Keyword research: primeros pasos en el análisis de palabras clave

Los proyectos co­me­r­cia­les online aspiran a obtener be­ne­fi­cios de las tra­n­sac­cio­nes de los usuarios que visitan sus páginas web, por eso su principal objetivo es generar visitas y, en el mejor de los casos, co­n­ve­r­ti­r­los en clientes. En la co­n­se­cu­ción de este objetivo, el buscador, como primer punto de contacto en Internet, tiene un papel central. Para tener éxito con un proyecto online, hay que averiguar cómo busca el usuario los co­n­te­ni­dos que le interesan y con qué intención. Esta in­fo­r­ma­ción se obtiene por medio de la búsqueda de palabras clave o keyword research, de­no­mi­na­ción inglesa con un uso muy extendido en el sector del marketing online.

Sin embargo, la mera in­fo­r­ma­ción a propósito de los términos más buscados no hace que aumenten las ventas. El desafío consiste, más bien, en definir cuáles conducen a leads y a co­n­ve­r­sio­nes para poder optimizar el proyecto en función de estas palabras en concreto.

Una búsqueda de palabras clave es la base de cualquier es­tra­te­gia de op­ti­mi­za­ción onpage. Los pro­pie­ta­rios de páginas que aspiran a colocar su proyecto en un lugar pree­mi­ne­n­te en el buscador necesitan in­fo­r­ma­ción detallada sobre los términos más re­le­va­n­tes para su oferta. Por esto, al comienzo de una in­ve­s­ti­ga­ción sobre palabras clave surgen estas preguntas:

• ¿Qué busca mi público objetivo en la red?

• ¿Qué términos se asocian con los productos, los servicios y la in­fo­r­ma­ción de mi página?

• Y, ¿cómo escriben los clientes po­te­n­cia­les los términos propios del sector?

Estas preguntas pueden re­s­po­n­de­r­se re­co­le­c­ta­n­do y evaluando los términos clave, razón por la cual la búsqueda de palabras clave es un paso necesario en una es­tra­te­gia SEO. La finalidad de esta acción es encontrar cuáles son las palabras re­le­va­n­tes con el mayor número de búsquedas para poder usarlas en las su­b­pá­gi­nas de la web en el marco de la op­ti­mi­za­ción para bu­s­ca­do­res (SEO).
Mientras que la búsqueda de palabras clave clásica se concentra en términos que promueven la compra de los productos y servicios ofertados en una página web, la búsqueda global se fija en aquellos términos que, en general, se asocian con el proyecto que se ha de optimizar. Esto permite de­sa­rro­llar es­tra­te­gias de contenido cuya finalidad no se reduce a despertar la intención de compra de los clientes po­te­n­cia­les, sino que también aspiran a sa­ti­s­fa­cer a aquellos usuarios que buscan in­fo­r­ma­ción en Internet. De esta manera, los ope­ra­do­res de páginas web esperan fo­r­ta­le­cer la confianza de los clientes y ganarse una repu­tación como expertos en un tema.

Cuando un usuario no conoce exac­ta­me­n­te la dirección de la web que quiere buscar recurre a un buscador, al cual solo basta una vaga apro­xi­ma­ción al nombre para mostrar una lista exhau­s­ti­va de re­su­l­ta­dos que se co­rre­s­po­n­de con los términos usados para la búsqueda, las llamadas palabras clave. Estas palabras clave pueden consistir en una sola palabra o en una frase. Entender qué términos o ex­pre­sio­nes utilizan los usuarios para encontrar in­fo­r­ma­ción o de­te­r­mi­na­dos productos y servicios en Internet significa poder utilizar este co­no­ci­mie­n­to para optimizar la página web en función de las palabras correctas y co­n­qui­s­tar, así, los mejores lugares en las listas de re­su­l­ta­dos o SERP. Esto supone que, antes de comenzar con una búsqueda de palabras clave, hay que aclarar cómo se cla­si­fi­can en el marketing para los bu­s­ca­do­res (SEM), qué in­te­n­cio­nes de búsqueda se pueden extraer de estos términos y cómo los procesa el buscador.

