Los indicadores (KPI) más importantes en el marketing online

Los indicadores de marketing online (KPI, Key Performance Indicators) se obtienen y analizan a través de la analítica web, el control del rendimiento web y el seguimiento. Esto genera una gran cantidad de datos, aunque no todos resultan útiles para cada proyecto digital.

KPI adecuados según los objetivos

Antes de analizar en detalle los distintos KPI de marketing online, es fundamental definir los objetivos. Al fin y al cabo, los indicadores no son más que un medio para medir si se alcanzan las metas previamente fijadas. El término inglés Key Performance Indicator (KPI) significa “indicador clave de rendimiento”, es decir, cifras que permiten evaluar el desarrollo y el éxito de las acciones.

Cada equipo de marketing debe establecer sus objetivos en coordinación con otros departamentos, como ventas o atención al cliente, para poder sacar verdadero partido de los KPI. Estos objetivos suelen dividirse en cuatro grandes áreas:

• Branding/creación de marca: si quieres dar a conocer tu empresa y construir una marca, o incluso reforzarla, es importante fijarse en el número de visitas a la página web y a los canales de redes sociales, en las menciones positivas en estas plataformas y, sobre todo, en generar tráfico orgánico relacionado con términos de marca.
• Leads: un lead es un contacto cualificado, especialmente valioso en productos que requieren asesoramiento o en procesos de decisión más largos. Formularios de contacto, registros o descargas: todas las actividades de generación de leads en las que los potenciales clientes muestran interés y dejan sus datos de contacto son relevantes.
• Ventas: en el comercio electrónico, el objetivo clásico es aumentar las ventas, es decir, el número de pedidos. Además de la cantidad, también es importante saber de dónde proceden los clientes que finalmente realizan una compra.
• Engagement: la implicación del usuario engloba todas las acciones e interacciones que este realiza en relación con una empresa. Existen numerosos KPI relevantes en este ámbito, pero destacan especialmente los indicadores de redes sociales, que muestran en qué contexto social se sitúa una empresa y cómo es su público objetivo.

KPI (Key Performance Indicators) de un vistazo

Una vez definidos los objetivos o subobjetivos, se seleccionan de entre la gran cantidad de KPI aquellos que mejor se adapten a la estrategia. Básicamente se distinguen indicadores primarios y secundarios, además de un grupo específico de indicadores de redes sociales. También existen métricas propias para cada área del marketing digital, como el comercio electrónico, el posicionamiento en buscadores o el marketing por correo electrónico.

Indicadores o KPI primarios en marketing online

Los indicadores primarios en marketing online están directamente vinculados a los objetivos y son sobre todo transaccionales. Ofrecen información sobre la rentabilidad de las acciones y son las métricas más importantes para el balance de resultados, decisivas en cualquier campaña de marketing online.

• Número de conversiones: según el modelo de negocio y los objetivos, las conversiones pueden ser ventas, contactos por correo electrónico, descargas o registros.
• Tasa de conversión: muestra la relación entre los clics o visitas y las conversiones obtenidas. Indica cuántos visitantes realizaron la acción deseada.
• CPA: este indicador refleja el coste por acción u objetivo. A menudo también se habla de coste por pedido (CPO) o coste por lead (CPL).
• ROI: el ROI (return on investment) muestra la relación entre el beneficio y el capital invertido, siendo el indicador económico más relevante para los responsables de marketing. Permite saber si las acciones de marketing son rentables.
• ROAS: el ROAS (return on advertising spending) refleja la relación entre el presupuesto invertido en marketing y los ingresos generados. Permite medir la eficiencia de una campaña.

Indicadores o KPI secundarios en marketing online

Los indicadores secundarios tienen una relación indirecta con los objetivos mencionados anteriormente. Están principalmente vinculados a la información y la comunicación y aportan información sobre el recorrido que sigue el cliente potencial durante el proceso de búsqueda de información y de compra. De este modo, es posible identificar fácilmente obstáculos y debilidades en la usabilidad.

