El papel de los tags y el eti­que­ta­do de páginas en la analítica web

El page tagging hace re­fe­re­n­cia a la im­ple­me­n­ta­ción de tags o etiquetas web en el código HTML de una página web. Este lenguaje de marcado permite analizar el co­m­po­r­ta­mie­n­to del usuario entre dos visitas. Así, como método de re­co­le­c­ción de datos por la parte el cliente, se convierte en una al­te­r­na­ti­va al registro de datos basado en el servidor y se compara, a menudo, con el término de análitica web. En este punto cabe resaltar que el eti­que­ta­do de páginas web no se debe confundir con el eti­que­ta­do tra­di­cio­nal, que se refiere a la in­de­xa­ción de co­n­te­ni­dos en redes sociales, blogs o en páginas web, con el objetivo de es­tru­c­tu­rar temáticas.

Existen varias he­rra­mie­n­tas de page tagging como Google Analytics, que ayudan a los pro­pie­ta­rios de páginas web a insertar tags y a evaluar los datos re­co­le­c­ta­dos. La in­fo­r­ma­ción que se obtiene con este método incluye el número de vi­si­ta­n­tes, el tiempo que pasan en cada página y el tamaño de la pantalla desde que se visualizó la página.

La piedra angular del page tagging como método in­de­pe­n­die­n­te del servidor (en contraste con los clásicos ana­li­za­do­res de ficheros log) la co­n­s­ti­tu­yen los llamados web bugs, que son archivos gráficos in­vi­si­bles, también conocidos como balizas web. Desde 1990, estos pequeños gráficos de 1 píxel (ini­cia­l­me­n­te visibles) se in­se­r­ta­ron en el código HTML como una forma muy cómoda de hacer un se­gui­mie­n­to a la fre­cue­n­cia de las visitas. Así, cuando un usuario accedía a una web, se de­s­ca­r­ga­ba au­to­má­ti­ca­me­n­te una baliza alojada, no­r­ma­l­me­n­te, en un servidor externo. De esta forma, los pro­vee­do­res de servicios también podían en­ca­r­gar­se de la re­co­le­c­ción, del al­ma­ce­na­mie­n­to y del análisis de los datos.

Hacia comienzos del 2000 se optimizó el eti­que­ta­do de páginas en la medida en que los tags dejaron de ser visibles y se in­te­gra­ron con el código Ja­va­S­cri­pt. Este lenguaje de marcado sigue siendo im­ple­me­n­ta­do en los do­cu­me­n­tos HTML para analizar y pro­po­r­cio­nar in­fo­r­ma­ción adicional sobre el cliente so­li­ci­ta­n­te, es decir, el navegador web del visitante. Es así como el pro­pie­ta­rio de una página web puede, por ejemplo, de­te­r­mi­nar el sistema operativo del usuario, de dónde procede o cuál ha sido el conjunto de palabras clave que lo ha dirigido hasta su web. En caso de que el usuario haya des­ac­ti­va­do el co­m­ple­me­n­to Ja­va­S­cri­pt en el navegador, solamente se de­s­ca­r­ga­rá la baliza que permite el registro de la visita, pero ningún dato más.

El eti­que­ta­do de páginas es relevante para todo aquel con actividad en Internet y que esté in­te­re­sa­do en el cre­ci­mie­n­to y en l ma­n­te­ni­mie­n­to constante de su proyecto online. Los datos recogidos tienen in­du­da­ble­me­n­te un gran valor, es­pe­cia­l­me­n­te para el marketing orientado a las ventas, sin dejar de ser, a su vez, un elemento muy valioso a la hora de retener clientes, vi­si­ta­n­tes o lectores. A co­n­ti­nua­ción, enu­n­cia­mos algunos ejemplos con los que se evi­de­n­cian los re­su­l­ta­dos que pueden obtenerse gracias a la inserción de tags en una página web:

• Los di­s­po­si­ti­vos uti­li­za­dos: cada vez son más los usuarios que acceden a Internet a través de di­s­po­si­ti­vos móviles. Es por esto que el de­sa­rro­llo de webs móviles y la im­ple­me­n­ta­ción del diseño web re­s­po­n­si­vo debería ser una prioridad para todo operador web. El page tagging permite conocer más detalles acerca de la di­s­tri­bu­ción de las visitas para integrar es­tra­te­gias. Te re­co­me­n­da­mos co­n­si­de­rar este punto si tu proyecto pertenece, por ejemplo, al sector del comercio ele­c­tró­ni­co, con el que podrás re­co­le­c­tar in­fo­r­ma­ción sobre el total de ventas desde estos di­s­po­si­ti­vos.

• Temas populares, contenido y palabras clave: detectar una tasa pa­r­ti­cu­la­r­me­n­te alta de visitas a de­te­r­mi­na­das páginas, así como una alta pe­r­ma­ne­n­cia en ellas por parte de los usuarios permite de­te­r­mi­nar aquellos temas y co­n­te­ni­dos que están teniendo una buena acogida entre los usuarios. Con esto, blogueros, ope­ra­do­res de portales de noticias o guías in­fo­r­ma­ti­vas obtienen in­fo­r­ma­ción valiosa para la pla­ni­fi­ca­ción futura de sus es­tra­te­gias de contenido. El análisis de las palabras clave resulta útil para el marketing de tiendas online y otros servicios web.

• Co­n­ve­r­sion rate: observar la tasa de co­n­ve­r­sión, es decir, el número de tra­n­sac­cio­nes rea­li­za­das y fi­na­li­za­das con éxito en relación a la cantidad total de vi­si­ta­n­tes es una medida im­pre­s­ci­n­di­ble para el comercio ele­c­tró­ni­co. De esta forma, los pro­pie­ta­rios de tiendas online pueden de­te­r­mi­nar cuántos vi­si­ta­n­tes se han co­n­ve­r­ti­do en clientes. Las co­n­ve­r­sio­nes se generan a partir de una su­s­cri­p­ción a la ne­w­s­le­t­ter, un clic sobre un enlace o la descarga de un archivo, todas ellas acciones de gran im­po­r­ta­n­cia en el eCommerce.

• Tasa de rebote y búsqueda interna: es posible de­te­r­mi­nar el tiempo de pe­r­ma­ne­n­cia de un usuario en una web, así como el momento en que la abandone. De­te­r­mi­nar las causas de la tasa de rebote pro­po­r­cio­na in­fo­r­ma­ción sobre contenido poco relevante o de­fi­cie­n­cias técnicas. Por lo tanto, es re­co­me­n­da­ble analizar a fondo las funciones de elementos in­di­vi­dua­les, los tiempos de carga y el menú de na­ve­ga­ción. Reconocer si este último no está fu­n­cio­na­n­do como debería es muy sencillo, pues pa­ra­le­la­me­n­te se pre­se­n­ta­rá un aumento en el uso del buscador interno por parte de sus vi­si­ta­n­tes. 

Aunque el page tagging suele estar co­n­si­de­ra­do al mismo nivel que la analítica web, esta última reúne una gama mucho más amplia de medidas de re­co­le­c­ción de datos. Estas incluyen, por ejemplo, los an­te­rio­r­me­n­te me­n­cio­na­dos ficheros log, las cookies, la re­di­re­c­ción de clics o el se­gui­mie­n­to de elementos Java, AJAX y Flash. Re­co­le­c­tar esta in­fo­r­ma­ción pro­po­r­cio­na­rá datos útiles para potenciar el re­n­di­mie­n­to de tu proyecto online.