Consejos para crear de­s­cri­p­cio­nes de producto que vendan

Los co­n­te­ni­dos de calidad no solo son im­po­r­ta­n­tes para que blogs y webs de noticias so­bre­vi­van en la co­m­pe­ti­ti­va industria online. A diario, las tiendas online también tienen que hacer frente a sus co­m­pe­ti­do­res en la lucha por adquirir y mantener clientes, así como por lograr un mejor po­si­cio­na­mie­n­to en las páginas de re­su­l­ta­dos de los motores de búsqueda.

Las de­s­cri­p­cio­nes de producto pro­fe­sio­na­les son, por lo tanto, una base im­po­r­ta­n­te para cualquier es­tra­te­gia de contenido en el comercio ele­c­tró­ni­co. Ahora bien, ¿cuáles son las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas de una buena de­s­cri­p­ción de producto? ¿Debo escribir pensando en mis clientes o en los motores de búsqueda? A co­n­ti­nua­ción, exponemos los tipos más im­po­r­ta­n­tes de textos para productos, aclaramos su si­g­ni­fi­ca­do para la op­ti­mi­za­ción en motores de búsqueda y ofrecemos consejos sobre cómo persuadir a Google y a tus clientes po­te­n­cia­les con de­s­cri­p­cio­nes de producto de calidad.

Una de­s­cri­p­ción del producto no es ne­ce­sa­ria­me­n­te una de­s­cri­p­ción literal del producto. Existen di­fe­re­n­tes métodos para presentar, a clientes po­te­n­cia­les e in­te­re­sa­dos, los datos más im­po­r­ta­n­tes sobre el producto. La mayoría de las tiendas se inclinan hacia textos de­s­cri­p­ti­vos, es decir, hacia las es­pe­ci­fi­ca­cio­nes, porque, para la mayoría, las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas más im­po­r­ta­n­tes de un texto de producto son que sea in­fo­r­ma­ti­vo y describa el producto lo más de­ta­lla­da­me­n­te posible. Sin embargo, de­pe­n­die­n­do del sector, muchas veces un texto de­s­cri­p­ti­vo no es su­fi­cie­n­te. Los tipos que existen incluyen:

• De­s­cri­p­ción de producto in­fo­r­ma­ti­va: este tipo de formato detallado es la opción clásica dentro de los textos de producto y lo en­cue­n­tras en las tiendas online de todos los sectores. Las de­s­cri­p­cio­nes están de­s­ti­na­das a informar al cliente, de forma discreta y neutral, sobre todas las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas y funciones del producto.
  

• De­s­cri­p­ción de producto apelativa: el carácter pu­bli­ci­ta­rio de las de­s­cri­p­cio­nes pe­r­sua­si­vas o ape­la­ti­vas (co­n­vi­n­ce­n­tes) está más pro­nu­n­cia­do que en las puramente in­fo­r­ma­ti­vas. A menudo, los textos son críticos y adornados y el estilo es más narrativo. Por lo general, este es redactado en un lenguaje directo con frases como “cómpralo ahora” o “el producto XYZ te so­r­pre­n­de­rá”, que son am­plia­me­n­te conocidas en la pu­bli­ci­dad clásica en radio y te­le­vi­sión.
  

• De­s­cri­p­ción de producto ar­gu­me­n­ta­ti­va: las de­s­cri­p­cio­nes ar­gu­me­n­ta­ti­vas utilizan elementos pra­g­má­ti­cos para convencer a los usuarios. Así, en vez de utilizar frases co­lo­quia­les y adornadas (como en las ape­la­ti­vas), el cliente se encuentra con una a una de las ventajas del producto. En algunos casos estos textos incluyen viñetas para una pre­se­n­ta­ción y lectura más rápida y clara de los hechos y ar­gu­me­n­tos.
  

• De­s­cri­p­ción de producto narrativa: el sto­r­y­te­lli­ng (la narración) es uno de los muchos conceptos de moda en el sector del marketing online y que, también, es utilizado para la creación de textos de producto. Aquí el redactor le da un toque personal a los textos para generar emociones en el lector cuando este lea la de­s­cri­p­ción de producto. En lugar de ar­gu­me­n­tar con hechos, este tipo de textos atrae al cliente desde una pe­r­s­pe­c­ti­va emocional. El vendedor debe abordar las ne­ce­si­da­des y estimular la ima­gi­na­ción de los lectores para pe­r­sua­di­r­los hacia la compra.

In­de­pe­n­die­n­te­me­n­te de si es narrativa o de­s­cri­p­ti­va, estos textos comparten algunos re­qui­si­tos: los textos deben ser únicos (contenido propio), completos y estar libres de errores.

