Google Data Studio: pon tus datos en escena

El análisis de datos es para muchos es­pe­cia­li­s­tas del marketing digital un co­m­po­ne­n­te muy im­po­r­ta­n­te en su día a día, de ahí que se recopilen todos los datos re­le­va­n­tes para po­s­te­rio­r­me­n­te poderlos filtrar y resumir. Con el fin de crear una pre­se­n­ta­ción co­n­vi­n­ce­n­te para los clientes o para los propios tra­ba­ja­do­res, es im­pre­s­ci­n­di­ble preparar la in­fo­r­ma­ción obtenida de un modo claro y atractivo. Esta no es una tarea tan sencilla, aunque con las he­rra­mie­n­tas adecuadas el análisis visual de los datos no supone un gran problema. A este respecto es necesario encontrar la mejor forma de ofrecer a los clientes una buena visión de conjunto sobre los datos de los análisis de las campañas actuales o de las páginas web. En este sentido, Google Analytics es un estándar in­di­s­pe­n­sa­ble para la re­co­pi­la­ción de datos, pero su análisis y su pre­se­n­ta­ción resulta algo complejo con el programa. El flujo de trabajo es, en estos términos, similar en la mayoría de las agencias: a los clientes se les pro­po­r­cio­nan gra­dua­l­me­n­te los informes de Analytics que se compilan, por lo general, de forma manual a partir de los datos de Google Analytics y se añaden en tablas Excel, tras lo cual se crean gráficos y otro tipo de material ilu­s­tra­ti­vo. Google Data Studio sirve para facilitar no­ta­ble­me­n­te el pro­ce­di­mie­n­to de trabajo. La nueva he­rra­mie­n­ta forma parte de la Google Analytics 360 Suite, paquete de alta calidad concebido como una Premium Suite de Google Analytics En­te­r­pri­se. La versión gratuita, que supone un aperitivo de las ca­pa­ci­da­des de la versión completa, resulta es­pe­cia­l­me­n­te adecuada para las agencias pequeñas y los em­pre­sa­rios autónomos.

El Data Studio de Google ofrece una amplia gama de he­rra­mie­n­tas que se puede utilizar para organizar los datos de los clientes de un modo visual con el objetivo declarado de pro­po­r­cio­nar­les abundante in­fo­r­ma­ción de una forma co­m­pre­n­si­ble por medio de técnicas modernas de vi­sua­li­za­ción de datos.

Los informes in­di­vi­dua­les si­n­te­ti­zan la quinta esencia de los grandes conjuntos de datos de manera clara y bien explicada. Además, dichos informes de datos pueden leerse y tra­n­s­mi­ti­r­se a terceros con facilidad y también se pueden crear gráficos de eva­lua­ción muy diversos como gráficos de barras, gráficos de líneas, gráficos ci­r­cu­la­res y otras formas de vi­sua­li­za­ción de datos con tan solo unos clics. Adi­cio­na­l­me­n­te se pueden modificar los tipos de letra, los colores y los gra­die­n­tes de color, así como integrar el logo personal en los informes.

Una de las ventajas de Google Data Studio es su ve­r­sa­ti­li­dad a la hora de integrar datos externos en Google, ya que se pueden importar datos de Facebook siempre que estos se incluyan en una hoja de cálculo o Google Sheet. En cuanto a la función de importar, el sistema soporta los si­guie­n­tes programas:

• AdWords
• At­tri­bu­tion 360
• BigQuery
• Sou­n­d­cloud SQL
• Google Analytics
• MySQL
• YouTube Analytics

En teoría también se pueden incluir todos los datos fa­ci­li­ta­dos en la hoja de cálculo de la re­co­pi­la­ción de datos de Google Data Studio. La co­m­bi­na­ción de datos re­le­va­n­tes de fuentes diversas permite situar los datos medidos en un contexto más amplio y aumentar así el valor in­fo­r­ma­ti­vo del informe. 

Otra de las ventajas es que los informes creados son dinámicos y se ac­tua­li­zan de manera autónoma. En la práctica, esto significa que un cambio en el valor numérico de la fuente de datos repercute au­to­má­ti­ca­me­n­te en todas las vi­sua­li­za­cio­nes de los informes vi­n­cu­la­dos con las fuentes co­rre­s­po­n­die­n­tes. Si realizas y guardas los cambios o ac­tua­li­za­cio­nes en Docs, Sheets o en otro tipo de programa, puedes ver enseguida en tu informe de Data Studio de Google el efecto que tienen los cambios.

