Básicos de SEO: el li­n­k­bui­l­di­ng y la im­po­r­ta­n­cia de los enlaces externos

Un enlace (forma abreviada de hi­pe­re­n­la­ce) es, té­c­ni­ca­me­n­te, una re­fe­re­n­cia cruzada dentro de un hi­pe­r­te­x­to y uno de los rasgos más ca­rá­c­te­rí­s­ti­cos de Internet. Los enlaces no solo sirven para redirigir de una página a otra, sino para navegar por las di­fe­re­n­tes su­b­pá­gi­nas de una página web. Por co­n­si­guie­n­te, se establece una di­fe­re­n­cia entre enlaces internos (re­fe­re­n­cias a páginas en una misma página) y enlaces externos (re­fe­re­n­cias de una página a otra). La creación de enlaces es un factor esencial en la op­ti­mi­za­ción para los motores de búsqueda (SEO) y los gestores de páginas web pueden influir de manera positiva en él. Las medidas de SEO relativas a los enlaces externos reciben el nombre de li­n­k­bui­l­di­ng. No obstante, los métodos pe­r­mi­ti­dos y, sobre todo, los más pro­me­te­do­res han evo­lu­cio­na­do co­n­si­de­ra­ble­me­n­te. En este artículo te ofrecemos in­fo­r­ma­ción sobre los aspectos básicos de dicho li­n­k­bui­l­di­ng y sobre cómo se pueden utilizar los backlinks en las páginas web propias.

Como di­s­ci­pli­na del SEO, la co­n­s­tru­c­ción de enlaces tiene por objeto pri­n­ci­pa­l­me­n­te mejorar el ranking de las páginas web en los bu­s­ca­do­res. Los bu­s­ca­do­res ide­n­ti­fi­can la im­po­r­ta­n­cia de las páginas web por medio de, por ejemplo, los enlaces que remiten a cada una de sus su­b­pá­gi­nas. Para que Google, Bing, etc., lleven a cabo esta medición de la mejor manera posible (y para colocarse en los primeros puestos de la lista de los bu­s­ca­do­res), la página debe enlazarse con la mayor re­gu­la­ri­dad posible. Esto se debe al hecho de que la vi­si­bi­li­dad de una página web aumenta si hay muchos enlaces de calidad que remiten a ella. Para poderlo conseguir, se colocan backlinks en otras páginas web. Estos sirven como remisión a la propia página web y pueden ser en­te­n­di­dos como re­co­me­n­da­cio­nes.

Una re­co­me­n­da­ción de tales ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas puede llevarse a cabo, por ejemplo, mediante el co­me­n­ta­rio de un autor en una página web en la que se nombre la suya y se la enlace por medio de un link. Este tipo de medidas de marketing se engloban dentro de la llamada op­ti­mi­za­ción offpage, ya que los enlaces externos se colocan fuera de la propia página web. Desde el punto de vista del gestor de dicha página web a la que remite el enlace, un backlink es una re­fe­re­n­cia entrante y será, por tanto, designado como inbound link.

Ge­ne­ra­l­me­n­te, los enlaces aumentan la vi­si­bi­li­dad de las páginas web enlazadas en los motores de búsqueda. Los criterios de los bu­s­ca­do­res, sin embargo, han cambiado mucho y es que, en el pasado, un elevado número de enlaces entrantes en una página web era un indicio de la im­po­r­ta­n­cia de la misma. Para medirla se utilizaba la he­rra­mie­n­ta PageRank.

En el pasado, este valor se convirtió en una de las bases más im­po­r­ta­n­tes para el po­si­cio­na­mie­n­to en los motores de búsqueda: cuanto mayor era el PageRank de una página web, mayor era la im­po­r­ta­n­cia de la página web para el buscador y mejor la posición que obtendría en los re­su­l­ta­dos de búsqueda. De forma abreviada, Google usaba el valor del PageRank como indicio para valorar si la página web resultaba in­te­re­sa­n­te para muchos o para pocos lectores. En esto, el algoritmo evaluaba la cuantía del PageRank de la siguiente manera:

• cuantos más enlaces remitan a una página web, más im­po­r­ta­n­te es la página
• cuanto mayor sea la im­po­r­ta­n­cia de la página web que crea el enlace, más be­ne­fi­cios obtendrá la página enlazada.

