Así funciona el efecto dotación en marketing

El efecto dotación, conocido en inglés como endowment effect, describe por qué la gente atribuye tanto valor a sus po­se­sio­nes. Este efecto es el que hace que demos un valor mayor a una posesión (por ejemplo, algo que acabamos de adquirir) por el mero hecho de que sea nuestro, aunque sea te­m­po­ra­l­me­n­te. Esta forma de proceder, que en sí misma parece irra­cio­nal, en realidad tiene sentido desde un punto de vista evolutivo. ¿Cómo influye el efecto dotación en el marketing?

La exi­s­te­n­cia del efecto dotación se ha probado en reite­ra­dos ex­pe­ri­me­n­tos y se trata de uno de los numerosos sesgos co­g­ni­ti­vos con los que nos vemos co­n­fro­n­ta­dos todos los días. Los sesgos co­g­ni­ti­vos son errores de pe­r­ce­p­ción que se producen de forma si­s­te­má­ti­ca y que diversos estudios han co­rro­bo­ra­do como un efecto o di­s­to­r­sión (sesgo) re­pe­ti­ti­vos.

En el mercado, las personas no se comportan siempre de forma ob­je­ti­va­me­n­te austera y eco­nó­mi­ca­me­n­te eficiente, sino que se ven empujadas por una serie de efectos in­co­n­s­cie­n­tes. Un ejemplo claro del efecto dotación es que atri­bu­ya­mos a nuestras po­se­sio­nes un valor mayor del que realmente tienen en el mercado. Este rasgo fue descrito por primera vez en 1980 por el eco­no­mi­s­ta es­ta­dou­ni­de­n­se Richard Thaler en su artículo Toward a Positive Theory of Consumer Choice. Thaler de­sa­rro­lló este concepto a partir de la de­no­mi­na­da teoría de las pe­r­s­pe­c­ti­vas de Daniel Kahneman y Amos Tversky. En esta teoría, también hay otro sesgo cognitivo conocido que desempeña un papel principal: la aversión a la pérdida (loss aversion).

El efecto dotación se acentúa es­pe­cia­l­me­n­te cuando el objeto en cuestión tiene además un valor se­n­ti­me­n­tal, que se añade al valor real. Incluso las cosas que ob­je­ti­va­me­n­te no tienen valor me­n­su­ra­ble reciben un valor de mercado cua­n­ti­fi­ca­ble gracias a este sesgo cognitivo.

Un buen ejemplo del efecto dotación es la co­ti­za­ción de unas acciones que están a la baja. El panorama general negativo se ve reforzado por el sesgo cognitivo de la aversión a la pérdida: los ac­cio­ni­s­tas se aferran durante demasiado tiempo a las acciones que poseen y que se están hundiendo, porque tienen miedo de perderlas. Atribuyen un valor mayor a las acciones si­m­ple­me­n­te porque ellos son los pro­pie­ta­rios. No obstante, la decisión eco­nó­mi­ca­me­n­te racional pro­ba­ble­me­n­te sería venderlas cuanto antes para minimizar las pérdidas y después, po­si­ble­me­n­te, adquirir nuevas acciones.

En el sector del marketing, por ejemplo, el efecto dotación se explota mediante la entrega periódica de cupones: como el co­n­su­mi­dor ya posee una parte del producto o del servicio, se le ofrece, por ejemplo, un descuento de diez euros, y así estará más pre­di­s­pue­s­to a invertir dinero en la marca. Los regalos pro­mo­cio­na­les también funcionan de la misma manera.

Al final, todos los ejemplos del efecto dotación se resumen en una frase: “La posesión crea valor”. Podríamos decir que el efecto dotación es la di­fe­re­n­cia entre la di­s­po­si­ción a aceptar (wi­lli­n­g­ne­ss to accept) y la di­s­po­si­ción a pagar (wi­lli­n­g­ne­ss to pay). Una misma persona puede asignar dos valores di­fe­re­n­tes a un producto de­pe­n­die­n­do de si ese producto es suyo o no. En la práctica, esto provoca a menudo una di­fe­re­n­cia en el valor y, por lo tanto, también en el precio.