Una manera fu­n­da­me­n­tal de di­fe­re­n­ciar las palabras clave es su relación con un de­te­r­mi­na­do proveedor o fa­bri­ca­n­te o si se pueden utilizar de forma genérica, sin relación con ninguna marca en concreto. Es aquí donde surge la di­fe­re­n­cia­ción entre las de­no­mi­na­das palabras clave de defensa y las de conquista, que ex­pli­ca­mos a co­n­ti­nua­ción:

• Las palabras clave de defensa (defend keywords) son aquellas uti­li­za­das por el usuario para dar con un fa­bri­ca­n­te o proveedor es­pe­cí­fi­co. Ge­ne­ra­l­me­n­te ya conoce sus productos o sus servicios y para buscar utiliza los nombres de sus marcas o de sus productos, eslóganes o varios de estos elementos co­m­bi­na­dos. El objetivo de este proveedor debería ser ocupar uno de los mejores puestos en el buscador para estas palabras clave de defensa de la empresa. Este suele ser el caso de los co­n­so­r­cios de marcas. Sin embargo, en relación con las marcas de productos, los fa­bri­ca­n­tes se en­cue­n­tran a menudo co­m­pi­tie­n­do con di­s­tri­bui­do­ras y tiendas online que co­me­r­cia­li­zan sus productos.

• Las palabras clave de conquista (conquist keywords) son términos de búsqueda genéricos que usan aquellos usuarios que no buscan en función de ningún fa­bri­ca­n­te en concreto. En el ámbito del marketing online, estas palabras son de gran im­po­r­ta­n­cia para adquirir nuevos clientes, siempre y cuando se puedan alcanzar buenos rankings. Y es que un fa­bri­ca­n­te bien po­si­cio­na­do en el buscador sugiere a los clientes po­te­n­cia­les una cierta autoridad en relación con los productos o servicios que han buscado. Po­si­cio­nar bien con palabras clave de conquista significa, no obstante, rivalizar pe­r­ma­ne­n­te­me­n­te por los mejores puestos.

Salvando algunas ex­ce­p­cio­nes, se considera que, cuanto más es­pe­cí­fi­ca, más inusual es la búsqueda. El volumen medio de búsquedas mensual de sofá es, con 49.500 búsquedas, cla­ra­me­n­te superior al de las 30 búsquedas de sofá blanco de piel. Este ejemplo ilustra una búsqueda es­pe­cí­fi­ca, la cual, por lo general, consiste en frases más largas que la concretan y que se denominan, en el marco del marketing en bu­s­ca­do­res, palabras clave de cola larga o long tail keywords, como si al término clave central le siguiera una larga cola de términos. En co­n­tra­po­si­ción, en­co­n­tra­mos a aquellas palabras clave de­no­mi­na­das short head o de cola corta, más breves y genéricas. Para las palabras entre ambos extremos se usa el término cola media o mid tail.

• Palabras clave de cola corta o short head: estas palabras con mucha relación con productos o servicios son es­pe­cia­l­me­n­te populares debido al alto volumen de búsquedas, pero los mejores puestos en los re­su­l­ta­dos orgánicos, que son los que los bu­s­ca­do­res otorgan a estas palabras, están es­pe­cia­l­me­n­te co­n­cu­rri­dos. A menudo son los líderes del mercado más potentes en sus re­s­pe­c­ti­vos sectores quienes han co­n­qui­s­ta­do estos puestos. Para que una op­ti­mi­za­ción con estas palabras obtenga éxito, será necesaria, sin duda, una im­po­r­ta­n­te inversión.

• Palabras clave de cola larga o long tail: en este caso, como el volumen de búsquedas es más reducido, la co­m­pe­te­n­cia no es tan dura, aunque esta no es la única ventaja de las frases largas. Los usuarios que in­tro­du­cen palabras clave de cola larga como término de búsqueda suelen tener una idea muy clara de lo que están buscando. Si se logra po­si­cio­nar con palabras tan es­pe­cí­fi­cas, es más probable atraer a los usuarios con una intención clara de compra de como lo sería con palabras short head más genéricas.

