Cómo optimizar tus campañas en Google Ads

El éxito de una campaña en Google Ads depende en gran medida de cómo se configura la oferta. Como se mencionó arriba, existen diversos valores que ayudan a comprobar la fu­n­cio­na­li­dad de la es­tra­te­gia que se quiere usar. Antes de pre­ci­pi­tar­se y extraer co­n­clu­sio­nes erróneas, hay que definir los objetivos que se quieren alcanzar con la campaña, que, bá­si­ca­me­n­te, se cla­si­fi­can en cuatro tipos:

• Aumentar la tasa de clics: si la campaña tiene como finalidad generar tráfico, las co­n­ve­r­sio­nes juegan aquí un papel se­cu­n­da­rio. Es por esto que se puedan usar muchas palabras clave no muy caras, que aumentan el tráfico, pero no llevan ne­ce­sa­ria­me­n­te a una acción de­te­r­mi­na­da por parte del usuario.
   
• Aumentar las co­n­ve­r­sio­nes: en este caso los anuncios se han insertado con la intención de que el usuario realice alguna acción, p. ej., una compra en la tienda online. Aquí, el se­gui­mie­n­to del usuario (user tracking) juega un rol fu­n­da­me­n­tal, pues permite ajustar la oferta máxima media a la ejecución de la co­n­ve­r­sión que se ha definido pre­via­me­n­te.
   
• Maximizar el beneficio: en este caso también se trata de co­n­ve­r­sio­nes, pero no se se­le­c­cio­nan todas las palabras clave con potencial para ello, sino solo aquellas más pro­me­te­do­ras (ergo más beneficio).
   
• Aumentar el co­no­ci­mie­n­to de marca: menos común, pero igua­l­me­n­te posible, es de­sa­rro­llar una campaña en Google Ads con objetivos de branding, esto es, de generar y aumentar el co­no­ci­mie­n­to de la marca entre los usuarios. En este caso se puede usar una es­tra­te­gia basada en el coste por mil, es decir, el precio que cuesta mostrar un anuncio a mil personas, en el cual el importe de la oferta depende de las im­pre­sio­nes del anuncio. Sin embargo, esta solo está di­s­po­ni­ble en campañas para la red de display.

Estos cuatro pro­ce­di­mie­n­tos son la muestra de que no es posible aplicar una única es­tra­te­gia para todos los objetivos, y de que tampoco existe un método único de eva­lua­ción que sirva de base para optimizar las campañas en Google Ads. Si el objetivo es la op­ti­mi­za­ción de los clics, la evolución de los clics se establece en relación con el coste por clic que se ha pagado, mientras que en el caso de un aumento de las co­n­ve­r­sio­nes son estas el elemento central. Si se trata de aumentar el beneficio, el índice decisivo es el ROI.

Para poder cambiar la oferta es esencial haber escogido la puja manual al crear la campaña.

En el mismo momento de crear una campaña en Google Ads ya se pueden tomar una serie de de­ci­sio­nes con una gran in­flue­n­cia en el re­n­di­mie­n­to de los anuncios. En primer lugar, hay que escoger el tipo de campaña. Los dos tipos más ex­te­n­di­dos, aquellas orie­n­ta­das a la red de búsqueda y a la red de display, están se­le­c­cio­na­dos de forma pre­de­te­r­mi­na­da bajo la variante “Búsqueda con selección de display”, que consiste en una co­m­bi­na­ción de ambos. Debido a las grandes di­fe­re­n­cias entre ambos tipos, esta no es, sin embargo, la mejor elección. Es mejor limitarse a una sola, que puede ser la red de búsqueda de Google como ejemplo más típico. Para acabar la selección se marca la opción “Todas las funciones”. A co­n­ti­nua­ción, se enumeran otros ajustes que ayudan a optimizar una campaña desde el comienzo:

• Se­g­me­n­ta­ción por di­s­po­si­ti­vo: los anuncios se muestran de forma estándar en todo tipo de di­s­po­si­ti­vo, pero se puede de­te­r­mi­nar si han de estar op­ti­mi­za­dos es­pe­cia­l­me­n­te para te­r­mi­na­les móviles. Asimismo, es posible definir ofertas in­di­vi­dua­les para di­fe­re­n­tes tipos de di­s­po­si­ti­vos.
   
• Ajustes geo­grá­fi­cos y de idioma: para que los anuncios aparezcan en los re­su­l­ta­dos de los usuarios re­le­va­n­tes, la co­n­fi­gu­ra­ción de la ubicación y del idioma es fu­n­da­me­n­tal. Aquí se pueden aplicar los re­su­l­ta­dos de un análisis previo de la se­g­me­n­ta­ción más si­g­ni­fi­ca­ti­va para cada caso (por código postal, por ciudad, por país).
   
• Ex­te­n­sio­nes de anuncio: esta función permite ampliar el anuncio con in­fo­r­ma­ción extra sobre la empresa, por ejemplo, con un enlace a secciones de la página web, con in­fo­r­ma­ción sobre su ubicación, con un snippet o con reseñas de clientes.
   
• Pro­gra­ma­ción: es­ta­ble­cer un ca­le­n­da­rio que defina cuándo (qué días y a qué hora) se insertará el anuncio puede ser también de gran ayuda, ya que asegura alcanzar a la audiencia definida en el momento que promete más re­n­ta­bi­li­dad.

El pla­ni­fi­ca­dor de palabras clave de Google Ads, pre­se­n­ta­do aquí en detalle, es una de las he­rra­mie­n­tas fu­n­da­me­n­ta­les para la búsqueda de palabras clave. Para lograr que un anuncio se muestre en el contexto de búsqueda más adecuado se debe recopilar el grupo de palabras clave más relevante que guarde relación con el anuncio. Este paso, en general exigente, no serviría de nada sin un análisis posterior regular que conduzca a mejorar la selección de los términos de búsqueda se­le­c­cio­na­dos, pues se obviaría uno de los medios más decisivos a la hora de optimizar una campaña en Google Ads. Así, compara en períodos regulares los datos re­su­l­ta­n­tes de las palabras clave uti­li­za­das (costes, im­pre­sio­nes, posición media, etc.) y elimina los términos que no estén rindiendo bien.

Asimismo, las opciones de co­n­co­r­da­n­cia con las palabras clave también requieren atención y revisión constante. Mientras que al comienzo de la campaña, con un pre­su­pue­s­to muy ajustado, es pre­fe­ri­ble la co­n­co­r­da­n­cia exacta (exact match) o la de frase (phrase match) para lograr así que los anuncios se muestren úni­ca­me­n­te para los grupos de palabras se­le­c­cio­na­dos, a largo plazo la coin­ci­de­n­cia amplia (broad match) o el mo­di­fi­ca­dor de co­n­co­r­da­n­cia amplia (modified broad match) que entregan también re­su­l­ta­dos cercanos, pueden resultar más in­te­re­sa­n­tes. En este caso, es co­n­ve­nie­n­te definir palabras clave negativas que han de ser excluidas de la búsqueda.