Por lo tanto, tiene todo el sentido del mundo que un sector como el del marketing quiera apro­ve­char el efecto dotación. Si echamos un breve vistazo al pasado desde el punto de vista económico, de­s­cu­bri­mos algo incluso más revelador. Al parecer, en el pasado, las personas con un efecto dotación fuerte se imponían en el in­te­r­ca­m­bio de bienes, ya que estaban menos di­s­pue­s­tas a entregar su posesión (mercancía, dinero u otro tipo de objeto o servicio que pudiera trocarse) que aquellas personas con un efecto dotación menos marcado.

La im­po­r­ta­n­cia del efecto dotación radica en la re­le­va­n­cia que tiene en un gran número de campos. Cobra, no obstante, un si­g­ni­fi­ca­do especial en el marketing, las ventas y, en general, en todo lo re­la­cio­na­do con la compra, venta y va­lo­ra­ción de bienes. Algunos “clásicos” del efecto dotación son las pruebas de co­n­du­c­ción, los meses de prueba, las su­s­cri­p­cio­nes gratuitas y cualquier otro tipo de prueba de producto. Esto se debe a que el efecto dotación ya in­te­r­vie­ne aunque poseamos algo solo te­m­po­ra­l­me­n­te, lo que se puede apro­ve­char evi­de­n­te­me­n­te en el marketing directo. Sin embargo, ¿funciona también en el marketing y el comercio en línea, donde no se poseen los bienes de forma física?

En el caso de los productos digitales, las pruebas virtuales y los productos que solo constan de una apli­ca­ción o de un software como servicio, el efecto dotación es menor. En estos casos, se re­co­mie­n­da enviar al cliente algo que pueda “poseer” cuanto antes y tiene sentido pla­ni­fi­car la es­tru­c­tu­ra de co­me­r­cia­li­za­ción de forma que el usuario pueda in­ter­ac­tuar con el producto todo lo posible durante una fase de prueba gratuita.

En la venta en línea al por menor, esto es más sencillo: una vez han recibido la mercancía, los clientes están más di­s­pue­s­tos a aceptar in­cre­me­n­tos si­g­ni­fi­ca­ti­vos en los precios, ya que han co­m­pro­ba­do por ellos mismos el valor del producto y no quieren pre­s­ci­n­dir de él. No es de extrañar que palabras como “suyo”, “tuyo” o “mío” tengan un uso casi in­fla­cio­na­rio en el marketing. No hace falta que el cliente lo posea: basta con que se imagine cómo sería tenerlo. Por este motivo, son de gran ayuda las ilu­s­tra­cio­nes y ejemplos, como los vídeos, imágenes y textos que dan in­fo­r­ma­ción sobre el proceso de fa­bri­ca­ción y la historia del producto como forma de acercar los productos a sus futuros clientes.

En la otra cara de la moneda, la eva­lua­ción realista del valor del mercado (por ejemplo, con bienes inmuebles o au­to­mó­vi­les) funciona mejor, ló­gi­ca­me­n­te, si se conocen las im­pli­ca­cio­nes psi­co­ló­gi­cas del efecto dotación. Además, no se sabe a ciencia cierta cuál es el alcance del efecto dotación desde el punto de vista numérico; solo sabemos que existe una tendencia clara a so­bre­va­lo­rar la posesión. Esta también es una de las razones por las que es tan im­po­r­ta­n­te contratar a expertos o peritos para las va­lo­ra­cio­nes: así evitamos errores de juicio por el efecto dotación. Al fin y al cabo, los expertos externos no son pro­pie­ta­rios y, por lo tanto, están más ca­pa­ci­ta­dos para hacer una va­lo­ra­ción objetiva.