Native ad­ve­r­ti­si­ng

Native ad­ve­r­ti­si­ng puede ser traducida como “pu­bli­ci­dad en un entorno (natural) conocido”. Es una forma de pu­bli­ci­dad en medios online e impresos en la que los anuncios di­fí­ci­l­me­n­te pueden di­s­ti­n­gui­r­se de las co­n­tri­bu­cio­nes edi­to­ria­les reales. De esta manera, se gana la atención del lector sin que la perciba como molesta. En el mejor de los casos, los usuarios ni siquiera notarán que se trata de pu­bli­ci­dad nativa, sino que co­n­si­de­ra­rán que los textos pu­bli­ci­ta­rios son contenido regular.

Tra­du­c­ción del inglés “native ad­ve­r­ti­si­ng”, el término no significa otra cosa que pu­bli­ci­dad natural y hace re­fe­re­n­cia a una forma coherente de insertar anuncios: los anuncios han de colocarse en un entorno natural que en la mayoría de los casos consiste en texto, lo cual significa que el contenido del anuncio debería adaptarse a este contexto, de ahí que a menudo se la defina como pu­bli­ci­dad sensible al contexto. Para ello, los dos criterios más re­le­va­n­tes son tanto el diseño de la pla­ta­fo­r­ma como la reacción esperada del usuario, de forma que el anuncio se adapte al primero óp­ti­ma­me­n­te y se dirija al segundo ade­cua­da­me­n­te.

Lo que hace tan especial a este formato es la simbiosis co­n­s­cie­n­te entre el contenido normal de la página y los anuncios. La tra­n­si­ción entre la pu­bli­ci­dad y el contenido original de la página web ha de ser suave y la ex­pe­rie­n­cia del usuario en la pla­ta­fo­r­ma no ha de verse mo­di­fi­ca­da. También en este caso, como en el marketing de co­n­te­ni­dos, el foco se sitúa sobre el usuario. El contenido ha de sa­ti­s­fa­cer sus ne­ce­si­da­des.

La im­ple­me­n­ta­ción, el diseño y el contenido de la pu­bli­ci­dad nativa dependen, en gran medida, de la pla­ta­fo­r­ma en la que se utilice. En co­n­se­cue­n­cia, se pueden di­fe­re­n­ciar las si­guie­n­tes formas de pu­bli­ci­dad nativa:

Native ads en el entorno editorial (también marketing de co­n­te­ni­dos)

La forma clásica de la pu­bli­ci­dad nativa es la in­te­gra­ción en el contexto editorial de un proyecto web. Para ello, los textos pu­bli­ci­ta­rios se adaptan al estilo de las co­n­tri­bu­cio­nes edi­to­ria­les ha­bi­tua­les y se mezclan con los demás artículos de un medio de co­mu­ni­ca­ción o se incluyen en una lista de “Artículos que también pueden in­te­re­sar­te”. En ambos casos, es im­po­r­ta­n­te ide­n­ti­fi­car a los anuncios como contenido pa­tro­ci­na­do, pu­bli­ci­dad o anuncio.

Anuncios en medios sociales

Los anuncios pagados en redes sociales como Facebook o Twitter también pueden cla­si­fi­car­se como pu­bli­ci­dad nativa. Estos anuncios se in­tro­du­cen en el timeline o en el hilo de noticias al estilo de las pu­bli­ca­cio­nes.

Anuncios nativos en el contexto del marketing en bu­s­ca­do­res

Los anuncios pagados en los re­su­l­ta­dos de los motores de búsqueda (SEA) también se rigen por el concepto de pu­bli­ci­dad nativa. Sin embargo, en este caso son re­qui­si­tos ne­ce­sa­rios un enlace al contenido in­fo­r­ma­ti­vo y las palabras clave idóneas pues, de lo contrario, el efecto natural se pierde rá­pi­da­me­n­te.

Anuncios pu­bli­ci­ta­rios

Es­tre­cha­me­n­te re­la­cio­na­dos con la pu­bli­ci­dad nativa, están los llamados ad­ve­r­to­ria­ls. Estos textos, por su parte, se centran pri­n­ci­pa­l­me­n­te en la marca o el producto y en el incentivo para comprar (no en el beneficio para el co­n­su­mi­dor).