• Visitantes (visitors): entre las métricas más simples y básicas del marketing online dentro del análisis web se encuentra el número de visitantes. El impacto de las medidas de marketing aplicadas no se refleja únicamente en las ventas, sino también en el tráfico, y puede comprobarse a través del número de visitantes.
• Visitas únicas (unique visits): las visitas únicas ofrecen información sobre la cantidad neta del total de visitantes. En el análisis web se registran las direcciones IP de los usuarios, y únicamente se contabilizan como visitantes únicos. Por ejemplo, si desde un mismo ordenador se accede cinco veces a una página en un periodo determinado, esto cuenta como un único visitante.
• Visitantes recurrentes (returning visitors): no solo la cifra absoluta de visitantes, sino sobre todo el número de visitantes recurrentes refleja la capacidad de atracción de una página. Una tasa elevada de visitantes recurrentes es un indicador de usuarios o lectores fieles y leales, así como indirectamente de contenidos buenos y relevantes. Sin embargo, conviene tener cuidado: si esta cifra es demasiado alta en comparación con el total de visitantes, se debería intentar atraer a más posibles nuevos clientes.
• Impresiones de página (page impressions): si quieres averiguar lo activos que son los visitantes de una página debes fijarte en las impresiones de página. Estas indican las páginas vistas por cada visitante. Un número elevado de impresiones de página habla de un alto nivel de interacción de los usuarios. En cambio, un valor bajo en este KPI sugiere que sería conveniente añadir más información adicional o mejorar la estructura de enlaces internos.
• Tasa de rebote (bounce rate): la tasa de rebote describe la proporción entre los visitantes que permanecen en una página web y hacen clic en otras secciones y aquellos que la abandonan directamente. Una tasa de rebote elevada puede indicar que muchos usuarios no encuentran lo que esperan o que la usabilidad y el atractivo de la página necesitan mejoras.
• Tiempo de permanencia (dwell time): el llamado tiempo de permanencia refleja la duración media de la visita de los usuarios en la página. Aporta información sobre la interacción de los visitantes y la calidad de la página. Especialmente en el ámbito de los contenidos, este valor es muy relevante para llevar a cabo un control de calidad propio: si los usuarios abandonan en pocos segundos una página con un artículo largo, es señal de que debe optimizarse con urgencia.
• Tasa de clics (CTR, click-through rate): la tasa de clics se mide normalmente para elementos publicitarios concretos, como campañas de Google Ads o newsletters. Indica la eficacia de un anuncio o de un mensaje publicitario mostrando cuántas veces se ha hecho clic en él.

Indicadores de redes sociales

También en el ámbito de las redes sociales, y especialmente en el social media monitoring, se han establecido métricas fijas que los especialistas en marketing utilizan para seguir de cerca el rendimiento de la empresa en este canal. Los KPI de marketing online en este contexto están sobre todo relacionados con la interacción. En las áreas de medición de alcance, análisis de percepción, interacción y social influence (influencia), existen infinidad de KPI. Estos son los más importantes:

• Social media awareness: la llamada social media awareness (también conocida como social buzz) puede medirse con herramientas de redes sociales. Estas permiten monitorizar la propia marca en la red social. Todas las menciones de la empresa, la marca o los productos se registran y se muestran en forma de KPI de marketing online. Con la cuota de menciones (share of buzz) también es posible identificar el número de menciones en comparación con la competencia.
• Suscripciones a feeds y newsletters: para el marketing por correo electrónico existen herramientas específicas y métricas propias que son relevantes para medir el éxito de las campañas. Sin embargo, dado que muchos nuevos suscriptores de newsletters suelen llegar a través de otras acciones de marketing y sobre todo desde la página web, el número de suscriptores es también un indicador importante de las medidas onsite. Tanto las suscripciones a newsletters como a feeds RSS son un indicador de fidelización de clientes y constituyen además una herramienta clave del retargeting.
• Contactos en redes sociales: el número de contactos es un dato puramente cuantitativo que refleja el potencial y el alcance de las campañas en redes sociales. Sin embargo, apenas permite hacer valoraciones cualitativas. Miles de “me gusta” carecen de valor si los usuarios no interactúan con la página. Solo la interacción convierte a los contactos en redes sociales en cifras realmente relevantes para el éxito.
• Número de reposts, replies, publicaciones, comentarios o “me gusta”: el recuento de reacciones, según el canal, reposts, replies, publicaciones, comentarios o “me gusta”, permite medir la llamada interacción de los usuarios y se convierte en un indicador cualitativo en el contexto de las redes sociales. Con las herramientas adecuadas no solo se puede medir la actividad, sino también captar la percepción general y saber en qué contexto se producen las menciones.
• Alcance (reach) o número de visualizaciones (views): el alcance o el número de visualizaciones muestra únicamente cuántas personas han visto potencialmente una publicación, por lo que es un indicador puramente cuantitativo. Ofrece una idea de la visibilidad de una campaña, pero dice poco sobre su impacto real. Sin interacción adicional, el alcance queda en la superficie. Solo cuando las visualizaciones se transforman en clics, comentarios o contenidos compartidos, el alcance revela su verdadero valor para el éxito.

Análisis y evaluación de indicadores (KPI) en marketing online

Si quieres analizar y evaluar tus KPI en marketing online debes recopilarlos durante un periodo de tiempo suficientemente largo. Solo así es posible seguir de forma coherente los cambios, identificar tendencias y detectar valores atípicos con claridad. De este modo, se dejan de lado las fluctuaciones estacionales y las diferencias propias del ritmo semanal. Por supuesto, siempre depende del modelo de negocio qué cifras resulten relevantes: los KPI solo tienen sentido en un contexto específico del sector.

Un ejemplo en el ámbito del comercio electrónico: una tienda online que vende pequeños artículos utiliza una base de referencia completamente distinta en lo que respecta a la CTR o a las conversiones. Esto difiere de otra tienda que comercializa productos muy costosos y que requieren asesoramiento. En el sector B2B, por su parte, entran en juego otros parámetros, ya que allí bastan menos conversiones para lograr un buen ROI. Lo que queda claro es lo siguiente: quien trabaje con KPI debe tener siempre presente tanto el objetivo individual como el contexto del sector.