Testing tools: las mejores apli­ca­cio­nes para realizar tests A/B

La gestión de una página exitosa es una tarea compleja, pues no existe una receta universal que ayude a obtener visitas y a generar co­n­ve­r­sio­nes. Sin duda alguna, centrar la atención en las ne­ce­si­da­des de los usuarios es un deber in­di­s­cu­ti­ble al que se le debe otorgar la máxima prioridad. In­de­pe­n­die­n­te­me­n­te de que se trate de la na­ve­ga­ción de la página web, de los co­n­te­ni­dos pu­bli­ca­dos o de los esfuerzos de marketing rea­li­za­dos, cuanto más en detalle se estudie cómo re­pe­r­cu­ten los cambios de tu página web en la sa­ti­s­fa­c­ción de los usuarios, mayores serán las po­si­bi­li­da­des de lograr los re­su­l­ta­dos deseados. 

A la hora de diseñar elementos y campañas amigables no se está ne­ce­sa­ria­me­n­te solo, pues existen recursos técnicos muy útiles que facilitan co­n­si­de­ra­ble­me­n­te la op­ti­mi­za­ción de las páginas web. Para comprobar el efecto de dos tipos di­fe­re­n­tes de diseño web y no solo intuirlo, por ejemplo, resultan muy útiles los tests A/B (A/B testing), a los que también se conoce como split testing, método por el que se presenta a un grupo de de­s­ti­na­ta­rios una de las versiones para observar su reacción. El modo en el que se de­sa­rro­llan y evalúan estas pruebas depende fu­n­da­me­n­ta­l­me­n­te de las A/B testing tools uti­li­za­das.

Cada vez es más común que los gestores de páginas web y los pro­fe­sio­na­les del marketing utilicen la po­si­bi­li­dad de medir el éxito de di­fe­re­n­tes versiones de sus páginas, anuncios, etc., para sacar el máximo partido a sus proyectos. A este respecto, los split tests son es­pe­cia­l­me­n­te populares en el sector pu­bli­ci­ta­rio y en el eCommerce. No es de so­r­pre­n­der que el mercado ofrezca una gran selección de testing tools que presentan funciones y modelos de precios muy variados y que van desde simples apli­ca­cio­nes para pequeñas empresas hasta complejas so­lu­cio­nes em­pre­sa­ria­les con un servicio completo.

Estas he­rra­mie­n­tas no solo se di­fe­re­n­cian por el amplio y diverso alcance de los tests (número de usuarios, duración, etc.) y por los servicios adi­cio­na­les ofrecidos (análisis, ase­so­ra­mie­n­to, asi­s­te­n­cia, etc.), sino también por sus funciones. Entre otras, las he­rra­mie­n­tas de testing para páginas web se di­s­ti­n­guen por las si­guie­n­tes ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas técnicas:

• Es posible / no es posible crear varias cuentas
• Es posible / no es posible iniciar sesión al mismo tiempo
• Es posible / no es posible segmentar a los usuarios (targeting)
• Vi­sua­li­za­ción de los datos de los tests
• Po­si­bi­li­da­des de ex­po­r­ta­ción de los datos
• No­ti­fi­ca­cio­nes por correo
• In­te­r­fa­ces (CMS, software de análisis, sistemas de tiendas)
• Es posible / no es posible in­tro­du­cir varios objetivos de co­n­ve­r­sión
• Opciones de pla­ni­fi­ca­ción para los tests A/B
• Mapa de calor (heatmap) / mapa de clics (clickmap)
• Archivado de los datos

Decidirse por una u otra testing tool también depende del precio, en vista de las posibles cuatro cifras que estas pueden alcanzar en el sector em­pre­sa­rial, pero el know how di­s­po­ni­ble en la empresa también debería tener un papel destacado en la selección. Así, quien no sepa, por ejemplo, cuál es la mejor manera de realizar tests A/B ni valorar los re­su­l­ta­dos, no podrá obtener muchos be­ne­fi­cios de he­rra­mie­n­tas que carezcan de la asi­s­te­n­cia del proveedor. En algunas ci­r­cu­n­s­ta­n­cias, merece la pena recurrir pe­rió­di­ca­me­n­te a una agencia externa para las tareas de testing en lugar de utilizar servicios de pro­vee­do­res en su mayoría bastante caros.

