies comunican al Ad Server que a) Marta visitó páginas con bolsos marrones y abrigos, b) pasó bastante tiempo en las páginas de productos de bolsos marrones, c) compró el abrigo pero no el bolso. La co­n­se­cue­n­cia lógica es: a partir de ese momento recibirá pu­bli­ci­dad sobre el bolso, pues el servidor de anuncios asume que le interesan más estos productos que una oferta de una agencia de viajes. Si Marta clica, el servidor de anuncios y po­si­ble­me­n­te el proveedor web ganen dinero.

En pa­r­ti­cu­lar, las cookies de terceros almacenan los si­guie­n­tes datos re­le­va­n­tes:

• Datos pe­r­so­na­les: edad, sexo o ubicación (si son legibles)
• Página web a partir de la cual se ha creado la cookie
• Su­b­pá­gi­nas de la página web visitada
• Tiempo de pe­r­ma­ne­n­cia en la página y sus su­b­pá­gi­nas

Al recopilar todos estos datos de di­fe­re­n­tes páginas web, se puede crear un perfil de usuario in­di­vi­dual para generar pu­bli­ci­dad pe­r­so­na­li­za­da. En especial, el marketing online recurre a las cookies de terceros para la se­g­me­n­ta­ción, el se­gui­mie­n­to y el re­tra­c­ki­ng.

Las cookies de origen son las que realmente sirven a los usuarios, pues su principal objetivo es mejorar la ex­pe­rie­n­cia de na­ve­ga­ción. Las cookies de terceros son he­rra­mie­n­tas muy potentes para los anu­n­cia­n­tes, pues pueden crear pu­bli­ci­dad pe­r­so­na­li­za­da. A co­n­ti­nua­ción se muestran las ventajas e in­co­n­ve­nie­n­tes de estas cookies de rastreo para todas las partes im­pli­ca­das:

Como usuario, existen numerosas po­si­bi­li­da­des para delimitar o di­re­c­ta­me­n­te evitar el se­gui­mie­n­to y rastreo de las cookies de terceros. Además, la mayoría de los na­ve­ga­do­res disponen de las opciones ne­ce­sa­rias para poder proteger la esfera privada de forma más eficiente. Mientras que las cookies de origen son ino­fe­n­si­vas y merece la pena ma­n­te­ne­r­las activadas para mejorar la na­ve­ga­ción, existen motivos de peso para mirar con ojo crítico las cookies de terceros y ad­mi­ni­s­trar­las de forma co­n­s­cie­n­te.

Si el usuario tiene instalado un adblocker que bloquea todos los anuncios de los se­r­vi­do­res de anuncios más populares, es probable que también impida la creación de cookies de terceros. Sin embargo, es im­po­r­ta­n­te tener en cuenta que este tipo de programas in­te­rru­m­pen o hacen inac­ce­si­bles muchos otros co­n­te­ni­dos web, generando daños eco­nó­mi­cos para los pro­pie­ta­rios de las páginas.

Dado que en el pasado no se informaba a los usuarios de la exi­s­te­n­cia de cookies de terceros, se ha criticado a los anu­n­cia­n­tes por haber re­co­pi­la­do datos de carácter personal sin el permiso ni el co­no­ci­mie­n­to de los afectados. Es por eso que el Re­gla­me­n­to de Pro­te­c­ción de Datos (RGPD) obliga desde mayo de 2018 a los vi­si­ta­n­tes a informar sobre el uso de cookies y su finalidad. El nuevo Re­gla­me­n­to de Pri­va­ci­dad Ele­c­tró­ni­ca ha de tener en cuenta otro tipo de re­gu­la­cio­nes para que los anu­n­cia­n­tes lo tengan cada vez más difícil para utilizar estas cookies sin el co­no­ci­mie­n­to ni el co­n­se­n­ti­mie­n­to del usuario (siempre y cuando las cookies de terceros sigan exi­s­tie­n­do como hoy se conocen una vez entre en vigor el nuevo re­gla­me­n­to).

De este modo proceden la mayor parte de los gestores web. Aunque es cierto que existen muchos tipos de avisos de cookies: desde mensajes que se pueden pasar por alto fá­ci­l­me­n­te hasta ventanas eme­r­ge­n­tes que cubren todo el contenido. Sin embargo, las políticas de pro­te­c­ción de datos ofrecen muy pocas veces la po­si­bi­li­dad de co­n­fi­gu­rar las cookies de terceros y sus Ad Server, por lo que hay que recurrir a otras de las opciones di­s­po­ni­bles en el navegador para poder ge­s­tio­nar­las.

En este video, te enseñamos cómo eliminar las cookies en Chrome: