El impacto de la banner blindness en el marketing online

El 27 de octubre de 1994 se publicó el primer banner pu­bli­ci­ta­rio de la historia de Internet en wired.com, página pe­r­te­ne­cie­n­te al magazín online HotWired, edición digital de la revista Wired que aún existe a día de hoy. El cliente de este primer banner fue el consorcio americano de las te­le­co­mu­ni­ca­cio­nes AT&T. Junto a la pregunta “Have you ever clicked your mouse right HERE?” en letras de colores se mostraba una flecha que pre­se­n­ta­ba la profética respuesta “YOU WILL” en color blanco. El anuncio no contenía el logo de la compañía, pero no era necesario, porque esta expresión era el eslogan mismo de la campaña que por aquel entonces estaba activa en te­le­vi­sión. La pu­bli­ca­ción del banner mereció la pena para ambas partes: como las visitas reac­cio­na­ron en su gran mayoría de forma positiva y pincharon en el anuncio, el consorcio consiguió el efecto pu­bli­ci­ta­rio deseado. El magazine, por su parte, atrajo la atención sobre sí mismo con su innovador concepto pu­bli­ci­ta­rio y, ya en un año, pudo obtener ingresos pro­ce­de­n­tes de pu­bli­ci­dad. La tasa de clics o CTR que alcanzó este primer banner de la historia fue de un re­s­pe­ta­ble 44 por ciento, lo que significa que de cada 100 usuarios que visitaron la página, 44 hicieron clic sobre el anuncio, una cifra con la que los re­s­po­n­sa­bles de marketing en la ac­tua­li­dad solo pueden soñar. Si se hace caso a las es­ta­dí­s­ti­cas de la he­rra­mie­n­ta de Google Display Be­n­ch­ma­r­ks Tool es fácil constatar que solo uno o dos de cada mil usuarios de media hacen clic en los anuncios, pre­se­n­ta­dos en di­fe­re­n­tes formatos. Entre los numerosos factores que influyen en este de­sa­rro­llo, se cuenta también un fenómeno que se ha de­no­mi­na­do como ceguera a banners, que proviene del inglés banner blindness.

La ceguera a banners define un fenómeno por el cual los usuarios que visitan una web ignoran si­s­te­má­ti­ca­me­n­te, co­n­s­cie­n­te o in­co­n­s­cie­n­te­me­n­te, los banners pu­bli­ci­ta­rios o aquellos elementos se­me­ja­n­tes que componen una página. El término fue acuñado a partir del estudio de usa­bi­li­dad web que llevaron a cabo Jan Panero Benway y David M. Lane en 1998 (“Banner Blindness: Web Searchers Often Miss "Obvious" Links”), en el cual se indicó a los sujetos de la prueba que buscaran cierta in­fo­r­ma­ción en páginas es­pe­cia­l­me­n­te pro­gra­ma­das dentro de una red privada, una in­fo­r­ma­ción a la que, en parte, se accedía có­mo­da­me­n­te pinchando en el banner co­rre­s­po­n­die­n­te. En muchos casos, estos banners se parecían a los conocidos por todos, aunque se di­s­ti­n­guían cla­ra­me­n­te de estos. Sin embargo, su aspecto visual no tuvo ninguna im­po­r­ta­n­cia para los in­di­vi­duos de la prueba, ya que en ella se confirmó la su­po­si­ción inicial de que los banners son en gran parte ignorados y en su lugar se hace clic pre­fe­ri­ble­me­n­te en los enlaces de texto in­te­gra­dos en la página.

Otro resultado fue descubrir que los banners colocados en la parte superior son ignorados en mayor medida que los colocados en la parte inferior de la página. Desde este estudio de usa­bi­li­dad, el fenómeno no ha hecho más que ir en aumento, como de­mue­s­tran las tasas de­s­ce­n­de­n­tes de clics de la pu­bli­ci­dad en pantallas.