Junto a la fre­cue­n­cia con que se usan de­te­r­mi­na­das palabras clave en el buscador, también juega un papel im­po­r­ta­n­te la intención que se encuentra detrás de estas palabras. En el marketing en bu­s­ca­do­res se cla­si­fi­can en tres tipos:

En este caso el usuario tiene, por lo general, una idea sólida de la página web que le gustaría encontrar, pero puede que haya olvidado la dirección o que no tenga ganas de in­tro­du­ci­r­la entera en la barra de búsqueda y confía en que, uti­li­za­n­do marcas y nombres de empresas, in­s­ti­tu­cio­nes u or­ga­ni­za­cio­nes como término clave, Google y cía. sea capaz de mostrar la página principal de la página que busca. Entre las búsquedas na­ve­ga­cio­na­les más populares se cuentan, por ejemplo, youtube, facebook o gmail. Si el objetivo es acceder a una subpágina es­pe­cí­fi­ca, entonces se usan otras palabras como contacto, dirección, horarios o empleo para concretar la búsqueda un poco más.

Búsquedas como bi­blio­te­ca nacional o cita oficina empleo no indican una intención de compra ni de búsqueda de in­fo­r­ma­ción, sino más bien de pura ex­plo­ra­ción. Por eso, solo se puede conseguir tráfico y co­n­ve­r­sio­nes con estas palabras clave si las medidas de SEO toman a la propia marca como re­fe­re­n­cia. Un ad­mi­ni­s­tra­dor web que ofrece un servicio de correo, por ejemplo, puede invertir mucho en la palabra clave gmail en el marco de una op­ti­mi­za­ción para bu­s­ca­do­res, pero no co­n­se­gui­rá apenas nuevos clientes, ya que, aquellos usuarios que han in­tro­du­ci­do gmail en el buscador quieren usar este servicio de correo y no otro.

Con esas palabras clave los usuarios de Internet buscan re­s­pue­s­tas a preguntas concretas. Acudir al buscador con cue­s­tio­nes tales como grandes novelas hi­s­pa­no­ame­ri­ca­nas, fi­l­mo­gra­fía antonio banderas o por qué no vuelan las gallinas significa que se está buscando una in­fo­r­ma­ción de­te­r­mi­na­da. Algunos in­di­ca­do­res clásicos de búsquedas in­fo­r­ma­cio­na­les son: qué es, de­fi­ni­ción de, cómo, cómo funciona o tutorial de, entre otros.

Cuando el usuario introduce estas preguntas en el buscador espera que aparezcan páginas web en la lista de re­su­l­ta­dos cuyos co­n­te­ni­dos respondan a sus preguntas y la tasa de rebote será co­rre­s­po­n­die­n­te­me­n­te alta si, en su lugar, se le ofrece una página comercial sin mucho que ver. No obstante, esto no significa que los pro­pie­ta­rios de tiendas online tengan que renunciar a palabras clave in­fo­r­ma­cio­na­les en sus acciones de SEO, ya que, en esta categoría, también se in­clui­rían aquellas búsquedas in­fo­r­ma­cio­na­les con relación a productos o servicios. La sed de co­no­ci­mie­n­tos de un usuario se puede sa­ti­s­fa­cer, también, con de­s­cri­p­cio­nes de producto, con guías de usuario y con reseñas, un contenido que, además, ofrece a las tiendas online la po­si­bi­li­dad de poner a prueba su po­si­cio­na­mie­n­to como expertos. Al fin y al cabo, el cliente acaba comprando allí donde siente que le han aco­n­se­ja­do mejor.

