Los in­di­ca­do­res (KPI) más im­po­r­ta­n­tes en el marketing online

Los in­di­ca­do­res de marketing online (KPI, Key Pe­r­fo­r­ma­n­ce In­di­ca­to­rs) se obtienen y analizan a través de la analítica web, el control del re­n­di­mie­n­to web y el se­gui­mie­n­to. Esto genera una gran cantidad de datos, aunque no todos resultan útiles para cada proyecto digital.

KPI adecuados según los objetivos

Antes de analizar en detalle los distintos KPI de marketing online, es fu­n­da­me­n­tal definir los objetivos. Al fin y al cabo, los in­di­ca­do­res no son más que un medio para medir si se alcanzan las metas pre­via­me­n­te fijadas. El término inglés Key Pe­r­fo­r­ma­n­ce Indicator (KPI) significa “indicador clave de re­n­di­mie­n­to”, es decir, cifras que permiten evaluar el de­sa­rro­llo y el éxito de las acciones.

Cada equipo de marketing debe es­ta­ble­cer sus objetivos en coor­di­na­ción con otros de­pa­r­ta­me­n­tos, como ventas o atención al cliente, para poder sacar verdadero partido de los KPI. Estos objetivos suelen dividirse en cuatro grandes áreas:

• Branding/creación de marca: si quieres dar a conocer tu empresa y construir una marca, o incluso re­fo­r­zar­la, es im­po­r­ta­n­te fijarse en el número de visitas a la página web y a los canales de redes sociales, en las menciones positivas en estas pla­ta­fo­r­mas y, sobre todo, en generar tráfico orgánico re­la­cio­na­do con términos de marca.
• Leads: un lead es un contacto cua­li­fi­ca­do, es­pe­cia­l­me­n­te valioso en productos que requieren ase­so­ra­mie­n­to o en procesos de decisión más largos. Fo­r­mu­la­rios de contacto, registros o descargas: todas las ac­ti­vi­da­des de ge­ne­ra­ción de leads en las que los po­te­n­cia­les clientes muestran interés y dejan sus datos de contacto son re­le­va­n­tes.
• Ventas: en el comercio ele­c­tró­ni­co, el objetivo clásico es aumentar las ventas, es decir, el número de pedidos. Además de la cantidad, también es im­po­r­ta­n­te saber de dónde proceden los clientes que fi­na­l­me­n­te realizan una compra.
• En­ga­ge­me­nt: la im­pli­ca­ción del usuario engloba todas las acciones e in­ter­ac­cio­nes que este realiza en relación con una empresa. Existen numerosos KPI re­le­va­n­tes en este ámbito, pero destacan es­pe­cia­l­me­n­te los in­di­ca­do­res de redes sociales, que muestran en qué contexto social se sitúa una empresa y cómo es su público objetivo.

KPI (Key Pe­r­fo­r­ma­n­ce In­di­ca­to­rs) de un vistazo

Una vez definidos los objetivos o su­bo­b­je­ti­vos, se se­le­c­cio­nan de entre la gran cantidad de KPI aquellos que mejor se adapten a la es­tra­te­gia. Bá­si­ca­me­n­te se di­s­ti­n­guen in­di­ca­do­res primarios y se­cu­n­da­rios, además de un grupo es­pe­cí­fi­co de in­di­ca­do­res de redes sociales. También existen métricas propias para cada área del marketing digital, como el comercio ele­c­tró­ni­co, el po­si­cio­na­mie­n­to en bu­s­ca­do­res o el marketing por correo ele­c­tró­ni­co.

In­di­ca­do­res o KPI primarios en marketing online

Los in­di­ca­do­res primarios en marketing online están di­re­c­ta­me­n­te vi­n­cu­la­dos a los objetivos y son sobre todo tra­n­sac­cio­na­les. Ofrecen in­fo­r­ma­ción sobre la re­n­ta­bi­li­dad de las acciones y son las métricas más im­po­r­ta­n­tes para el balance de re­su­l­ta­dos, decisivas en cualquier campaña de marketing online.

• Número de co­n­ve­r­sio­nes: según el modelo de negocio y los objetivos, las co­n­ve­r­sio­nes pueden ser ventas, contactos por correo ele­c­tró­ni­co, descargas o registros.
• Tasa de co­n­ve­r­sión: muestra la relación entre los clics o visitas y las co­n­ve­r­sio­nes obtenidas. Indica cuántos vi­si­ta­n­tes rea­li­za­ron la acción deseada.
• CPA: este indicador refleja el coste por acción u objetivo. A menudo también se habla de coste por pedido (CPO) o coste por lead (CPL).
• ROI: el ROI (return on in­ve­s­t­me­nt) muestra la relación entre el beneficio y el capital invertido, siendo el indicador económico más relevante para los re­s­po­n­sa­bles de marketing. Permite saber si las acciones de marketing son rentables.
• ROAS: el ROAS (return on ad­ve­r­ti­si­ng spending) refleja la relación entre el pre­su­pue­s­to invertido en marketing y los ingresos generados. Permite medir la efi­cie­n­cia de una campaña.

