El análisis de una keyword research en relación a la es­tra­te­gia SEO (parte 3)

La primera parte de esta serie explica los conceptos básicos y métodos para buscar palabras clave y delinea el pro­ce­di­mie­n­to in­vo­lu­cra­do en la creación de listas. Las he­rra­mie­n­tas uti­li­za­das para ello son el tema principal de la segunda parte. Sin embargo, una mera búsqueda de palabras clave no basta si se quieren basar en ellas las medidas de op­ti­mi­za­ción onpage que se lleven a cabo en el marco de una es­tra­te­gia SEO. El llamado keyword analysis evalúa las palabras clave ide­n­ti­fi­ca­das y las je­ra­r­qui­za para obtener mayores be­ne­fi­cios. En esta parte nos ocupamos del análisis de las palabras clave, de su prio­ri­za­ción y del llamado keyword mapping.

El resultado de una keyword research es una extensa lista de palabras clave di­re­c­ta­me­n­te re­la­cio­na­das con el proyecto a optimizar. Lograr y poner en marcha una es­tra­te­gia de palabras clave implica una eva­lua­ción cua­li­ta­ti­va y cua­n­ti­ta­ti­va de las palabras clave ide­n­ti­fi­ca­das, sin perder de vista su re­le­va­n­cia para la op­ti­mi­za­ción SEO. Algunos de los pri­n­ci­pa­les criterios del keyword analysis son el volumen de búsquedas, su pro­xi­mi­dad a la co­n­ve­r­sión, así como el po­si­cio­na­mie­n­to en las páginas de re­su­l­ta­dos (SERP) en co­m­pa­ra­ción con los co­m­pe­ti­do­res. Adi­cio­na­l­me­n­te, se presentan otros criterios, como, por ejemplo, la am­bi­güe­dad de si­g­ni­fi­ca­dos de una palabra clave po­li­sé­mi­ca.  

Volumen de búsquedas

El volumen de búsquedas de un término o una frase indica el número de veces que se utiliza una palabra clave en la búsqueda online. He­rra­mie­n­tas como Google Keyword Planer indican el promedio mensual de búsquedas. Este valor es crucial para los pro­pie­ta­rios de páginas web, pues es un reflejo directo del co­m­po­r­ta­mie­n­to del usuario. Uno de los objetivos de toda es­tra­te­gia de SEO es conseguir tanto tráfico como sea posible por medio de un buen po­si­cio­na­mie­n­to en bu­s­ca­do­res, co­n­se­cue­n­cia, a su vez, de una correcta op­ti­mi­za­ción con criterios re­le­va­n­tes de búsqueda. Es por esto que una buena es­tra­te­gia de SEO prio­ri­za­rá siempre aquellas palabras clave con un mayor volumen de búsquedas. Si, al buscar palabras clave, no se obtiene volumen de búsquedas para algunas de ellas, se descartan.

Pro­xi­mi­dad a la co­n­ve­r­sión

A di­fe­re­n­cia del volumen de búsquedas, la co­n­ve­r­sión no se puede de­te­r­mi­nar au­to­má­ti­ca­me­n­te. La eva­lua­ción de este criterio se hace ma­nua­l­me­n­te durante el proceso de keyword research. Uno de los modelos es­ta­ble­ci­dos como criterios de va­lo­ra­ción es AIDA. Según este, el cliente pasa por cuatro fases antes de tomar la decisión de compra: Attention (Atención), Interest (Interés), Desire (Deseo) y Action (Acción).

El desafío de este pro­ce­di­mie­n­to de análisis es de­te­r­mi­nar, para cada una de las palabras clave, en qué etapa del proceso de compra el usuario utiliza dichos criterios de búsqueda. Mientras que la pro­xi­mi­dad a la co­n­ve­r­sión de las keywords in­fo­r­ma­ti­vas es baja, aquellas palabras clave que de­mue­s­tran un interés por parte del usuario en los productos o servicios tienen una tasa de co­n­ve­r­sión media (p. ej., zapatos rojos). Es así como las keywords tra­n­sac­cio­na­les (comprar, descargar, alquilar, etc.) tienen un mayor potencial de co­n­ve­r­sión.

