Dark patterns: cuando el diseño sirve para engañar

Se­gu­ra­me­n­te hayas caído ya en la trampa de los dark patterns (patrones negros): a lo mejor te hicieron re­gi­s­trar­te para un servicio en el que no estabas in­te­re­sa­do, o compraste algo ac­ci­de­n­ta­l­me­n­te. En estos casos, pro­ba­ble­me­n­te te hayas en­co­n­tra­do con el lado oscuro del diseño de la user ex­pe­rie­n­ce (también llamado diseño de UX). A menudo, los de­sa­rro­lla­do­res u ope­ra­do­res de apli­ca­cio­nes móviles y web crean in­te­r­fa­ces cuyo diseño es de­li­be­ra­da­me­n­te confuso para hacer valer sus propios intereses. Incluso grandes empresas como Booking.com, Apple o Amazon usan dark patterns para in­flue­n­ciar a sus usuarios.

Pero ¿cómo se im­ple­me­n­tan los dark patterns en el diseño de UX, y a quién se dirigen?

El diseñador lo­n­di­ne­n­se de UX Harry Brignull acuñó el término dark patterns en 2010 y lo define con las si­guie­n­tes palabras:

Esto significa lo siguiente: los dark patterns son patrones de diseño que se utilizan es­pe­cí­fi­ca­me­n­te para incitar a los usuarios a realizar acciones en contra de su interés real. Estos métodos se utilizan sobre todo en neu­ro­ma­r­ke­ti­ng y se basan en es­tra­te­gias que explotan há­bi­l­me­n­te el co­m­po­r­ta­mie­n­to humano y los patrones de pe­r­ce­p­ción para lograr sus pro­pó­si­tos. Los de­sa­rro­lla­do­res de dark patterns se apro­ve­chan sobre todo de la capacidad limitada de pro­ce­sa­mie­n­to de in­fo­r­ma­ción del usuario. Por ejemplo, al en­co­n­trar­se con un texto muy largo, muchos usuarios realizan solo una lectura su­pe­r­fi­cial, con lo que pasan por alto ex­pre­sio­nes o de­s­cri­p­cio­nes que se prestan a engaño, o las in­te­r­pre­tan de forma in­co­rre­c­ta.

El siguiente video ilustra qué son los dark patterns y cómo funcionan con ejemplos concretos:

De­pe­n­die­n­do del objetivo, las empresas o los ope­ra­do­res de sitios web utilizan di­fe­re­n­tes tipos de dark patterns. A menudo se utilizan incluso varios dark patterns si­mu­l­tá­nea­me­n­te para potenciar su efecto y ocultar aún más las ve­r­da­de­ras in­te­n­cio­nes. En las si­guie­n­tes secciones, te resumimos algunos tipos de dark patterns que se utilizan en el diseño de UX:

• Roach Motel (hotel de cu­ca­ra­chas): el propósito de este patrón es hacer que el usuario caiga fá­ci­l­me­n­te en una situación de la que le es muy difícil salir. Las empresas suelen utilizar este tipo de dark pattern en las su­s­cri­p­cio­nes prémium, ocultando la opción de cancelar la su­s­cri­p­ción de forma rápida y sencilla e in­te­grá­n­do­la en el sitio web de la manera menos intuitiva posible.
• Bait and switch (cebo y cambio): este dark pattern es una táctica de señuelo. El usuario intenta realizar una acción, pero se le induce a hacer algo co­m­ple­ta­me­n­te diferente.
• Trick questions (preguntas con trampa): en este método, se emplean fo­r­mu­la­rios con preguntas ambiguas que tientan al usuario a dar una respuesta sin pensar. Este tipo de dark pattern se aprovecha del co­m­po­r­ta­mie­n­to habitual de muchos usuarios que solo echan un vistazo a los textos y no los leen con atención.
• Sneak into basket (colarse en la cesta): con este método, se dejan opciones o casillas activadas para que las tiendas online añadan productos adi­cio­na­les a la cesta de la compra sin in­te­r­ve­n­ción del usuario.
• Disguised ads (anuncios di­s­fra­za­dos): los anuncios se integran en el diseño de tal manera que el usuario no los reconoce di­re­c­ta­me­n­te como tales. A menudo aparecen, por ejemplo, como contenido o como parte de la guía de na­ve­ga­ción, con el objetivo de que el usuario haga clic.
• Privacy zuckering (zu­c­ke­ri­za­ción de la pri­va­ci­dad): la Ele­c­tro­nic Frontier Fou­n­da­tion (EFF) acuñó este término en re­fe­re­n­cia al CEO de Facebook, Mark Zu­c­ke­r­be­rg. Este dark pattern incita a los usuarios a revelar pú­bli­ca­me­n­te más in­fo­r­ma­ción de la que realmente desearían. Por ejemplo, Facebook utilizaba co­n­fi­gu­ra­cio­nes de pri­va­ci­dad de­li­be­ra­da­me­n­te confusas para obtener la mayor cantidad de in­fo­r­ma­ción posible de los usuarios. Sin embargo, la ley básica de pro­te­c­ción de datos ha creado ahora una serie de ob­s­tácu­los que di­fi­cu­l­tan la obtención de datos mediante el fraude. Por ejemplo, se requiere el co­n­se­n­ti­mie­n­to activo para el pro­ce­sa­mie­n­to de datos pe­r­so­na­les.
• Hidden costs (costes ocultos): las tiendas en línea indican los costes de impuestos, gastos de envío o similares solo en la última página. A menudo, los usuarios completan el pedido de todos modos porque ya han pasado por todo el proceso de compra.
• Price co­m­pa­ri­son pre­ve­n­tion (pre­ve­n­ción de co­m­pa­ra­ción de precios): para di­fi­cu­l­tar la co­m­pa­ra­ción de precios, los mi­no­ri­s­tas en línea suelen ocultar el precio in­di­vi­dual de los productos. Esto se hace, por ejemplo, ofre­cie­n­do paquetes de me­r­ca­n­cías o servicios que no permiten ver el precio por unidad. Los pro­vee­do­res de telefonía móvil utilizan este dark pattern desde pri­n­ci­pios de la década de los 2000.
• Mi­s­di­re­c­tion (des­orie­n­ta­ción): el propósito de este dark pattern en UX es dirigir la atención del usuario de un contenido a otro.
• Forced co­n­ti­nui­ty (co­n­ti­nui­dad forzada): al activar una su­s­cri­p­ción de prueba gratuita, las empresas piden a sus usuarios que pro­po­r­cio­nen sus datos de pago. Al final del período de prueba, la su­s­cri­p­ción pasa au­to­má­ti­ca­me­n­te a ser de pago sin ningún re­co­r­da­to­rio. El proceso de ca­n­ce­la­ción es a menudo muy confuso y complejo. Las empresas esperan que el usuario tire la toalla y mantenga la cuenta.
• Friend spam (spam de amigos): un producto o apli­ca­ción pide al usuario acceso a su correo ele­c­tró­ni­co o sus contactos de redes sociales con el pretexto de buscar amigos. Si el usuario da su au­to­ri­za­ción, la empresa envía un mensaje desde la dirección del usuario a todos los contactos para atraer más atención o ganar nuevos usuarios.
• Co­n­fi­r­m­sha­mi­ng (ave­r­go­n­zar hasta confirmar): este tipo de dark pattern trata de hacer sentirse mal a los usuarios si no utilizan un servicio. Un ejemplo de esto es una su­s­cri­p­ción a un boletín de noticias que ofrece un descuento del quince por ciento en un producto, pero el botón para rechazar la su­s­cri­p­ción tiene un mensaje del tipo “No, gracias, no quiero ahorrar”.