In­di­ca­do­res o KPI se­cu­n­da­rios en marketing online

Los in­di­ca­do­res se­cu­n­da­rios tienen una relación indirecta con los objetivos me­n­cio­na­dos an­te­rio­r­me­n­te. Están pri­n­ci­pa­l­me­n­te vi­n­cu­la­dos a la in­fo­r­ma­ción y la co­mu­ni­ca­ción y aportan in­fo­r­ma­ción sobre el recorrido que sigue el cliente potencial durante el proceso de búsqueda de in­fo­r­ma­ción y de compra. De este modo, es posible ide­n­ti­fi­car fá­ci­l­me­n­te ob­s­tácu­los y de­bi­li­da­des en la usa­bi­li­dad.

• Vi­si­ta­n­tes (visitors): entre las métricas más simples y básicas del marketing online dentro del análisis web se encuentra el número de vi­si­ta­n­tes. El impacto de las medidas de marketing aplicadas no se refleja úni­ca­me­n­te en las ventas, sino también en el tráfico, y puede co­m­pro­bar­se a través del número de vi­si­ta­n­tes.
• Visitas únicas (unique visits): las visitas únicas ofrecen in­fo­r­ma­ción sobre la cantidad neta del total de vi­si­ta­n­tes. En el análisis web se registran las di­re­c­cio­nes IP de los usuarios, y úni­ca­me­n­te se co­n­ta­bi­li­zan como vi­si­ta­n­tes únicos. Por ejemplo, si desde un mismo ordenador se accede cinco veces a una página en un periodo de­te­r­mi­na­do, esto cuenta como un único visitante.
• Vi­si­ta­n­tes re­cu­rre­n­tes (returning visitors): no solo la cifra absoluta de vi­si­ta­n­tes, sino sobre todo el número de vi­si­ta­n­tes re­cu­rre­n­tes refleja la capacidad de atracción de una página. Una tasa elevada de vi­si­ta­n­tes re­cu­rre­n­tes es un indicador de usuarios o lectores fieles y leales, así como in­di­re­c­ta­me­n­te de co­n­te­ni­dos buenos y re­le­va­n­tes. Sin embargo, conviene tener cuidado: si esta cifra es demasiado alta en co­m­pa­ra­ción con el total de vi­si­ta­n­tes, se debería intentar atraer a más posibles nuevos clientes.
• Im­pre­sio­nes de página (page im­pre­s­sio­ns): si quieres averiguar lo activos que son los vi­si­ta­n­tes de una página debes fijarte en las im­pre­sio­nes de página. Estas indican las páginas vistas por cada visitante. Un número elevado de im­pre­sio­nes de página habla de un alto nivel de in­ter­ac­ción de los usuarios. En cambio, un valor bajo en este KPI sugiere que sería co­n­ve­nie­n­te añadir más in­fo­r­ma­ción adicional o mejorar la es­tru­c­tu­ra de enlaces internos.
• Tasa de rebote (bounce rate): la tasa de rebote describe la pro­po­r­ción entre los vi­si­ta­n­tes que pe­r­ma­ne­cen en una página web y hacen clic en otras secciones y aquellos que la abandonan di­re­c­ta­me­n­te. Una tasa de rebote elevada puede indicar que muchos usuarios no en­cue­n­tran lo que esperan o que la usa­bi­li­dad y el atractivo de la página necesitan mejoras.
• Tiempo de pe­r­ma­ne­n­cia (dwell time): el llamado tiempo de pe­r­ma­ne­n­cia refleja la duración media de la visita de los usuarios en la página. Aporta in­fo­r­ma­ción sobre la in­ter­ac­ción de los vi­si­ta­n­tes y la calidad de la página. Es­pe­cia­l­me­n­te en el ámbito de los co­n­te­ni­dos, este valor es muy relevante para llevar a cabo un control de calidad propio: si los usuarios abandonan en pocos segundos una página con un artículo largo, es señal de que debe op­ti­mi­zar­se con urgencia.
• Tasa de clics (CTR, click-through rate): la tasa de clics se mide no­r­ma­l­me­n­te para elementos pu­bli­ci­ta­rios concretos, como campañas de Google Ads o ne­w­s­le­t­te­rs. Indica la eficacia de un anuncio o de un mensaje pu­bli­ci­ta­rio mostrando cuántas veces se ha hecho clic en él.