Si quieres que varios usuarios accedan a tus informes, Google Data Studio te lo pone fácil. La he­rra­mie­n­ta permite que varias personas puedan acceder a los informes y, en caso necesario, que también puedan efectuar mo­di­fi­ca­cio­nes. Esto significa que tu empresa, agencia o tus clientes pueden valerse de los informes sin por ello tener acceso a las cuentas co­rre­s­po­n­die­n­tes de Google Analytics.

Con estas opciones de au­to­ri­za­ción también puedes decidir a qué do­cu­me­n­tos es­pe­cia­les tiene acceso cada persona y de­te­r­mi­nar quién tiene la potestad de vi­sua­li­zar­los y realizar cambios. Google Data Studio integra Google Docs y Sprea­d­sheets au­to­má­ti­ca­me­n­te, de modo que solo tienes que hacer clic en el botón de “Compartir” para que tus clientes u otros miembros de tu equipo puedan ver o editar los informes.

Google Analytics 360 Suite es la versión completa de Google Data Studio y está compuesta por las si­guie­n­tes seis secciones:

• Tag Manager 360
  Campo para la re­co­pi­la­ción de datos: más datos y menores gastos con API de alto re­n­di­mie­n­to 

• Analytics 360
  Campo para Digital Analytics: resulta útil para ofrecer una visión global a los clientes

• At­tri­bu­tion 360
  Campo para Marketing Analytics: evalúa el valor actual de tus canales de marketing

• Optimize 360
  Campo para la pe­r­so­na­li­za­ción: prueba nuevos métodos para la op­ti­mi­za­ción de tus datos

• Audience Center 360
  Campo para Audience Analytics: envía el mensaje correcto al público objetivo adecuado 

• Data Studio 360
  Campo para el análisis de datos y la vi­sua­li­za­ción: crea informes atra­c­ti­vos y de uso común con todos tus datos

La versión gratuita de Google Data Studio garantiza el acceso a las versiones actuales de Google Analytics, Tag Manager y del Data Studio Dashboard. La in­s­ta­la­ción es muy sencilla: para iniciar sesión en la he­rra­mie­n­ta solo se necesita una cuenta de Google.

Mientras que las primeras cinco funciones van de­s­ti­na­das a la re­co­pi­la­ción, el análisis y el tra­ta­mie­n­to de los datos, Data Studio de Google se utiliza para in­te­r­pre­tar los datos. La in­fo­r­ma­ción existente puede vi­sua­li­zar­se según las propias pre­fe­re­n­cias. En el mejor de los casos entiendes ahora mejor las co­ne­xio­nes entre los datos y gracias a su pre­se­n­ta­ción visual obtienes nuevas co­n­clu­sio­nes.

Sin embargo, la versión gratuita tiene algunas li­mi­ta­cio­nes. Google Data Studio restringe el número de informes a cinco por día, algo que va a cambiar muy pronto. Desde la página web oficial se ha informado de que todos los usuarios de Google Data Studio podrán disfrutar pronto de la po­si­bi­li­dad de crear y compartir un número ilimitado de informes dia­ria­me­n­te, algo de lo que antes solo los usuarios de la versión completa podían disfrutar.

No obstante, esto no significa que tenga que re­nu­n­ciar­se al modelo con Data Studio 360, sino que en un futuro pro­ba­ble­me­n­te se ma­n­te­n­drán algunas funciones ex­clu­si­vas de la versión completa, pero el “pequeño” Studio seguirá abrié­n­do­se para que los usuarios puedan disfrutar de mayores po­si­bi­li­da­des.

La función principal de Data Studio de Google es el tra­ta­mie­n­to de los datos ya exi­s­te­n­tes para elaborar informes gráficos. Las si­guie­n­tes in­di­ca­cio­nes para obtener un flujo de trabajo óptimo son, a su vez, útiles para llevarlo a cabo de manera eficiente.

El primer paso es recopilar todos los datos re­le­va­n­tes que se quieran utilizar en las pre­se­n­ta­cio­nes. Como ya se ha indicado an­te­rio­r­me­n­te, se debe consultar todo tipo de fuentes para obtener informes lo más amplios y si­g­ni­fi­ca­ti­vos posibles, no sin antes comprobar si es necesario una revisión. En este sentido, es posible que los datos tengan que co­n­ve­r­ti­r­se a otras unidades como, por ejemplo, de pulgadas a ce­n­tí­me­tros. Asimismo, la apli­ca­ción de formato también puede causar problemas. Cuando in­tro­du­z­cas los datos en una Google Sheet, hazlo en un formato uniforme para poderlos utilizar de manera óptima.

