¿Qué es el eye­tra­c­ki­ng?

El eye­tra­c­ki­ng o se­gui­mie­n­to de ojos es un pro­ce­di­mie­n­to en el que se registra la dirección de la mirada y el mo­vi­mie­n­to ocular de una persona mientras se ve expuesta a re­pre­se­n­ta­cio­nes, productos o incluso entornos. Las apli­ca­cio­nes clásicas son la vi­sua­li­za­ción de anuncios, el co­m­po­r­ta­mie­n­to de lectura digital o el manejo de in­s­tru­c­cio­nes de fu­n­cio­na­mie­n­to.

Pero también se pueden examinar las in­te­r­fa­ces de usuario o los envases de productos para la co­mu­ni­ca­ción visual con los usuarios. Incluso la secuencia de la mirada al entrar a una tienda o caminar por un su­pe­r­me­r­ca­do puede pro­po­r­cio­nar in­fo­r­ma­ción im­po­r­ta­n­te a los es­tra­te­gas de marketing.

Al evaluar los datos, los analistas pueden averiguar qué zonas del campo visual han recibido más atención. La secuencia temporal en la ad­qui­si­ción visual de la in­fo­r­ma­ción también es si­g­ni­fi­ca­ti­va y puede ana­li­zar­se. El se­gui­mie­n­to de ojos es una he­rra­mie­n­ta útil que puede ser de gran ayuda en el clásico marketing mix, tanto en la op­ti­mi­za­ción de la política de productos como en la co­mu­ni­ca­ción.

Para llevar a cabo estudios mediante el se­gui­mie­n­to de ojos, se necesita un hardware y un software es­pe­cia­les. El hardware consta de cámaras que graban la cara o solo los ojos de la persona. Mediante el re­co­no­ci­mie­n­to de imágenes por el software adecuado, se detecta la posición de las pupilas y se sigue su mo­vi­mie­n­to de forma dinámica.

Los equipos pro­fe­sio­na­les trabajan en la gama de in­fra­rro­jos (IR), ya que esto facilita el re­co­no­ci­mie­n­to del iris y la pupila. Para ello, la zona que está siendo grabada se ilumina con una fuente de luz in­fra­rro­ja. De­pe­n­die­n­do de la dirección de visión, el reflejo de la fuente de luz IR se sitúa en un punto de­te­r­mi­na­do del ojo. La cámara registra el reflejo de la fuente IR y, a partir de la posición del reflejo en relación con la pupila, el software puede sacar co­n­clu­sio­nes sobre la dirección de la mirada.

El se­gui­mie­n­to de ojos se utiliza cuando se quiere optimizar la ex­pe­rie­n­cia del usuario con la apli­ca­ción a nivel visual. El diseño de la ex­pe­rie­n­cia del usuario (diseño UX) se ocupa del análisis, el diseño y la op­ti­mi­za­ción de la ex­pe­rie­n­cia del usuario. Las apli­ca­cio­nes típicas del se­gui­mie­n­to de ojos son, por ejemplo:

En el espacio público:

• In­di­ca­cio­nes en grandes edificios
• Paneles in­di­ca­do­res en es­ta­cio­nes de tra­n­s­po­r­te

Diseño de controles:

• Diseño de la interfaz de usuario de una máquina ex­pe­n­de­do­ra de billetes
• Di­s­po­si­ción de los mandos en una cabina de mando
• Diseño de la interfaz de usuario de una apli­ca­ción

En pu­bli­ci­dad y marketing:

• Diseño del envase de un nuevo producto
• Diseño y aba­s­te­ci­mie­n­to de un estante de su­pe­r­me­r­ca­do
• Co­lo­ca­ción de foto, texto y gráfico en un anuncio

En el diseño web:

• Es­tru­c­tu­ra gráfica de la na­ve­ga­ción de un página web
• Co­lo­ca­ción de elementos de co­n­ve­r­sión en las tiendas online

Después de rediseñar su tienda web, el operador se enfrenta a una du­pli­ca­ción de la tasa de rebote. Parece que algo impide que los vi­si­ta­n­tes completen su compra. Tras la prueba de compra realizada por 15 personas, aco­m­pa­ña­da de un ra­s­trea­dor ocular, se observa que el botón que debe llevar a la cesta de la compra solo se encuentra tras una intensa búsqueda en la pantalla. Para muchos vi­si­ta­n­tes, esta búsqueda fue pro­ba­ble­me­n­te razón su­fi­cie­n­te para abandonar el proceso de compra. Pequeños ajustes en el diseño conducen fi­na­l­me­n­te a una di­s­mi­nu­ción si­g­ni­fi­ca­ti­va de la tasa de rebote y, de nuevo, a más compras.

