La he­rra­mie­n­ta“personas”: cómo acercarse al cliente

Los productos o servicios de una empresa se dirigen a un cliente, pues es este el que está dispuesto a pagar por ellos. Pero son muchos los pro­vee­do­res que se dirigen a una idea apro­xi­ma­da de su público objetivo y co­n­si­de­ran al cliente como parte de una masa es­ta­dí­s­ti­ca. Esto puede derivar en que la campaña de marketing que se lleva a cabo no consiga llegar a nadie, que no se consiga definir ni al producto ni al público objetivo o que el posible cliente no reconozca la ventaja de la oferta.

Aquí entran en acción las de­no­mi­na­das como “personas”, un in­s­tru­me­n­to que permite describir a usuarios ficticios de un producto o servicio, cuyas ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas derivan de datos reales. De esta manera, se crean clientes pro­to­tí­pi­cos a los que la empresa puede orientar sus es­tra­te­gias: ¿qué quiere mi “persona”?, ¿cómo reacciona?, ¿cómo puedo llegar a ella?

La idea tras el concepto de “persona” procede de Alan Cooper. Este de­sa­rro­lla­dor de software no estaba sa­ti­s­fe­cho con la facilidad de uso de los programas in­fo­r­má­ti­cos de entonces (la década de 1980), motivo que le llevó a de­sa­rro­llar un modelo en el que el usuario se convierte el centro del de­sa­rro­llo. Este concepto sigue exi­s­tie­n­do a día de hoy: en lugar de trabajar con una idea abstracta de un público objetivo, se de­sa­rro­lla un prototipo concreto de usuario que se basa en­tre­vi­s­tas y análisis.

Por lo tanto, la “persona” resulta de un estudio en pro­fu­n­di­dad del público objetivo. Si bien es cierto que en su creación también se recurre a los valores promedio de análisis más amplios, las en­tre­vi­s­tas y las charlas con clientes reales y co­n­su­mi­do­res in­te­re­sa­dos hacen de estas “personas” unos perfiles im­pre­g­na­dos de vivacidad. Y es que la in­fo­r­ma­ción obtenida a partir de del trato directo con los clientes permite de­sa­rro­llar un prototipo realista.

La he­rra­mie­n­ta “persona” co­n­s­ti­tu­ye un perfil completo formado por una biografía veraz y rasgos de­fi­ni­to­rios. Todo ello permite un ace­r­ca­mie­n­to a clientes reales y evita que la empresa se limite a usar re­pre­se­n­ta­n­tes in­di­vi­dua­les y alea­to­rios del público objetivo. Esto se explica porque una “persona” no solo está co­n­s­ti­tui­da por ejemplos pa­r­ti­cu­la­res, sino también de in­fo­r­ma­ción pro­ce­de­n­te de una base de datos extensa, es decir, resulta de la mezcla entre in­fo­r­ma­ción in­di­vi­dual de clientes y valores promedio.

Siempre que se trabaje con clientes, las “personas” co­n­tri­bu­yen a una creación de servicios más exacta. Todo empieza con la oferta. No importa si se trata de un servicio o producto, online u offline, digital y bajo demanda o analógico y tangible: a la hora de diseñarlo hay que anteponer los deseos y las ne­ce­si­da­des del cliente a cualquier otro factor. No obstante, el diseño no es el único punto de contacto entre la empresa y los clientes, abonados y usuarios, porque las “personas” son también de gran utilidad en el soporte y en el diseño de es­tra­te­gias de marketing.

Para delimitar el propósito de la he­rra­mie­n­ta “personas”, en ocasiones se recurre a términos más es­pe­cí­fi­cos: user persona, customer persona o buyer persona. Aunque cada uno de estos términos tiene un enfoque es­pe­cí­fi­co, el principio su­b­ya­ce­n­te es el mismo.

