Co­bra­n­di­ng: co­la­bo­ra­ción de marca con valor añadido

Cuando dos o más marcas conocidas es­ta­ble­cen una co­la­bo­ra­ción para lanzar un nuevo producto creado de manera conjunta, el proceso se denomina co­bra­n­di­ng. Las empresas co­la­bo­ra­do­ras esperan ampliar su alcance, generar más be­ne­fi­cios y mejorar su imagen con esta medida. A co­n­ti­nua­ción, te pre­se­n­ta­mos algunos ejemplos de co­bra­n­di­ng y te ex­pli­ca­mos lo que no debe faltar en una campaña de co­bra­n­di­ng.

¿Qué es el co­bra­n­di­ng? De­fi­ni­ción, ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas y ámbitos

El término de co­bra­n­di­ng, también llamado co­la­bo­ra­ción de marca, se refiere a la co­la­bo­ra­ción temporal de dos (por lo general) o más marcas con el fin de co­me­r­cia­li­zar un producto en común. Las marcas im­pli­ca­das ya están bien es­ta­ble­ci­das y son cla­ra­me­n­te re­co­no­ci­bles en la campaña conjunta, por lo que mantienen su re­s­pe­c­ti­va identidad de marca. Además de mejorar las cifras de ventas, ambos socios esperan mejorar su alcance y la pe­r­ce­p­ción por parte de su grupo objetivo.

Aunque la es­tra­te­gia del co­bra­n­di­ng puede ser adoptada por más de dos socios, la ex­pe­rie­n­cia muestra cla­ra­me­n­te que la co­la­bo­ra­ción clásica entre dos marcas es el método más popular. Por lo general, las campañas de co­bra­n­di­ng no se basan en una alianza por tiempo in­de­fi­ni­do, sino que suelen estar limitadas a un plazo.

El concepto del co­bra­n­di­ng se di­fe­re­n­cia de los si­guie­n­tes términos, que suelen co­n­fu­n­di­r­se con él o se emplean in­co­rre­c­ta­me­n­te como sinónimos:

• Branding co­r­po­ra­ti­vo: se refiere al marketing de una empresa como marca, en co­n­tra­po­si­ción a las marcas de sus productos y servicios. Por ejemplo, Google es una marca de la empresa matriz Alphabet, y Coca-Cola pertenece a la mu­n­dia­l­me­n­te famosa Coca-Cola Company.
• Co­ma­r­ke­ti­ng o co­la­bo­ra­ción de marketing: en este caso, dos o más or­ga­ni­za­cio­nes también se asocian, pero las ac­ti­vi­da­des re­la­cio­na­das con la co­la­bo­ra­ción se limitan al marketing y no van dirigidas a crear un producto en común. En la mayoría de los casos, sucede que el co­bra­n­di­ng se im­ple­me­n­ta a través del co­ma­r­ke­ti­ng.
• Marketing cruzado o cross-media marketing: se refiere a la promoción de un producto por al menos tres canales di­fe­re­n­tes y no tiene nada que ver con la co­la­bo­ra­ción de marca, al menos en principio. Ob­via­me­n­te, al igual que para el marketing de una marca in­di­vi­dual, el marketing cruzado también se puede utilizar para el co­ma­r­ke­ti­ng y el co­bra­n­di­ng.

En última instancia, el co­bra­n­di­ng es una de las muchas es­tra­te­gias de marketing que se in­clui­rían en una fórmula de marketing equi­li­bra­da.

Motivos para iniciar una es­tra­te­gia de co­bra­n­di­ng

Lograr llamar la atención del co­n­su­mi­dor con la actual avalancha de medios e in­fo­r­ma­ción supone todo un reto para cualquier marca. Colaborar con un socio es una forma atractiva de aumentar la po­pu­la­ri­dad de la propia marca e, idea­l­me­n­te, de be­ne­fi­ciar­se del alcance y de la imagen positiva del socio. La co­la­bo­ra­ción entre las marcas incluso puede tener un cierto efecto pu­bli­ci­ta­rio, siempre que las marcas y los productos im­pli­ca­dos sean pe­r­ci­bi­dos de manera co­m­ple­ta­me­n­te nueva.

El mayor desafío para las marcas que compiten es agudizar y po­si­cio­nar su propia imagen de marca. Los si­guie­n­tes aspectos forman parte del branding:

• Crear la marca de manera dirigida, lo que incluye definir la propuesta única de venta (USP)
• Limitarse a un grupo objetivo
• Comunicar mensajes y emociones básicas a los clientes

Además de estas medidas más internas, existen técnicas de marketing que se centran en los co­m­pe­ti­do­res, la co­m­pe­te­n­cia imperante y la reducción de la co­m­pe­te­n­cia a través de una co­la­bo­ra­ción rentable. Una de esas técnicas es el co­bra­n­di­ng.

