¿Qué es el ROI en marketing?

La gestión em­pre­sa­rial ofrece diversos in­di­ca­do­res de re­n­ta­bi­li­dad. Uno de los más im­po­r­ta­n­tes es el retorno de inversión o ROI (Return on In­ve­s­t­me­nt) por sus siglas en inglés. El ROI mide la re­n­ta­bi­li­dad del capital invertido.

¿Qué es el ROI?

El retorno de inversión (ROI) es uno de los índices más im­po­r­ta­n­tes en la co­n­ta­bi­li­dad. ROI es el término en inglés para la re­n­ta­bi­li­dad del capital, es decir, el re­n­di­mie­n­to de una unidad em­pre­sa­rial (por ejemplo, una empresa) en relación con el capital invertido. También se conoce como re­n­ta­bi­li­dad del capital o tasa de retorno sobre el capital. La im­po­r­ta­n­cia del ROI es enorme, ya que ocupa un lugar central en el llamado modelo DuPont, el sistema de in­di­ca­do­res em­pre­sa­ria­les más antiguo del mundo. Este modelo fue in­tro­du­ci­do en 1919 por la empresa química es­ta­dou­ni­de­n­se E. I. du Pont de Nemours and Co.

¿Cómo se utiliza el ROI?

Según la pirámide de in­di­ca­do­res de DuPont el ROI mide el éxito de una empresa desde el punto de vista de la inversión de capital total. El valor cua­n­ti­fi­ca la efi­cie­n­cia de la inversión de capital dentro del periodo contable co­n­si­de­ra­do. Sin embargo, en principio el ROI es adecuado como valor de re­fe­re­n­cia para cualquier apli­ca­ción concreta de cálculo del éxito en forma de re­n­di­mie­n­to de capital invertido. Es válido por ejemplo para:

• evaluar objetos de inversión
• comparar proyectos de inversión
• analizar áreas de negocio concretas

Calcular el ROI

Para calcular un valor ROI se aplicarán unos in­di­ca­do­res u otros de­pe­n­die­n­do de si te interesa conocer el re­n­di­mie­n­to del capital de toda tu empresa en un periodo contable de­te­r­mi­na­do o de si si­m­ple­me­n­te quieres conocer el re­n­di­mie­n­to de in­ve­r­sio­nes concretas o de un área de negocio en pa­r­ti­cu­lar.

Fórmula para calcular el ROI

Según el sistema DuPont, el ROI de tu empresa es el resultado de mu­l­ti­pli­car la rotación de activos por el margen de be­ne­fi­cios.

También se puede calcular el ROI de una empresa o de una inversión di­vi­die­n­do el beneficio por el capital total y mu­l­ti­pli­ca­n­do el resultado por 100.

Ambas fórmulas conducen al mismo resultado. Lo ex­pli­ca­mos con el cálculo siguiente.

Fórmula para calcular los réditos ci­r­cu­la­n­tes (margen de beneficio)

Con los réditos ci­r­cu­la­n­tes (margen de beneficio) calculas qué po­r­ce­n­ta­je de pa­r­ti­ci­pa­ción tiene el beneficio obtenido en el importe neto de la cifra de negocios.

Fórmula para calcular la rotación de activo

La rotación de activo pro­po­r­cio­na in­fo­r­ma­ción sobre la relación del volumen de negocio de tu empresa con el capital total (capital propio + capital ajeno).

Fórmula para calcular el ROI

En el sistema DuPont los réditos ci­r­cu­la­n­tes (margen de beneficio) y la rotación de activo están situados di­re­c­ta­me­n­te debajo del retorno de inversión, ubicado en lo más alto de la pirámide, como muestra el siguiente gráfico.

Ejemplo para calcular el ROI

A co­n­ti­nua­ción, ilu­s­tra­mos cómo calcular el ROI con un ejemplo. Partimos de una empresa con las si­guie­n­tes cifras para el periodo contable en co­n­si­de­ra­ción.

Para entender cómo se calcula el ROI, primero co­mpu­tamos los réditos ci­r­cu­la­n­tes (margen de beneficio) de la empresa di­vi­die­n­do el beneficio obtenido por el volumen de negocio neto, y el resultado lo mu­l­ti­pli­ca­mos por 100 para obtener un po­r­ce­n­ta­je. En el caso de la empresa del ejemplo, se obtiene un margen de beneficio del 6,15 %.

En el segundo paso, ca­l­cu­la­mos la rotación de activo di­vi­die­n­do el volumen de negocio neto por el capital total. En la empresa de nuestro ejemplo tenemos como resultado una rotación de activo de 2,24.

Si ahora mu­l­ti­pli­ca­mos los réditos ci­r­cu­la­n­tes (margen de beneficio) por la rotación de activo obtenemos para el periodo contable co­n­si­de­ra­do un ROI de 13,8 %.

Obtenemos el mismo resultado el calcular el ROI por el método de cálculo al­te­r­na­ti­vo.

