Mide el éxito de tu es­tra­te­gia: los KPI del content marketing

La es­tra­te­gia perfecta de marketing de co­n­te­ni­dos es, en sí misma, un arte. Hacerla realidad depende de un contenido relevante y de calidad, del canal de di­s­tri­bu­ción correcto, de la es­tra­te­gia de promoción adecuada y, na­tu­ra­l­me­n­te, de saber llegar a la audiencia. Si se cumplen todas estas co­n­di­cio­nes, es probable que estemos ante una es­tra­te­gia re­po­r­ta­do­ra de éxitos, pues el marketing de co­n­te­ni­dos no solo logra la fidelidad del cliente que los canales clásicos de push marketing tan di­fí­ci­l­me­n­te alcanzan, sino que, a menudo, se convierte en un efectivo impulso para las ventas y fortalece eno­r­me­me­n­te el grado de po­pu­la­ri­dad de la marca.

Ahora bien, ¿cómo se pueden acreditar estos efectos positivos? ¿Cómo saber si una es­tra­te­gia es realmente eficaz? Y, si no lo es, ¿deberían re­de­fi­ni­r­se los objetivos o sería su­fi­cie­n­te con co­n­ce­n­trar­se en otro punto de la es­tra­te­gia? Tarde o temprano y teniendo en cuenta que el de­sa­rro­llo de una es­tra­te­gia bien pla­ni­fi­ca­da supone un consumo constante de tiempo y dinero, muchos de­pa­r­ta­me­n­tos de marketing se en­cue­n­tran ante estas cue­s­tio­nes. En última instancia, la inversión ha de resultar rentable y es que no se puede olvidar que la re­n­ta­bi­li­dad ha sido y es el factor central que mueve el marketing digital.

Si quieres saber cómo se puede medir el éxito de las es­tra­te­gias de marketing de co­n­te­ni­dos, qué in­s­tru­me­n­tos se pueden utilizar para ello y cómo reconocer los aspectos que se tienen que optimizar, sigue leyendo.

Antes de medir el resultado de las di­fe­re­n­tes acciones, ya se deberían haber definido los objetivos, pues son estos los que, en de­fi­ni­ti­va, de­te­r­mi­nan si una es­tra­te­gia es efectiva o no. Las metas de una es­tra­te­gia de marketing de co­n­te­ni­dos están es­tre­cha­me­n­te ligadas a los objetivos generales de la campaña de marketing de la empresa, entre los que se cuentan:

• Awareness (también brand awareness o co­n­cie­n­cia de marca): a menudo se usa el marketing de co­n­te­ni­dos para promover la co­n­cie­n­cia de marca entre los co­n­su­mi­do­res, que deberían re­la­cio­nar de­te­r­mi­na­dos productos y servicios con la compañía y reconocer a esta como experta en su área temática.

• Loyalty (fidelidad): la fi­de­li­za­ción del cliente es otro de los objetivos fre­cue­n­tes a la hora de pla­ni­fi­car una campaña de content marketing. Una manera de frenar la di­s­mi­nu­ción de la fidelidad por parte de los clientes consiste en su­mi­ni­s­trar contenido atractivo o in­fo­r­ma­ti­vo con el que se intenta atraer la atención del co­n­su­mi­dor de nuevo para co­n­ve­r­ti­r­lo en cliente habitual.

• En­ga­ge­me­nt (co­m­pro­mi­so): las redes sociales son el núcleo de la es­tra­te­gia de co­n­te­ni­dos en muchas empresas, pero limitarse a publicar no es su­fi­cie­n­te. En este caso se trataría de lograr la in­ter­ac­ción real entre el co­n­su­mi­dor y la compañía, un buen indicador del co­m­pro­mi­so (en­ga­ge­me­nt) del cliente con la marca.

• Leads: esta voz inglesa, que significa “dirigir”, se usa en marketing para definir una toma de contacto del co­n­su­mi­dor (cliente potencial) con la marca. Generar leads de calidad (solicitar pre­su­pue­s­tos, re­gi­s­trar­se para la ne­w­s­le­t­ter) es un objetivo muy común de las campañas de marketing de co­n­te­ni­dos.

