Customer journey mapping: la empresa desde la pe­r­s­pe­c­ti­va del cliente

Un mapa de ex­pe­rie­n­cia de cliente es una re­pre­se­n­ta­ción es­que­má­ti­ca, en forma de in­fo­gra­fía, de un proceso de decisión de compra pro­to­tí­pi­co, en el que se toman en co­n­si­de­ra­ción los di­fe­re­n­tes actores de una empresa como de­sa­rro­lla­do­res de conceptos, ar­qui­te­c­tos de la in­fo­r­ma­ción, di­se­ña­do­res de ex­pe­rie­n­cia de usuario (UX), de­sa­rro­lla­do­res de producto, re­s­po­n­sa­bles de marketing o community managers. Así, el customer journey mapping traza la ex­pe­rie­n­cia del cliente desde el primer contacto con la empresa y lo sigue durante todos los puntos de contacto hasta el punto deseado de co­n­ve­r­sión. La atención se centra pri­n­ci­pa­l­me­n­te en la mo­ti­va­ción del cliente y sus emociones durante la in­ter­ac­ción. Las cue­s­tio­nes centrales son:

• ¿Qué espera un cliente potencial?
• ¿Por qué in­ter­ac­túa con la empresa?
• ¿Cómo se siente al respecto?

El objetivo es, en estrecha relación con todos los de­pa­r­ta­me­n­tos in­vo­lu­cra­dos, generar una imagen de la situación actual y, sobre esta base, de­sa­rro­llar un plan para realizar de forma idónea customer journeys para es­ce­na­rios concretos. De esta forma, la in­fo­gra­fía funciona como plantilla para la op­ti­mi­za­ción de procesos.

El mapa de ex­pe­rie­n­cia del cliente es una valiosa he­rra­mie­n­ta de marketing que se puede utilizar en todas las áreas de la empresa: los gerentes reciben una visión general de cómo los clientes se mueven a través del embudo de ventas (sales funnel) para ide­n­ti­fi­car así opo­r­tu­ni­da­des para mejorar la ex­pe­rie­n­cia del cliente. Los customer journey maps permiten que los editores de co­n­te­ni­dos tengan en mente las ex­pe­c­ta­ti­vas de los vi­si­ta­n­tes de la web, con lo que pueden cubrir los re­que­ri­mie­n­tos básicos de contenido y cubrir la demanda de in­fo­r­ma­ción pe­r­ti­ne­n­te. Los di­se­ña­do­res UX se hacen una idea de cómo in­ter­ac­túan los usuarios con la página web y con los canales de servicio di­s­po­ni­bles, así como con los re­qui­si­tos que estos deben cumplir. Además, el customer journey mapping facilita la rea­li­za­ción de campañas de marketing con un objetivo claro. La tarea central de tal proceso de análisis es, por lo tanto, colocar al cliente en el centro de todas las ini­cia­ti­vas em­pre­sa­ria­les. 

El customer journey mapping tiene como fin conocer mejor a los clientes y sus ne­ce­si­da­des durante el proceso de decisión de compra. Para ello existen di­fe­re­n­tes métodos de in­ve­s­ti­ga­ción de la ex­pe­rie­n­cia del usuario (user ex­pe­rie­n­ce), como encuestas a los clientes, diarios de usuario, grupos de discusión o blogs de clientes. El análisis del co­m­po­r­ta­mie­n­to de los usuarios, a través de la analítica web y los tests de usa­bi­li­dad también desempeña un rol central para el marketing online. El customer journey map debe contener in­fo­r­ma­ción empírica, así como tener en cuenta la opinión de los clientes en las redes sociales.

Para que el customer journey map se convierta en una potente he­rra­mie­n­ta de marketing es re­co­me­n­da­ble fijar el análisis del proceso de toma de de­ci­sio­nes de compra en una posible situación de in­ter­ac­ción es­pe­cí­fi­ca. Para ello será necesario definir los grupos de clientes y casos de uso (use cases), analizar puntos de contacto im­po­r­ta­n­tes e ide­n­ti­fi­car los actores in­vo­lu­cra­dos. Lo ideal siempre será crear un mapa de ex­pe­rie­n­cia del cliente para cada escenario. 

El punto de partida del customer journey mapping son las llamadas buyer personas (Personas), pe­r­so­na­jes ficticios que son el prototipo de un público objetivo es­pe­cí­fi­co. Por lo general, a una buyer persona se le asigna un nombre realista y otras ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas de­mo­grá­fi­cas como edad, género, estado civil, lugar de re­si­de­n­cia, ocupación e ingresos. Además, se definen sus objetivos, ex­pe­c­ta­ti­vas y ne­ce­si­da­des. Una foto y algunas citas ayudan a darle vida a esta figura. La in­fo­r­ma­ción sobre el público objetivo es recogida, por lo general, por medio de cre­de­n­cia­les de acceso, encuestas online y en­tre­vi­s­tas. 