En esta medición puramente cua­n­ti­ta­ti­va hay algunos factores que se plantean como pro­ble­má­ti­cos: por un lado, a la hora de fijar el PageRank de las páginas web, no se tienen en cuenta ni la calidad de los co­n­te­ni­dos ni el interés real de los lectores, sino solo el número de enlaces entrantes. Por otro lado, el PageRank podía ma­ni­pu­lar­se de di­fe­re­n­tes maneras, de modo que la creación de enlaces daba lugar a la presencia de spam en los bu­s­ca­do­res y en los enlaces. En este sentido, los conocidos al­go­ri­t­mos se uti­li­za­ban si­s­te­má­ti­ca­me­n­te con diversos medios dudosos para po­si­cio­nar mejor.

La ma­ni­pu­la­ción del PageRank se opone al cre­ci­mie­n­to orgánico de los enlaces, ya que en el de­sa­rro­llo natural de las páginas web influyen, sobre todo, sus temas y su calidad, cuál es la po­pu­la­ri­dad de las mismas y cuál es la afluencia con la que se enlazan sus su­b­pá­gi­nas. El principio que se esconde tras ello es tan sencillo como acertado: si una página web es relevante para muchos usuarios, esto significa que su po­pu­la­ri­dad aumentará su­ce­si­va­me­n­te y que también se in­cre­me­n­ta­rá la cantidad de enlaces entrantes de manera efectiva. En el pasado, se simulaba dicho cre­ci­mie­n­to natural de enlaces de manera ar­ti­fi­cial mediante diversos métodos para hacer que aumentara la va­lo­ra­ción del PageRank de las páginas web. Algunos de ellos son:

• Compra y alquiler de enlaces: esto hace re­fe­re­n­cia a la co­lo­ca­ción, previo pago, de backlinks en páginas web ajenas. Las páginas en las que se colocan los enlaces suelen tener, a menudo, escasos o ningún lazo de unión con los co­n­te­ni­dos enlazados y actúan pri­n­ci­pa­l­me­n­te como pla­ta­fo­r­mas de enlaces (lee el apartado de granjas y redes de enlaces).
  
  
• Granjas y redes de enlaces: se trata en este caso de páginas cuyo objetivo principal es si­m­ple­me­n­te enlazar di­fe­re­n­tes páginas web, con la pa­r­ti­cu­la­ri­dad de que estas no suelen contar con co­n­te­ni­dos re­le­va­n­tes. Los gestores de páginas web pueden adquirir un de­te­r­mi­na­do número enlaces en las de­no­mi­na­das granjas de enlaces (link farms) y redes de enlaces para apo­de­rar­se en poco tiempo de muchos enlaces externos para sus páginas web.
  
  
• In­te­r­ca­m­bio de enlaces de­s­pro­po­r­cio­na­do: en el in­te­r­ca­m­bio de enlaces son, por lo general, dos o más páginas web las que enlazan una página web entre sí. Esto puede ser un proceso muy natural (algo similar a lo que ocurre al publicar un artículo) o co­n­ve­r­ti­r­se en un factor de gran magnitud, en cuyo caso se dispara la cantidad de backlinks. Dicho in­te­r­ca­m­bio excesivo de enlaces (por ejemplo mediante la uti­li­za­ción de redes de in­te­r­ca­m­bio de enlaces) debe aumentar la vi­si­bi­li­dad de las páginas web en los motores de búsqueda.
  
