Pu­bli­ci­dad de bolsillo: el marketing móvil

De todos los móviles que se venden hoy en día, tres de cada cuatro son sma­r­t­pho­nes con acceso a Internet, y el número de co­n­su­mi­do­res que usan su terminal móvil para navegar por Internet o para comprar online crece co­n­s­ta­n­te­me­n­te, llegando a sustituir, en ocasiones, al terminal de es­cri­to­rio. Esta evolución sitúa a los pro­fe­sio­na­les del marketing ante nuevos desafíos, pues el marketing móvil no puede en­te­n­de­r­se como una simple ada­p­ta­ción de la pu­bli­ci­dad online al ámbito móvil, sino que sigue sus propias reglas, de­te­r­mi­na­das por algo más que el tamaño de la pantalla o las propias li­mi­ta­cio­nes técnicas del di­s­po­si­ti­vo. Al mismo tiempo, esta forma de pu­bli­ci­dad móvil logra una cercanía mucho mayor con el co­n­su­mi­dor. El reto es, en co­n­se­cue­n­cia, encontrar la mejor manera de publicar anuncios atra­c­ti­vos que sean vistos con buenos ojos por el co­n­su­mi­dor y estén, al mismo tiempo, pe­r­fe­c­ta­me­n­te adaptados al medio móvil.

La pu­bli­ci­dad móvil puede utilizar canales di­fe­re­n­tes. Si ex­ce­p­tua­mos las opciones más evidentes de pu­bli­ci­dad en el navegador móvil y el gran número di­s­po­ni­ble de apli­ca­cio­nes, a este respecto también es relevante la co­mu­ni­ca­ción directa por me­n­sa­je­ría in­s­ta­n­tá­nea o a través de los clásicos mensajes de texto. Mediante el uso de apli­ca­cio­nes de vídeo o te­le­vi­sión es posible publicar contenido pu­bli­ci­ta­rio mu­l­ti­me­dia. En de­fi­ni­ti­va, los canales de co­mu­ni­ca­ción uti­li­za­dos en el marketing móvil se resumen en:

• Internet móvil
• Apli­ca­cio­nes móviles
• Me­n­sa­je­ría móvil
• Vídeo y TV móvil
• Me­n­sa­je­ría clásica (SMS/MMS)

Los anuncios overlay o los que se muestran por medio de ventanas eme­r­ge­n­tes molestan mucho en el ámbito móvil al in­te­rru­m­pir al usuario mientras navega. Sin embargo, la in­te­gra­ción de mobile ads en el contenido escrito no ob­s­ta­cu­li­za la lectura, al contrario que los banners grandes, puesto que ocupan mucho espacio. A pesar de que esta forma de pu­bli­ci­dad tiene un efecto natural y discreto, el usuario la percibe co­n­s­cie­n­te­me­n­te y ha de decidir si quiere leer el anuncio. Por eso hay que ajustar el anuncio al contenido y a los intereses del lector.

En el medio móvil, los espacios pu­bli­ci­ta­rios logran una mayor atención por parte del usuario, lo que, por un lado, puede ocasionar molestias, pero, por otro, y siempre que se diseñen los anuncios co­rre­c­ta­me­n­te, puede conducir a un aumento de las im­pre­sio­nes por anuncio. Para ello, hay que apostar por un diseño pe­r­so­na­li­za­do que puede ajustarse, por ejemplo, a la ubicación geo­grá­fi­ca. La in­fo­r­ma­ción de tipo geo­grá­fi­co o cli­ma­to­ló­gi­co, que es accesible desde tablets o sma­r­t­pho­nes, permite situar el foco de atención sobre regiones, públicos objetivos y si­tua­cio­nes concretas y de­sa­rro­llar es­tra­te­gias mucho más ajustadas.

El verdadero logro del marketing móvil es, sin duda, la in­ter­ac­ción con la audiencia. Los di­fe­re­n­tes tipos de di­s­po­si­ti­vos móviles hacen posible la exi­s­te­n­cia de multitud de vías para es­ta­ble­cer contacto con los clientes e in­ce­n­ti­var­los a que realicen acciones concretas. La in­ter­ac­ción aplicada al medio móvil abre el camino a conceptos in­no­va­do­res que usan técnicas de carácter lúdico para generar un alto co­m­pro­mi­so por parte del usuario, un efecto pu­bli­ci­ta­rio aún más intenso y el ma­n­te­ni­mie­n­to de su recuerdo a largo plazo.

Entre las ventajas de la pu­bli­ci­dad móvil, los pro­fe­sio­na­les del marketing destacan sobre todo los puntos fuertes del medio en sí. Hoy los di­s­po­si­ti­vos móviles hacen que sus usuarios estén siempre di­s­po­ni­bles. Esto, junto a las in­me­jo­ra­bles po­si­bi­li­da­des de pe­r­so­na­li­za­ción que permite, hace posible crear campañas muy ajustadas a la audiencia. Tampoco hay que olvidar las opo­r­tu­ni­da­des de in­ter­ac­ción en tiempo real que brinda, ya que es posible reac­cio­nar e in­ter­ac­tuar en el teléfono sin tener que cambiar de di­s­po­si­ti­vo. La co­mu­ni­ca­ción móvil co­n­s­ti­tu­ye, además, una forma de pu­bli­ci­dad directa muy económica.

Sin embargo, también hay que tener en cuenta algunas de­s­ve­n­ta­jas del medio. La pantalla más pequeña, la in­flue­n­cia del entorno privado y su uso intensivo a diario conducen a una pe­r­ce­p­ción más negativa de la pu­bli­ci­dad móvil antes que en otro di­s­po­si­ti­vo. Por esto, el marketing móvil se encuentra haciendo equi­li­brios entre una forma personal de dirigirse al co­n­su­mi­dor y una demasiado personal que se perciba como molesta por el receptor. Estas li­mi­ta­cio­nes también tienen una in­flue­n­cia en el diseño del medio pu­bli­ci­ta­rio, pe­r­mi­tie­n­do es­ca­sa­me­n­te el uso de imágenes grandes y de textos muy extensos.