Cuando en una empresa, en cualquier de­pa­r­ta­me­n­to o área de apli­ca­ción, se recurre a la he­rra­mie­n­ta “personas”, se consigue que el trabajo esté mucho más orientado al cliente, lo que a su vez tiene otros efectos positivos:

• Ilu­s­tra­ción de di­fe­re­n­tes pe­r­s­pe­c­ti­vas: el conjunto de clientes no es una masa homogénea. Con di­fe­re­n­tes “personas” se consigue, además de escapar del perfil del co­n­su­mi­dor medio in­e­xi­s­te­n­te, que se dirija a di­fe­re­n­tes in­di­vi­duos.
• Enfoque al usuario: los productos y servicios deben be­ne­fi­ciar al cliente. Por lo tanto, tiene más sentido tener a este en cuenta, que tomar de­ci­sio­nes basadas úni­ca­me­n­te en datos es­ta­dí­s­ti­cos.
• Cue­s­tio­na­mie­n­to de la utilidad: al trabajar con “personas”, se co­n­tra­s­tan los objetivos de estos perfiles ficticios con la utilidad del producto. Solo si la oferta es capaz de sa­ti­s­fa­cer los deseos de la “persona” en cuestión, el producto tendrá éxito.
• Vi­sua­li­zar a los usuarios: las “personas” no se limitan a simples perfiles virtuales, sino que se ma­te­ria­li­zan no­r­ma­l­me­n­te en carteles o tarjetas físicas, lo que facilita que se las tenga siempre presentes.

Las “personas”no estan definidas solo a partir de una serie de ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas puntuales. Si decides crear una o, mejor, varias, es necesario construir un personaje completo. Un trabajo que no se aleja mucho del de los es­cri­to­res de novelas: hay que pensar en el nombre, la edad, la profesión, etc., ob­te­nie­n­do como resultado bio­gra­fías con un grado alto de detalle. No obstante y a di­fe­re­n­cia del escritor, el diseñador de “personas” está sujeto a unos límites más claros en lo que a crea­ti­vi­dad respecta. Al crear una persona, esta debe basarse en una serie de datos concretos, de lo contrario, se crearán bio­gra­fías muy completas y ori­gi­na­les pero que poco o nada aportan a la empresa.

Por eso, a priori cabe mantener una cierta distancia. Para crear a una persona, primero es necesario realizar en­tre­vi­s­tas, evaluar encuestas y recopilar datos. Sobre esta base, se co­n­s­tru­yen di­fe­re­n­tes pe­r­so­na­jes que reflejan la di­ve­r­si­dad existente en el grupo de clientes. Por lo tanto, una “persona” no es, y esto es esencial, un perfil de co­n­su­mi­dor o cliente promedio. Del mismo modo que los clientes no son todos iguales, las di­fe­re­n­tes “personas” no pueden coincidir. Es por eso que las “personas” no solo están co­n­s­trui­das a partir de hechos, sino que también tienen deseos, mo­ti­va­cio­nes y actitudes, como una persona real.

Para que una persona sea lo más tangible y útil posible, debe incluir cierta in­fo­r­ma­ción básica en cada perfil:

• Nombre
• Género
• Edad
• Profesión
• Lugar de re­si­de­n­cia
• An­te­ce­de­n­tes fa­mi­lia­res

Estos datos bio­grá­fi­cos claros pueden aco­m­pa­ñar­se de una foto pro­ce­de­n­te, por ejemplo, de un proveedor de fotos de stock. Las ilu­s­tra­cio­nes son también muy populares. Así es como se obtiene un perfil base sobre el que se empieza a ampliar la in­fo­r­ma­ción y a perfilar al personaje:

• Aficiones: ¿qué hace la persona en su tiempo libre?
• Valores: ¿qué es im­po­r­ta­n­te para la persona?
• Metas: ¿qué quiere lograr?
• Actividad online: ¿a qué redes y sitios web accede?
• Re­s­tri­c­cio­nes: ¿cuáles son sus li­mi­ta­cio­nes?
• Co­no­ci­mie­n­to: ¿qué co­no­ci­mie­n­tos tiene ya sobre la técnica del producto?
• Ex­pe­c­ta­ti­vas: ¿qué espera del producto?

En la práctica se ha de­mo­s­tra­do que es efectivo combinar un perfil base con un texto de­s­cri­p­ti­vo más de­sa­rro­lla­do: solo cuando se formula la historia en torno a la “persona”, se puede sentir cómo es el personaje y cuáles son sus deseos y ne­ce­si­da­des con respecto al producto. El perfil base con datos fo­r­mu­la­dos de forma más concisa consigue poner en situación al lector ante la biografía ficticia. Así, una “persona” se convierte casi en un in­te­r­lo­cu­tor cuando desde la empresa se proponen ideas y de­sa­rro­llan es­tra­te­gias, productos o servicios. Por ejemplo, se le puede preguntar: ¿qué solución co­n­si­de­ra­rías más efectiva en tu caso? La respuesta sale sola.