Partiendo del público objetivo es posible definir casos de uso para cada buyer persona. Estos son casos de uso típicos que describen por qué un cliente potencial in­ter­ac­túa con la empresa. Los casos de uso clásicos del marketing online son la búsqueda de in­fo­r­ma­ción, de productos o de so­lu­cio­nes a un de­te­r­mi­na­do problema.

Es posible de­te­r­mi­nar tou­ch­poi­nts para cada caso de uso, en los que el grupo de clientes se­le­c­cio­na­do entra en contacto con la empresa. Sin embargo, un customer journey map solo puede re­pre­se­n­tar procesos ab­s­tra­c­tos de decisión de compra. Por lo tanto, para obtener una in­fo­gra­fía clara es re­co­me­n­da­ble dar prioridad a los puntos de contacto y dejar fuera aquellos puntos poco si­g­ni­fi­ca­ti­vos. Los puntos de contacto decisivos, es decir, aquellos de gran in­flue­n­cia e impacto para el cliente, se destacan por separado y se conocen como “moments of truth” (momento de la verdad). En estos puntos, la empresa debe actuar siempre buscando be­ne­fi­cios y el éxito de su negocio. 

Una vez se han de­te­r­mi­na­do todos los puntos de contacto re­le­va­n­tes en los que el público objetivo participa en un caso de uso en pa­r­ti­cu­lar, el proceso es evaluado desde la pe­r­s­pe­c­ti­va del cliente. Este paso del customer journey mapping se apoya en eva­lua­cio­nes es­ta­dí­s­ti­cas de los Key Pe­r­fo­r­ma­n­ce In­di­ca­to­rs (KIP) a través de he­rra­mie­n­tas de se­gui­mie­n­to, así como en la opinión de los clientes en forma narrativa (p. ej., por co­me­n­ta­rios en las redes sociales o va­lo­ra­cio­nes de producto). Si se en­cue­n­tran puntos de contacto que desde la pe­r­s­pe­c­ti­va del cliente no arrojan datos re­le­va­n­tes para ser evaluados, es posible realizar en­tre­vi­s­tas con los empleados re­s­po­n­sa­bles para adquirir la in­fo­r­ma­ción pe­r­ti­ne­n­te sobre el re­n­di­mie­n­to de un de­te­r­mi­na­do punto de contacto. La meta es obtener una visión objetiva de la ex­pe­rie­n­cia del cliente durante in­ter­ac­cio­nes es­pe­cí­fi­cas. Una re­pre­se­n­ta­ción “em­be­lle­ce­do­ra” de la situación, por el contrario, no ofrece ninguna in­fo­r­ma­ción relevante para la op­ti­mi­za­ción y sería, por lo tanto, co­n­tra­pro­du­ce­n­te.

La re­pre­se­n­ta­ción gráfica del customer journey map va de la mano de la re­co­le­c­ción de datos. En ella se en­cue­n­tran todos los puntos de contacto durante las diversas etapas del viaje de los clientes: awareness, fa­vo­ra­bi­li­ty, co­n­si­de­ra­tion, intent to purchase y co­n­ve­r­sion. Por lo general, se visualiza en una imagen de gran formato con iconos, flechas y cuadros de texto. Es im­po­r­ta­n­te que se incluyan tanto las ex­pe­rie­n­cias positivas como las ex­pe­rie­n­cias negativas de los clientes durante su recorrido. 

Una vez lograda la in­fo­gra­fía, una lista de todos los actores in­vo­lu­cra­dos y los re­su­l­ta­dos del análisis, los empleados im­pli­ca­dos en el customer journey mapping tienen la po­si­bi­li­dad de de­sa­rro­llar pro­pue­s­tas concretas de mejora y enviarlas a estancias su­pe­rio­res para la toma de de­ci­sio­nes. Los mapas de ex­pe­rie­n­cia del cliente revelan vacíos en el trabajo in­te­r­de­pa­r­ta­me­n­tal, indicando las ne­ce­si­da­des de formación del personal de servicio, así como también revelan aquellas funciones que deben ser im­ple­me­n­ta­das en la web. Otros puntos de partida para la op­ti­mi­za­ción son los cambios en la co­mu­ni­ca­ción interna de la empresa, la eli­mi­na­ción de ob­s­tácu­los bu­ro­crá­ti­cos y una am­plia­ción de las fa­cu­l­ta­des de los empleados para poder actuar en tou­ch­poi­nts de­te­r­mi­na­dos.