Muchos dark patterns se mueven en una zona gris legal y a veces incluso infringen la legalidad. En todo caso, dejan al usuario con un mal sabor de boca. Este también es el caso de los si­guie­n­tes ejemplos de dark patterns:

Booking.com trata de ejercer presión emocional en sus usuarios con mensajes como “Solo queda una ha­bi­ta­ción di­s­po­ni­ble” o mostrando los alo­ja­mie­n­tos to­ta­l­me­n­te re­se­r­va­dos en las búsquedas. El aviso aparece incluso si el alo­ja­mie­n­to en sí no está co­m­ple­ta­me­n­te reservado, sino solo su co­n­ti­n­ge­n­te en Booking.com. Los avisos como “Otras dos personas están buscando una ha­bi­ta­ción en las mismas fechas” urgen al usuario a pre­ci­pi­tar­se a reservar. La Comisión Europea tomó medidas al respecto y ha pedido a Booking.com que abandone tales prácticas de ma­ni­pu­la­ción a más tardar en junio de 2020.

LinkedIn es pro­ba­ble­me­n­te el ejemplo más conocido de friend spam. Durante el proceso de registro, LinkedIn pedía a los usuarios que co­n­ce­die­ran acceso a sus cuentas de correo ele­c­tró­ni­co con la excusa de que les ayudaría a formar una red pro­fe­sio­nal más sólida. A co­n­ti­nua­ción, la pla­ta­fo­r­ma enviaba correos ele­c­tró­ni­cos de in­vi­ta­ción a los contactos con la dirección del usuario. En 2015, LinkedIn tuvo que pagar 13 millones de dólares en daños a sus usuarios como resultado. Con el número de usuarios en ese momento, ese importe supuso unos diez dólares por miembro.

Ryanair empleó dark patterns para vender más seguros de viaje a finales de 2010. Durante el proceso de reserva, había un campo titulado “Comprar un seguro de viaje de AXA”. El usuario no tenía la opción habitual de elegir entre “Sí” o “No”. En su lugar, debía se­le­c­cio­nar su re­s­pe­c­ti­vo país en un menú de­s­ple­ga­ble. A primera vista, el seguro de viaje parecía obli­ga­to­rio. Había que mirar con atención para encontrar la opción “No necesito ningún seguro” en la larga lista de países.

Al lanzar Windows 10, Microsoft utilizó el método del bait and switch para animar a los usuarios a ac­tua­li­zar a la última versión. La empresa pre­se­n­ta­ba Windows 10 como una “ac­tua­li­za­ción necesaria” en el centro de ac­tua­li­za­cio­nes, aunque no era necesaria en absoluto. El caso generó protestas y de­s­co­n­te­n­to entre los usuarios y alcanzó cierta no­to­rie­dad bajo el nombre de Upgrade Gate.

En Twitter, el diseñador de UX Harry Brignull muestra más ejemplos in­te­re­sa­n­tes de dark patterns en su cuenta Dark-Patterns- “Hall of Shame”.