Co­m­pe­te­n­cia

La in­fo­r­ma­ción sobre la co­m­pe­te­n­cia (el número de anu­n­cia­n­tes por palabra clave) se obtiene con he­rra­mie­n­tas como Google Keyword Planer. Ahora bien, la medida en la que será posible utilizar esta in­fo­r­ma­ción para tu propia es­tra­te­gia de SEO dependerá del pre­su­pue­s­to di­s­po­ni­ble. Si se cuenta con los recursos ne­ce­sa­rios para conseguir un buen po­si­cio­na­mie­n­to con palabras altamente co­m­pe­ti­ti­vas, la co­m­pe­te­n­cia pasará a un segundo plano. En caso de que no se disponga de un gran pre­su­pue­s­to, es posible centrar la es­tra­te­gia en palabras clave de nicho o de cola larga (niche y long tail keywords). Recuerda que Google también cuenta como co­m­pe­te­n­cia dentro de los anu­n­cia­n­tes. De­pe­n­die­n­do de las palabras clave, el buscador siempre utiliza una parte de las SERP para sus servicios y contenido propio, pre­se­n­ta­n­do, por ejemplo, anuncios de AdWords, su­ge­re­n­cias de compra, imágenes o formatos de respuesta propios como el Knowledge Graph.

Am­bi­güe­dad

Un estudio de palabras clave incluye la ide­n­ti­fi­ca­ción de términos ambiguos (palabras homónimas, po­li­sé­mi­cas) y la eva­lua­ción de en qué medida es co­n­ve­nie­n­te utilizar estas keywords para alcanzar clientes po­te­n­cia­les. El Pla­ni­fi­ca­dor de palabras clave de Google determina, por ejemplo, un volumen de búsquedas de 14.800 para la palabra ratón. Para el pro­pie­ta­rio de una di­s­tri­bui­do­ra de co­m­po­ne­n­tes para or­de­na­do­res será muy difícil de­te­r­mi­nar cuántas de las personas realmente quieren comprar un nuevo ratón para su PC y cuántas están buscando in­fo­r­ma­ción sobre el pequeño roedor.

La manera más simple de de­te­r­mi­nar si una palabra clave ambigua es relevante para la op­ti­mi­za­ción de un proyecto es mediante una búsqueda en Google. La mayoría de motores de búsqueda in­te­r­pre­tan términos ambiguos de la misma manera en que lo hacen la mayoría de sus usuarios. Cuando alguno de tus co­m­pe­ti­do­res aparece en los re­su­l­ta­dos de búsqueda con una oferta similar a la de tu proyecto, quiere decir que es útil utilizar dicha keyword dentro del conjunto de palabras clave de tu es­tra­te­gia de SEO. Si, por el contrario, Google in­te­r­pre­ta el criterio de búsqueda en un sentido diferente, se supondrá que esto refleja el co­m­po­r­ta­mie­n­to general del usuario. Como co­n­se­cue­n­cia, una op­ti­mi­za­ción onpage con estos criterios no será muy pro­me­te­do­ra. Cuando la mayoría de los usuarios re­la­cio­nan una palabra clave con otros co­n­te­ni­dos, alcanzar un buen ranking esperando una in­te­r­pre­ta­ción diferente de las keywords es poco probable. En otras palabras, es re­co­me­n­da­ble eliminar este tipo de palabras de tu lista de palabras clave.

Palabras clave umbral

Si se quiere optimizar un proyecto web ya existente, es común que durante el keyword analysis aparezcan términos de búsqueda que ya han logrado po­si­cio­nar la web en las SERP. Este po­si­cio­na­mie­n­to se debe tener en cuenta a la hora de priorizar las palabras clave. Para ide­n­ti­fi­car el ranking actual es posible valerse de he­rra­mie­n­tas como Ke­y­wo­r­d­Mo­ni­tor. Las palabras clave umbral re­pre­se­n­tan, en especial, un gran potencial para el aumento si­g­ni­fi­ca­ti­vo de las visitas. Este puede darse, por ejemplo, en las po­si­cio­nes 11, 6, 4 y 2.