A di­fe­re­n­cia de la pu­bli­ci­dad con banners, los anuncios de pago que se crean como parte de una campaña pu­bli­ci­ta­ria nativa deben adaptarse, vi­sua­l­me­n­te y en términos de contenido, al contexto. Si bien un servidor pu­bli­ci­ta­rio reproduce au­to­má­ti­ca­me­n­te los anuncios nativos (al igual que en el caso de los anuncios normales ), el esfuerzo requerido para una campaña de native ad­ve­r­ti­si­ng que funciona bien es co­n­si­de­ra­ble­me­n­te mayor en co­m­pa­ra­ción con una campaña pu­bli­ci­ta­ria en pantalla. No solo la creación del contenido, sino también su di­s­tri­bu­ción y op­ti­mi­za­ción es mucho más laboriosa que para un anuncio simple.

La base de la pu­bli­ci­dad nativa: el contenido

La pu­bli­ci­dad nativa no funciona sin un contenido in­te­re­sa­n­te e in­fo­r­ma­ti­vo, por lo que es una tarea im­po­r­ta­n­te para los anu­n­cia­n­tes crear o coordinar la creación de contenido. Al igual que con una es­tra­te­gia de co­n­te­ni­dos, hay que adaptar el contenido al público objetivo en cuestión, di­s­po­nie­n­do para ello de una gran variedad de formatos. Si se utilizan galerías de imágenes, vídeos, música, textos orie­n­ta­ti­vos o tu­to­ria­les, estos vendrán de­te­r­mi­na­dos por el sitio web en el que se desea colocar el contenido. Siempre es im­po­r­ta­n­te ofrecer al lector contenido creativo y con un valor añadido. No son tanto la marca o la empresa lo que se sitúa en un primer plano, sino el valor añadido para el lector.

Encontrar la pla­ta­fo­r­ma o pla­ta­fo­r­mas adecuadas para el contenido

El siguiente paso es publicar el contenido en las pla­ta­fo­r­mas adecuadas. Hoy existen muchos pro­vee­do­res que colocan el contenido de sus clientes en todos los canales re­le­va­n­tes a través de los llamados se­r­vi­do­res de anuncios nativos. Estos pro­vee­do­res disponen de redes pu­bli­ci­ta­rias es­pe­cia­les para el marketing nativo y, a través de ellos, facilitan a los anu­n­cia­n­tes las páginas web adecuadas para dicho contenido. Los se­r­vi­do­res se encargan de la difusión au­to­ma­ti­za­da y el escalado de las pu­bli­ca­cio­nes. Muchos sistemas ajustan incluso los titulares y los teasers nativos a la página de destino y su audiencia de forma au­to­má­ti­ca. Además de ada­p­tar­los al diseño, los anuncios nativos o native ads deben encajar pe­r­fe­c­ta­me­n­te con la visión de conjunto de la página. Se habla de imitar el “look and feel” del sitio asociado y de insertar los anuncios nativos de forma que encajen vi­sua­l­me­n­te.

Optimizar las campañas pu­bli­ci­ta­rias nativas

Al igual que con otros tipos de campañas pu­bli­ci­ta­rias, publicar el anuncio no supone el final del camino: el siguiente paso será op­ti­mi­zar­lo. En función del proveedor, el servidor pu­bli­ci­ta­rio permite usar una gran variedad de funciones de análisis y de métodos para ga­ra­n­ti­zar el nivel de calidad. La clave para optimizar las campañas y apro­ve­char el pre­su­pue­s­to al máximo consiste en el se­gui­mie­n­to y la eva­lua­ción de cada campaña y anuncio, teniendo en cuenta tanto los co­n­te­ni­dos, como los títulos o las vistas previas. Llevando a cabo tests A/B, creando mapas de calor y otras muchas más opciones, es posible realizar un se­gui­mie­n­to exhau­s­ti­vo de los co­n­te­ni­dos y extraer una in­fo­r­ma­ción muy valiosa de la pe­r­fo­r­ma­n­ce re­gi­s­tra­da.

