El efecto señuelo: de­fi­ni­ción, mecánica y ejemplos

“Como seres humanos, siempre nos de­ca­n­ta­mos por la ganga, aunque desde un punto de vista ob­je­ti­va­me­n­te austero, no lo sea”. Este paradigma es el que pone de ma­ni­fie­s­to el efecto señuelo, que también se conoce como efecto de dominio asi­mé­tri­co o decoy effect en inglés. Desde que la psi­co­lo­gía de ventas demostró em­pí­ri­ca­me­n­te la exi­s­te­n­cia de este fenómeno cognitivo, el sector del marketing y las ventas lo han estado uti­li­za­n­do de­li­be­ra­da­me­n­te para su beneficio. Descubre a co­n­ti­nua­ción qué es este efecto y cómo promueve la venta de productos y servicios.

El efecto señuelo, también conocido como efecto de dominio asi­mé­tri­co, forma parte de los de­no­mi­na­dos sesgos co­g­ni­ti­vos. Como muchos de los fenómenos in­ter­re­la­cio­na­dos dentro de este ámbito, el efecto señuelo hace que los productos y las ci­r­cu­n­s­ta­n­cias que lo rodean se perciban de manera distinta a la realidad. Este efecto pa­r­ti­cu­lar consiste en utilizar una “di­s­tra­c­ción” (ge­ne­ra­l­me­n­te, otro producto) como fuerza motriz para influir en la toma de de­ci­sio­nes y el co­m­po­r­ta­mie­n­to de los co­n­su­mi­do­res. Si la co­m­pa­ra­ción entre dos productos ini­cia­l­me­n­te no ha dejado un ganador claro para el co­n­su­mi­dor, añadiendo un tercer artículo a la ecuación se modifica el resultado, poniendo de relieve las supuestas ventajas de una de las dos opciones an­te­rio­res.

El término señuelo, o decoy en inglés, es sinónimo de cebo o gancho. Estas palabras nos ayudan a hacernos una idea de cómo funciona este sesgo cognitivo. In­tro­du­cir una tercera propuesta, que en principio no debería comprarse, influye no­ta­ble­me­n­te en un proceso de compra en curso. El efecto señuelo se fu­n­da­me­n­ta en que, como co­n­su­mi­do­res, tomamos entre el 85 y el 95 por ciento de nuestras de­ci­sio­nes de compra de forma in­co­n­s­cie­n­te. Estas de­ci­sio­nes pueden verse influidas por nuestros sesgos co­g­ni­ti­vos in­vo­lu­n­ta­rios, pero también por una ma­ni­pu­la­ción externa de­li­be­ra­da.

El profesor de marketing es­ta­dou­ni­de­n­se Joel Huber y sus co­m­pa­ñe­ros fueron los primeros en in­ve­s­ti­gar y definir el efecto señuelo en 1982. El equipo descubrió que, al in­tro­du­cir un tercer producto, un producto “cebo” co­n­si­de­ra­ble­me­n­te mejor o más caro, podían conseguir fá­ci­l­me­n­te que los co­n­su­mi­do­res se de­ca­n­ta­sen por la al­te­r­na­ti­va deseada entre los dos productos iniciales de precios di­fe­re­n­tes.

La clave para que el señuelo surta efecto es que este sea un producto dominante asi­mé­tri­ca­me­n­te. Es decir, debe superar con creces los productos con los que se compara al menos en un aspecto. Desde el punto de vista de la psi­co­lo­gía cognitiva, este pro­ce­di­mie­n­to funciona, entre otras cosas, porque el efecto señuelo activa el sistema humano de re­co­m­pe­n­sa.

Existen numerosos ejemplos del efecto señuelo. Todos ellos se basan fu­n­da­me­n­ta­l­me­n­te en un principio básico idéntico y re­la­ti­va­me­n­te sencillo. Para que el efecto señuelo sirva, es necesario que el cliente ya se haya decidido por un proveedor o por una tienda en línea, ya que este efecto solo se puede utilizar de manera local y no funciona cuando hay varias ofertas co­m­pi­tie­n­do si­mu­l­tá­nea­me­n­te.

Dentro de una oferta, por ejemplo, una su­s­cri­p­ción, podemos influir de­li­be­ra­da­me­n­te en la decisión de compra entre los dos productos di­s­po­ni­bles con un tercer producto cebo dominante asi­mé­tri­ca­me­n­te. Como es lógico, el vendedor aprovecha el efecto señuelo para in­cre­me­n­tar el valor de la cesta de la compra y generar tantas ventas como sea posible.

La elección entre dos vinos nos puede servir como ejemplo concreto del efecto señuelo: partimos de que al comprador potencial ambos vinos le resultan in­te­re­sa­n­tes. Sin embargo, el cliente no está seguro, porque el producto A es más caro (de una bodega muy afamada), pero el producto B en realidad le ofrece algo más (año de cosecha es­pe­cia­l­me­n­te bueno). Dado que el primer vino tiene un margen de be­ne­fi­cios mayor, al vendedor le interesa vender más cantidad de producto A, aunque en realidad el producto B sería una mejor elección para el cliente.

Es en ese momento cuando el vendedor pone en práctica el efecto señuelo y presenta al cliente un producto C. Se trata de un artículo de primera calidad (de un año de cosecha es­pe­cia­l­me­n­te bueno y de bodega afamada) que es aún más caro que el producto A. Este producto señuelo aumenta au­to­má­ti­ca­me­n­te la pro­ba­bi­li­dad de que el cliente se decida por el producto A en vez de por el producto B. En el caso im­pro­ba­ble de que se decante por el producto C, el vendedor se verá be­ne­fi­cia­do igua­l­me­n­te.

Aunque parezca que el efecto señuelo es fácil de desmontar, en realidad es muy eficaz, lo que se debe sobre todo a la gran cantidad de de­ci­sio­nes de compra que tomamos de forma in­vo­lu­n­ta­ria, y no solo en la venta al co­n­su­mi­dor (B2C). Los co­m­pra­do­res ex­pe­ri­me­n­ta­dos de negocio a negocio (B2B) también quedan a merced de la in­flue­n­cia del efecto señuelo. El efecto resulta es­pe­cia­l­me­n­te eficaz en la promoción de ventas cuando la oferta se presenta al cliente en el espacio más reducido posible. Por este motivo, un buen momento para in­tro­du­cir un producto cebo durante el proceso de venta puede ser cuando la cesta está llena. Según los productos que haya escogido, un algoritmo, o cualquier otra función, presenta al cliente un producto dominante asi­mé­tri­ca­me­n­te para que este, en la recta final, cambie su decisión por una que genere más be­ne­fi­cios.

En marketing, el efecto señuelo resulta es­pe­cia­l­me­n­te efectivo si se combina con el efecto de anclaje, ya que este también se utiliza para influir de­li­be­ra­da­me­n­te en las de­ci­sio­nes de compra. Ambos fenómenos afectan de forma pre­me­di­ta­da a la pe­r­ce­p­ción de las cifras y a la capacidad de va­lo­ra­ción de las personas uti­li­za­n­do un “ancla” que influye in­te­n­cio­na­da­me­n­te en cifras concretas, aunque esa misma ancla no suponga una razón de peso, ya que el efecto de anclaje también es efectivo incluso cuando las cifras son co­m­ple­ta­me­n­te alea­to­rias.