Sesgo de co­n­fi­r­ma­ción: cómo el marketing aprovecha este defecto

Las mujeres no saben aparcar, las personas zurdas son más creativas que las diestras y cada vez hay más gente que medita: da igual cuán absurda u obvia pueda parecer una afi­r­ma­ción, lo cierto es que cada cual tiene sus co­n­vi­c­cio­nes y no es fácil bajarse del burro. Se­gu­ra­me­n­te ya lo has vivido en primera persona en di­s­cu­sio­nes, por ejemplo, cuando alguien se aferra a su opinión por muchos ar­gu­me­n­tos objetivos que la refuten. En el día a día, las personas tienden a me­no­s­pre­ciar o incluso a ignorar las in­di­ca­cio­nes que no co­n­cue­r­dan con su co­n­ce­p­ción del mundo, mientras que, al mismo tiempo, tienden a centrarse en aquellas que sí respaldan dicha visión.

El mecanismo que actúa en tales si­tua­cio­nes es el sesgo de co­n­fi­r­ma­ción (en inglés, co­n­fi­r­ma­tion bias). Este sesgo cognitivo di­s­to­r­sio­na nuestra pe­r­ce­p­ción de la realidad y se encarga de que in­te­rio­ri­ce­mos la in­fo­r­ma­ción de una forma selectiva y adaptada a nuestras ideas pre­co­n­ce­bi­das.

El pe­n­sa­mie­n­to humano está muy lejos de ser objetivo. De hecho, está sujeto a diversos sesgos co­g­ni­ti­vos, es decir, fallos si­s­te­má­ti­cos que in­te­r­vie­nen en el pro­ce­sa­mie­n­to regular de la in­fo­r­ma­ción.

El psicólogo Peter Wason fue el primero en demostrar la exi­s­te­n­cia de este sesgo, en los años 60, mediante diversos ex­pe­ri­me­n­tos.

En uno de sus ex­pe­ri­me­n­tos (el llamado problema 2-4-6), los pa­r­ti­ci­pa­n­tes debían averiguar qué regla de co­m­po­si­ción seguían ciertas se­cue­n­cias de tres cifras. Una de ellas era 2-4-6, que se mostró a los pa­r­ti­ci­pa­n­tes en primer lugar. Luego se les pidió que pro­pu­sie­sen ellos mismos ejemplos de se­cue­n­cias, a los cuales los or­ga­ni­za­do­res re­s­po­n­de­rían si cumplían la regla o no, para que así los pa­r­ti­ci­pa­n­tes pudieran averiguar la regla en cuestión. Fi­na­l­me­n­te, los pa­r­ti­ci­pa­n­tes debían expresar la regla que creían haber re­co­no­ci­do. Los re­su­l­ta­dos de­mo­s­tra­ron, según Wason, que los pa­r­ti­ci­pa­n­tes tendían a proponer solo aquellas co­m­bi­na­cio­nes que co­n­fi­r­ma­ban la regla que tenían en mente.

Además de este ex­pe­ri­me­n­to, Wason realizó otros con los que también pudo confirmar el sesgo de co­n­fi­r­ma­ción, como la tarea de selección o Four Card Problem, por ejemplo. En las décadas si­guie­n­tes, la in­ve­s­ti­ga­ción aportó muchos de­s­cu­bri­mie­n­tos acerca de este sesgo y, hoy en día, el término sesgo de co­n­fi­r­ma­ción o co­n­fi­r­ma­tion bias se usa para describir una amplia gama de defectos co­g­ni­ti­vos y de memoria. Entre ellos se en­cue­n­tran algunos en las si­guie­n­tes áreas:

• Obtención de in­fo­r­ma­ción: solo se tienen en cuenta datos que respaldan la su­po­si­ción que ya se tiene (de­fi­ni­ción del co­n­fi­r­ma­tion bias de Wason).
• Recuerdos: solo se recuerda la in­fo­r­ma­ción que concuerda con la propia opinión.
• Framing: la in­fo­r­ma­ción se re­in­te­r­pre­ta de tal manera que se ajuste a las propias co­n­ce­p­cio­nes.
• Co­m­pro­ba­ción: se evitan las po­si­bi­li­da­des de cue­s­tio­nar la propia opinión.
• Descarte: se descartan o me­no­s­pre­cian los datos que no respaldan las propias ideas pre­co­n­ce­bi­das.