Ahora bien, ¿qué debe incluir una buena de­s­cri­p­ción de producto? 

La co­n­ce­p­ción clásica de un texto de producto comienza con una de­s­cri­p­ción detallada del producto como un texto continuo (200-300 palabras). A co­n­ti­nua­ción, se pueden repetir los puntos clave en una lista con puntos es­pe­cí­fi­cos. Muchos co­me­r­cia­n­tes también utilizan viñetas para enumerar ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas y pa­r­ti­cu­la­ri­da­des es­pe­cia­les. El uso de su­b­tí­tu­los y viñetas es im­po­r­ta­n­te porque, a menudo, los hábitos de lectura de los usuarios de Internet son se­le­c­ti­vos, es decir, la página es escaneada su­pe­r­fi­cia­l­me­n­te, los largos pasajes de texto son omitidos y los bu­lle­t­poi­nts uti­li­za­dos como puntos de orie­n­ta­ción.  

Algunos elementos im­pre­s­ci­n­di­bles son:

• las di­me­n­sio­nes, el tamaño y el peso
• los detalles técnicos
• in­fo­r­ma­ción adicional como manuales, guías o tu­to­ria­les
• enlaces a productos o ac­ce­so­rios re­la­cio­na­dos

Una cuestión im­po­r­ta­n­te es el uso de palabras clave re­le­va­n­tes o co­m­bi­na­cio­nes de las mismas. Es necesario incluir palabras clave en los textos, pero siempre en la cantidad adecuada. Hay que ser cuidadoso con el exceso de este tipo de medidas de op­ti­mi­za­ción. Aunque el llamado keyword stuffing (relleno de palabras clave) era una actividad muy popular hace unos años, hoy en día es un pro­ce­di­mie­n­to pe­na­li­za­do por Google y mal visto por los usuarios.

Cuando se trata de textos de producto se habla mucho acerca de Google y de los be­ne­fi­cios de escribir textos de calidad para conseguir el mejor po­si­cio­na­mie­n­to en los re­su­l­ta­dos de búsqueda. Sin embargo, y aunque este enfoque no es infundado, nunca debes perder de vista que es para los clientes para quien realmente escribes tus textos. Así, incluso cuando el cliente potencial ha llegado a tu web a través del motor de búsqueda, todavía no se ha superado el mayor obstáculo: debes convencer al usuario y “co­n­ve­r­ti­r­lo” de in­te­re­sa­do a comprador. En conjunto con los textos, las fotos de producto de calidad son un factor im­po­r­ta­n­te a favor o en contra de la decisión de compra. Unos textos de calidad que informen, en­tre­te­n­gan y persuadan son cruciales para que una tienda online alcance el éxito. A co­n­ti­nua­ción, te pre­se­n­ta­mos algunos consejos con los que co­n­se­gui­rás redactar de­s­cri­p­cio­nes de producto que realmente vendan:

Idea­l­me­n­te, todo em­pre­sa­rio debería mirar a sus clientes po­te­n­cia­les a los ojos, algo que se refleja fá­ci­l­me­n­te en el estilo y el tono de los textos de producto. Para ello es im­po­r­ta­n­te darle un vistazo a tus buyer personas. Para dirigirte es­pe­cia­l­me­n­te a un público cua­li­fi­ca­do y pro­fe­sio­nal, deberás utilizar la jerga adecuada. Si por el contrario, tu público objetivo no está tan informado, es re­co­me­n­da­ble que te co­n­ce­n­tres en ofrecer in­fo­r­ma­ción básica en un lenguaje sencillo y co­m­pre­si­ble y, de ser necesario, deberás tomarte el tiempo de explicar los términos técnicos. Las de­s­cri­p­cio­nes adornadas y emo­cio­na­les van de la mano con tiendas de moda y co­s­mé­ti­cos. Sin embargo, si se trata de productos in­fo­r­má­ti­cos o ele­c­tró­ni­cos, el estilo debe ser más objetivo. La idea es ser co­n­se­cue­n­te. Realizar un briefing o plan de redacción que defina la tonalidad y el trato al lector resulta de gran ayuda para uniformar la pro­du­c­ción de contenido. En pa­r­ti­cu­lar, el trato (de tú o usted) debe es­ta­ble­ce­r­se de antemano y ma­n­te­ne­r­se en la totalidad del contenido de la página web.

Aprópiate del rol de vendedor y deja claro por qué alguien no debería pre­s­ci­n­dir de tus productos en casa. Es im­po­r­ta­n­te convencer al lector de que esto re­pre­se­n­ta be­ne­fi­cios. Co­n­cé­n­tra­te en mostrar los atributos y, sobretodo, la ventaja di­fe­re­n­cial de tus productos o servicios.