Teniendo en cuenta los criterios me­n­cio­na­dos an­te­rio­r­me­n­te, la je­ra­r­qui­za­ción de las palabras clave se realizará de la siguiente manera: el primer paso es ponderar, en una escala de 1 a 3, las palabras clave de acuerdo a su volumen de búsquedas y pro­xi­mi­dad a la co­n­ve­r­sión. El resultado es la palabra clave prio­ri­ta­ria, que será sometida a filtros adi­cio­na­les en el segundo paso: la co­m­pe­te­n­cia y la am­bi­güe­dad. Ambos criterios pueden devaluar o eliminar co­m­ple­ta­me­n­te el valor de una keyword a pesar de una co­n­ve­r­sión alta o de un gran número de búsquedas. Por su parte, las palabras clave umbral re­pre­se­n­tan un gran potencial y deberían siempre ser tenidas en cuenta para toda es­tra­te­gia SEO.

Priorizar el volumen de búsquedas

El volumen de búsqueda de palabras clave re­le­va­n­tes varía de un proyecto a otro de­pe­n­die­n­do del sector y de la gama de productos. Es por esto que no es posible definir valores exactos para priorizar palabras clave basándose úni­ca­me­n­te en el volumen de búsquedas. La cifra por sí sola no es un criterio su­fi­cie­n­te para de­ca­n­tar­se por una u otra keyword, pero sí lo es el número de búsquedas de un concepto en relación con un grupo o una lista de palabras clave.

Un método utilizado para la prio­ri­za­ción del volumen de búsquedas es el análisis ABC, con el que las palabras clave en­co­n­tra­das se cla­si­fi­can en orden de­cre­cie­n­te según su volumen de búsquedas y se dividen en tres segmentos A, B y C. La po­n­de­ra­ción de los segmentos dependerá del proyecto. Sin embargo, lo usual es una di­s­tri­bu­ción entre el 10, 30 y 60 por ciento. En este caso, el segmento A reúne el 10 por ciento de las palabras clave, es decir, aquellas con el mayor volumen de búsquedas, a las cuales se asignará la prioridad 1. A co­n­ti­nua­ción, se en­cue­n­tran el segmento B con prioridad 2 y el segmento C con prioridad 3.

Además del análisis cua­n­ti­ta­ti­vo de las palabras clave en función del volumen de búsquedas, la co­n­ve­r­sión re­pre­se­n­ta un factor cua­li­ta­ti­vo que se debe tener en cuenta para la prio­ri­za­ción de keywords. Recuerda que, a la hora de elegir las palabras clave para tu es­tra­te­gia SEO, siempre deberás tener en mente tu propia oferta. Un criterio de búsqueda como “vuelos de último minuto” se­gu­ra­me­n­te goza de una co­n­ve­r­sión alta, sin embargo, solo se puede utilizar efi­ca­z­me­n­te si la página web ofrece este tipo de ofertas y servicios. La prio­ri­za­ción de keywords de acuerdo a su co­n­ve­r­sión es una tarea que se realiza de forma manual y según el criterio del operador web o de los expertos en SEO en­ca­r­ga­dos del keyword analysis. A co­n­ti­nua­ción, eje­m­pli­fi­ca­mos cómo priorizar las palabras clave según su co­n­ve­r­sión en función de los re­su­l­ta­dos obtenidos en el punto anterior; re­co­me­n­da­mos guiarse por el mismo esquema para facilitar el análisis (p. ej., prioridad 1, 2 y 3).

En caso de que este proceso se realice para un proyecto con anuncios activos en los motores de búsqueda (SEA), para los que se uti­li­za­ron, además, palabras clave es­pe­cí­fi­cas, la prio­ri­za­ción podrá hacerse en función de las tasas de co­n­ve­r­sión ca­l­cu­la­das au­to­má­ti­ca­me­n­te. De forma al­te­r­na­ti­va, puedes tomar ventaja del marketing mix entre SEO y SEA pu­bli­ca­n­do anuncios con las palabras clave de mayor potencial. De esta forma, antes de uti­li­zar­las para tu es­tra­te­gia de SEO, podrás comprobar si las keywords elegidas realmente tienen un impacto positivo en los usuarios, para im­ple­me­n­tar­las, po­s­te­rio­r­me­n­te, en la creación de co­n­te­ni­dos y mejores medidas de op­ti­mi­za­ción.