Hace décadas que los psi­có­lo­gos in­ve­s­ti­gan el sesgo de co­n­fi­r­ma­ción y las posibles formas de librarse de él, y con razón, ya que este defecto cognitivo tiene co­n­se­cue­n­cias que pueden llegar a ser pe­li­gro­sas.

Así, por ejemplo, si un médico cree que su paciente es hi­po­co­n­dría­co, podría exa­mi­nar­lo de forma meramente su­pe­r­fi­cial y ob­s­ta­cu­li­zar así el dia­g­nó­s­ti­co precoz de una en­fe­r­me­dad que podría ser incluso mortal.

Sin embargo, no hay por qué buscar ejemplos tan dra­má­ti­cos: basta con pensar en la manera en la que solemos consumir noticias, ignorando la in­fo­r­ma­ción que no concuerda con nuestras co­n­vi­c­cio­nes, también a causa del sesgo de co­n­fi­r­ma­ción. Por ese emotivo, los al­go­ri­t­mos de las redes sociales nos muestran solo aquellos datos que se ajustan a nuestra visión del mundo, por ejemplo. Del mismo modo se avivan los re­se­n­ti­mie­n­tos entre grupos políticos y se vuelve difícil atenuar las opiniones radicales.

La ciencia no duda de la presencia de este sesgo. Sin embargo, sí hay debate respecto al papel que juega en las de­ci­sio­nes que tomamos. Gary Klein, por ejemplo, afirma que existen fallos centrales en la in­ve­s­ti­ga­ción realizada hasta ahora acerca de este tema.

Hace mucho que las empresas apre­n­die­ron a apro­ve­char, y con éxito, la tendencia de las personas a ma­n­te­ne­r­se fieles a su visión del mundo y a confirmar, in­co­n­s­cie­n­te­me­n­te, pre­ci­sa­me­n­te las ideas que ya tienen. Tu empresa también podría be­ne­fi­ciar­se de estos trucos de marketing.

En pocas palabras, se trata de averiguar cuáles son las su­po­si­cio­nes internas de los clientes po­te­n­cia­les y de crear mensajes de marketing que las confirmen. De esta manera, se gana en apro­ba­ción y en confianza y se da un paso más hacia la decisión final de compra.

Los alemanes fabrican coches de gran calidad, los vinos franceses son muy buenos y las startups de Silicon Valley de­sa­rro­llan grandes avances te­c­no­ló­gi­cos: estos son algunos de los clichés que habitan en la mente de las personas y que influyen en los sectores eco­nó­mi­cos y en las marcas.

Si tu empresa goza de buena repu­tación o tu sector es objeto de clichés positivos, no dudes en in­co­r­po­rar estas co­n­ce­p­cio­nes a tu es­tra­te­gia de marketing. Las personas se co­m­pla­ce­rán en creer este tipo de mensajes porque encajarán, como piezas de un puzle, en la imagen pública que tenga la empresa o el sector. El marketing resulta es­pe­cia­l­me­n­te eficiente cuando recurre a ideas positivas pree­xi­s­te­n­tes.

¿Qué ocurre si tu empresa aún no es conocida o la imagen pública de tu sector no es pre­ci­sa­me­n­te positiva? En estos casos, lo que sí tendrán los co­n­su­mi­do­res será, al menos, una necesidad o problema al que tu empresa espera dar una solución. En estos casos también puede resultar útil el sesgo de co­n­fi­r­ma­ción: las personas quieren creer que existe una solución a su problema y tienden, por lo tanto, a confiar en los ar­gu­me­n­tos que prometen una ayuda razonable en este sentido.

Cuanto mejor conozcas las ne­ce­si­da­des de tus clientes, más cla­ra­me­n­te podrás in­clui­r­las en tu argumento de venta y más rápido los atraerás. No obstante, el sesgo de co­n­fi­r­ma­ción también funciona cuando los clientes aún no son co­n­s­cie­n­tes del alcance de su necesidad o problema: en tu es­tra­te­gia de marketing, puedes me­n­cio­nar­lo y confirmar así posibles temores, para luego ofrecer al cliente, en su momento más receptivo, la solución adecuada a sus ne­ce­si­da­des.