Si has decidido usar un programa, la siguiente in­fo­r­ma­ción puede ayudarte a de­ca­n­tar­te por uno. En el tra­n­s­cu­r­so de este artículo te ofrecemos algunas apli­ca­cio­nes in­te­re­sa­n­tes para la op­ti­mi­za­ción de páginas web basada en tests A/B.

Adobe Target está orientado tanto a pri­n­ci­pia­n­tes como a pro­fe­sio­na­les del ámbito del A/B testing. La he­rra­mie­n­ta facilita buenas prácticas que se pueden utilizar como base para realizar tests propios y se pueden adaptar y precisar in­di­vi­dua­l­me­n­te. En ello, el targeting desempeña un papel im­po­r­ta­n­te: con el programa se puede segmentar al público objetivo en un santiamén y definir las variantes deseadas para líneas de código o para ciertas áreas de la página web. Las in­s­tru­c­cio­nes paso a paso guían al usuario por el proceso de co­n­fi­gu­ra­ción, que resulta es­pe­cia­l­me­n­te difícil de superar cuando se utiliza por primera vez. Esta testing tool permite la rea­li­za­ción si­mu­l­tá­nea de tests en varias páginas o canales y también ofrece funciones para publicar co­n­te­ni­dos op­ti­mi­za­dos au­to­má­ti­ca­me­n­te y en tiempo real. Otras ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas que se incluyen son:

• Op­ti­mi­za­cio­nes au­to­má­ti­cas basadas en un conjunto definido de normas de me­r­cha­n­di­si­ng (cifras, umbrales de KPI)
• Po­si­bi­li­dad de realizar pro­mo­cio­nes orie­n­ta­das a objetivos (banners o vídeos pu­bli­ci­ta­rios)
• In­te­gra­ción de funciones de análisis vía Adobe Analytics
• Po­si­bi­li­dad de optimizar co­n­te­ni­dos móviles
• Creación de re­co­me­n­da­cio­nes au­to­ma­ti­za­das

La interfaz de Adobe Target es pe­r­so­na­li­za­ble, por lo que en última instancia depende del usuario la manera en que se muestran los di­fe­re­n­tes informes, diagramas y los resúmenes diarios. Cuantos más datos contenga el software, menos se tendrá que ocupar de la es­pe­ci­fi­ca­ción de los tests A/B: Adobe Target no solo recurre a los ajustes del usuario, sino que gracias a unos efi­cie­n­tes al­go­ri­t­mos también entrega un input propio para la op­ti­mi­za­ción de las campañas. Así, el targeting engine, por ejemplo, analiza au­to­má­ti­ca­me­n­te todos los datos de los tests y de esta manera obtiene in­fo­r­ma­ción útil para pe­r­fe­c­cio­nar la se­g­me­n­ta­ción de los sujetos de la prueba a largo plazo.

AB Tasty ha de­mo­s­tra­do ser una testing tool muy clara e intuitiva con la que se pueden realizar, pe­r­so­na­li­zar y ad­mi­ni­s­trar las pruebas fá­ci­l­me­n­te. Con la he­rra­mie­n­ta se pueden iniciar, pausar o finalizar los proyectos de análisis (para lo que siempre se recibe un ide­n­ti­fi­ca­dor de tests o test ID). Aparte de eso, los usuarios pueden cambiar la co­n­fi­gu­ra­ción en cualquier momento o ver un informe actual y ex­po­r­tar­lo en formato PDF o Excel. In­de­pe­n­die­n­te­me­n­te de que tenga que rea­li­zar­se un test para la versión de es­cri­to­rio de una página, para su versión móvil o para una app nativa (solo di­s­po­ni­ble en el paquete En­te­r­pri­se), los cambios y ajustes sobre el público objetivo se activan en todas las versiones del proyecto web. Los usuarios de A/B Tasty se be­ne­fi­cian, además, de las si­guie­n­tes ventajas:

• Po­si­bi­li­dad de definir una cantidad ilimitada de co­n­ve­r­sio­nes
• Algoritmo innovador “Clever Stats”
• Po­si­bi­li­dad de utilizar varias cuentas de usuario
• Do­cu­me­n­ta­ción online
• In­te­gra­ción sencilla de apli­ca­cio­nes de terceros (he­rra­mie­n­tas de análisis web, sistemas CRM y DMP)