In­di­ca­do­res de redes sociales

También en el ámbito de las redes sociales, y es­pe­cia­l­me­n­te en el social media mo­ni­to­ri­ng, se han es­ta­ble­ci­do métricas fijas que los es­pe­cia­li­s­tas en marketing utilizan para seguir de cerca el re­n­di­mie­n­to de la empresa en este canal. Los KPI de marketing online en este contexto están sobre todo re­la­cio­na­dos con la in­ter­ac­ción. En las áreas de medición de alcance, análisis de pe­r­ce­p­ción, in­ter­ac­ción y social influence (in­flue­n­cia), existen infinidad de KPI. Estos son los más im­po­r­ta­n­tes:

• Social media awareness: la llamada social media awareness (también conocida como social buzz) puede medirse con he­rra­mie­n­tas de redes sociales. Estas permiten mo­ni­to­ri­zar la propia marca en la red social. Todas las menciones de la empresa, la marca o los productos se registran y se muestran en forma de KPI de marketing online. Con la cuota de menciones (share of buzz) también es posible ide­n­ti­fi­car el número de menciones en co­m­pa­ra­ción con la co­m­pe­te­n­cia.
• Su­s­cri­p­cio­nes a feeds y ne­w­s­le­t­te­rs: para el marketing por correo ele­c­tró­ni­co existen he­rra­mie­n­tas es­pe­cí­fi­cas y métricas propias que son re­le­va­n­tes para medir el éxito de las campañas. Sin embargo, dado que muchos nuevos su­s­cri­p­to­res de ne­w­s­le­t­te­rs suelen llegar a través de otras acciones de marketing y sobre todo desde la página web, el número de su­s­cri­p­to­res es también un indicador im­po­r­ta­n­te de las medidas onsite. Tanto las su­s­cri­p­cio­nes a ne­w­s­le­t­te­rs como a feeds RSS son un indicador de fi­de­li­za­ción de clientes y co­n­s­ti­tu­yen además una he­rra­mie­n­ta clave del re­ta­r­ge­ti­ng.
• Contactos en redes sociales: el número de contactos es un dato puramente cua­n­ti­ta­ti­vo que refleja el potencial y el alcance de las campañas en redes sociales. Sin embargo, apenas permite hacer va­lo­ra­cio­nes cua­li­ta­ti­vas. Miles de “me gusta” carecen de valor si los usuarios no in­ter­ac­túan con la página. Solo la in­ter­ac­ción convierte a los contactos en redes sociales en cifras realmente re­le­va­n­tes para el éxito.
• Número de reposts, replies, pu­bli­ca­cio­nes, co­me­n­ta­rios o “me gusta”: el recuento de reac­cio­nes, según el canal, reposts, replies, pu­bli­ca­cio­nes, co­me­n­ta­rios o “me gusta”, permite medir la llamada in­ter­ac­ción de los usuarios y se convierte en un indicador cua­li­ta­ti­vo en el contexto de las redes sociales. Con las he­rra­mie­n­tas adecuadas no solo se puede medir la actividad, sino también captar la pe­r­ce­p­ción general y saber en qué contexto se producen las menciones.
• Alcance (reach) o número de vi­sua­li­za­cio­nes (views): el alcance o el número de vi­sua­li­za­cio­nes muestra úni­ca­me­n­te cuántas personas han visto po­te­n­cia­l­me­n­te una pu­bli­ca­ción, por lo que es un indicador puramente cua­n­ti­ta­ti­vo. Ofrece una idea de la vi­si­bi­li­dad de una campaña, pero dice poco sobre su impacto real. Sin in­ter­ac­ción adicional, el alcance queda en la su­pe­r­fi­cie. Solo cuando las vi­sua­li­za­cio­nes se tra­n­s­fo­r­man en clics, co­me­n­ta­rios o co­n­te­ni­dos co­m­pa­r­ti­dos, el alcance revela su verdadero valor para el éxito.

Análisis y eva­lua­ción de in­di­ca­do­res (KPI) en marketing online

Si quieres analizar y evaluar tus KPI en marketing online debes re­co­pi­lar­los durante un periodo de tiempo su­fi­cie­n­te­me­n­te largo. Solo así es posible seguir de forma coherente los cambios, ide­n­ti­fi­car te­n­de­n­cias y detectar valores atípicos con claridad. De este modo, se dejan de lado las flu­c­tua­cio­nes es­ta­cio­na­les y las di­fe­re­n­cias propias del ritmo semanal. Por supuesto, siempre depende del modelo de negocio qué cifras resulten re­le­va­n­tes: los KPI solo tienen sentido en un contexto es­pe­cí­fi­co del sector.

Un ejemplo en el ámbito del comercio ele­c­tró­ni­co: una tienda online que vende pequeños artículos utiliza una base de re­fe­re­n­cia co­m­ple­ta­me­n­te distinta en lo que respecta a la CTR o a las co­n­ve­r­sio­nes. Esto difiere de otra tienda que co­me­r­cia­li­za productos muy costosos y que requieren ase­so­ra­mie­n­to. En el sector B2B, por su parte, entran en juego otros pa­rá­me­tros, ya que allí bastan menos co­n­ve­r­sio­nes para lograr un buen ROI. Lo que queda claro es lo siguiente: quien trabaje con KPI debe tener siempre presente tanto el objetivo in­di­vi­dual como el contexto del sector.