A través de la red, los clientes lo tienen difícil a la hora de evaluar la fia­bi­li­dad de los pro­vee­do­res, pero sin confianza, no hay compra. Pre­ci­sa­me­n­te cuando los clientes están ya in­te­re­sa­dos en un producto es cuando más se fijan, co­n­s­cie­n­te o in­co­n­s­cie­n­te­me­n­te, en los indicios que les muestran que la compañía en cuestión es fiable y co­m­pe­te­n­te.

Vale la pena, por lo tanto, que te adelantes al deseo del cliente y publiques te­s­ti­mo­nios positivos o historias de éxito que de­mue­s­tren que vale la pena invertir en el producto y hacer negocios con tu empresa. Con ello estarás dando el empujón final a quien esté in­te­re­sa­do para que se decida a comprar tu producto.

Cuanto mayor sea la compra, mayor será el deseo de los clientes de obtener una co­n­fi­r­ma­ción a po­s­te­rio­ri de que han invertido bien su dinero. Existen muchas maneras de ofre­cé­r­se­la como empresa: ¿por qué no enviar un correo ele­c­tró­ni­co de agra­de­ci­mie­n­to por su compra que también incluya prácticos consejos sobre cómo usar el producto? ¿O quizá un descuento en la compra de un segundo producto? ¿O incluso un regalo adicional incluido en el paquete de compra?

No importa si hace mucho que se realizó la compra, siempre vale la pena invertir en la relación con los clientes exi­s­te­n­tes, es­pe­cia­l­me­n­te cuando se trata de modelos de su­s­cri­p­ción. No dejes escapar ninguna opo­r­tu­ni­dad de darle a tus clientes una buena impresión. Mailchimp ofrece un buen ejemplo de esta es­tra­te­gia: cada vez que un cliente lanza una campaña de correo ele­c­tró­ni­co, se le felicita con un high five, para que así salga de la apli­ca­ción con una sonrisa y se sienta sa­ti­s­fe­cho de haber elegido este proveedor de servicios por correo ele­c­tró­ni­co.

Los consejos que te hemos pre­se­n­ta­do hasta ahora animan a usar el sesgo de co­n­fi­r­ma­ción con fines de marketing para hacer así más efectiva la co­mu­ni­ca­ción con los clientes. Sin embargo, muchos de­pa­r­ta­me­n­tos de marketing olvidan que ellos mismos no son inmunes a este sesgo.

Por esta razón, deben cue­s­tio­nar­se re­gu­la­r­me­n­te los supuestos ex­plí­ci­tos o im­plí­ci­tos en los que se basa la propia es­tra­te­gia, ya que es muy probable que las he­rra­mie­n­tas de marketing se estén usando de forma que el análisis confirme la propia hipótesis. No olvides, por lo tanto, comprobar la tesis opuesta a las su­po­si­cio­nes de la empresa y probar maneras al­te­r­na­ti­vas de proceder. Una manera de hacerlo es, por ejemplo, con pruebas de dos variantes del tipo A/B.

El sesgo de co­n­fi­r­ma­ción es un defecto cognitivo fácil de entender: todos hemos oído hablar de los filtros burbuja en las redes sociales y sabemos qué difícil es renunciar a ciertas co­n­vi­c­cio­nes. Sin embargo, la apli­ca­ción de este sesgo en el ámbito del marketing no está siempre tan clara, al contrario de lo que ocurre con el efecto IKEA o el efecto dotación (endowment effect). En cualquier caso, hace mucho que empresas de todos los tamaños apro­ve­chan co­n­s­cie­n­te­me­n­te los efectos del sesgo de co­n­fi­r­ma­ción con pro­pó­si­tos de marketing.

Si quieres optimizar tu es­tra­te­gia de marketing, deberías tener en cuenta los típicos sesgos co­g­ni­ti­vos a la hora de diseñar las medidas que tomarás. Otros sesgos que resultan útiles en este sentido son el efecto de anclaje, el sesgo de selección y el efecto señuelo. Cuanta más variedad de me­ca­ni­s­mos psi­co­ló­gi­cos entiendas y sepas aplicar, más eficiente será la manera en la que atraigas a los clientes a lo largo de la customer journey.