Cálculo de precios: ¿cómo es­ta­ble­cer un precio de venta?

Lo ideal es calcular el precio de venta durante la ela­bo­ra­ción del plan de negocio. La base debe ser un cálculo preciso, mediante el cual de­te­r­mi­nes el precio perfecto para tu oferta a partir de ciertos factores.

Cálculo de precios paso a paso

Hay muchos factores que influyen en el cálculo del precio. Además de los costes de ad­qui­si­ción y de pro­du­c­ción, la situación del mercado y de la co­m­pe­te­n­cia también juega un papel decisivo. ¿Cuánto piden empresas similares y cuánto está dispuesto a pagar el cliente?

Paso 1: análisis del público objetivo

Primero, debes centrarte en quienes fi­na­l­me­n­te pagarán el precio calculado: tus po­te­n­cia­les clientes. En el marco de la in­ve­s­ti­ga­ción de mercado, analiza para quién es relevante tu producto y destaca las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas de este grupo. Las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas como el género, la edad, el estado civil, los ingresos, la profesión, el nivel educativo, así como los intereses y deseos, describen a tu público objetivo. Con base en estas ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas, puedes estimar cuánto dinero tienen di­s­po­ni­ble los posibles co­m­pra­do­res para tu producto y cuánto estarían di­s­pue­s­tos a pagar.

Tanto las encuestas al público objetivo como la rea­li­za­ción de análisis de ventas an­te­rio­res te permiten aproximar la di­s­po­si­ción del público a pagar un de­te­r­mi­na­do precio. En este contexto, resultan es­pe­cia­l­me­n­te in­te­re­sa­n­tes las razones dadas por los en­cue­s­ta­dos y las opiniones de los clientes. Con la in­fo­r­ma­ción recabada se establece entonces un margen de precios dentro del que fijar el precio final. La amplitud o el detalle de esta encuesta dependerá de los medios di­s­po­ni­bles. Muchos em­pre­n­de­do­res y pymes no tienen medios su­fi­cie­n­tes para realizar una encuesta a gran escala, pero basta con 10 o 20 sujetos bien elegidos para obtener in­fo­r­ma­ción relevante.

Paso 2: análisis de la co­m­pe­te­n­cia

Una vez que ya sabes cuánto están di­s­pue­s­tos a pagar, en teoría, tus po­te­n­cia­les clientes por el nuevo producto, es hora de reunir y evaluar in­fo­r­ma­ción sobre la co­m­pe­te­n­cia. Nadie ofrecerá exac­ta­me­n­te el mismo producto o servicio, puesto que llevar la misma idea al mercado no tendría sentido. Sin embargo, sí habrá ofertas de productos o servicios muy similares. ¿Cuánto piden estos otros pro­vee­do­res? También es in­te­re­sa­n­te conocer su relación calidad-precio, en la cual no solo influye el producto en sí, sino también los servicios adi­cio­na­les, como pudiera ser, por ejemplo, una línea de atención al cliente.

Paso 3: cálculo de costes

Al calcular precios hay que comprobar, na­tu­ra­l­me­n­te, si un de­te­r­mi­na­do precio cubre realmente todos los gastos ori­gi­na­dos. Los costes totales incluyen diversos tipos de gastos:

• Costes de material: para fabricar un producto suelen ne­ce­si­tar­se materias primas, material de trabajo y ma­te­ria­les au­xi­lia­res.
• Costes de pro­du­c­ción: se incluyen tanto el sueldo de los tra­ba­ja­do­res como los costes de las máquinas y del al­ma­ce­na­mie­n­to.
• Costes de de­sa­rro­llo: el de­sa­rro­llo del producto o del servicio ha costado tiempo y dinero. Sin embargo, los expertos re­co­mie­n­dan no incluir estos costes en el precio, ya que lo au­me­n­ta­rían demasiado.
• Costes de servicio: no solo la pre­s­ta­ción del servicio en sí, sino también el ase­so­ra­mie­n­to y el tra­n­s­po­r­te generan costes adi­cio­na­les.
• Costes de di­s­tri­bu­ción: los costes de marketing y de di­s­tri­bu­ción deben incluirse en el cálculo del precio.
• Costes de ad­mi­ni­s­tra­ción: la co­n­ta­bi­li­dad, por ejemplo, también genera costes entre ba­m­ba­li­nas.

Los di­fe­re­n­tes tipos de costes pueden cla­si­fi­car­se, a grandes rasgos, en dos grupos. Por un lado, tenemos los costes variables, es decir, los que genera cada unidad que se fabrica. Suele ser el caso de los costes de material: por ejemplo, cuando se quiere saber cuántos tornillos necesita un mueble. Por otro lado, están los costes fijos, que no derivan de un producto en concreto, sino que se dividen entre todos los productos o servicios ofrecidos. El coste de ad­qui­si­ción y de fu­n­cio­na­mie­n­to de una sierra, por ejemplo, se dividirá entre todas las mesas que se fabriquen con ella.

Si se suman los costes variables y se adjudica a cada unidad su parte de los costes fijos, se obtiene el precio de coste del producto o servicio.

