Vender en Google Shopping: ¿cómo puedo crear un Google Shopping Feed con éxito?

Si quieres vender productos online, tener un Google Shopping Feed es fu­n­da­me­n­tal para tener éxito. La clave está en la pre­se­n­ta­ción óptima de los productos, desde incluir fotos atra­c­ti­vas de los mismos hasta indicar atributos y ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas que permitan fi­l­trar­los. Para poder co­n­fi­gu­rar el servicio de Google Shopping vas a necesitar tener una cuenta de Google Ads y de Google Merchant.

El Shopping Feed forma parte de Google Ads y se alimenta de datos de productos que pro­po­r­cio­nan los pro­pie­ta­rios de tiendas online a Google. A di­fe­re­n­cia de Google Ads, que permite anunciar un producto con texto, pero sin fotos; Google Shopping Feed casi depende de las fotos de los productos, además de los datos ca­te­go­ri­za­dos. Las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas y atributos como el precio, el título, el color, el tamaño, etc. permiten a los usuarios comparar y filtrar con precisión los productos dentro de Google Shopping (bá­si­ca­me­n­te, actúa como una tienda online in­te­li­ge­n­te, solo que el feed es una he­rra­mie­n­ta que pro­po­r­cio­na Google de manera ce­n­tra­li­za­da). Esto convierte a Google Shopping en una de las mayores pla­ta­fo­r­mas de venta online.

Al hacer una búsqueda con Google, los productos para comprar se muestran lo primero y, en algunos casos, al lateral de los re­su­l­ta­dos de la búsqueda orgánica. La vi­si­bi­li­dad de la oferta depende, por un lado, del precio que tú, como pro­pie­ta­rio de la tienda, ofrezcas por coste por clic (CPC) o por coste por pa­r­ti­ci­pa­ción (CPE). Por otro lado, depende de la re­le­va­n­cia de tu producto en concreto. Con un feed de productos de Google Shopping bien elaborado podrás hacer frente a la co­m­pe­te­n­cia.

Una di­fe­re­n­cia im­po­r­ta­n­te respecto a Ads que deberías conocer es que en los anuncios de Shopping no puedes definir las palabras clave por las que se deben mostrar tus productos. Google decide qué palabras clave son re­le­va­n­tes en función de los datos que le has pro­po­r­cio­na­do. Es decir, cualquier palabra clave que quieras que se ide­n­ti­fi­que con tu producto debe figurar en los datos del mismo (título, de­s­cri­p­ción del producto, categoría, etc.).

Bá­si­ca­me­n­te, Google Shopping debería formar parte del marketing mix de todo el que quiera vender productos online. Y, dado que la pre­se­n­ta­ción de los productos tiene menos que ver con la marca y su imagen y más con las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas concretas del producto, los pro­vee­do­res que no tienen una presencia de marca destacada tienen aun así buenas opo­r­tu­ni­da­des de venta. En general, los clientes po­te­n­cia­les que llegan a través del Shopping Feed suelen ser mucho más adecuados (en co­m­pa­ra­ción con los que lleguen de Ads), ya que la intención de búsqueda o la intención de compra de los usuarios suele ser bastante clara.

Una vez hayas adaptado y co­n­fi­gu­ra­do los datos de tus productos a un Google Product Feed, no solo te be­ne­fi­cia­rás de una mayor ex­po­si­ción y una pu­bli­ci­dad so­fi­s­ti­ca­da, sino que tu tienda no­r­ma­l­me­n­te también se indexará mejor en Google. Por último, pero no por ello menos im­po­r­ta­n­te, a tus clientes les resultará más fácil navegar por los datos ca­te­go­ri­za­dos uti­li­za­n­do sus opciones de filtrado.

Para poder hacer uso de Google Shopping, tú y tu página web debéis cumplir una serie de re­qui­si­tos:

• Seguridad: la página web debe estar cifrada con un ce­r­ti­fi­ca­do SSL válido.
• Contacto: debes ofrecer opciones de contacto su­fi­cie­n­tes y, sobre todo, que funcionen.
• Proceso de compra: el proceso de compra debe ser sencillo y los clientes deben ser capaces de llevarlo a cabo con in­de­pe­n­de­n­cia.
• Fa­c­tu­ra­ción y de­vo­lu­ción: los términos y co­n­di­cio­nes de ambos aspectos deben estar fo­r­mu­la­dos de forma clara e ine­quí­vo­ca y situados de manera que sean fáciles de encontrar.