Las palabras clave más in­te­re­sa­n­tes para aquellos que gestionan una web son aquellas que dejan intuir una intención de compra. Si se usan términos de búsqueda co­m­bi­na­dos con otros como comprar, alquilar o descargar, se están buscando páginas que permiten estos tipos de tra­n­sac­cio­nes. Por regla general, el usuario que ha usado estas palabras sabe qué producto quiere comprar o qué servicio le gustaría contratar. Lo único que busca es el proveedor más adecuado. Este tipo de búsquedas tra­n­sac­cio­na­les contienen a menudo también términos como barato, rebaja, en oferta o envío gratis.

El usuario confía en gran medida en cómo el propio buscador evalúa la re­le­va­n­cia de los re­su­l­ta­dos, por eso se deciden, por regla general, por las empresas mejor situadas en los re­su­l­ta­dos orgánicos. Es así como una op­ti­mi­za­ción web con las palabras clave tra­n­sac­cio­na­les más re­le­va­n­tes permite lograr una buena tasa de co­n­ve­r­sio­nes. Esto, sin embargo, no es ningún secreto para quien opera una página web, lo que ocasiona, en co­n­se­cue­n­cia, una gran co­m­pe­te­n­cia por los términos más buscados.

Los usuarios teclean las palabras clave en el buscador como se les pasa por la cabeza, sin pararse a pensar si se trata de términos de marketing es­ta­n­da­ri­za­dos o si están mejor o peor escritos, a menudo ignorando, incluso, la gramática correcta. En el marco de una keyword research, lo más in­te­li­ge­n­te sería, por tanto, co­n­si­de­rar di­fe­re­n­tes maneras de escribir un de­te­r­mi­na­do término de búsqueda. Esto afecta, en especial, al uso de sinónimos, los cuales, aunque son re­co­no­ci­dos por los bu­s­ca­do­res como tales, son co­n­si­de­ra­dos como palabras in­de­pe­n­die­n­tes. Las co­m­bi­na­cio­nes de palabras también ofrecen a los usuarios un gran margen a la hora de definir su búsqueda. En el marco de una búsqueda de palabras clave, los gestores de páginas web tropiezan co­n­s­ta­n­te­me­n­te con términos que se pueden usar juntos o separados y que conducen a distintos re­su­l­ta­dos en el buscador. Aquí hay que tener en cuenta que los guiones se in­te­r­pre­tan como espacios: si un usuario busca bolso bandolera o bolso-bandolera es in­di­fe­re­n­te. En este ejemplo, el buscador arroja, en ambos casos, 2900 búsquedas mensuales. La im­po­r­ta­n­cia de integrar versiones di­fe­re­n­tes de una co­m­bi­na­ción de palabras en la lista de palabras clave no admite una sola respuesta al depender de cada caso en pa­r­ti­cu­lar, aunque, en general, se debería incluir la forma correcta de escribir estas palabras. Si una palabra se escribe en minúscula o mayúscula o si se flexiona (persona verbal, número, tiempo) ya no es tan relevante. La palabra clave zapato arroja, efe­c­ti­va­me­n­te, re­su­l­ta­dos di­fe­re­n­tes a los que arroja zapatos pero, por lo general, las di­fe­re­n­tes va­ria­cio­nes gra­ma­ti­ca­les de una palabra clave se pueden cubrir fá­ci­l­me­n­te mediante el contenido de la página web. Definir páginas de destino separadas para las di­fe­re­n­tes formas fle­xio­na­das de los términos clave no tiene mucho sentido. En el SEO actual también han perdido re­le­va­n­cia los errores de tecleado en los términos clave debido a la función au­to­co­rre­c­tor del buscador. Google, por ejemplo, reconoce las palabras mal escritas y entrega au­to­má­ti­ca­me­n­te los re­su­l­ta­dos que co­rre­s­po­n­den a la forma correcta de la palabra. Y eso sin mencionar que, aceptar una palabra mal escrita como keyword significa tener que in­te­grar­la, también mal escrita, en los textos de la página, algo que los crawlers valoran ne­ga­ti­va­me­n­te y a los lectores les da una muy mala impresión. Si, a pesar de todo, es co­n­ve­nie­n­te que palabras mal escritas, pero con un volumen re­ma­r­ca­ble de búsquedas, se tengan que co­n­si­de­rar como palabras clave re­le­va­n­tes, entonces es mejor uti­li­zar­las en la pu­bli­ci­dad en los bu­s­ca­do­res o SEA.