• Ventas: este objetivo se explica solo y es que, en de­fi­ni­ti­va, todas las acciones aspiran al éxito de la compañía, lo que significa para la mayoría, sobre todo, aumentar los ingresos por ventas.

Para saber si se logran los objetivos de marketing pla­n­tea­dos se cuenta con los de­no­mi­na­dos Key Pe­r­fo­r­ma­n­ce In­di­ca­to­rs o KPI en su forma abreviada. Estos in­di­ca­do­res clave del re­n­di­mie­n­to tra­n­s­fo­r­man los objetivos en unidades me­su­ra­bles, de forma que permiten ide­n­ti­fi­car factores de éxito, descubrir puntos débiles y optimizar la es­tra­te­gia paso a paso. Entre los KPI de content marketing más clásicos uti­li­za­dos para evaluar si se alcanzan los objetivos me­n­cio­na­dos arriba se cuentan:

• Co­n­cie­n­cia de marca: su eva­lua­ción se basa en la cantidad de visitas, las im­pre­sio­nes de la página, las veces que se visiona un vídeo, las descargas y la actividad en las redes sociales.

• Fidelidad: se revela a través de los registros o las bajas del boletín in­fo­r­ma­ti­vo, las tasas de apertura del mismo, la pe­r­ma­ne­n­cia en la página o la tasa de rebote.

• Co­m­pro­mi­so: este se evalúa mediante señales sociales como “me gusta”, retuits, co­me­n­ta­rios en blogs, pa­r­ti­ci­pa­ción en sorteos o enlaces entrantes.

• Leads: estos pueden ser registros para la ne­w­s­le­t­ter, so­li­ci­tu­des por fo­r­mu­la­rio o por correo ele­c­tró­ni­co o incluso co­n­ve­r­sio­nes.

• Ventas: compras, descargas, contratos.

An­te­rio­r­me­n­te, en nuestra guía digital nos hemos ocupado de los in­di­ca­do­res más im­po­r­ta­n­tes en el marketing digital, pero no todos los factores su­s­ce­p­ti­bles de ser evaluados permiten obtener una idea general de la re­n­ta­bi­li­dad de las acciones llevadas a cabo. Los in­di­ca­do­res que pasamos a describir a co­n­ti­nua­ción son los pilares del marketing de co­n­te­ni­dos, aunque a menudo se in­te­r­pre­tan de forma errónea.

El número de usuarios que visitan la página, es­pe­cia­l­me­n­te las visitas únicas (unique user), es una cifra im­po­r­ta­n­te, pero hay que tomarla con pre­cau­ción, ya que la mera apertura de una página deja ver poco del co­m­po­r­ta­mie­n­to del usuario en la misma. ¿Pe­r­ma­ne­cen durante varios minutos en ella, descargan quizá un eBook o la abandonan tras un breve lapso de tiempo? Este KPI de content marketing es un indicador meramente cua­n­ti­ta­ti­vo que no sirve para de­te­r­mi­nar la calidad y el valor del usuario para la página.

Las im­pre­sio­nes o page im­pre­s­sio­ns se producen mientras un usuario (unique visitor) navega por una página web o un blog y también en este caso se trata de una cifra puramente cua­n­ti­ta­ti­va que no permite extraer co­n­clu­sio­nes sobre su co­m­po­r­ta­mie­n­to. Una cifra elevada de im­pre­sio­nes puede denotar tanto una alta calidad del contenido como la di­fi­cu­l­tad del usuario para encontrar lo que busca. Sin embargo, en co­m­bi­na­ción con otras unidades como la tasa de rebote y la pe­r­ma­ne­n­cia, las im­pre­sio­nes son un buen indicador de lo in­te­re­sa­n­tes y atra­c­ti­vos que son los co­n­te­ni­dos de una web.