Así puedes calcular el ROI de una inversión concreta

Si no deseas calcular el re­n­di­mie­n­to del capital de toda tu empresa, sino solo la re­n­ta­bi­li­dad de una sola inversión o de un área de negocio concreta, procede como sigue.

Divide la pa­r­ti­ci­pa­ción en los be­ne­fi­cios de la inversión o del área de negocio por el co­rre­s­po­n­die­n­te capital invertido y mu­l­ti­pli­ca el resultado por 100.

Estos cálculos resultan útiles, por ejemplo, en el marketing online, para sondear el éxito de campañas de pu­bli­ci­dad con relación al beneficio obtenido. También se habla en este contexto co­n­cre­ta­me­n­te de Return on Marketing In­ve­s­t­me­nt (ROMI).

Google re­co­mie­n­da a los ope­ra­do­res de páginas web de­te­r­mi­nar el éxito de las campañas de pu­bli­ci­dad de anuncios de Ads con la ayuda del ROI calculado para este fin. El siguiente ejemplo muestra cómo se calcula.

Imagínate que diriges una tienda online y anuncias tus productos en el buscador. La compra de artículos te ocasiona costes de $2,500, con los que generas un volumen de ventas de $4,000. Los anuncios de Ads cuestan $500.

El éxito de tu inversión en marketing se puede calcular di­vi­die­n­do la pa­r­ti­ci­pa­ción en los be­ne­fi­cios por los costes de pu­bli­ci­dad y mu­l­ti­pli­ca­n­do el resultado por 100. La llamada fórmula ROAS (Retorno de Inversión Pu­bli­ci­ta­ria) sirve para este propósito. Da como resultado un ROI para un beneficio parcial especial y los costes de pu­bli­ci­dad que se le han destinado.

En nuestro ejemplo tenemos como resultado un ROAS de 200 %.

Di­fe­re­n­cia con otros índices de re­n­ta­bi­li­dad

Como índice estrella del sistema DuPont, el retorno de inversión (ROI) abarca por una parte la re­n­ta­bi­li­dad sobre el capital propio (Return on Equity – ROE), y por otra la re­n­ta­bi­li­dad del capital invertido en activos fijos (Return on Assets – ROA), que se componen de capital propio y ajeno.

Return on In­ve­s­t­me­nt (ROI) o retorno de inversión

Return on Equity (ROE) o re­n­ta­bi­li­dad sobre el capital propio

Return on Assets (ROA) o re­n­ta­bi­li­dad sobre los activos

In­te­r­pre­ta­ción del ROI

El retorno de inversión pro­po­r­cio­na in­fo­r­ma­ción sobre la re­n­ta­bi­li­dad del capital fijo, ya se trate del capital total de una empresa como de los gastos de una inversión concreta.

El ROI es un índice de la re­n­ta­bi­li­dad de ese capital. La va­lo­ra­ción del ROI depende en última instancia del sector en el que trabaje la empresa o donde realice in­ve­r­sio­nes. Muchos em­pre­sa­rios persiguen un retorno de inversión superior al 10 por ciento. En el comercio se obtienen valores de media más alta de ROI que en la industria. Dentro de una empresa el cálculo del valor del ROI ofrece la po­si­bi­li­dad de comparar distintos proyectos de inversión o áreas de negocio entre ellas.

Crítica al ROI

El cálculo del ROI pertenece a los pro­ce­di­mie­n­tos estándar de la eva­lua­ción de proyectos de inversión, tanto en pre­vi­sio­nes como en la posterior eva­lua­ción del desempeño. El índice se calcula con rapidez y también es co­m­pa­ra­ble. No obstante, en la re­pre­se­n­ta­ción de re­pe­r­cu­sio­nes fi­na­n­cie­ras el ROI es poco si­g­ni­fi­ca­ti­vo; en exámenes in­di­vi­dua­les siempre pueden pasarse por alto re­pe­r­cu­sio­nes en el contexto general. También afloran puntos débiles tanto en el análisis de los re­su­l­ta­dos finales de una empresa como en la eva­lua­ción de in­ve­r­sio­nes puntuales:

• El ROI es un índice basado en el valor contable que en principio solo nos permite sacar co­n­clu­sio­nes sobre el pasado. Para la va­lo­ra­ción de proyectos de inversión futuros el ROI no es adecuado.
• En el ROI no se co­n­te­m­plan riesgos de inversión ni factores de­te­r­mi­na­n­tes externos como, por ejemplo, los riesgos de la coyuntura y del mercado, la sa­ti­s­fa­c­ción del cliente o la co­m­pe­te­n­cia.
• Como el ROI se refiere a un periodo de ob­se­r­va­ción concreto, resultan difíciles de comparar in­ve­r­sio­nes de distinta duración. Además, en la práctica no siempre es posible asignar ventas y ganancias a proyectos de inversión concretos.

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