  
• Enlaces en co­me­n­ta­rios, foros, etc.: las páginas web se pueden abastecer de enlaces por medio de la función de co­me­n­ta­rios de páginas web, blogs y redes sociales, pero estos enlaces también pueden colocarse en foros y en las entradas de las wikis. No es raro que los gestores de páginas web utilicen dichas pla­ta­fo­r­mas para colocar backlinks en sus propias páginas web. En general, si los co­me­n­ta­rios son de na­tu­ra­le­za pu­bli­ci­ta­ria y no ofrecen ningún valor añadido para un debate en un foro o para un artículo de una wiki, los usuarios los co­n­si­de­ra­rán como métodos so­s­pe­cho­sos o como técnicas de spam. Por lo tanto, algunas páginas web optan, en aquellos ámbitos en los que los usuarios son capaces de crear enlaces por su cuenta, por marcarlos au­to­má­ti­ca­me­n­te con la etiqueta nofollow. A causa de ello, este tipo de enlaces pierde valor para el po­si­cio­na­mie­n­to en los motores de búsqueda.

Además, el algoritmo PageRank también ha impulsado el comercio con dominios que en su momento es­tu­vie­ron bien valorados, los llamados dominios caducados. Los dominios caducados hacen re­fe­re­n­cia a di­re­c­cio­nes web que se solían utilizar, pero que ahora están libres para volverse a registrar. Si estos cuentan con un perfil de backlinks positivo, incluso aunque pase algún tiempo después de la baja del pro­pie­ta­rio anterior, se puede utilizar su po­pu­la­ri­dad para que una nueva página web obtenga una ventaja co­m­pe­ti­ti­va de inmediato en el ranking de los motores de búsqueda.

Las medidas an­te­rio­r­me­n­te me­n­cio­na­das para crear enlaces en la red re­su­l­ta­ron ser, en parte, un gran éxito: con ellas, mejoró el ranking de muchas páginas web co­n­si­de­ra­ble­me­n­te sin que dichas páginas pre­se­n­ta­ran las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas cua­li­ta­ti­vas que ju­s­ti­fi­can la obtención de un buen po­si­cio­na­mie­n­to en la lista de re­su­l­ta­dos de los bu­s­ca­do­res. Como co­n­se­cue­n­cia, la in­de­xa­ción se vería cla­ra­me­n­te adu­l­te­ra­da.

Como respuesta a tales métodos de SEO, con la ac­tua­li­za­ción de Penguin, Google modificó el algoritmo de su buscador y, co­n­se­cue­n­te­me­n­te, las di­re­c­tri­ces para llevar a cabo su op­ti­mi­za­ción. Por ello, desde que Google Penguin entró en juego, existe el riesgo de que las prácticas an­te­rio­res y de que una creación de enlaces poco natural sean el foco de las llamadas “penalties” de Google.

Google Penguin vio la luz en el año 2012 y, desde entonces, el me­ta­bu­s­ca­dor se sirve de otros criterios para la eva­lua­ción de enlaces, en donde no solo se tiene en cuenta la cantidad de los mismos, sino también la calidad del entorno en el que se es­ta­ble­cen. Tras dicha ac­tua­li­za­ción, el resto de bu­s­ca­do­res siguió los pasos de Google y también cambió sus al­go­ri­t­mos. Penguin ha aplicado numerosas nuevas reglas en el ámbito de los enlaces, por lo que los métodos an­te­rio­res no solo tienen una re­pe­r­cu­sión positiva, sino también negativa cuando se abusa de los mismos en la vi­si­bi­li­dad de las páginas web en el entorno de los bu­s­ca­do­res.

En lo que respecta a la creación de los nuevos al­go­ri­t­mos de los bu­s­ca­do­res, se han impuesto nuevos valores de medición para de­te­r­mi­nar la re­le­va­n­cia de las páginas web. Estos deben co­n­si­de­rar, en primer lugar, los aspectos cua­li­ta­ti­vos. Dos de los nuevos pro­ce­di­mie­n­tos de in­de­xa­ción más populares son:

• TrustRank: esta técnica permite que el buscador se­le­c­cio­ne una mayor cantidad de páginas web fiables o que de esto se encarguen de manera manual los re­s­po­n­sa­bles del me­ta­bu­s­ca­dor. El cálculo del TrustRank se realiza au­to­má­ti­ca­me­n­te por medio del análisis de las es­tru­c­tu­ras de los enlaces de las páginas web de origen, por lo que se supone que con estas páginas web se están enlazando páginas igua­l­me­n­te fiables. Con este algoritmo, la fia­bi­li­dad atribuida disminuye en pro­po­r­ción a cuantos más enlaces se colocan entre una página y la página se­le­c­cio­na­da ma­nua­l­me­n­te.
  