Todos los ac­ce­so­rios técnicos para trabajar con el se­gui­mie­n­to de ojos se dividen en las áreas de hardware y software. Hay varias empresas que se es­pe­cia­li­zan en un área o que ofrecen so­lu­cio­nes completas.

En el sector del hardware, existen las si­guie­n­tes so­lu­cio­nes:

• las personas que se someten a la prueba llevan unas gafas de se­gui­mie­n­to de ojos que siguen todos los mo­vi­mie­n­tos de la cabeza. Un método de medición con gafas es útil si la persona tiene que mover o girar la cabeza durante la medición, por ejemplo, cuando conduce un coche.
• Una cámara externa, situada frente a la persona, graba los mo­vi­mie­n­tos oculares. Este método puede uti­li­zar­se cuando se observan pantallas u otras su­pe­r­fi­cies.
• Las cámaras web pueden uti­li­zar­se como ra­s­trea­do­res oculares con el software adecuado. Sin embargo, el re­n­di­mie­n­to no es tan bueno como el del hardware diseñado es­pe­cí­fi­ca­me­n­te para el se­gui­mie­n­to de ojos. Por ejemplo, las cámaras web in­te­gra­das en la pantalla carecen de la capacidad de trabajar en el rango de los in­fra­rro­jos.

En el sector del software, hay varios de­sa­rro­lla­do­res que ofrecen programas gratuitos. Entre ellas se en­cue­n­tran, por ejemplo:

• XLabs de la empresa xlabsgaze
• Opengazer by Samsung y la Gatsby Cha­ri­ta­ble Fou­n­da­tion
• Píxide de las tres uni­ve­r­si­da­des Oxford, Aix-Marseille y Utrecht
• Ogama de la Uni­ve­r­si­dad Libre de Berlín
• OpenEyes de la empresa Thirty Sixth Span Internet Te­ch­no­lo­gies

La de­s­ve­n­ta­ja en este caso suele ser la falta de apoyo, por lo que estas ofertas se dirigen más a los afi­cio­na­dos con co­no­ci­mie­n­tos de pro­gra­ma­ción.

Por otro lado, existen so­lu­cio­nes co­me­r­cia­les que ofrecen asi­s­te­n­cia al cliente o incluso pe­r­so­na­li­za­ción:

• Tobii Pro de la empresa Tobii Pro
• iMotions Core de la empresa iMotions
• VERIEYE de la empresa neu­ro­te­c­no­lo­gía
• D-LAB de la empresa Ergoneers

El se­gui­mie­n­to de ojos puede uti­li­zar­se para de­te­r­mi­nar qué zonas del campo de visión del usuario se perciben pri­n­ci­pa­l­me­n­te. Un llamado “mapa de calor” muestra en di­fe­re­n­tes colores qué zonas del campo de visión se ven con más fre­cue­n­cia. Las zonas rojas re­pre­se­n­tan un visionado intensivo, mientras que las azules apenas se vieron. De este modo, también se puede averiguar qué zonas del campo de visión no se miran en absoluto.

En cuanto al fenómeno de la in­o­b­se­r­va­n­cia, se denomina banner blindness en el caso de los anuncios. Con este nombre se describe el hecho de que ciertos elementos o áreas de un página web no son pe­r­ci­bi­dos en absoluto por los vi­si­ta­n­tes, co­n­s­cie­n­te o in­co­n­s­cie­n­te­me­n­te. La “ceguera” ante los anuncios se debe al hábito con el que el cerebro intenta separar la in­fo­r­ma­ción im­po­r­ta­n­te de la que no lo es. Con la ayuda del se­gui­mie­n­to de ojos es posible, por ejemplo, mejorar la ubicación de los anuncios en las páginas web para volver a generar más atención.

El objetivo del diseño de ex­pe­rie­n­cia de usuario es mejorar la ex­pe­rie­n­cia del usuario mediante la eva­lua­ción de los datos de se­gui­mie­n­to de ojos. Esto significa presentar sistemas complejos de forma sencilla y hacer que los usuarios lleguen a su destino deseado de la forma más cómoda y rápida posible. Las apli­ca­cio­nes y los te­r­mi­na­les deberían ser más in­tui­ti­vos de usar, los sa­l­pi­ca­de­ros de los coches deberían ser más claros y la comodidad de lectura de los manuales de usuario o las páginas web debería mejorar.