La finalidad de una keyword research para Google y otros grandes bu­s­ca­do­res consiste en elaborar una lista lo más exhau­s­ti­va posible de todas las palabras clave re­le­va­n­tes para el proyecto web uti­li­za­das por los usuarios para buscar productos, servicios o in­fo­r­ma­ción en relación con el proyecto. Esta tarea requiere los programas co­rre­s­po­n­die­n­tes. Los ad­mi­ni­s­tra­do­res web y los expertos en SEO recurren a diversas he­rra­mie­n­tas de búsqueda de palabras clave que permiten au­to­ma­ti­zar la ex­tra­c­ción de las más re­le­va­n­tes. Sin embargo, aún el mejor programa de búsqueda necesita in­fo­r­ma­ción para poder realizar su trabajo. Esta in­fo­r­ma­ción la pro­po­r­cio­nan, en el inicio de un proceso de keyword research, los pro­ce­di­mie­n­tos de libre aso­cia­ción de ideas.

El punto de partida de la búsqueda de palabras clave es, en cualquier caso, el statu quo de la página a optimizar, a no ser que se trate de un proyecto co­m­ple­ta­me­n­te nuevo. Así, el primer paso hacia una lista que contenga el mayor número de palabras clave re­le­va­n­tes consiste en el análisis de los datos di­s­po­ni­bles sobre la empresa y en un brai­n­s­to­r­mi­ng o lluvia de ideas a partir de estos. Las preguntas pri­n­ci­pa­les serían:

• ¿En qué sector se mueve el proyecto?

• ¿Qué productos, servicios o in­fo­r­ma­ción se ofrecen?

• ¿Cuál es el público objetivo de esta oferta?

• ¿Qué beneficio obtienen los usuarios o los clientes de esta oferta?

• ¿Cómo está diseñada la página web?

• ¿Ofrecen la es­tru­c­tu­ra de la na­ve­ga­ción y las ca­te­go­rías de los productos puntos de re­fe­re­n­cia para palabras clave?

• Y la página web, ¿contiene palabras clave que ya obtengan un buen po­si­cio­na­mie­n­to?

Esta lluvia de ideas inicial es un proceso que se puede su­b­di­vi­dir en dos fases: ge­ne­ra­ción y es­tru­c­tu­ra­ción.

• Ge­ne­ra­ción libre de ideas: en esta primera fase se da prioridad a la libre aso­cia­ción de ideas. En aquellos casos en que la lluvia de ideas se realiza in­te­r­na­me­n­te y no se delega en terceros, es co­n­ve­nie­n­te, en pos de un brai­n­s­to­r­mi­ng lo más exhau­s­ti­vo posible, recurrir a pa­r­ti­ci­pa­n­tes pro­ce­de­n­tes de todos los sectores de la empresa, que nombran los primeros términos que les vienen a la cabeza de forma es­po­n­tá­nea en relación con el proyecto online, con la empresa o con sus productos y servicios.

• Es­tru­c­tu­ra­ción de estas ideas: en este punto del proceso las palabras re­le­va­n­tes pro­pue­s­tas se cla­si­fi­can de cara a la es­tru­c­tu­ra de la página web. De esta forma, el resultado de una lluvia de ideas para palabras clave se convierte en una lista es­tru­c­tu­ra­da con términos de búsqueda que ordenan te­má­ti­ca­me­n­te las di­fe­re­n­tes su­b­pá­gi­nas del proyecto. Puede suceder que surjan nuevos ámbitos temáticos que hasta el momento no habían sido ob­se­r­va­dos en la es­tru­c­tu­ra de la web.