Aunque la pu­bli­ci­dad nativa se asocia a un gasto re­la­ti­va­me­n­te alto, presenta ventajas cruciales en co­m­pa­ra­ción con la pu­bli­ci­dad web clásica, las cuales ju­s­ti­fi­can una mayor inversión. Entre sus ventajas podemos destacar las si­guie­n­tes:

• Los anuncios nativos se adaptan pe­r­fe­c­ta­me­n­te a los hábitos de lectura del usuario.
• La pu­bli­ci­dad se puede dirigir de forma óptima al público objetivo.
• Se llega a los clientes po­te­n­cia­les en el momento adecuado y en el lugar adecuado.
• Son útiles para el lector en términos de contenido.
• Forma de pu­bli­ci­dad sutil y discreta.
• Pa­r­ti­cu­la­r­me­n­te eficaz en di­s­po­si­ti­vos móviles.

Gracias a la in­te­gra­ción natural de la pu­bli­ci­dad, con el native ad­ve­r­ti­si­ng la pro­ba­bi­li­dad de que el usuario vea la pu­bli­ci­dad es alta, así como que clique y la perciba desde una pe­r­s­pe­c­ti­va positiva. De este modo, el native ad­ve­r­ti­si­ng se distingue cla­ra­me­n­te de los formatos pu­bli­ci­ta­rios clásicos, como los banners o pop-ups, que no solo pueden resultar molestos a los usuarios, sino que a veces incluso pasan des­ape­r­ci­bi­dos. Sin embargo, los anuncios nativos, además de prometer una mayor tasa de clics, a menudo también tienen un efecto positivo en la imagen y la ace­p­ta­ción de la marca o empresa. Otra ventaja consiste en que, debido a su carácter in­fo­r­ma­ti­vo y en­tre­te­ni­do, los co­n­su­mi­do­res los comparten con amigos, conocidos o se­gui­do­res de las redes sociales.

Los pro­fe­sio­na­les del marketing no están solos cuando se trata de di­s­tri­buir contenido pu­bli­ci­ta­rio nativo. Di­fe­re­n­tes pro­vee­do­res se han es­pe­cia­li­za­do en la emisión de pu­bli­ci­dad nativa, di­fe­re­n­ciá­n­do­se entre ellos, sobre todo, en el tipo de pla­ta­fo­r­mas de destino que utilizan, en la te­c­no­lo­gía empleada para publicar anuncios nativos y en cómo se factura el servicio. Entre los pro­vee­do­res de pu­bli­ci­dad nativa más conocidos se en­cue­n­tran los si­guie­n­tes:

• Taboola
• Outbrain
• Plista
• Ligatus

Aunque la pu­bli­ci­dad nativa se ha es­ta­ble­ci­do, sin duda, como una forma práctica y efectiva de pu­bli­ci­dad, todavía no es inmune a la polémica: sus críticos a menudo se refieren a los anuncios nativos como pu­bli­ci­dad en­cu­bie­r­ta que engaña de­li­be­ra­da­me­n­te a los usuarios; sus pa­r­ti­da­rios, sin embargo, no co­n­si­de­ran esta acusación preo­cu­pa­n­te y arguyen que el contenido pu­bli­ci­ta­rio nativo siempre está cla­ra­me­n­te eti­que­ta­do como tal por los editores.

Más decisiva para los anu­n­cia­n­tes y editores es la cuestión del efecto del contenido pu­bli­ci­ta­rio nativo en los vi­si­ta­n­tes. Al contratar a un proveedor de pu­bli­ci­dad, a menudo hay una falta de control y visión general sobre las páginas en las que se publica el contenido propio o los anuncios que se colocan en la propia página. Por lo tanto, tanto los anu­n­cia­n­tes como los editores corren el riesgo de que los anuncios nativos tengan un efecto negativo en su imagen y cre­di­bi­li­dad. Sin embargo, al­te­r­na­ti­vas como la pu­bli­ci­dad en banners y pop-ups también tienen este problema y son pe­r­ci­bi­dos por muchos usuarios como mucho más in­tru­si­vos y molestos.