La plantilla para los informes de YouTube resulta es­pe­cia­l­me­n­te in­te­re­sa­n­te para los pro­fe­sio­na­les del marketing en redes sociales. Mientras que los datos más im­po­r­ta­n­tes están marcados en rojo y saltan di­re­c­ta­me­n­te a la vista, el re­n­di­mie­n­to in­di­vi­dual de los vídeos con más éxito se muestra en un gráfico de barras en el extremo derecho y el área “Trending” de la izquierda ofrece una visión general rápida del número de vídeos en los que se ha hecho clic, de la duración de la vi­sua­li­za­ción de los mismos y del número de veces que se han co­m­pa­r­ti­do.

Los re­su­l­ta­dos del trabajo en Google Data Studio deben ofrecer datos in­te­re­sa­n­tes. Comparte tus informes con tus co­m­pa­ñe­ros a modo de “ensayo general” antes de pre­se­n­tar­lo a los clientes. A este respecto, el feedback interno es de gran utilidad, y para ello puedes enviar tus informes a tus co­m­pa­ñe­ros o conocidos con tan solo un clic. Si has incluido datos sensibles, debes ser cauteloso al compartir los informes. 

Compartir los informes con tus clientes es una forma de in­te­r­ca­m­biar im­pre­sio­nes sobre tu marketing digital. En este sentido, puedes acceder di­re­c­ta­me­n­te a los informes, ada­p­tar­los en tiempo real a los datos actuales y, asimismo, tus clientes pueden ser pa­r­tí­ci­pes si­mu­l­tá­nea­me­n­te de tus progresos durante el tra­n­s­cu­r­so de los proyectos, sin olvidar la po­si­bi­li­dad de controlar exac­ta­me­n­te lo que compartes o autorizas para su edición.

El siguiente paso es decidir de dónde quieres importar los datos, ya sea de Google Analytics, BigQuery, Sheets o de cualquier otra fuente. Se­le­c­cio­na una cuenta a la que tengas acceso y haz clic en “Connect”.

Una de las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas más útiles de Data Studio de Google es la po­si­bi­li­dad de editar fuentes de datos en tres niveles di­fe­re­n­tes:

Informe: este es el co­m­po­ne­n­te más im­po­r­ta­n­te de Data Studio. Si añades una fuente de datos a un informe, puedes utilizar sus datos en todas las páginas del mismo y añadir varias fuentes en un mismo informe. No obstante, es re­co­me­n­da­ble se­le­c­cio­nar una fuente como estándar para todo el informe en caso de que falte o falle una fuente de datos en el nivel de página o diagrama.

Página: en esta categoría se encuentra un resumen de todas las páginas del informe. Si incluyes una fuente de datos en una página, dicha fuente puede definirse como estándar para una página concreta aun cuando se es­ta­ble­z­ca una fuente de datos diferente como estándar en el nivel de informe.

Gráfico: aquí se puede ver una re­pre­se­n­ta­ción gráfica de los datos en una página. Este re­pre­se­n­ta el nivel más bajo de la jerarquía de Google Data Studio y en él se tra­n­s­fo­r­man los datos binarios para adoptar una forma visual.

Tipo de campo: se­le­c­cio­na el formato de tu métrica de entre las si­guie­n­tes opciones:  

• Numérico: ordena tus datos nu­mé­ri­ca­me­n­te
• Fecha y hora: con esta opción se cla­si­fi­can los datos por orden cro­no­ló­gi­co
• Booleano: este ajuste es de utilidad con datos binarios, ya que agrupa toda la in­fo­r­ma­ción según el principio ma­te­má­ti­co de “verdadero” o “falso”
• Geo­grá­fi­co: organiza tus co­n­te­ni­dos según criterios geo­grá­fi­cos

Agre­ga­ción de campos: se­le­c­cio­na la agru­pa­ción que quieras usar para tu métrica. Si, por ejemplo, tu métrica incluye una tasa de co­n­ve­r­sión, es re­co­me­n­da­ble recurrir a la media. En el caso de valores absolutos, se deben utilizar sumas.

