Customer journey: cómo los in­te­re­sa­dos se co­n­vie­r­ten en clientes

En marketing, el término customer journey designa a las fases por las que pasa un cliente antes de decidirse por una oferta y comprar un producto o hacer uso de un servicio. Para en­te­n­de­r­lo mejor, veamos el siguiente ejemplo: una persona que tiene por hobby ir en bici de montaña descubre en un anuncio de YouTube que puede grabar sus tours con una Action Cam. Esto despierta su interés y para saber más sobre dicha cámara, va di­re­c­ta­me­n­te al buscador y echa un vistazo a los anuncios del fa­bri­ca­n­te. Los datos sobre el producto que se ofrecen en la página web del vendedor resultan pro­me­te­do­res y parece que el producto es exac­ta­me­n­te lo que la persona busca. Sin embargo, ¿qué opinión tienen otros usuarios sobre la cámara en cuestión? ¿Hay alguna otra al­te­r­na­ti­va? La búsqueda lleva al usuario a un foro en el que se hacen muy buenas críticas sobre el fa­bri­ca­n­te y también descubre a un blogger que solo tiene buenas palabras sobre el producto, lo que logra co­n­ve­n­ce­r­le. El usuario vuelve a visitar la página web del fa­bri­ca­n­te, donde ve que hay una oferta y se decide a comprarla en la tienda online.

Tal y como muestra el ejemplo, el customer journey se ca­ra­c­te­ri­za por recorrer distintos puntos de contacto antes de rea­li­zar­se la tra­n­sac­ción en sí, y es a través de esos puntos de contacto como se establece la relación entre el cliente y el producto, la marca o la empresa. Estos puntos de contacto reciben el nombre de tou­ch­poi­nts y se en­cue­n­tran en los di­fe­re­n­tes estadios del proceso de toma de de­ci­sio­nes de compra y cumplen con diversos objetivos.

Ana­li­za­n­do las fases del mapa de la ex­pe­rie­n­cia del usuario o CJM (del inglés Customer Journey Map) por las que pasan los clientes po­te­n­cia­les, los co­me­r­cia­n­tes online pueden optimizar las medidas de marketing aplicadas, de manera que puedan llegar hasta el cliente de manera directa durante el proceso de toma de de­ci­sio­nes de compra. A co­n­ti­nua­ción, te pre­se­n­ta­mos las distintas fases del Customer Journey o de la ex­pe­rie­n­cia del cliente, lo que es más conocido como mapa de ex­pe­rie­n­cia del usuario:

• Awareness (co­no­ci­mie­n­to): si un cliente potencial conoce o está in­te­re­sa­do en un de­te­r­mi­na­do producto o en un de­te­r­mi­na­do servicio entra en la primera fase del proceso. Una vez llamada su atención a través de la pu­bli­ci­dad o las re­co­me­n­da­cio­nes boca a boca, el co­n­su­mi­dor reconoce la necesidad de un cierto producto, pero ésta no es tan intensa como para llevarle a la búsqueda activa. En esta primera fase, las medidas pu­bli­ci­ta­rias van dirigidas a aumentar el renombre y el impacto de la marca. En el caso pa­r­ti­cu­lar del ciclista de montaña, el vídeo pu­bli­ci­ta­rio de YouTube da lugar a reconocer la necesidad de adquirir una Action Cam.

• Fa­vo­ra­bi­li­ty (fa­vo­ra­bi­li­dad): si un co­n­su­mi­dor decide buscar de forma activa datos sobre productos o servicios, entra en la segunda fase del mapa de la ex­pe­rie­n­cia del cliente. En este estadio, los clientes po­te­n­cia­les intentan hacerse una idea general de las ofertas y al­te­r­na­ti­vas a las que pueden tener acceso. En el ejemplo del ciclista de montaña, la in­ve­s­ti­ga­ción a través del buscador co­n­s­ti­tu­ye la entrada en la segunda fase del proceso.

• Co­n­si­de­ra­tion (po­n­de­ra­ción): si se ha de­s­pe­r­ta­do el deseo por un producto concreto, el cliente potencial se encuentra en la tercera fase del customer journey. Este estadio también se ca­ra­c­te­ri­za por una búsqueda activa de in­fo­r­ma­ción. El cliente potencial analizará pros y contras para poder decidir si compra o no. El ciclista del ejemplo toma la decisión de comprar a partir de las ex­pe­rie­n­cias de otros usuarios y de informes de productos.

• Intent to Purchase (in­ce­n­ti­vos de compra): aunque el co­n­su­mi­dor se haya decidido a comprar, no significa que se vaya a convertir en cliente. A menudo se necesita un empujón más para que el proceso de compra se complete. En el caso del ciclista, dicha ini­cia­ti­va se tra­du­ci­ría en un descuento.

• Co­n­ve­r­sion (co­n­ve­r­sión): la última frase del proceso consiste en la acción llevada a cabo por el cliente, es decir, el co­n­su­mi­dor compra el producto o hace uso del servicio.