Si sigues una es­tra­te­gia de co­bra­n­di­ng adecuada y la im­ple­me­n­tas co­rre­c­ta­me­n­te, podrás destacar entre los in­nu­me­ra­bles anuncios y campañas de la co­m­pe­te­n­cia. Para ello, suelen uti­li­zar­se también métodos del branding emocional y del marketing emocional, así como el sto­r­y­te­lli­ng.

Antes ya hemos me­n­cio­na­do otra de las bases del co­bra­n­di­ng: el co­ma­r­ke­ti­ng. Si dos empresas crean y pro­mo­cio­nan co­n­ju­n­ta­me­n­te un nuevo producto a través del co­bra­n­di­ng, por lo general, suelen requerir menos recursos en términos de pro­du­c­ción, personal e, incluso, marketing. Por lo tanto, un co­bra­n­di­ng bien coor­di­na­do e im­ple­me­n­ta­do no solo puede aumentar el alcance y las ventas, sino también reducir los costes ope­ra­ti­vos, una situación en la que todos salen ganando. Esto no solo se aplica a las grandes marcas in­te­r­na­cio­na­les, sino que también puede ser be­ne­fi­cio­so para las empresas que operan a nivel local.

Antes de que los pro­pie­ta­rios de las marcas acuerden una posible co­la­bo­ra­ción, se deben realizar análisis internos que de­mue­s­tren que se obtendrán los be­ne­fi­cios esperados. Uno de ellos está claro: ampliar el grupo objetivo. Las empresas esperan, por un lado, llegar a nuevos clientes y, por el otro, aumentar el alcance y los ingresos a través de un producto existente recién creado o mo­di­fi­ca­do. Como cada empresa puede co­n­tri­buir con su ex­pe­rie­n­cia y sus po­si­bi­li­da­des a influir en el nuevo grupo objetivo, ahora más grande, surgen formas co­m­ple­ta­me­n­te nuevas de moverse en el espectro de marketing ampliado, lo que en última instancia favorece el éxito de toda la campaña.

Ventajas e in­co­n­ve­nie­n­tes del co­bra­n­di­ng

Co­bra­n­di­ng: ejemplos y tipos

Hay di­fe­re­n­tes maneras de llevar a cabo una co­la­bo­ra­ción de marca. En general, se distingue entre cuatro tipos pri­n­ci­pa­les de co­bra­n­di­ng, algunos de los cuales se su­pe­r­po­nen con otras formas de im­ple­me­n­tar­lo.

Co­bra­n­di­ng de in­gre­die­n­tes

El co­bra­n­di­ng de in­gre­die­n­tes es pro­ba­ble­me­n­te una de las formas más conocidas de la co­la­bo­ra­ción de marca. En este caso, los productos de otra empresa son un in­gre­die­n­te o forman parte del propio producto (final). No es raro que el co­bra­n­di­ng de in­gre­die­n­tes se denomine “la marca dentro de la marca”, porque el producto de una marca solo está di­s­po­ni­ble como parte integral del producto de la otra.

Un ejemplo podría ser las sartenes de teflón: este re­ve­s­ti­mie­n­to sintético rara vez está di­s­po­ni­ble para uso doméstico sin una sartén que lo acompañe. Sin embargo, Teflon es una marca (pertenece a la empresa química DuPont) y es in­de­pe­n­die­n­te de los fa­bri­ca­n­tes de sartenes. El mismo material plástico también se utiliza como membrana para textiles, por ejemplo, bajo la marca Gore-Tex.

Los productos que salen al mercado a través del co­bra­n­di­ng de in­gre­die­n­tes se etiquetan en co­n­se­cue­n­cia para los clientes. Por ejemplo, son conocidas la pegatina de “Intel Inside” de los or­de­na­do­res po­r­tá­ti­les o la etiqueta de “Gore-Tex” que lleva la ropa de varias marcas. Los cambios de marcha de la marca Shimano también son ha­bi­tua­les en las bi­ci­cle­tas.

El co­bra­n­di­ng de in­gre­die­n­tes es una forma muy intensiva de co­bra­n­di­ng, porque todos los co­la­bo­ra­do­res deben estar siempre atentos y ase­gu­rar­se de que los otros socios cumplan con sus propios re­qui­si­tos y ofrezcan la calidad prometida en todo momento o, en el mejor de los casos, incluso la superen.

