Sto­r­y­te­lli­ng en marketing: el poder de las buenas historias

Contar historias es la forma más antigua de co­mu­ni­ca­ción entre las personas. La humanidad ha inventado formas na­rra­ti­vas para casi todo, sean asuntos co­ti­dia­nos, fa­n­tá­s­ti­cos, di­dá­c­ti­cos o ro­má­n­ti­cos. Los cuentos excitan la ima­gi­na­ción, evaden la mente y fo­r­ta­le­cen el se­n­ti­mie­n­to de comunidad, al tiempo que si­n­te­ti­zan los valores y las normas de una sociedad, co­n­s­tru­ye­n­do así el fu­n­da­me­n­to de su memoria cultural. Pueden servir para difundir mensajes, ideas y co­no­ci­mie­n­to, co­n­vi­r­tié­n­do­se también en una me­to­do­lo­gía muy efectiva de marketing, conocida ge­ne­ra­l­me­n­te por el vocablo inglés que define el arte de contar historias, sto­r­y­te­lli­ng.

“La pluma es más poderosa que la espada” (“The pen is mightier than the sword”), reza el tópico literario acuñado por el autor inglés Edward Bulwer-Lytton en 1839. El habla es algo vivo y puede empujar a las personas a la acción, en­tre­te­ne­r­las o educarlas. Esto es así es­pe­cia­l­me­n­te si hablamos de las historias. Esta forma de co­mu­ni­ca­ción de­no­mi­na­da “sto­r­y­te­lli­ng”, que no es otra cosa que el acto de contar historias, funciona en la medida en que reviste de una forma atractiva e in­te­re­sa­n­te a un producto, a una empresa o a una idea. Es por esto por lo que hace mucho que los de­pa­r­ta­me­n­tos de marketing, de re­la­cio­nes públicas y de co­mu­ni­ca­ción de­s­cu­brie­ron al sto­r­y­te­lli­ng para sí.

Los relatos permiten comunicar las ideas o las tra­di­cio­nes de una compañía de una forma más emocional y co­m­pre­n­si­ble a como lo haría una mera enu­me­ra­ción de cifras y efe­mé­ri­des, puesto que una buena historia es mucho más efectiva a la hora de despertar la cu­rio­si­dad y el interés. Quien escucha está obligado a seguir la sucesión de eventos y, en última instancia, a ide­n­ti­fi­car­se con el mensaje, ya sea un de­te­r­mi­na­do producto o la historia de una marca. Al quedar asociadas en la memoria del oyente, una buena historia es capaz de fo­r­ta­le­cer a la marca.

Por el contrario, la pu­bli­ci­dad clásica se topa cada vez más con una mayor re­si­s­te­n­cia en los lectores, es­pe­c­ta­do­res u oyentes. En el marco del marketing digital, esto se llama banner blindness o ceguera a banners, concepto que se define como la habilidad del co­n­su­mi­dor de ignorar co­n­s­cie­n­te­me­n­te la pu­bli­ci­dad en Internet. Debido al creciente exceso de oferta en los medios, los re­ce­p­to­res se han aco­s­tu­m­bra­do a la pu­bli­ci­dad hasta tal punto que son capaces de no pe­r­ci­bi­r­la, y no solo en el medio digital. Esto ha hecho que el buen contenido y las historias emo­cio­na­n­tes estén cada vez más de­ma­n­da­dos. En este aspecto, el sto­r­y­te­lli­ng y el content marketing caminan de la mano.