En inglés bounce rate, la tasa de rebote cua­n­ti­fi­ca a aquellos usuarios que abandonan una página in­me­dia­ta­me­n­te tras acceder a ella, en­te­n­die­n­do “in­me­dia­ta­me­n­te” como antes de haber realizado una sola in­ter­ac­ción (scroll, clics, etc.). Este KPI de content marketing arroja la pro­po­r­ción numérica entre aquellos usuarios que pe­r­ma­ne­cen largo tiempo e in­ter­ac­túan con la página y aquellos que vuelven a marcharse sin dilación, de tal forma que suele uti­li­zar­se para detectar zonas con potencial de mejora. Este indicador es es­pe­cia­l­me­n­te relevante en el marco de la op­ti­mi­za­ción para los bu­s­ca­do­res, porque una tasa elevada de rebote informa al buscador de que la calidad de los co­n­te­ni­dos no satisface las ex­pe­c­ta­ti­vas del usuario.

Otro factor de calidad consiste en medir cuánto tiempo permanece el usuario en la web. El “time spent on site” revela cómo percibe el usuario el contenido e in­ter­ac­túa con él, es decir, si lee el contenido realmente. Si, por ejemplo, el tiempo medio de pe­r­ma­ne­n­cia en una página que contiene una larga en­tre­vi­s­ta solo asciende a unos pocos segundos, hay algo que se ha hecho mal. De aquí se extrae la co­n­clu­sión de que esta página podría ser op­ti­mi­za­da, quizá en lo referente a la redacción o al diseño visual. En cambio, un tiempo de pe­r­ma­ne­n­cia alto indica que el contenido es in­te­re­sa­n­te, de tal forma que se cuenta como un signo positivo.

En este variado conjunto de in­di­ca­do­res se incluyen el alcance de las pu­bli­ca­cio­nes, los “Me gusta” o las veces que se comparte el contenido. En la web social, la tasa de in­ter­ac­ción es un índice de im­po­r­ta­n­cia capital para la mayoría de empresas, pero estas cifras también se han de in­te­r­pre­tar con cuidado. Hay re­da­c­cio­nes que, con la finalidad de elevar la tasa de in­ter­ac­ción de las entradas pu­bli­ca­das, recurren a trucos como el de­no­mi­na­do clickbait o “cebo de clics”, cuando en el marketing de co­n­te­ni­dos la calidad de las pu­bli­ca­cio­nes debería situarse en primer lugar. Si se impulsa el cre­ci­mie­n­to de la tasa de in­ter­ac­ción a costa de la re­le­va­n­cia y el valor del contenido, el resultado puede ser contrario al esperado.

Una vez definidos los objetivos de la campaña y se­le­c­cio­na­dos los KPI para su content marketing, comienza la vi­gi­la­n­cia continua de la eficacia del contenido, coor­di­na­da con un se­gui­mie­n­to impecable del customer journey. Para observar y analizar el re­n­di­mie­n­to del contenido en la red se dispone de diversas he­rra­mie­n­tas de análisis.

Chartbeat ha de­mo­s­tra­do ser una he­rra­mie­n­ta ideal de content analytics, porque no solo examina qué artículos, temas y titulares tienen más re­ce­p­ti­vi­dad, sino que también analiza al usuario en tiempo real, in­fo­r­ma­n­do sobre las fuentes de pro­ce­de­n­cia y el co­m­po­r­ta­mie­n­to del usuario, su pe­r­ma­ne­n­cia en el sitio y la ruta de clics que sigue. Todas las ac­ti­vi­da­des re­le­va­n­tes se muestran en tiempo real en un panel de control sencillo y claro. Este mecanismo de control “en directo” de la página y del contenido permite a las compañías poder reac­cio­nar de forma inmediata e in­ter­ac­tuar ágilmente con el usuario si es necesario.

Like Explorer, es una he­rra­mie­n­ta muy sencilla con la que se obtiene una idea general del contenido que es bien recibido: a cuántos usuarios ha gustado una de­te­r­mi­na­da entrada, cuántos han comentado y cuánto se ha co­m­pa­r­ti­do. In­tro­du­cie­n­do el URL de una pu­bli­ca­ción de un blog, por ejemplo, la he­rra­mie­n­ta pro­po­r­cio­na las cifras de in­ter­ac­ción en Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Stu­m­bleU­pon y Pinterest. De esta forma también es posible comparar di­fe­re­n­tes artículos.