Esto suele ser re­la­ti­va­me­n­te fácil con los productos ali­me­n­ta­rios populares: por ejemplo, la cadena de comida rápida McDonald’s lleva muchos años ofre­cie­n­do varios aderezos para su marca de helado McFlurry, la mayoría de los cuales provienen de otras marcas populares de dulces.

En principio, el co­bra­n­di­ng de in­gre­die­n­tes dentro de una misma empresa o grupo ya es un tipo de venta cruzada. Un claro ejemplo son los productos del fa­bri­ca­n­te de alimentos Mondelēz In­te­r­na­tio­nal, que combinan dos marcas, como el chocolate Milka con galletas Oreo o el queso crema Phi­la­de­l­phia con chocolate Milka. Sin embargo, esto no crea un producto co­m­ple­ta­me­n­te nuevo, como ocurre con el co­bra­n­di­ng basado en la in­no­va­ción, porque el producto de una marca sirve de base y se co­m­ple­me­n­ta con la otra.

Co­bra­n­di­ng compuesto

El co­bra­n­di­ng compuesto también se puede describir como “co­bra­n­di­ng de valor añadido”. El enfoque es similar al del co­bra­n­di­ng de in­gre­die­n­tes, pero difiere en algunos aspectos. En lugar de combinar dos productos en un nuevo producto que sea lógico, se trata más bien de entablar una aso­cia­ción con el fin de crear un nuevo producto o servicio que no podría existir in­di­vi­dua­l­me­n­te.

El mejor ejemplo de esta forma de co­bra­n­di­ng son los pro­vee­do­res de tarjetas de crédito que ofrecen a sus clientes ofertas es­pe­cia­les a través de socios co­la­bo­ra­do­res. No­r­ma­l­me­n­te, muchas tarjetas de crédito de entidades bancarias ofrecen nuevos de­s­cue­n­tos en tiendas online, hoteles o agencias de viajes con re­gu­la­ri­dad.

En contraste con el co­bra­n­di­ng de in­gre­die­n­tes, esta co­la­bo­ra­ción no es lógica, sino ar­bi­tra­ria. El producto o servicio también existe úni­ca­me­n­te a través de la co­la­bo­ra­ción; la oferta no fu­n­cio­na­ría por separado.

En­co­n­tra­mos un par de ejemplos in­te­re­sa­n­tes de co­bra­n­di­ng compuesto en el diseño de producto: el fa­bri­ca­n­te italiano de ele­c­tro­do­mé­s­ti­cos SMEG lleva varios años co­la­bo­ra­n­do con mucho éxito con la empresa de moda Dolce & Gabbana: ori­gi­na­l­me­n­te, los di­se­ña­do­res de D&G diseñaron un fri­go­rí­fi­co pintado a mano para SMEG que se hizo célebre y que casi serviría de ejemplo de marketing viral. Ahora existen varias líneas de productos SMEG con diseño de D&G, como batidoras y robots de cocina.

El ejemplo anterior se podría comparar con las campañas ha­bi­tua­les de co­bra­n­di­ng de H&M con di­se­ña­do­res como Karl Lagerfeld, Versace o Stella McCartney. Quienes prefieren las marcas de di­se­ña­do­res no comprarán ropa en H&M, pero, gracias a la co­la­bo­ra­ción, H&M adquiere algo del glamour de esas marcas. Asimismo, se pueden ir creando ex­pe­c­ta­ti­vas en el grupo objetivo típico de H&M, en su mayoría gente joven, para cuando pueda comprar ropa más cara.

También son dignos de mención los modelos es­pe­cia­les de coches Vo­l­k­s­wa­gen Golf con alusiones a grupos musicales como Bon Jovi, Genesis o Pink Floyd. Las za­pa­ti­llas de­po­r­ti­vas con temática de Pokémon, di­s­po­ni­bles en muchos de los pri­n­ci­pa­les fa­bri­ca­n­tes de ropa, siguen un principio similar.

Co­bra­n­di­ng basado en la in­no­va­ción

En el co­bra­n­di­ng basado en la in­no­va­ción, la co­la­bo­ra­ción tiene como resultado un nuevo producto o servicio. La mo­ti­va­ción sigue siendo la misma: fo­r­ta­le­cer la imagen de cada marca, aumentar el alcance y, por último, aunque no menos im­po­r­ta­n­te, obtener más ingresos. Sin embargo, los costes del co­bra­n­di­ng basado en la in­no­va­ción pueden ser si­g­ni­fi­ca­ti­va­me­n­te más altos que los de las otras variantes, porque primero hay que de­sa­rro­llar el nuevo producto.