Elaborar una lista de términos re­le­va­n­tes no es su­fi­cie­n­te cuando se aspira a de­sa­rro­llar una es­tra­te­gia de palabras clave con un objetivo definido, en especial porque las listas derivadas de una lluvia de ideas están in­co­m­ple­tas. Es aquí donde in­te­r­vie­nen las he­rra­mie­n­tas de palabras clave, que permiten completar esta lista de forma si­s­te­má­ti­ca y extraer el potencial de los di­fe­re­n­tes términos en cuanto a SEO. Entre estas, las más populares son las gratuitas, como el Pla­ni­fi­ca­dor de palabras clave de Google, Übe­r­su­g­ge­st y me­r­ge­wo­r­ds.

En la segunda parte de nuestra serie, sobre keyword research pre­se­n­ta­mos estas he­rra­mie­n­tas de palabras clave exhau­s­ti­va­me­n­te, así como otros programas de búsqueda y análisis.

Otra he­rra­mie­n­ta muy útil en la búsqueda de palabras clave la co­n­s­ti­tu­yen las bases de datos de sinónimos, mediante las cuales resulta muy fácil encontrar va­ria­cio­nes re­gio­na­les, es­ti­lí­s­ti­cas y so­cio­cu­l­tu­ra­les de muchos términos. Y es que solo una búsqueda exhau­s­ti­va de los términos que utiliza el público objetivo re­s­pe­c­ti­vo para buscar los productos, los servicios o las ofertas de in­fo­r­ma­ción del proyecto que se quiere optimizar permite in­te­grar­las en la lista y ana­li­zar­las en cuanto a su potencial eventual para una op­ti­mi­za­ción onpage. Las si­guie­n­tes páginas permiten una búsqueda gratuita de sinónimos:

• Di­c­cio­na­rio Word Reference
• Di­c­cio­na­rio del periódico El País
• Di­c­cio­na­rio Así Hablamos para el uso de términos en La­ti­noa­mé­ri­ca.

Un estudio de las empresas de la co­m­pe­te­n­cia también es un buen punto de partida para una keyword research. Es­pe­cia­l­me­n­te cuando se tiene la intención de penetrar nuevos mercados o de explotar nuevas marcas o ramas de la empresa, es co­n­ve­nie­n­te comprobar cómo invierte la co­m­pe­te­n­cia en SEO, en qué palabras invierte y qué re­su­l­ta­dos obtienen.

Para encontrar empresas que podrían suponer co­m­pe­te­n­cia, los ad­mi­ni­s­tra­do­res de páginas web realizan una búsqueda a partir de las pri­n­ci­pa­les palabras clave en relación con la paleta de productos y servicios que ofrecen en sus páginas y observan qué empresas ocupan los mejores puestos en los re­su­l­ta­dos orgánicos. Es­pe­cia­l­me­n­te fértil es, sobre todo, el análisis de co­m­pe­ti­do­res es­pe­cia­li­za­dos, pero no tanto el de grandes tiendas online como Amazon o eBay (a no ser que el proyecto a optimizar sea también una tienda online con un surtido igua­l­me­n­te amplio de productos), porque estas empresas están presentes casi en todos los mercados y con sus medidas de op­ti­mi­za­ción cubren temas y términos de búsqueda diversos.

También en este caso es posible llevar a cabo un análisis au­to­ma­ti­za­do. La he­rra­mie­n­ta SISTRIX Toolbox ofrece a aquellas páginas con un buen po­si­cio­na­mie­n­to la po­si­bi­li­dad de comparar su set de palabras clave con el de las empresas de la co­m­pe­te­n­cia, con la finalidad de obtener nuevos términos de búsqueda re­le­va­n­tes.

A la búsqueda exhau­s­ti­va de términos clave le sigue un análisis detallado de estos términos donde se priorizan según unos criterios de va­lo­ra­ción de­te­r­mi­na­dos, se cla­si­fi­can en función de las su­b­pá­gi­nas de la página web en forma de sets de palabras clave y, si es necesario, se crean nuevas secciones o ca­te­go­rías. Para saber cómo hacerlo de la mejor manera, no te pierdas la tercera parte de nuestra serie dedicada a la búsqueda de palabras clave.