Paso 4: calcular precio de venta con margen

Puesto que no se trata si­m­ple­me­n­te de pedir un precio que cubra los costes del producto o servicio, sino uno que también genere ganancia, hay que escoger un margen de be­ne­fi­cios. Muchos em­pre­n­de­do­res cometen el error de adherirse demasiado al margen típico del sector. Al hacerlo, en muchos casos se sacrifica in­ne­ce­sa­ria­me­n­te un precio más alto que los clientes sí estarían di­s­pue­s­tos a pagar. Si ya se ha ave­ri­gua­do en el primer paso cuánto dinero está dispuesto a pagar el cliente potencial, se puede estimar con bastante certeza cuánto se puede aumentar el precio final a partir del precio de coste.

Paso 5: de­s­cue­n­tos

Define tu lista de precios de manera que genere be­ne­fi­cios incluso si se hacen de­s­cue­n­tos en el futuro. Para que una rebaja es­po­n­tá­nea no acabe con el beneficio, añade ya la di­fe­re­n­cia del descuento cuando es­ta­ble­z­cas el precio. También se debería cargar desde el principio el descuento por pronto pago, es decir, el que se hace si el cliente paga el servicio o producto antes de de­te­r­mi­na­da fecha. Mientras que los de­s­cue­n­tos co­n­ve­n­cio­na­les varían entre el 5 % y el 50 %, el descuento por pronto pago suele ser del 2 % o el 3 %.

Cómo calcular el precio de venta de un producto

Ahora queremos ilustrar todos los pasos me­n­cio­na­dos y realizar un cálculo concreto a modo de ejemplo. Ima­gi­na­mos una empresa que ha de­sa­rro­lla­do una in­no­va­do­ra silla de un material que hasta ahora nunca se había utilizado para este propósito. Mediante el análisis de su público objetivo, la creadora ha de­s­cu­bie­r­to que los clientes po­te­n­cia­les reac­cio­nan po­si­ti­va­me­n­te y están di­s­pue­s­tos a pagar hasta $100 por unidad. El análisis de mercado ha revelado que los precios de la co­m­pe­te­n­cia para sillas de alta calidad van desde los $80 hasta los $120.

Ya se puede pasar a calcular los costes, sumando todos los factores in­di­vi­dua­les. En este proceso, el papel principal lo de­sem­pe­ñan las materias primas. Además de la fundadora, hay dos tra­ba­ja­do­res pro­du­cie­n­do las sillas. A eso se añaden los costes de ma­qui­na­ria, las in­s­ta­la­cio­nes de pro­du­c­ción y de al­ma­ce­na­mie­n­to, el trabajo ad­mi­ni­s­tra­ti­vo, la logística y el marketing, re­su­l­ta­n­do en el precio de coste. A este se le suma un margen de beneficio del 35 % y un posible descuento del 15 %. Nuestra empresa está empezando y por eso quiere atraer clientes con precios bajos.

Incluso con un margen de beneficio del 35 % y un descuento añadido del 15 %, el precio de venta en el catálogo se mantiene con $70 por debajo de los $100, cantidad que pro­ba­ble­me­n­te los clientes están di­s­pue­s­tos a pagar. Al año siguiente, la empresa podría haber aumentado sus ventas, re­du­cie­n­do así los costes fijos y au­me­n­ta­n­do el beneficio.

Errores comunes: con qué hay que tener cuidado al calcular precios

Es­pe­cia­l­me­n­te si eres un em­pre­n­de­dor novato, es fácil que cometas errores típicos al calcular precios. Por ejemplo, suele ocurrir que se elige un precio demasiado bajo que hace peligrar a toda la empresa. Y es que, una vez se ha fijado un precio demasiado bajo, es difícil cambiarlo: los clientes suelen in­di­g­nar­se ante subidas del precio, sobre todo si no son debidas a mejoras o a cambios visibles en la oferta. Para que no caigas en estas trampas, hemos hecho una lista con los errores más comunes.

• Confiar en la intuición: de­ma­sia­dos em­pre­n­de­do­res se dejan guiar solo por su intuición cuando calculan los precios y su intuición suele fallar. Un cálculo exacto del precio evita este tipo de sorpresas.
• Pasar costes por alto: el análisis de los costes es un tema complejo y el coste de algunas tareas se ignora en un primer momento. Tómate tu tiempo para reunirlos todos.
• Estimar in­co­rre­c­ta­me­n­te la demanda: en el cálculo es muy im­po­r­ta­n­te partir de cifras de venta reales. Si no se logra vender toda la pro­du­c­ción, no cuadrarán las cuentas.
• Generar de­ma­sia­dos costes: algunas empresas quieren llevar al mercado un producto perfecto. Tal producto suele ser, sin embargo, demasiado caro para el público objetivo, de ahí la im­po­r­ta­n­cia de analizar a dicho grupo al principio.
• Olvidar el propio sueldo: también el trabajo del em­pre­sa­rio ha de ser re­co­m­pe­n­sa­do. En el cálculo hay que ase­gu­rar­se de que el precio de venta lo cubra.
• No contar con las va­ca­cio­nes y las bajas: es­pe­cia­l­me­n­te las pymes que ofrecen servicios deben tener en cuenta los periodos de va­ca­cio­nes y de baja en el precio de venta.
• Modelos de ingresos demasiado complejos: si no se pide un precio fijo por un producto o servicio, sino que se im­ple­me­n­ta un sistema de su­s­cri­p­cio­nes, por ejemplo, debería ser a sabiendas de las co­n­se­cue­n­cias. Re­fle­xio­na bien si una cifra es rentable antes de ofrecer un precio.

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