Un buen ejemplo de co­bra­n­di­ng basado en la in­no­va­ción es la co­la­bo­ra­ción entre el grupo te­c­no­ló­gi­co Apple y el gigante de artículos de­po­r­ti­vos Nike. En la década de 2000, de­sa­rro­lla­ron un sensor de mo­vi­mie­n­to especial para za­pa­ti­llas de correr, Nike + iPod, bá­si­ca­me­n­te una de las primeras pulseras de fitness. Los datos se re­gi­s­tra­ban y evaluaban en el iPod, y se pro­po­r­cio­na­ban programas de en­tre­na­mie­n­to. Hoy en día, los relojes in­te­li­ge­n­tes asumen esta función sin necesitar un sensor en la zapatilla, aunque Apple y Nike siguen co­la­bo­ra­n­do en forma de co­bra­n­di­ng compuesto, por ejemplo, con la apli­ca­ción o las pulseras de Nike para el Apple Watch.

Pa­tro­ci­nio y co­bra­n­di­ng entre sectores

El co­bra­n­di­ng entre marcas de di­fe­re­n­tes sectores puede, a primera vista, tener poco sentido para los es­pe­cia­li­s­tas en marketing y/o los clientes po­te­n­cia­les, ya que los productos que ofrecen son demasiado distintos. Sin embargo, hay ejemplos de éxito, como la co­la­bo­ra­ción entre Louis Vuitton (la marca pe­r­te­ne­cie­n­te al grupo francés LVHM) y la marca de au­to­mó­vi­les alemana BMW. Para presentar el modelo BMW i8 en el Salón del Automóvil de Frankfurt (IAA) de 2013, Louis Vuitton diseñó un lujoso set de equipaje.

En este ejemplo, la co­la­bo­ra­ción de marca no deriva en un producto de­sa­rro­lla­do de manera conjunta, sino en una pre­se­n­ta­ción coor­di­na­da en un evento concreto.

Una forma muy común de co­bra­n­di­ng entre sectores es trabajar con ce­le­bri­da­des y pe­r­so­na­li­da­des famosas. En la mayoría de los casos, sirve para que un de­te­r­mi­na­do producto dé una buena imagen. Por regla general, son los pro­pie­ta­rios de las marcas los que suelen be­ne­fi­ciar­se de la po­pu­la­ri­dad del personaje famoso. A menudo, la co­la­bo­ra­ción también se lleva a cabo como un pa­tro­ci­nio clásico, lo que minimiza el riesgo de dañar la imagen del socio pu­bli­ci­ta­rio debido a una mala imagen posterior del producto o de la empresa fa­bri­ca­n­te.

Un ejemplo es la co­la­bo­ra­ción entre el fu­t­bo­li­s­ta in­te­r­na­cio­nal Lionel Messi con la marca de patatas fritas Lay’s (PepsiCo): en el embalaje aparece la foto de Messi, y los fans pueden pedir que les grabe un mensaje de vídeo personal en un sitio web creado para este fin. Es probable que la co­la­bo­ra­ción se base en la idea de que a la gente le gusta comer patatas fritas y productos similares cuando ve el fútbol en casa. El hecho de que se trate de un producto de consumo poco saludable no parece co­m­pro­me­ter la imagen del fu­t­bo­li­s­ta. Lay’s, por su parte, debería be­ne­fi­ciar­se de la imagen de ce­le­bri­dad deportiva de su socio pu­bli­ci­ta­rio.

Sin embargo, el co­bra­n­di­ng y el pa­tro­ci­nio también pueden dañar la imagen de las ce­le­bri­da­des. La Fe­de­ra­ción Alemana de Fútbol (DFB) colaboró con el grupo de co­n­fi­te­ría Ferrero durante un tiempo. En los anuncios, se podía ver a los jugadores de la selección de­sa­yu­na­n­do crema de chocolate Nutella. No solo se criticó que Ferrero pro­mo­cio­na­ra los dulces como comida para de­po­r­ti­s­tas: cuando los jugadores na­cio­na­les con peor re­n­di­mie­n­to dejaban el equipo, la gente hablaba ma­li­cio­sa­me­n­te de los “chicos en­gra­sa­dos” que sufrían la “maldición de Nutella”.