La gama de funciones de los modelos Starter y Plus es más que su­fi­cie­n­te para realizar los ha­bi­tua­les tests A/B para proyectos web de pequeña y mediana en­ve­r­ga­du­ra, pero quien quiera mejorar la ex­pe­rie­n­cia de usuario de páginas web o de apli­ca­cio­nes con un tráfico muy elevado debe recurrir al modelo En­te­r­pri­se de AB Tasty. Los usuarios de esta versión no solo pueden analizar las mo­di­fi­ca­cio­nes en apli­ca­cio­nes móviles, sino también crear tests mu­l­ti­va­ria­n­te y mu­l­ti­pá­gi­na, así como generar mapas de calor y ad­mi­ni­s­trar los derechos de acceso de cada uno de los tests. En lo que respecta al targeting, la edición En­te­r­pri­se va un paso por delante de los dos modelos estándar con más de 100 criterios nativos y permite crear campañas orie­n­ta­das a objetivos.

Kameleoon tiene una interfaz clara que ofrece re­su­l­ta­dos óptimos tanto para usuarios de di­s­po­si­ti­vos desktop como móviles. Así, es posible analizar su co­m­po­r­ta­mie­n­to para ga­ra­n­ti­zar una op­ti­mi­za­ción pe­r­so­na­li­za­da en términos de tests A/B, pero también de tests split o de tests mu­l­ti­va­ria­n­te (MVT). En ello, al igual que algunas de las al­te­r­na­ti­vas an­te­rio­res, se pueden generar mapas de calor (heatmaps), de scroll y de se­gui­mie­n­to de clics y, además, analizar el impacto de las hipótesis de op­ti­mi­za­ción pla­n­tea­das sobre la base de unos pa­rá­me­tros fijados en torno a alrededor de 40 criterios, entre ellos el co­m­po­r­ta­mie­n­to de los vi­si­ta­n­tes, el tipo de páginas co­n­su­l­ta­das, etc.

Otra de las pa­r­ti­cu­la­ri­da­des de Kameleoon es su editor gráfico WYSIWYG, con el que se puede recurrir a numerosas funciones sin necesidad de tener co­no­ci­mie­n­tos técnicos. Así, es posible, por ejemplo, modificar el texto, el tamaño del botón de acción o los banners, entre otros. Por su parte, la toma de de­ci­sio­nes de esta he­rra­mie­n­ta de A/B testing se ve im­ple­me­n­ta­da con unos al­go­ri­t­mos de asi­g­na­ción de tráfico dinámica, donde los re­su­l­ta­dos se cla­si­fi­can según los criterios es­ta­ble­ci­dos. Asimismo, la pla­ta­fo­r­ma también ofrece un motor es­ta­dí­s­ti­co con el que puedes obtener re­su­l­ta­dos fiables y adaptados a las propias hipótesis de op­ti­mi­za­ción.

A di­fe­re­n­cia de otras A/B testing tools, Kameleoon ofrece dos planes de su­s­cri­p­ción: la versión Starter y la versión En­te­r­pri­se. La primera puede uti­li­zar­se de forma gratuita y presenta algunos límites, tales como la li­mi­ta­ción de un único usuario o la ausencia de funciones como la pla­ni­fi­ca­ción de tests, la asi­g­na­ción de tráfico dinámica, el cross-domain testing, las pruebas móviles, o la se­g­me­n­ta­ción de los tests en su mayoría, li­mi­tá­n­do­se esta casi de forma única a las páginas visitadas y a algunas ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas técnicas. Por su parte, la versión En­te­r­pri­se tiene un precio de partida de 500 euros/mes y no presenta ningún tipo de re­s­tri­c­ción. Con ello, el número de usuarios es ilimitado, al igual que la se­g­me­n­ta­ción de las pruebas (páginas visitadas, fuentes de ad­qui­si­ción, ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas del visitante y del co­m­po­r­ta­mie­n­to, ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas co­n­te­x­tua­les y técnicas, etc.), las opciones de se­gui­mie­n­to y mucho más.