Si todavía no tienes una cuenta de Google Ads, crea una primero. Re­gi­s­trar­se no tiene ninguna co­m­pli­ca­ción y solo ne­ce­si­ta­rás aportar algunos datos sobre ti y tu empresa. En la Digital Guide, puedes descubrir un resumen más exhau­s­ti­vo sobre las funciones básicas de Google Ads.

Deberías co­n­fi­gu­rar el se­gui­mie­n­to de co­n­ve­r­sio­nes en tu cuenta de Google Ads desde el principio para poder evaluar una campaña más adelante y, si es necesario, optimizar tu Google Product Feed.

1. Haz clic en “He­rra­mie­n­tas y co­n­fi­gu­ra­ción” de la línea superior de tu cuenta, y luego en “Co­n­ve­r­sio­nes” del apartado de “Medición”.
2. A co­n­ti­nua­ción, crea una nueva co­n­ve­r­sión haciendo clic en el botón azul con el símbolo “+”.
3. Establece el tipo de co­n­ve­r­sión, una categoría y un nombre.
4. Es­pe­ci­fi­ca “valores di­fe­re­n­tes para cada co­n­ve­r­sión” en la categoría “Valor” y define un valor por defecto.
5. Además, configura el se­gui­mie­n­to para que se aplique a todas las co­n­ve­r­sio­nes.

El resto de los ajustes los puedes dejar como aparecen. Google creará, basándose en la in­fo­r­ma­ción que has pro­po­r­cio­na­do, una etiqueta HTML que puedes in­tro­du­cir en la página web a la que se dirigirá el usuario una vez se haya realizado la co­n­ve­r­sión.

En Google Merchant Center in­tro­du­ces tu Google Product Feed para tra­s­pa­sar­lo al motor de búsqueda. Sigue estos pasos para co­n­fi­gu­rar el Google Merchant Center:

1. Accede al Merchant Center con la cuenta de Google que uti­li­za­s­te para abrir la cuenta de Google Ads.
2. Facilita la in­fo­r­ma­ción de tu empresa y acepta las co­n­di­cio­nes de uso de Google.
3. Se­le­c­cio­na “Google Shopping” y crea tu nueva cuenta.
4. En el apartado de “Co­n­fi­gu­ra­ción” debes completar algunos datos de tu empresa como, por ejemplo, in­fo­r­ma­ción sobre la marca y las co­n­di­cio­nes de envío.
5. Por último, debes confirmar que eres realmente el pro­pie­ta­rio de la página web en cuestión. Esto lo puedes hacer a través de tu cuenta de Google Analytics, el Tag Manager, ac­ce­die­n­do a tu servidor o subiendo un archivo HTML a tu servidor. La opción más sencilla es la primera, hacerlo a través de Google Analytics.

Hay varias formas de elaborar el feed de datos para Google y subirlo po­s­te­rio­r­me­n­te. Lo ideal son las so­lu­cio­nes au­to­má­ti­cas que, a menudo, ya vienen in­te­gra­das en las tiendas de mayor tamaño. No solo eso, sino que puedes ahorrarte todo el trabajo que conlleva la carga de datos manual: el au­to­ma­ti­s­mo también garantiza que el feed de datos se mantenga ac­tua­li­za­do; de lo contrario, tendrías que cargar los datos ma­nua­l­me­n­te cada 30 días.