Hay muchos motivos que explican el cre­ci­mie­n­to constante de la banner blindness. Por un lado, el entrenado cerebro del usuario aco­s­tu­m­bra­do a los usos y co­s­tu­m­bres de Internet ya ha aprendido que ciertos elementos de una página web como banners, imágenes de gran tamaño, etc. equivalen a pu­bli­ci­dad, un contenido que el usuario se­gu­ra­me­n­te no buscaba. Ignorar de forma in­vo­lu­n­ta­ria elementos y secciones molestas de la web es, en co­n­se­cue­n­cia, una reacción lógica. De hecho, aquellos usuarios que navegan sin una intención concreta son los que más a menudo hacen clic en los anuncios. La situación para el marketing en pantallas empeoró con la aparición de los llamados cuadros de diálogo falsos, que co­n­si­s­tían en no­ti­fi­ca­cio­nes de error, co­n­fi­r­ma­cio­nes de premios o alertas de virus que incluso contenían los típicos botones “ok” y “cancelar” y que, tras hacer clic en él, mostraban a los so­r­pre­n­di­dos usuarios anuncios pu­bli­ci­ta­rios o incluso se infectaba su ordenador con malware. Esta técnica se sigue uti­li­za­n­do hoy y co­n­s­ti­tu­ye, junto a las ventanas eme­r­ge­n­tes y los anuncios que tardan mucho en cargarse, una de las tres es­tra­te­gias pu­bli­ci­ta­rias menos populares. Por último, también hay que co­n­si­de­rar a la ceguera a banners como el resultado de la creciente “so­bre­s­ti­mu­la­ción” a la que las páginas web someten a los usuarios. Un hecho que en el ámbito de la pu­bli­ci­dad te­le­vi­si­va y en medios impresos se ha puesto encima de la mesa y que ha co­n­ve­r­ti­do a la pregunta sobre la pe­r­ce­p­ción in­co­n­s­cie­n­te de los anuncios en un im­po­r­ta­n­te tema de in­ve­s­ti­ga­ción.

La pro­ble­má­ti­ca que re­pre­se­n­ta la ceguera a los banners hace tiempo que no se reduce al sector pu­bli­ci­ta­rio en Internet. También los de­sa­rro­lla­do­res web se han visto obligados a ocuparse de este fenómeno porque, los usuarios, al decidir in­vo­lu­n­ta­ria­me­n­te los elementos en que se fijan y en los que no, también dejan de lado contenido no pu­bli­ci­ta­rio. Aquellas imágenes de gran tamaño que podrían co­n­fu­n­di­r­se con banners, así como los espacios para pu­bli­ci­dad más típicos como la columna derecha o el en­ca­be­za­do de la página son los elementos que, por lo general, obtienen una atención bastante más reducida. En co­n­se­cue­n­cia, los de­sa­rro­lla­do­res tienen la tarea, por un lado, de evitar estas secciones, in­clu­ye­n­do en ellas menos contenido, y, por otro, cuidar mucho la forma y la co­lo­ca­ción de las imágenes y comprobar el efecto que tienen en el es­pe­c­ta­dor siempre que sea posible. Esto no es tan fácil como parece. Aun cuando se dispone de la po­si­bi­li­dad, muy usada en la ac­tua­li­dad, de realizar tests A/B, que consisten en la pre­se­n­ta­ción de dos versiones di­fe­re­n­tes de un proyecto para comprobar su efe­c­ti­vi­dad, este pro­ce­di­mie­n­to está más indicado para evaluar la usa­bi­li­dad general de una página web. De­pe­n­die­n­do del caso es posible filtrar el efecto de la banner blindness, pero no es posible aislarlo de tal forma que permita probar con una seguridad absoluta que este factor es decisivo en el co­m­po­r­ta­mie­n­to del usuario. Es por esto que los de­sa­rro­lla­do­res, ya con an­ti­ci­pa­ción, deberían pre­gu­n­tar­se qué elementos en una web in­te­r­pre­tan ellos mismos como su­pe­r­fluos o “parecidos a anuncios”. De esta manera podrían eliminar posibles ob­s­tácu­los antes incluso de la fase de prueba, ma­n­te­nie­n­do a los elementos po­te­n­cia­l­me­n­te críticos siempre en ob­se­r­va­ción. Los estudios de eye tracking que se han ido rea­li­za­n­do en los últimos años se han probado muy útiles también para el de­sa­rro­llo web. En ellos se recogen, con ayuda de ciertos di­s­po­si­ti­vos, los mo­vi­mie­n­tos de los ojos de los usuarios que visitan una web y se re­pre­se­n­tan grá­fi­ca­me­n­te en los llamados heatmaps. Este método ya ha en­co­n­tra­do apli­ca­ción sobre todo en la neu­ro­cie­n­cia, en la li­n­güí­s­ti­ca y en el diseño de producto y ha sido utilizado, entre otros, por el teórico in­fo­r­má­ti­co Jakob Nielsen para realizar un amplio estudio sobre usa­bi­li­dad web. Los re­su­l­ta­dos, pre­se­n­ta­dos en su trabajo “Eye­tra­c­ki­ng Web Usability” de 2008, co­n­fi­r­ma­ron el fenómeno de la banner blindness. Hoy, empresas como EyeQuant ofrecen un análisis de un proyecto web con ayuda de un software que parte de datos cie­n­tí­fi­cos. Otras he­rra­mie­n­tas como Mouseflow crean heatmaps basados en los mo­vi­mie­n­tos del ratón del usuario.