  
• Algoritmo Hilltop: con el algoritmo Hilltop se evalúan las páginas web por medio de aquellos enlaces externos pro­ce­de­n­tes de páginas web de expertos sobre unos temas o palabras clave de­te­r­mi­na­dos. Dichas páginas es­pe­cia­li­za­das destacan por tener una cantidad co­n­si­de­ra­ble de enlaces salientes (de páginas web di­fe­re­n­tes e in­de­pe­n­die­n­tes) sobre un tema en concreto. Cuando los enlaces de páginas web de expertos di­fe­re­n­tes e in­de­pe­n­die­n­tes se plasman en una página web, esta se convierte en una página web con autoridad.

Los bu­s­ca­do­res no dan a conocer los al­go­ri­t­mos que utilizan, por lo que gran parte de los co­no­ci­mie­n­tos que se tienen sobre la in­de­xa­ción de los motores de búsqueda se derivan de las ob­se­r­va­cio­nes y de­cla­ra­cio­nes de sus re­s­po­n­sa­bles. Lo que sí se sabe con seguridad es que los bu­s­ca­do­res sancionan a las páginas que ex­pe­ri­me­n­tan un in­cre­me­n­to de­s­pro­po­r­cio­na­do y rápido de backlinks con medidas que afectan a su ranking, es­pe­cia­l­me­n­te cuando las propias páginas web enlazadas o las que se enlazan a ellas tienen una mala repu­tación en el buscador. 

El término li­n­k­bui­l­di­ng sigue usándose para hacer re­fe­re­n­cia al aumento de la vi­si­bi­li­dad de las páginas web en los bu­s­ca­do­res. Sin embargo, a este respecto, entran en juego otras medidas de SEO (lee el siguiente apartado: El li­n­k­bui­l­di­ng como factor SEO). Las te­n­ta­ti­vas para crear backlinks reciben el nombre de linkbait (traducido sería “cebo de enlaces”) y estas se engloban en el llamado li­n­k­ma­r­ke­ti­ng. El objetivo básico es, en este caso, que aumente la po­pu­la­ri­dad de los enlaces y de los dominios de las propias páginas web, po­pu­la­ri­dad que surge de la cantidad y de la calidad de los enlaces entrantes. Desde el punto de vista cua­n­ti­ta­ti­vo, se evalúa todo aquel enlace (po­pu­la­ri­dad de los enlaces) o cada página web (po­pu­la­ri­dad de los dominios) que haga re­fe­re­n­cia a la página web objeto del análisis. La calidad del enlace estará sujeta a unos valores de medición de­te­r­mi­na­dos de las páginas web que crean dichos enlaces (como por ejemplo, TrustRank, el algoritmo Hilltop, etc.).

Para llevar a cabo la eva­lua­ción de los enlaces (y asimismo de las páginas web en su totalidad), los bu­s­ca­do­res hacen uso de los conocidos we­b­cra­w­le­rs (también conocidos como ra­s­trea­do­res, robots o arañas), que escanean las páginas web y las valoran teniendo en cuenta de­te­r­mi­na­das ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas. El poder de un enlace recibe el nombre de link juice o link power y este se tra­n­s­mi­ti­rá a las páginas co­ne­c­ta­das a ellos. El principio que hay detrás de este fenómeno suele co­m­pa­rar­se con un río del que emergen grandes afluentes. De la misma manera, el link juice de una página web fluye por todas las páginas enlazadas a ella y les di­s­tri­bu­ye el poder de los enlaces de la página de origen uni­fo­r­me­me­n­te. Por lo tanto, esto significa que cuantas más páginas web se enlacen, menor será el link power que recibirá cada una de ellas por separado.

