¿Cuál es el futuro del outbound marketing en la era de Internet?

Para co­mu­ni­car­se con los clientes, in­fo­r­mar­les sobre productos o servicios y generar ventas, el outbound marketing es una de las opciones pu­bli­ci­ta­rias más populares. Una empresa fomenta el contacto con el cliente para in­fo­r­mar­le de las novedades del negocio, a través, por ejemplo, de anuncios te­le­vi­si­vos o de pu­bli­ci­dad exterior (carteles). Existen di­fe­re­n­tes tácticas que permiten presentar una oferta tentadora al co­n­su­mi­dor, no obstante, la pregunta es: ¿siguen teniendo sentido estas medidas de marketing en los tiempos de los medios de co­mu­ni­ca­ción online?

En el outbound marketing los mensajes pu­bli­ci­ta­rios pueden di­fu­n­di­r­se a través de distintos canales pero el contacto con el cliente se produce siempre a ini­cia­ti­va de la empresa; pro­po­r­cio­ná­n­do­le in­fo­r­ma­ción novedosa sobre los productos, campañas, ofertas y servicios que ofrecen, aun sin haber ma­ni­fe­s­ta­do el cliente un interés previo. Con fre­cue­n­cia, el outbound marketing se considera un marketing anticuado ya que en esta forma tra­di­cio­nal de pu­bli­ci­dad el alcance depende del canal utilizado.

Todas las acciones pu­bli­ci­ta­rias que suponen el envío de mensajes a los co­n­su­mi­do­res sin que estos hayan mostrado un interés previo se co­n­si­de­ran outbound marketing. Sinónimos de este son el marketing de in­te­rru­p­ción y el push marketing.

Los métodos más ha­bi­tua­les empleados en el outbound marketing son la pu­bli­ci­dad directa, las campañas de carteles y los contactos en frío a través de llamadas te­le­fó­ni­cas o del email (campañas masivas por correo ele­c­tró­ni­co). Además, dia­ria­me­n­te tenemos contacto con otras es­tra­te­gias del outbound marketing como el pa­tro­ci­nio de eventos y ferias, la pu­bli­ci­dad en radio, te­le­vi­sión y medios impresos o a través del contacto directo.

Bá­si­ca­me­n­te, se pueden definir cuatro tipos de canales pu­bli­ci­ta­rios:

• Medios impresos: pu­bli­ci­dad en prensa, flyers y folletos que se en­cue­n­tran en el buzón. Todos estos métodos son una forma de marketing outbound. Esta forma de pu­bli­ci­dad es usada con fre­cue­n­cia, por nombrar un par de ejemplos co­ti­dia­nos, por el pintor del ve­ci­n­da­rio o por el servicio a domicilio de una pizzería.
   
• Pu­bli­ci­dad exterior: las vallas pu­bli­ci­ta­rias y las columnas de anuncios también son outbound. La pu­bli­ci­dad en espacios públicos también se denomina out of home y dentro de esta categoría se incluyen los anuncios que vemos en el tren o en el autobús.
   
• Te­le­vi­sión y radio: los anuncios en estos medios también se co­n­si­de­ran una forma de outbound marketing.
   
• Internet: los banners pu­bli­ci­ta­rios en webs ajenas se co­n­si­de­ran outbound marketing.

Cua­l­quie­ra que sea el tipo de canal pu­bli­ci­ta­rio utilizado, se intenta captar la atención del público objetivo sobre un producto o servicio. Se trata, por lo tanto, de una es­tra­te­gia push. La di­fe­re­n­cia entre las es­tra­te­gias pull y push puede en­te­n­de­r­se con el ejemplo del comercio minorista:

• Push: el fa­bri­ca­n­te quiere que su producto se encuentre a la vista en las es­ta­n­te­rías del vendedor para conseguir tantos co­m­pra­do­res como sea posible.
• Pull: Como co­n­se­cue­n­cia de un esfuerzo masivo de branding por parte del fa­bri­ca­n­te, es el co­n­su­mi­dor quien solicita al vendedor un producto de­te­r­mi­na­do, de forma que este se ve obligado a disponer de ese producto en su catálogo.

En esta forma de marketing, la empresa intenta convencer al co­n­su­mi­dor de la exi­s­te­n­cia de una necesidad por medio de anuncios u otras acciones, como el regalo de muestras. Una es­tra­te­gia push clásica en el outbound marketing son los carteles de rebajas. Estos de­s­pie­r­tan en muchos clientes la necesidad de comprar, aun cuando antes no tenían la intención de adquirir un artículo de­te­r­mi­na­do. Otros métodos de es­tra­te­gia push son:

• Las pro­mo­cio­nes co­me­r­cia­les
• Las rebajas
• Las ventas por catálogo

En las ventas por catálogo se presenta al cliente una amplia variedad de productos para elegir. Se busca que, en el momento en el que el posible cliente mira la oferta, crezca en él una necesidad de compra. Algo similar ocurre en las tiendas online con las re­co­me­n­da­cio­nes de compra basadas en al­go­ri­t­mos que se ofrecen sin que el cliente las haya so­li­ci­ta­do («Los clientes que compraron este artículo también compraron...»). Las ofertas buscan despertar un mayor interés en el cliente para acercarlo a la oferta hecha a medida en la tienda.