Hay muchas maneras de contar una buena historia. Cualquier medio, desde el videospot al texto, es válido para ello y la elección solo depende de la empresa y del formato de contenido o co­mu­ni­ca­ción más adecuado a su público objetivo. Así que, la primera y más decisiva cuestión debería ser la de­fi­ni­ción de la audiencia a la que se dirige la historia: ¿a quién se le cuenta?, ¿qué personas componen a este grupo?, ¿cuáles son sus deseos, es­pe­ra­n­zas e intereses?, ¿cuál es su medio favorito? La de­fi­ni­ción de la audiencia requiere, antes que nada, un estudio del mercado y del público objetivo. Escrito o filmado, el sto­r­y­te­lli­ng no deja de seguir la clásica teoría dramática, pues, en de­fi­ni­ti­va, se trata de generar tensión pau­la­ti­na­me­n­te, de atrapar la atención de lectores, oyentes o es­pe­c­ta­do­res y de entregar al final una enseñanza o un mensaje. El inicio se ve definido por una situación de salida con la cual el público objetivo pueda ide­n­ti­fi­car­se. La historia debería contar con uno o varios pe­r­so­na­jes pri­n­ci­pa­les en los cuales se pueda reconocer o con las cuales se pueda ide­n­ti­fi­car el receptor, que los acompaña mientras resuelven un problema, superan ob­s­tácu­los o llevan a cabo una acción. La historia termina con un final feliz: el problema o enigma se resuelve, los ob­s­tácu­los se superan y los pe­r­so­na­jes pri­n­ci­pa­les tienen éxito con sus pro­pó­si­tos. En este tipo de historias conviene evitar los ar­gu­me­n­tos complejos con varias líneas na­rra­ti­vas, así como muchos cambios de lugar y de tiempo. Si bien es verdad que el relato ha de tra­n­s­mi­tir un mensaje complejo, también lo es que debería ser fá­ci­l­me­n­te co­m­pre­n­si­ble para no generar el rechazo del receptor, al tiempo que lo motiva a re­fle­xio­nar sobre el tema. A este respecto, se puede recurrir a la regla de las tres unidades dra­má­ti­cas de Ari­s­tó­te­les: la unidad de lugar, de tiempo y de acción. En relación con los textos para el medio digital, hay que tener en cuenta que el lector lee dando saltos y su margen de atención es más limitado. Es por eso que, en este caso más que en ningún otro, hay que “atrapar” al lector desde el principio. Si quieres saber en qué se di­fe­re­n­cia la lectura online de la lectura en papel, visita nuestro artículo sobre los hábitos de lectura online. En la efímera World Wide Web, aunque no ex­clu­si­va­me­n­te, la primera frase ya es decisiva. En la historia de la li­te­ra­tu­ra abundan los ejemplos de buenos comienzos na­rra­ti­vos. Una frase como “El día en que lo iban a matar, Santiago Nasar se levantó a las 5.30 de la mañana para esperar el buque en que llegaba el obispo (...)”, de Gabriel García Márquez (Crónica de una muerte anunciada), o como “Las cosas podían haber sucedido de cualquier otra manera y, sin embargo, su­ce­die­ron así (…)”, de Miguel Delibes (El camino), sitúan al lector ante unas cuantas preguntas que esperará sa­ti­s­fa­cer más adelante. Si la historia va a tener la forma de un spot, esta frase se ha de traducir a una forma ci­ne­ma­to­grá­fi­ca. Y este inicio, que en un vídeo supone unos pocos segundos, también tiene, na­tu­ra­l­me­n­te, una im­po­r­ta­n­cia crucial, ya que los anuncios de vídeo se muestran sobre todo en pla­ta­fo­r­mas sociales como YouTube o Facebook, además del blog co­r­po­ra­ti­vo, teniendo que rivalizar de forma directa con los vídeos de la co­m­pe­te­n­cia, a un solo clic de distancia. Estos ejemplos li­te­ra­rios ilustran, asimismo, que el comienzo de una historia aún no ha de contener la máxima cantidad de in­fo­r­ma­ción, más al contrario, co­n­s­ti­tu­ye­n­do una especie de señuelo que ha de dejar espacios vacíos y preguntas abiertas. Las re­s­pue­s­tas se van en­co­n­tra­n­do a medida que avanza la historia. Esto es lo que atrae la atención del lector (receptor) y la mantiene en el de­sa­rro­llo de la historia hasta el happy end.

Con su campaña de sto­r­y­te­lli­ng que lleva el título de “Ge­ne­ra­tio­ns” (“Ge­ne­ra­cio­nes”), el fa­bri­ca­n­te suizo de artículos de lujo Patek Philippe persigue vincular a sus clientes con la marca a largo plazo. Los relojes de la marca son de tal ex­clu­si­vi­dad que excluyen la pu­bli­ci­dad clásica de producto como forma de alcanzar al gran público. Solo un círculo muy reducido conoce a la marca ori­gi­na­ria de Ginebra, pues muy pocos pueden pe­r­mi­ti­r­se adquirir sus artículos. La empresa ha optado, por esto, por dirigirse a las emociones de su reducido y exclusivo público objetivo pre­s­ci­n­die­n­do para ello de la promoción de las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas más im­po­r­ta­n­tes de sus relojes, de sobra conocidas por su clientela potencial.