Debido a que el link juice de otras páginas web se puede utilizar en una página propia, deben prio­ri­zar­se aquellas páginas cuyo po­si­cio­na­mie­n­to en los bu­s­ca­do­res tiene que aumentar y que, como co­n­se­cue­n­cia, están provistas de backlinks. En el mejor de los casos, el enlace entrante proviene de una página web que, según el buscador, es de alta calidad. Adi­cio­na­l­me­n­te, la técnica de la co­n­s­tru­c­ción de enlaces también contiene medidas que no solo resultan pro­me­te­do­ras para Google y otros me­ta­bu­s­ca­do­res, sino que tienen la capacidad de aumentar el número de visitas de una página web de manera inmediata. Así, algunos usuarios pueden hacer uso de un enlace externo para acceder por primera vez a la página web enlazada. Sin embargo, si el contenido que aparece en ella consigue llamar su atención, lo más probable es que el usuario la guarde entre sus favoritos o que, en el mejor de los casos, vuelva a visitarla. Las po­si­bi­li­da­des de adquirir nuevos vi­si­ta­n­tes se amplían cuando la página web que crea los enlaces tiene un grado de po­pu­la­ri­dad co­n­si­de­ra­ble y/o cuya orie­n­ta­ción temática posee ciertos puntos de conexión con los co­n­te­ni­dos de los backlinks.

En general, el prestigio de una página web en los motores de búsqueda se evaluará en función de dos factores. Por un lado, la repu­tación de una página web aumenta cuantas más veces haya sido enlazada. Por otro, el contexto de cada enlace entrante juega un papel muy im­po­r­ta­n­te. Cuando un backlink forma parte de una de las páginas que ha sido valorada po­si­ti­va­me­n­te por un buscador (por ejemplo, en una página web conocida, relevante y/o fiable), la po­pu­la­ri­dad crece más que cuando el enlace se coloca en una página web de­s­co­no­ci­da o con mala fama.

En principio, se podría afirmar que cuanto más se sepa sobre el contexto y cuanto más re­le­va­n­tes sean sus co­n­te­ni­dos para el tema de los backlinks, más idóneas serán las co­n­di­cio­nes para que aumente la repu­tación de una página web.

Desde la ac­tua­li­za­ción de Google Penguin se le da mucha im­po­r­ta­n­cia, sobre todo, al cre­ci­mie­n­to natural de los enlaces, o al menos a un cre­ci­mie­n­to que parezca natural. Lo co­n­ve­nie­n­te sería que las páginas web se crearan una buena repu­tación por medio de co­n­te­ni­dos de calidad y que, además, co­n­si­guie­ran una gran po­pu­la­ri­dad en el entorno de los bu­s­ca­do­res, lo que debería ser la base para la mayor parte de los enlaces entrantes de las páginas web. La calidad de los co­n­te­ni­dos de las páginas web siempre debería ser un factor prio­ri­ta­rio, algo que también debería tenerse muy presente en el ámbito del li­n­k­bui­l­di­ng. No obstante, las páginas web nuevas ex­pe­ri­me­n­tan ciertas di­fi­cu­l­ta­des para crearse un buen nombre en los bu­s­ca­do­res con rapidez, incluso cuando ello se pudiera ju­s­ti­fi­car por la calidad de sus co­n­te­ni­dos. Debido a que un dominio nuevo no tiene una in­flue­n­cia im­po­r­ta­n­te en los bu­s­ca­do­res, primero tiene que crearse cierta repu­tación y luego, poco a poco, ganarse su confianza. A este respecto, hay algunos métodos que están au­to­ri­za­dos para acelerar dicho proceso. 

• Co­n­te­ni­dos ex­pre­sa­me­n­te creados para los backlinks: los buenos co­n­te­ni­dos se enlazan antes que los malos, por lo que la calidad de las páginas web es el medio más im­po­r­ta­n­te para generar enlaces externos naturales. Además, en lo que respecta al es­ta­ble­ci­mie­n­to de enlaces entre páginas web, algunos co­n­te­ni­dos son mejores que otros: los diagramas y las in­fo­gra­fías, los consejos y los informes, la lista de las 10 mejores y otras listas similares, los artículos de y las en­tre­vi­s­tas con expertos, así como los co­me­n­ta­rios jocosos y ori­gi­na­les se cuentan entre las técnicas más uti­li­za­das.
  