Las si­guie­n­tes preguntas facilitan la apli­ca­ción:

• ¿Por qué deberían comprar mis clientes este producto?
• ¿Qué lo distingue de otros productos?
• ¿Qué fa­ci­li­da­des re­pre­se­n­ta mi producto para la vida cotidiana de mis clientes?
• ¿Es mi producto la solución es­pe­cí­fi­ca a un problema en concreto?

Idea­l­me­n­te, tu producto ofrece una ventaja di­fe­re­n­cial o UPS (del inglés Unique Selling Pro­po­si­tion), algo que, por ex­ce­le­n­cia, se convierte en la mejor propuesta de venta. Ahora bien, no debes excederte. Con el fin de convencer a sus usuarios y poner de relieve las ventajas sobre la co­m­pe­te­n­cia, muchos re­da­c­to­res abusan de los su­pe­r­la­ti­vos. Las ex­pre­sio­nes “mejor”, “mucho más rápido” o “mayor” deben ser uti­li­za­das con cautela en las de­s­cri­p­cio­nes de producto, así como los ca­li­fi­ca­ti­vos (bonito, in­te­re­sa­n­te, re­co­me­n­da­ble, hermoso) o los adjetivos su­pe­r­la­ti­vos (ma­ra­vi­llo­so, fa­n­tá­s­ti­co, excelente).

Los usuarios quieren “conversar”, ser in­s­pi­ra­dos e in­fo­r­ma­dos, por lo que no es un secreto que la crea­ti­vi­dad juegue un papel im­po­r­ta­n­te en la creación de de­s­cri­p­cio­nes de producto. A veces se tiende, sobre todo en los sectores de moda y belleza, a caer en el uso de frases su­pe­r­fi­cia­les. Así, en vez de utilizar ex­pre­sio­nes comunes como “atrae todas las miradas” o “algo in­di­s­pe­n­sa­ble para el verano”, es mejor responder a la pregunta de por qué deberían tenerlo y co­n­ce­n­trar­se en la ar­gu­me­n­ta­ción de esta respuesta, pues es ahí donde se encuentra el valor añadido.

Si quieres ser creativo al escribir, crea imágenes mentales en los usuarios. Crea textos in­te­re­sa­n­tes y ricos en contenido, evita usar frases vacías y equípate de palabras re­le­va­n­tes y si­g­ni­fi­ca­ti­vas.

Dentro de las frases co­me­r­cia­les existen algunas que se deben evitar a toda costa en los textos de producto. Estas incluyen, entre otras, mu­le­ti­llas, afi­r­ma­cio­nes o ge­ne­ra­li­za­cio­nes.

Es muy difícil encontrar productos para “todos los gustos”, “que sa­ti­s­fa­cen las ne­ce­si­da­des de todos” y “se utilizan en todas las si­tua­cio­nes”, por lo que este tipo de ge­ne­ra­li­za­cio­nes son in­co­rre­c­tas y no aportan ningún valor. Lo mejor es ser concreto y hacer énfasis en los detalles. El usuario desea ser tratado in­di­vi­dua­l­me­n­te. Un producto que se describe como “ideal para los afi­cio­na­dos al deporte con trabajos es­tre­sa­n­tes” se de­s­cri­bi­ría mejor como un producto que “hace feliz a cualquier pro­fe­sio­nal”.

Un error típico es aumentar la no­to­rie­dad de lo evidente, lo mejor es co­n­ce­n­trar­se en las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas reales y evitar las re­du­n­da­n­cias. Es un hecho que un de­s­ca­po­ta­ble se puede conducir sin capota y que una chaqueta de invierno te mantiene caliente durante los días más fríos del año.

Nunca trates de comunicar di­re­c­ta­me­n­te lo que un producto no es, no hace o no puede. Por supuesto, es bueno saber que los zapatos no son muy ajustados y no causan ampollas des­agra­da­bles o que un vestido encaja pe­r­fe­c­ta­me­n­te y no de­s­fa­vo­re­ce la figura. En efecto, estos son be­ne­fi­cios, pero debido a que se utilizan de forma negativa, tampoco se perciben como tal. Es mejor presentar la comodidad de los zapatos ar­gu­me­n­tá­n­do­lo con una suela er­go­nó­mi­ca y con un material que no presiona el pie, siendo esta co­n­ve­nie­n­te e in­no­va­do­ra. Describir un vestido que favorezca la figura y marque las curvas del cuerpo suena más atractivo que uno que cubre las áreas pro­ble­má­ti­cas y con las que la persona no parecerá más gruesa. En resumen: mantén siempre una actitud positiva.