En la mayor parte de los casos las acciones de marketing outbound pueden ser ide­n­ti­fi­ca­das por el cliente como pu­bli­ci­dad aunque no estén cla­ra­me­n­te ide­n­ti­fi­ca­das como tales; en de­fi­ni­ti­va, el cliente sabe a lo que se enfrenta. Esto queda de ma­ni­fie­s­to en clásicos ejemplos de pu­bli­ci­dad exterior como las vallas pu­bli­ci­ta­rias: los via­n­da­n­tes leen una oferta pu­bli­ci­ta­ria y puede que la tengan en cuenta. Así mismo ocurre con la pu­bli­ci­dad en la te­le­vi­sión, ya que las melodías e imágenes de un anuncio se conectan in­co­n­s­cie­n­te­me­n­te con un producto y esto empuja a las personas a decidirse por una marca o por un producto de­te­r­mi­na­do.

El problema es que la mayoría de las personas llevan demasiado tiempo expuestas a los métodos del outbound marketing y están saturados de pu­bli­ci­dad. Esto provoca un creciente rechazo hacia los mensajes pu­bli­ci­ta­rios y una in­co­n­s­cie­n­te ceguera en la pe­r­ce­p­ción de espacios pu­bli­ci­ta­rios (conocido en Internet como ceguera al banner). Ac­tua­l­me­n­te, el usuario debe filtrar tanta in­fo­r­ma­ción dia­ria­me­n­te que todo aquello que no le despierte el interés de inmediato, acabará cayendo en saco roto.

Por este motivo, los pro­fe­sio­na­les del marketing se han visto obligados a ab­s­te­ne­r­se de su uso o a buscar nuevas formas de outbound marketing (un ejemplo extremo de esto es el marketing de guerrilla. Para llevar a cabo este tipo de marketing es necesario valorar primero quién es el de­s­ti­na­ta­rio, en qué radio se encuentra y para qué nos pu­bli­ci­ta­mos. Para el su­pe­r­me­r­ca­do de la esquina puede que los folletos pu­bli­ci­ta­rios y la pro­pa­ga­n­da a domicilio sean una buena opción, no obstante, la startup que quiera dar a conocer su nuevo producto debería utilizar una es­tra­te­gia co­m­ple­ta­me­n­te diferente rea­li­za­n­do campañas pu­bli­ci­ta­rias en las redes sociales, por ejemplo.

Otro problema del outbound marketing es que la relación entre costes y be­ne­fi­cios no se puede demostrar con exactitud porque la respuesta no es inmediata. Ocurre con fre­cue­n­cia que los correos ele­c­tró­ni­cos pro­mo­cio­na­les se envían a la basura sin haberlos leído siquiera, lo que puede deberse a que se esté obviando al público objetivo. En el peor de los casos podría ocurrir que los clientes asocien la marca ne­ga­ti­va­me­n­te. Para evitar esta po­si­bi­li­dad es aco­n­se­ja­ble seguir las te­n­de­n­cias en email marketing.

Ac­tua­l­me­n­te la im­po­r­ta­n­cia del outbound marketing ha di­s­mi­nui­do co­n­si­de­ra­ble­me­n­te. Con fre­cue­n­cia, se ve solapado por el inbound marketing basado en la red. Esto se debe, en gran medida, al cambio en el panorama de los medios.

Durante mucho tiempo el outbound marketing fue el método más empleado para llamar la atención sobre un producto de­te­r­mi­na­do. Flyers, vallas y carteles, así como la pu­bli­ci­dad en radio y te­le­vi­sión captan la atención hacia una empresa y sus productos. Sin embargo, cuando se usan de forma aislada, el push y el outbound marketing pierden parte de su efecto.

En la era de Internet el marketing outbound se ha tra­n­s­fo­r­ma­do. Los banners pu­bli­ci­ta­rios y los correos ele­c­tró­ni­cos siguen estando a la orden del día pero cada vez más empresas con presencia online, se están de­ca­n­ta­n­do por el inbound marketing. La op­ti­mi­za­ción in­te­li­ge­n­te de los motores de búsqueda (SEO) y la pu­bli­ci­dad en los bu­s­ca­do­res (SEA) forman parte de este tipo de marketing, así como el marketing de co­n­te­ni­dos –cada vez más extendido– o una atención al cliente mejor enfocada a través de boletines y otros correos.

El inbound marketing tiene la ventaja de que cuesta menos y las opo­r­tu­ni­da­des de venta son mayores pues, en de­fi­ni­ti­va, este tipo de marketing está dirigido a un cliente que está in­te­re­sa­do ex­plí­ci­ta­me­n­te en el producto.

En resumen, la principal di­fe­re­n­cia entre las es­tra­te­gias inbound y outbound consiste en que en el segundo el co­me­r­cia­n­te se dirige di­re­c­ta­me­n­te al cliente aun sin tener claro si este se in­te­re­sa­rá por su producto. En el inbound marketing, por el contrario, es el cliente el que busca in­fo­r­ma­ción es­pe­cí­fi­ca. De esta manera, las empresas no tienen que competir por la atención del cliente; todo lo que tienen que hacer es ase­gu­rar­se de estar presentes en el lugar y el momento correcto. Pla­ta­fo­r­mas de venta online como Amazon están a la va­n­gua­r­dia en este aspecto re­co­no­cie­n­do que una mezcla co­n­ve­nie­n­te de marketing outbound e inbound es lo más ventajoso. Sus extensas bases de datos –generadas por las ac­ti­vi­da­des del cliente en el sitio web– les permiten mostrar a sus usuarios pu­bli­ci­dad relevante y re­co­me­n­da­cio­nes es­pe­cí­fi­cas, co­n­si­guie­n­do así que su oferta sea más atractiva. Bien hecho, solo se mostrarán al cliente los productos que realmente le interesan.