  
• Entorno de enlaces adecuado: a menudo, no está al alcance de los gestores de páginas web decidir cuáles son las páginas web que se enlazan en sus páginas. A pesar de todo, es re­co­me­n­da­ble re­se­r­var­se el derecho a exigir la eli­mi­na­ción de los enlaces en entornos poco acertados y que tengan mala repu­tación cuando se reconoce su presencia. En caso contrario, puede que el backlink cree más in­co­n­ve­nie­n­tes que be­ne­fi­cios. Cuando los idiomas y países de las páginas que enlazan y las que son enlazadas son di­fe­re­n­tes, esto también puede ser igua­l­me­n­te pe­r­ju­di­cial para la página enlazada. En el caso de querer mencionar una página a la hora de in­te­r­ca­m­biar enlaces, por ejemplo, es necesario que se prevea si la posible página web asociada plantea un entorno adecuado para enlaces entrantes. Las páginas web que tienen un ranking elevado en los bu­s­ca­do­res tra­n­s­mi­ten un mayor nivel de link juice a la propia página web.
  
  
• In­te­r­ca­m­bio de enlaces natural: hay muchos es­ce­na­rios en los que se re­co­mie­n­da el in­te­r­ca­m­bio recíproco de enlaces entre dos páginas web en todos los aspectos, como por ejemplo cuando se publica un artículo de un área te­má­ti­ca­me­n­te relevante en una página web de temática similar. En los weblogs, por su parte, se presentan los llamados blogrolls para llevar a cabo el in­te­r­ca­m­bio de enlaces, es decir, listados de enlaces que remiten a páginas web re­le­va­n­tes con co­n­te­ni­dos similares o de páginas web asociadas.
  
  
• Uti­li­za­ción de deep links: quien quiera ejercer cierta in­flue­n­cia sobre los enlaces internos que redirigen a su propia página web (por ejemplo, en el caso del in­te­r­ca­m­bio natural de enlaces) debería co­n­si­de­rar el uso de deep links o enlaces profundos. Los deep links remiten a una subpágina de una página web, aunque se di­fe­re­n­cian de los surface links o enlaces de su­pe­r­fi­cie, que es­ta­ble­cen el vínculo con la página principal. Los deep links suelen ser útiles para que de­te­r­mi­na­das páginas temáticas o páginas de destino aumenten la po­pu­la­ri­dad de sus enlaces y de sus dominios debido al lugar pri­vi­le­gia­do que ocupa el link juice.

Bá­si­ca­me­n­te, se puede llegar a la co­n­clu­sión de que cuantos más enlaces sean valorados como positivos por Google, Bing, etc., mejor será el po­si­cio­na­mie­n­to de la página enlazada en los re­su­l­ta­dos de búsqueda. Esto no solo depende de la cantidad de backlinks, sino del entorno o repu­tación de la página web encargada de crear dichos enlaces. Una co­n­s­tru­c­ción de enlaces in­te­li­ge­n­te no solo tendrá un efecto positivo en el ranking de cada una de las páginas web, sino también en el número de visitas de la página web enlazada en su totalidad.

Por co­n­si­guie­n­te, tras la ac­tua­li­za­ción de Google Penguin sigue siendo posible que una página web obtenga be­ne­fi­cios de sus enlaces externos. Para muchas medidas de li­n­k­bui­l­di­ng también hay di­s­po­ni­bles algunas he­rra­mie­n­tas de utilidad para la creación de di­fe­re­n­tes campañas de linkbait. A este respecto, se re­co­mie­n­da ser co­n­s­cie­n­te de que la calidad de los co­n­te­ni­dos es la prioridad principal y que también se tendrán en cuenta los deseos del público objetivo y las di­re­c­tri­ces de los bu­s­ca­do­res. Si se respectan estas normas, se pueden obtener las co­n­di­cio­nes propicias para aumentar el cre­ci­mie­n­to natural de los enlaces.