Marketing por go­te­ja­mento: definição e dicas para criar e-mails mais eficazes

Numa campanha de drip, os e-mails são enviados «pouco a pouco» aos des­ti­na­tá­rios. Os e-mails estão in­ter­li­ga­dos entre si e fornecem cada vez mais in­for­ma­ções sobre serviços, produtos ou promoções.

O que é o drip marketing?

O drip marketing (ou campanhas de drip) é uma técnica que atinge sis­te­ma­ti­ca­mente os po­ten­ci­ais com­pra­do­res através do marketing por e-mail. Com esta es­tra­té­gia de marketing, são enviados e-mails regulares e au­to­ma­ti­za­dos «gota a gota» a clientes po­ten­ci­ais ou já exis­ten­tes.

O objetivo desta es­tra­té­gia é garantir um fluxo contínuo de co­mu­ni­ca­ção com in­for­ma­ções re­le­van­tes e um bom conteúdo de news­let­ter ao longo de um período pro­lon­gado. Através destes e-mails, são for­ne­ci­das aos clientes in­for­ma­ções sobre novas ofertas ou promoções. As news­let­ters de go­te­ja­mento visam fomentar o en­vol­vi­mento ou a interação com as ofertas de uma empresa (por exemplo, uma loja online) para, em última análise, angariar novos com­pra­do­res.

Os in­ter­va­los em que os e-mails são enviados são definidos an­te­ci­pa­da­mente. Ge­ral­mente, baseiam-se nas ações ou no com­por­ta­mento dos uti­li­za­do­res. Sempre que é realizada uma ação pre­vi­a­mente definida, isso ativa outro com­po­nente da cadeia de in­for­ma­ção. Se, em seguida, ocorrer outra ação, é iniciado o passo seguinte.

O que é uma campanha de drip marketing?

Com o drip marketing ou uma campanha de drip marketing, definem-se os passos a seguir para partilhar o conteúdo. Ao mesmo tempo, na estrutura da campanha também se define qual a ação ou reação dos des­ti­na­tá­rios que de­sen­ca­de­ará o passo seguinte. Uma campanha de drip marketing com uma estrutura simples teria a seguinte estrutura:

• E-mail de boas-vindas: depois de um potencial cliente se inscrever na news­let­ter ou criar um perfil ao in­tro­du­zir o seu endereço de e-mail, é enviado um e-mail de boas-vindas. Este conterá mais in­for­ma­ções, como uma oferta de boas-vindas, in­for­ma­ções sobre o serviço, etc.
• E-mail de acom­pa­nha­mento: a mensagem de boas-vindas é seguida por um e-mail com in­for­ma­ções de­ta­lha­das sobre os produtos ou serviços da empresa. Aqui, as empresas também gostam de utilizar in­for­ma­ções que gerem confiança, como ava­li­a­ções, estudos de caso ou dicas e truques.
• E-mail de ativação: assim que os des­ti­na­tá­rios estiverem fa­mi­li­a­ri­za­dos com os produtos e serviços, a in­for­ma­ção é apre­sen­tada de forma mais es­pe­cí­fica. Os e-mails com re­fe­rên­cias a ofertas, como promoções de desconto ou novos lan­ça­men­tos, têm como objetivo testar as opor­tu­ni­da­des de venda.
• E-mail in­for­ma­tivo: se o e-mail com re­fe­rên­cia direta às ofertas atuais não suscitar a reação desejada, serão for­ne­ci­dos aos po­ten­ci­ais clientes mais conteúdos sobre o serviço. O objetivo é continuar a estimular o interesse e dissipar quaisquer dúvidas.
• E-mail de re­a­ti­va­ção: este e-mail inicia uma nova tentativa de ativação e procura converter o interesse existente numa compra. O e-mail de re­a­ti­va­ção pode incluir ofertas ainda melhores ou dar um impulso adicional, for­ne­cendo mais in­for­ma­ções.

Na campanha de drip descrita, é utilizado um fluxo de trabalho de automação de marketing que au­to­ma­tiza a sequência de e-mails pre­de­fi­nida. A vantagem é que não são ne­ces­sá­rias in­ter­ven­ções manuais na campanha; todos os conteúdos foram criados pre­vi­a­mente e as in­for­ma­ções for­ne­ci­das são enviadas de forma au­to­má­tica e con­se­cu­tiva.

Por que utilizar e-mails de drip?