Los ajustes de los filtros son in­di­s­pe­n­sa­bles en los análisis extensos. Con ayuda de filtros se pueden incluir o excluir de­te­r­mi­na­dos conjuntos de datos en los informes. Si, por ejemplo, se definen filtros de inclusión, solo se mostrarán aquellos conjuntos de datos que se ajusten a estas co­n­di­cio­nes. En el caso de los filtros de exclusión, ocurre lo contrario, es decir, solo se presentan los conjuntos de datos que no cumplen las co­n­di­cio­nes.

¿Cuál es la mejor manera de de­te­r­mi­nar los filtros? Lo ideal sería contar con una serie de filtros co­n­s­ta­n­tes en todas las páginas de los informes para facilitar a los ob­se­r­va­do­res la revisión de los datos. Si no fuera posible, se puede intentar, al menos, crear todos los filtros de un modo similar.

Una condición de filtro está formada por al menos una cláusula, pero se pueden unir varias cláusulas con los ope­ra­do­res lógicos “o” (se hace re­fe­re­n­cia a una de las co­n­di­cio­nes) o “y” (se hace re­fe­re­n­cia a todas las co­n­di­cio­nes), aunque también se pueden combinar ambos.

Para es­ta­ble­cer una condición de filtro, se­le­c­cio­na una dimensión (p.ej., país) o un valor de medida (p.ej., precio) y un operador (p.ej., “igual o mayor que”) y es­pe­ci­fi­ca un valor de re­fe­re­n­cia (p. ej., “España” o “500”).

Además, en tu informe también puedes filtrar los si­guie­n­tes co­m­po­ne­n­tes:

• Cantidad: al filtrar, por ejemplo, por “la cantidad vendida es superior a 100”, tus clientes pueden se­le­c­cio­nar productos de una lista donde se incluyen los productos más vendidos.

• Gráficos: con ayuda de un filtro para la dimensión “País” se puede crear un gráfico circular para comparar a nivel geo­grá­fi­co a los clientes en tus mercados más im­po­r­ta­n­tes.

• Informes: un filtro en el nivel informe repercute en todos los gráficos del informe. Si quieres crear un informe para tus clientes más re­le­va­n­tes, incluye el valor del tiempo de vida “mayor que o igual que” como filtro en el nivel informe.

• Páginas: los filtros en el nivel página re­pe­r­cu­ten en cada gráfico de la página co­rre­s­po­n­die­n­te. De esta manera es posible, por ejemplo, utilizar la primera página de tu informe para el tráfico de la app y la segunda para el tráfico de es­cri­to­rio filtrando por la dimensión “categoría del di­s­po­si­ti­vo”.

Una vez elaborado el informe, ya puedes co­m­pa­r­ti­r­lo con tus de­s­ti­na­ta­rios, sin olvidar que la dirección de correo ele­c­tró­ni­co del receptor debe estar vinculada a una cuenta de Google. De lo contrario, el de­s­ti­na­ta­rio recibirá una no­ti­fi­ca­ción de error y no podrá vi­sua­li­zar el panel de control.

En Data Studio de Google todavía hay elementos que se pueden mejorar. Por ejemplo, a veces surgen problemas en el in­te­r­ca­m­bio de datos con la hoja de cálculo o Google Sheet vinculada, y es que es posible que las mo­di­fi­ca­cio­nes en las di­me­n­sio­nes o en los valores de las métricas no se realicen de forma inmediata. Asimismo, es posible que a veces tampoco se reconozca el formato de las cifras co­rre­c­ta­me­n­te. En concreto, esto significa, por ejemplo, que un tanto por ciento (25 %) puede co­n­ve­r­ti­r­se en una cifra decimal (0,25).

También se debe tener paciencia al desplazar elementos del panel de control, pues es posible que se mueva el elemento in­co­rre­c­to si se hace clic muy rápido, problemas que se han so­lu­cio­na­do con la aparición de la versión de­fi­ni­ti­va de Google Data Studio para el mercado europeo.

En general, Google Data Studio es una he­rra­mie­n­ta efectiva que facilita el análisis de datos. Gracias a su intuitiva interfaz de usuario, puede resultar muy útil para empezar, y es que el público objetivo del programa no está formado por analistas pro­fe­sio­na­les, que se­gu­ra­me­n­te utilizan he­rra­mie­n­tas más precisas. Sin embargo, Data Studio de Google es una apli­ca­ción in­te­re­sa­n­te para las agencias, bloggers y youtubers que quieran preparar ade­cua­da­me­n­te sus datos.