El método de trabajar con ce­le­bri­da­des ahora también se conoce como marketing de in­flue­n­ce­rs. Estas campañas también funcionan como marketing de co­n­te­ni­dos, por ejemplo, con pu­bli­ca­cio­nes de ce­le­bri­da­des en YouTube, blogs o revistas.

¿Qué hay que tener en cuenta en una es­tra­te­gia de co­bra­n­di­ng?

Re­qui­si­tos básicos

Para que un co­bra­n­di­ng sea percibido como tal por los de­s­ti­na­ta­rios de la campaña, las marcas im­pli­ca­das deben demostrar una cierta fortaleza en el mercado, lo que significa que ya han actuado de forma in­de­pe­n­die­n­te y están bien es­ta­ble­ci­das. Esto también implica que las marcas pueden volver a funcionar por separado si se termina la co­la­bo­ra­ción.

Las es­tra­te­gias de co­bra­n­di­ng no son adecuadas para obtener ganancias rápidas a corto plazo. El éxito del co­bra­n­di­ng se basa en la co­la­bo­ra­ción a largo plazo, aun cuando esta suele tener una fecha límite. Al menos dos marcas están in­vo­lu­cra­das y tienen el objetivo de crear un producto o servicio conjunto que forme una unidad física. Al final del proceso, se deben alcanzar los objetivos definidos en común.

Las empresas que colaboran deben coordinar los procesos de or­ga­ni­za­ción, pro­du­c­ción y marketing con precisión. Se debe co­n­si­de­rar si es posible limitar el margen de maniobra con respecto a la propia política de marca. Los cambios en la propiedad de las marcas asociadas también pueden afectar al co­bra­n­di­ng.

Elegir el socio co­la­bo­ra­dor y el producto

En principio, el hecho de elegir un socio del mismo grupo, el mismo sector o un ámbito co­m­ple­ta­me­n­te diferente no es decisivo para el éxito de la es­tra­te­gia de co­bra­n­di­ng. Los si­guie­n­tes aspectos son más im­po­r­ta­n­tes:

• Fo­r­ta­le­zas de la marca: los socios y sus marcas deben tener apro­xi­ma­da­me­n­te la misma en­ve­r­ga­du­ra y no­to­rie­dad, así como gozar de po­pu­la­ri­dad y ex­pe­rie­n­cia.
• Co­m­ple­me­n­ta­rie­dad: ambas marcas muestran si­mi­li­tu­des y se co­m­ple­me­n­tan bien en sus di­fe­re­n­cias. Sus grupos de­s­ti­na­ta­rios también se su­pe­r­po­nen en cierta medida.
• Ade­cua­ción de la marca: las marcas in­vo­lu­cra­das tienen que encajar entre sí. Las fi­lo­so­fías de las empresas también pueden influir.
• Ade­cua­ción del producto: el nuevo producto es similar a los productos an­te­rio­res y los grupos objetivo conocen bien las marcas im­pli­ca­das.

Co­mu­ni­ca­ción tra­n­s­pa­re­n­te

Una vez que los socios han llegado a un acuerdo, es fu­n­da­me­n­tal comunicar la co­la­bo­ra­ción en todos los productos re­le­va­n­tes de manera adecuada y, por lo tanto, ser tra­n­s­pa­re­n­tes con los clientes. Desde un punto de vista legal, también hay que tener en cuenta que la co­la­bo­ra­ción debe ser estar ra­ti­fi­ca­da por todas las partes im­pli­ca­das.

Pla­ni­fi­car los riesgos desde el principio

In­de­pe­n­die­n­te­me­n­te de las po­si­bi­li­da­des de éxito de un co­bra­n­di­ng, ya en la fase de pla­ni­fi­ca­ción se debe co­n­si­de­rar que el acuerdo de co­la­bo­ra­ción siempre debe cubrir el peor de los casos posibles, como un fracaso total del producto o un repentino escándalo que afectara la imagen de uno de los socios.

La repu­tación de las marcas se ve in­flue­n­cia­da mu­tua­me­n­te en el co­bra­n­di­ng: del mismo modo que la co­la­bo­ra­ción puede aumentar la po­pu­la­ri­dad de las marcas, un shitstorm contra una marca puede llegar a afectar ne­ga­ti­va­me­n­te a otra que no sea objeto de las críticas.

Las propias medidas de marketing pla­ni­fi­ca­das también pueden implicar riesgos, por ejemplo, si la campaña también incluye marketing de guerrilla. Es im­po­r­ta­n­te que las medidas elegidas sean adecuadas para todas las marcas im­pli­ca­das.