La he­rra­mie­n­ta estándar de analítica web Google Analytics también se utiliza en el content marketing para medir el éxito de las campañas. El software de Google examina pu­bli­ca­cio­nes de forma in­di­vi­dual y es capaz de saber cuántos usuarios han leído la entrada, por qué canales han llegado hasta la página y cuánto tiempo de media han ne­ce­si­ta­do para leer el artículo. Cie­r­ta­me­n­te se trata de una he­rra­mie­n­ta muy capaz que, más allá del análisis y la op­ti­mi­za­ción del contenido, cuenta con di­fe­re­n­tes me­ca­ni­s­mos para evaluar y mejorar el éxito de un proyecto. También existen, claro está, al­te­r­na­ti­vas a Google Analytics, como, por ejemplo, la propuesta de código abierto Piwik. Si quieres saber más, te invitamos a que te asomes a este artículo de nuestra guía.

Con So­cia­l­ba­ke­rs los pro­fe­sio­na­les del marketing disponen de un in­s­tru­me­n­to muy eficiente para la gestión y el se­gui­mie­n­to de las redes sociales que permite in­te­r­pre­tar los “Me gusta” y los co­me­n­ta­rios para páginas y cuentas de usuario y evaluar su presencia en las redes co­n­tra­s­tá­n­do­la con la de la co­m­pe­te­n­cia. En su análisis del éxito de una campaña, la he­rra­mie­n­ta recurre a índices re­le­va­n­tes como los retuits, los likes, el alcance, los co­me­n­ta­rios, las re­s­pue­s­tas, etc. Dispone, asimismo, de una API para Google Analytics.

La he­rra­mie­n­ta gratuita Social Mention es ideal para todas aquellas compañías que co­n­ce­n­tran sus esfuerzos de co­mu­ni­ca­ción en las redes sociales, ya que, mientras se planifica lo que la empresa va a comunicar en sus páginas y perfiles, la reacción de la audiencia en las redes permanece como una gran incógnita. El contenido social, como parte del earned content (contenido adquirido), es en cierta manera im­pre­vi­si­ble, por lo que las empresas no deberían perder de vista lo que los usuarios dicen sobre la marca o la compañía y si estas co­n­ve­r­sa­cio­nes surgen en un contexto positivo o negativo. Esta he­rra­mie­n­ta escanea en total más de 80 redes sociales y evalúa en tiempo real el contenido generado por el usuario. Para los pro­fe­sio­na­les del marketing supone conocer la relación entre opiniones positivas y negativas, lo que se conoce somo “sentiment”, así como obtener una visión general de las palabras clave más im­po­r­ta­n­tes, los usuarios más in­flu­ye­n­tes, los hashtags y las fuentes.

Otra he­rra­mie­n­ta que también pro­po­r­cio­na una buena pa­no­rá­mi­ca sobre todos los canales de las redes sociales es SumAll, que pro­po­r­cio­na cifras tan re­le­va­n­tes como el alcance, los “Me gusta”, los se­gui­do­res, etc., para todas las pla­ta­fo­r­mas co­ne­c­ta­das. En total se pueden enlazar 30 canales, entre los que na­tu­ra­l­me­n­te se cuentan los más populares. Con esta he­rra­mie­n­ta, los re­s­po­n­sa­bles de las campañas pueden conocer exac­ta­me­n­te el re­n­di­mie­n­to de cada canal por separado y equi­pa­rar­lo con otros.

Ninguna es­tra­te­gia de co­n­te­ni­dos puede so­bre­vi­vir sin mo­ni­to­ri­ng o content analytics, pues solo es posible optimizar lo que se detecta fallido y esto solo se logra ana­li­za­n­do y en­te­n­die­n­do los éxitos o fracasos de cada campaña. Las he­rra­mie­n­tas me­n­cio­na­das arriba entregan una cantidad re­ma­r­ca­ble de cifras y es­ta­dí­s­ti­cas que hacen ne­ce­sa­rias su posterior eva­lua­ción e in­te­r­pre­ta­ción. Se trata, a este respecto, de captar el contexto y las in­ter­re­la­cio­nes, de no cerrar los ojos ante la verdad incómoda y de mantener una actitud crítica ante el propio trabajo. Si esto se logra, es posible ajustar el contenido al objetivo para poder ofre­cé­r­se­lo al usuario cada vez mejor. Esta es, ni más ni menos, la receta del éxito a largo plazo en el marketing de co­n­te­ni­dos.