Dispones de las si­guie­n­tes opciones para im­ple­me­n­tar datos en Google Merchant Center:

• Tablas de Google
• Cargar ma­nua­l­me­n­te una fuente de datos en formato .txt, .xml, .gz o .zip
• Su­mi­ni­s­trar un archivo XML au­to­má­ti­ca­me­n­te desde la tienda
• Cargar el contenido a través de un API
• Crear un Shopping Feed con Google Crawler

No importa el camino que elijas: el apro­vi­sio­na­mie­n­to o la co­n­fi­gu­ra­ción de los datos se realiza a través de Google Merchant Center. Para ello, dirígete a “Feeds” en la zona de “Productos” y haz clic en el botón grande con el signo positivo. A co­n­ti­nua­ción, se­le­c­cio­na un idioma y una de las formas de apro­vi­sio­na­mie­n­to indicadas an­te­rio­r­me­n­te. Sigue las in­s­tru­c­cio­nes para terminar de subir los datos.

Durante el proceso de in­co­r­po­ra­ción de los datos al Merchant Center, Google comprueba si tus datos están completos y si son correctos. Más adelante hemos creado una tabla para que puedas ver qué ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas y atributos puedes utilizar.

Uno de los últimos pasos es vincular las dos cuentas, la de Google Ads y la de Merchant Center:

1. En el Merchant Center, haz clic en el icono con la he­rra­mie­n­ta en la esquina superior derecha.
2. Ve al área de “Co­n­fi­gu­ra­ción” y haz clic en “Cuentas vi­n­cu­la­das”.
3. Se­le­c­cio­na de la lista tu cuenta de Google Ads y haz clic en “Vincular”.
4. Accede a tu cuenta de Google Ads y haz clic en el símbolo de la campana que aparece en la parte superior, ahí podrás solicitar vincular la cuenta con Merchant Center.
5. Haz clic en “Detalles” y confirma la solicitud.

Una vez vi­n­cu­la­das las cuentas, crea una campaña de Google Shopping es­pe­ci­fi­ca­n­do, entre otras cosas, el objetivo (ventas, clientes po­te­n­cia­les, etc.), el tipo de campaña, el pre­su­pue­s­to y otros pa­rá­me­tros. Además, tienes la opción de di­s­ti­n­guir entre un anuncio de Product Shopping y un anuncio de Showcase Shopping. El primero pro­mo­cio­na un producto de­te­r­mi­na­do y se factura por CPC, el segundo pro­mo­cio­na una selección de productos y se factura por CPE. Por último, asigna los grupos de productos a cada uno de tus anuncios. Ya lo tendrás todo para comenzar tu primera campaña de Google Shopping.

Como se ha descrito an­te­rio­r­me­n­te, la calidad de tu feed de datos es un factor de­te­r­mi­na­n­te para Google cuando decide dónde y con qué fre­cue­n­cia considera tus productos en el Shopping Feed. Por lo tanto, hay algunos aspectos im­po­r­ta­n­tes que deberías tener siempre en cuenta para ga­ra­n­ti­zar que tu Google Shopping Feed sea un éxito:

1. Asegúrate de que todos los atributos están co­m­ple­ta­dos de manera correcta y coinciden con los de tu web.
2. Siempre que puedas utiliza también los atributos op­cio­na­les.
3. Optimiza el título del producto. Además de utilizar keywords, lo más im­po­r­ta­n­te es tener una es­tru­c­tu­ra muy clara que ayude a los posibles clientes a tomar una decisión de compra a primera vista. También debes ocuparte de optimizar la de­s­cri­p­ción del producto, pero eso es una prioridad se­cu­n­da­ria.

Dado que un Shopping Feed siempre va aco­m­pa­ña­do de una campaña de Google Ads, también puedes optimizar esta campaña. El requisito básico para ello es que hayas co­n­fi­gu­ra­do el se­gui­mie­n­to de las co­n­ve­r­sio­nes (visto an­te­rio­r­me­n­te), ya que es la única forma de medir el grado de efe­c­ti­vi­dad. También puedes:

1. Priorizar las campañas de compra in­di­vi­dua­les en función de las ventas/éxito e impulsar es­pe­cia­l­me­n­te los be­stse­lle­rs a través de campañas in­di­vi­dua­les.
2. Construir (poco a poco) una es­tru­c­tu­ra de campaña cada vez más refinada, de­s­glo­sa­da por marcas, ca­te­go­rías, etc.
3. Excluir de­te­r­mi­na­dos términos de búsqueda (keywords negativas) para los cuales no quieres que se muestren tus anuncios.