Mientras que los de­sa­rro­lla­do­res pueden esquivar de alguna manera la ceguera a banners, los creativos de la rama pu­bli­ci­ta­ria se ven obligados a encontrar vías al­te­r­na­ti­vas a través de las cuales tra­n­s­mi­tir su mensaje. Muchos de los usuarios, in­de­pe­n­die­n­te­me­n­te de la banner blindness, han integrado en sus na­ve­ga­do­res a los de­no­mi­na­dos blo­quea­do­res de anuncios o ad blockers, que no solo ocultan la pu­bli­ci­dad de banners y los pop ups, pe­r­ci­bi­dos como algo irritante y poco serio, sino que impiden su aparición. Aunque no afecte a la tasa de clics, porque esta solo resulta de anuncios que efe­c­ti­va­me­n­te se mostraron, los blo­quea­do­res de anuncios, a nivel general, plantean una seria pro­ble­má­ti­ca para la pu­bli­ci­dad online. Y aun cuando los últimos avances tienen como objetivo limitar el acceso a los co­n­te­ni­dos cuando el usuario esté uti­li­za­n­do un filtro de este tipo, el problema de la ceguera a los banners solo se soluciona buscando vías al­te­r­na­ti­vas y novedosas.

En esta coyuntura, una es­tra­te­gia que suele nombrarse mucho es la de­no­mi­na­da native ad­ve­r­ti­si­ng o pu­bli­ci­dad nativa, pro­ce­de­n­te de Estados Unidos. La clave de este concepto consiste en integrar la pu­bli­ci­dad en el contenido general de una página o una apli­ca­ción web de forma que el usuario no la perciba como tal, al menos no in­me­dia­ta­me­n­te. Es por este motivo que los anuncios nativos han de parecerse al tipo de contenido propio de la web (textos, entradas de blog o vídeos).

En el futuro, la pu­bli­ci­dad nativa ha de co­n­tri­buir a dar un nuevo impulso a la pu­bli­ci­dad online, es­pe­cia­l­me­n­te en los di­s­po­si­ti­vos móviles, y a co­n­ve­r­ti­r­la de nuevo en un factor de beneficio y cre­ci­mie­n­to a las empresas. En el caso de sma­r­t­pho­nes, tablets y cía., el fenómeno de la banner blindness no es es­pe­cia­l­me­n­te relevante pero, aunque solo sea por el tamaño tan reducido de la pantalla, los pro­fe­sio­na­les del marketing se ven obligados a buscar al­te­r­na­ti­vas al banner, incluso teniendo en cuenta que los anuncios en pop up, pre­ci­sa­me­n­te por el tamaño de la pantalla y por la poca precisión de la pantalla táctil, aportan tasas más altas de éxito en los te­r­mi­na­les móviles que en los de es­cri­to­rio.

En las redes sociales ya se en­cue­n­tran ejemplos típicos de pu­bli­ci­dad nativa en ca­n­ti­da­des co­n­si­de­ra­bles. En Facebook, en Twitter o en Pinterest, los anuncios aparecen de forma au­to­má­ti­ca en la biografía de sus abonados en la forma de entradas (artículos, imágenes, vídeos, etc.), tras haber detectado los perfiles digitales más pro­me­te­do­res. Por otro lado, los in­flue­n­ce­rs (de­po­r­ti­s­tas, artistas, modelos) son muy activos pro­mo­cio­na­n­do marcas o productos. Para vencer a la ceguera a los banners es necesario ser creativo, como casi siempre en marketing, e ir siempre un paso delante del co­n­su­mi­dor.