As campanhas de drip são úteis porque conseguem conduzir os des­ti­na­tá­rios de forma muito eficaz e passo a passo até à compra. Isto deve-se ao facto de estarem es­tru­tu­ra­das de forma muito detalhada e de atuarem de forma adequada em alguns pontos fun­da­men­tais:

• Contacto per­so­na­li­zado: as news­let­ters per­so­na­li­za­das não só geram mais cliques, como também aumentam a pro­ba­bi­li­dade de, no final, se adquiram serviços e produtos. A per­so­na­li­za­ção, como apre­sen­tar ofertas com base nas pre­fe­rên­cias ou in­te­ra­ções an­te­ri­o­res, aumenta a re­le­vân­cia para os uti­li­za­do­res.
• Maior fi­de­li­za­ção de clientes: uma campanha de drip marketing ajuda as empresas a construir relações com os clientes e a in­ten­si­fi­car a fi­de­li­za­ção. O contacto regular é muito benéfico em setores onde a tomada de decisões requer tempo e pesquisa.
• Leads de alta qualidade: o lead nurturing, ou seja, a gestão e qua­li­fi­ca­ção de leads, também é be­ne­fi­ci­ado de forma positiva pelo drip marketing. Os clientes são acom­pa­nha­dos ao longo de todo o processo de tomada de decisão através de uma abordagem gradual, o que permite recolher diversas in­for­ma­ções sobre o seu com­por­ta­mento de uti­li­za­ção.
• Melhor taxa de conversão: uma vez que é enviado um fluxo contínuo de in­for­ma­ção altamente relevante aos des­ti­na­tá­rios, aumenta a pro­ba­bi­li­dade de que um dos e-mails produza o resultado desejado.
• Fa­ci­li­dade de uti­li­za­ção: uma vez con­fi­gu­rada uma campanha de drip, esta funciona de forma au­to­ma­ti­zada e não consome mais recursos à medida que avança. Os conteúdos podem ser adi­ci­o­na­dos ou atu­a­li­za­dos de forma simples, sem afetar a estrutura da campanha.
• Opor­tu­ni­da­des de oti­mi­za­ção contínua: as campanhas de go­te­ja­mento têm uma grande variedade de KPIs gerais e, ao mesmo tempo, é possível analisar in­di­vi­du­al­mente cada e-mail. Isto permite otimizar os conteúdos in­ter­li­ga­dos e melhorar o de­sem­pe­nho de cada com­po­nente da campanha.

Exemplo de uma campanha de e-mails au­to­má­ti­cos

Já ex­pli­cá­mos os prin­cí­pios básicos da criação de uma campanha de drip marketing. Com este exemplo de uma loja online de ténis, vamos ilustrar a técnica. O objetivo: angariar as­si­nan­tes para a news­let­ter, despertar o interesse pelos produtos da loja e, in­di­re­ta­mente, im­pul­si­o­nar as vendas.

• E-mail de boas-vindas no primeiro dia: após inscrever-se na news­let­ter e confirmar o endereço de e-mail, o assinante recebe uma mensagem de boas-vindas com um desconto de 10 %.
• E-mails de acom­pa­nha­mento no terceiro e sexto dia: durante a primeira semana, o registo ainda está fresco na memória, e este facto é abordado com dois e-mails enviados em in­ter­va­los bastante curtos. No primeiro e-mail, apre­sen­ta­mos um resumo dos lan­ça­men­tos recentes de ténis. No e-mail seguinte, a equipa da loja partilha in­for­ma­ções internas e os seus ténis favoritos.
• E-mail com oferta após duas semanas: na etapa seguinte, o foco desloca-se para as ofertas, que incluem uma seleção de sapatos com descontos atrativos para quem compra pela primeira vez. Esta oferta é especial para as­si­nan­tes e está dis­po­ní­vel apenas por tempo limitado. Desta forma, criamos pressão para a tomada de decisão.
• E-mails de conteúdo após três ou quatro semanas: para manter a co­mu­ni­ca­ção ativa, nas próximas semanas serão for­ne­ci­das in­for­ma­ções sobre as ten­dên­cias atuais, bem como destaques de ténis e com­bi­na­ções de moda.
• E-mail de lembrete após cinco semanas: caso o cliente ainda não tenha efetuado uma compra, será enviado o último e-mail da campanha, indicando o fim da mesma. O desconto de boas-vindas de 10 % será novamente men­ci­o­nado, com um lembrete de que o desconto tem um prazo limitado.

Numa campanha, é im­por­tante que os conteúdos sejam pre­pa­ra­dos e estejam alinhados com possíveis respostas às perguntas dos des­ti­na­tá­rios. Ao mesmo tempo, o acom­pa­nha­mento dos uti­li­za­do­res através da news­let­ter deve ser completo. Mencionar um produto es­pe­cí­fico pode revelar-se ina­de­quado se esse produto já tiver sido adquirido an­te­ri­or­mente.