“Ge­ne­ra­tio­ns” transmite una co­s­mo­vi­sión fu­n­da­me­n­ta­da en valores como la familia, la tradición y el co­s­mo­po­li­ti­s­mo, activando así los ideales de su audiencia y sub­ra­ya­n­do la filosofía de la compañía: “You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next ge­ne­ra­tion” (“En realidad nunca se posee un Patek Philippe, sino que se conserva para la siguiente ge­ne­ra­ción”). En sí, este reclamo ya cuenta una pequeña historia con la que los re­ce­p­to­res pueden conectar. La película hace un viaje alrededor del globo mostrando a padres e hijos en entornos privados o pro­fe­sio­na­les, siempre en perfecta armonía. Mirando al horizonte, sentados a la orilla de un lago, padre e hijo aguardan un futuro en el cual el hijo ocupará el lugar del padre.

La historia no trata de relojes en sí, sino de visiones y tra­di­cio­nes y de la herencia de una ge­ne­ra­ción. El producto se convierte, a la vista de estas escenas, en un símbolo para la ate­m­po­ra­li­dad, pues los valores de una ge­ne­ra­ción se tra­n­s­mi­ten a la siguiente y el reloj sigue fu­n­cio­na­n­do. Esta metáfora despierta fuertes emociones, al tiempo que el mensaje final “Start your own tradition” (“Comienza tu propia tradición”) involucra al es­pe­c­ta­dor.

Es por esto que este spot puede incluir varias historias en una secuencia y, como cada una es una historia en sí misma y ve co­n­fi­r­ma­do su mensaje por las otras historias, la cinta funciona bien en un tiempo tan breve. A ello se añade la validez universal del mensaje, pues el es­pe­c­ta­dor recibe la sensación positiva de que cua­l­quie­ra puede empezar una tradición en cualquier lugar, lo que facilita el proceso de ide­n­ti­fi­ca­ción con el anuncio, a pesar de la extrema ex­clu­si­vi­dad del producto.

Hay pocas historias más in­s­pi­ra­do­ras que los récords y las marcas de los de­po­r­ti­s­tas de élite, que son admirados y seguidos con pasión por un público afi­cio­na­do di­s­tri­bui­do por todo el globo. En nuestro segundo ejemplo de sto­r­y­te­lli­ng, el terreno de la im­pli­ca­ción emocional está ya abonado, una ci­r­cu­n­s­ta­n­cia que el fa­bri­ca­n­te austríaco de bebidas re­fre­s­ca­n­tes Red Bull no ha des­apro­ve­cha­do con vistas a su es­tra­te­gia de sto­r­y­te­lli­ng.

Con el proyecto “Red Bull Stratos” se amplían los límites del sto­r­y­te­lli­ng, porque el público se convierte en testigo de un auténtico récord mundial y de un evento único hasta el momento: un salto con pa­ra­caí­das desde la es­tra­to­s­fe­ra, a una altura de más de 38.000 metros.

El salto récord de Felix Bau­m­ga­r­t­ner re­vo­lu­cio­nó aquel otoño de 2012, dando la vuelta al mundo en los medios y creando una enorme ex­pe­c­ta­ción. Tampoco esta historia gira ese­n­cia­l­me­n­te en torno a la marca o a la compañía y, sin embargo, desde entonces el evento está ligado in­di­so­lu­ble­me­n­te al nombre Red Bull. Eso es porque, con su gran carga emocional, el co­m­pro­mi­so de la marca ha quedado grabado en la memoria. En el momento de redactar este artículo, más de 40 millones de personas estaban vi­sio­na­n­do la película.

En muchos aspectos, el proyecto “Red Bull Stratos” es una ge­nia­li­dad dentro del sto­r­y­te­lli­ng, pues no ha ne­ce­si­ta­do siquiera haber escrito un relato. Para ello bastó la mera idea del salto es­tra­to­s­fé­ri­co. El viento, el clima, así como el osado propósito del saltador BASE Bau­m­ga­r­t­ner, hicieron el resto. Y la idea se extendió como la pólvora por todo el mundo con re­po­r­ta­jes y menciones en las redes sociales que co­n­ti­nua­ron la historia y co­n­tri­bu­ye­ron a generar la ex­pe­c­ta­ción previa.

El éxito de la acción redondea la historia con un final feliz. Sin ni siquiera un guion, el relato adquiere rasgos do­cu­me­n­ta­les, de forma que resulta casi imposible superar su au­te­n­ti­ci­dad. No hace falta mencionar lo poco que cuesta asociar un salto es­tra­to­s­fé­ri­co de estas di­me­n­sio­nes con el lema propio de la marca “Red Bull te da alas”.