Como norma general, suelen crearse tres “personas”, si bien el número perfecto depende de la oferta: cuanto más complejo sea el producto o servicio, más “personas” será co­n­ve­nie­n­te crear, sin necesidad de excederse en ningún caso. Y es que, cuando se crean muchas, se genera también una so­bre­ca­r­ga in­ne­ce­sa­ria, pues se hace imposible adaptar una es­tra­te­gia a los numerosos intereses in­di­vi­dua­les. Es por eso que se re­co­mie­n­da, sobre todo si los recursos son limitados, de­sa­rro­llar y usar solo pocas “personas” al principio, con el objetivo de ir au­me­n­tá­n­do­las poco a poco.

Algunas empresas llegan incluso a crear “personas” que no pe­r­te­ne­cen al público objetivo a modo de antítesis, lo que les permite delimitar aún más el perfil de su producto.

A co­n­ti­nua­ción pre­se­n­ta­mos un ejemplo de “persona”. Como contexto se ha tomado a una empresa dentro la industria de la moda que quiere abrir una tienda online. Para conocer las pre­fe­re­n­cias del grupo, la empresa realiza numerosas en­tre­vi­s­tas a clientes, a partir de las cuales determina di­fe­re­n­tes tipos. La siguiente persona re­pre­se­n­ta a uno de ellos.

Persona: preo­cu­pa­da por la seguridad y fa­mi­lia­ri­za­da con la te­c­no­lo­gía

Nombre: Gala González Mena

Identidad sexual: mujer

Edad: 30 años

Estado civil: soltera, vive con su pareja y tiene un hijo

Profesión: directora de sucursal de una cadena de su­pe­r­me­r­ca­dos

Re­si­de­n­cia: Barcelona

Cita: "¡Seguridad ante todo!"

Objetivos y valores: el principal objetivo de Gala es mantener la es­ta­bi­li­dad familiar en di­fe­re­n­tes ámbitos de la vida. Considera esencial la ali­me­n­ta­ción saludable, pero también trata de evitar ac­ti­va­me­n­te la inflación del alquiler en el barrio y trata de luchar contra el cambio climático. Además, en lo personal se preocupa mucho por la imagen que puede proyectar como mujer, y en lo que a la moda respecta, se interesa por las nuevas te­n­de­n­cias, aunque no le preocupa estar siempre a la última. Por lo tanto, solo gasta dinero en artículos de vestir cuando realmente está co­n­ve­n­ci­da de su calidad y utilidad.

Fa­mi­lia­ri­dad con nuevas te­c­no­lo­gías y actividad online: Gala creció con el boom de la era digital y pasa mucho tiempo online tanto en su tiempo libre como en el trabajo. En el trabajo, está aco­s­tu­m­bra­da a utilizar software es­pe­cia­li­za­dos y en su vida privada usa además las redes sociales, aunque con cautela, revelando poco de sí misma en estos canales. Gala, debido a los casos de robo de datos conocidos, está muy co­n­cie­n­cia­da en el tema de pro­te­c­ción de datos.

Aficiones y ocio: Gala es familiar. Pasa gran parte de su tiempo libre con su pareja y su hijo, lo que influye en su pla­ni­fi­ca­ción diaria. Además, asiste a clases de yoga tres veces por semana. Otros días, intenta salir a correr. Cada dos semanas se reúne con sus amigas de la infancia para tomar unas copas o salir a cenar.

Ex­pe­c­ta­ti­vas de producto: A Gala le gusta comprar en Internet, porque tiene la opo­r­tu­ni­dad de comprar marcas y diseños online que no están cerca de su lugar de re­si­de­n­cia, además, claro está, de que puede ahorrar tiempo. Sin embargo, y en parte a su grado de fa­mi­lia­ri­za­ción con la te­c­no­lo­gía, es co­n­s­cie­n­te de los peligros que entraña hacer pedidos por Internet. Por eso siempre presta especial atención al proceso y utiliza los me­ca­ni­s­mos seguros que conoce. Si surge algún problema durante la compra, evitará cualquier riesgo y preferirá cancelar co­m­ple­ta­me­n­te la orden.