Para conseguir un resultado equi­li­bra­do de la va­lo­ra­ción cua­li­ta­ti­va y cua­n­ti­ta­ti­va de los re­su­l­ta­dos del keyword research, es decir, para priorizar las keywords (PK), se realiza una suma entre la prioridad del volumen de búsquedas (PB) y la prioridad de co­n­ve­r­sión (PC) y se divide por 2:

KP = (PB + PC)/2

Recuerda que es fu­n­da­me­n­tal adaptar los criterios de análisis en función del proyecto. Por ejemplo, si tu proyecto online se concentra en servicios de la in­fo­r­ma­ción, como noticias o re­po­r­ta­jes, será muy difícil medir la tasa de co­n­ve­r­sión de tus palabras clave, lo que cie­r­ta­me­n­te le dará un enfoque diferente a la manera como deberás priorizar tus keywords. En este caso podrías guiarte por la siguiente pro­po­r­ción:

Prioridad del volumen de búsquedas = 70 por ciento

Prioridad de la co­n­ve­r­sión = 30 por ciento

KP = 0,7*PB + 0,3*PC

Una vez se ha calculado la prioridad de las palabras clave de acuerdo a factores como su volumen de búsquedas y su co­n­ve­r­sión, se re­co­mie­n­da un “ajuste manual” del conjunto de palabras clave, donde entran en juego criterios o filtros de eva­lua­ción adicional como la co­m­pe­te­n­cia, una posible am­bi­güe­dad o su cla­si­fi­ca­ción actual en los motores de búsqueda.

Una vez has ide­n­ti­fi­ca­do y evaluado las palabras clave más re­le­va­n­tes para tu proyecto online y has realizado el co­rre­s­po­n­die­n­te keyword analysis para prio­ri­zar­las, el último paso será aju­s­tar­las a la es­tru­c­tu­ra de la página web en el marco de su op­ti­mi­za­ción, lo que se conoce como keyword mapping, durante el cual tanto se co­n­si­de­ran las páginas ya exi­s­te­n­tes como se planifica la creación de nuevas páginas de destino para términos clave centrales. La cla­si­fi­ca­ción de las palabras clave se hace uti­li­za­n­do clústeres, es decir, agrupando conceptos similares. De­pe­n­die­n­do de la cantidad de texto se re­co­mie­n­da optimizar las páginas de destino uti­li­za­n­do entre 5 y 7 keywords para cada una. Durante la im­ple­me­n­ta­ción es re­co­me­n­da­ble centrar la atención en aquellas palabras clave que has ide­n­ti­fi­ca­do como prio­ri­ta­rias. Si es necesario, reduce los grupos grandes de palabras clave eli­mi­na­n­do las de menor re­le­va­n­cia. Para de­te­r­mi­nar si vale la pena crear una nueva página de destino para un clúster, deberás co­n­si­de­rar la re­le­va­n­cia y prioridad de la palabra clave, así como el pre­su­pue­s­to di­s­po­ni­ble.

La co­n­ce­p­ción de una es­tra­te­gia de SEO que incluya la op­ti­mi­za­ción onpage es un proceso que, ne­ce­sa­ria­me­n­te, va ligado a un análisis de keywords. Es fu­n­da­me­n­tal reconocer aquellas palabras que tu público objetivo está uti­li­za­n­do para buscar productos y servicios re­la­cio­na­dos con el perfil de tu negocio. Un estudio de las palabras clave más re­le­va­n­tes te permitirá pro­po­r­cio­nar contenido más relevante para tus usuarios, mejorar tu es­tra­te­gia y crear un perfil sólido de backlinks. Adi­cio­na­l­me­n­te, con la creación de nuevas páginas de destino basadas en los criterios de búsqueda más re­le­va­n­tes podrás mejorar tu contenido tanto a nivel interno como externo. Recuerda que para crear enlaces internos siempre es re­co­me­n­da­ble utilizar las mismas palabras como textos de anclaje.