¿Sabes cómo trabaja una Data Ma­na­ge­me­nt Platform?

Para los re­s­po­n­sa­bles de marketing, el bien más valioso es la in­fo­r­ma­ción re­co­pi­la­da sobre los clientes. Es­ta­ble­cer co­ne­xio­nes lógicas entre estos datos y usarlos es­tra­té­gi­ca­me­n­te en el marco de las campañas, es posible gracias a las pla­ta­fo­r­mas de gestión de datos o Data Ma­na­ge­me­nt Platforms (DMP), mediante las cuales no solo se pueden ad­mi­ni­s­trar los datos de los clientes, sino también los datos de terceros, lo que repercute en el diseño de las campañas más ajustadas a la audiencia de los productos.

Nacido en el marco de la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca o Real Time Ad­ve­r­ti­si­ng (RTA), este término designa a una base de datos que se encarga de almacenar y evaluar los datos de los usuarios, in­fo­r­ma­ción que las empresas re­co­le­c­tan de primera mano a través de sus propios canales, los llamados First Party Data. Por su capacidad para conectar estos datos con los de terceros (Third Party Data), esta base de datos es algo más que un clásico almacén de datos (data warehouse).

First Party Data

Estos datos son propiedad de empresas y anu­n­cia­n­tes y entre ellos se en­cue­n­tran los datos re­co­pi­la­dos de sistemas CRM (Customer Re­la­tio­n­ship Ma­na­ge­me­nt), de las redes sociales, del customer journey o de las campañas de Email Marketing.

Third Party Data

Estos no han sido re­co­le­c­ta­dos por los anu­n­cia­n­tes, sino que los han adquirido de terceros. Es­pe­cia­l­me­n­te en el caso de empresas que no pueden cubrir todos los me­ca­ni­s­mos del marketing, la in­fo­r­ma­ción que pro­po­r­cio­nan las agencias pu­bli­ci­ta­rias supone un apoyo decisivo a la hora de diseñar campañas. En este grupo de in­fo­r­ma­ción se pueden incluir los hábitos de na­ve­ga­ción en Internet, las búsquedas, los estudios de mercado o los datos CRM de otros pro­vee­do­res.

Las Data Ma­na­ge­me­nt Platforms co­n­s­ti­tu­yen el fu­n­da­me­n­to del marketing basado en datos. Estas definen perfiles de usuario y facilitan su re­co­no­ci­mie­n­to cada vez que entran en una de­te­r­mi­na­da página para publicar el anuncio más ajustado a su perfil. La clásica se­g­me­n­ta­ción de la audiencia se basa en:

• de­te­r­mi­na­dos co­m­po­r­ta­mie­n­tos como clics, páginas visitadas o descargas,
• los intereses del usuario,
• in­fo­r­ma­ción geo­grá­fi­ca o de­mo­grá­fi­co.

En el marco del marketing pro­gra­má­ti­co o Real Time Marketing, la pu­bli­ca­ción de anuncios tiene lugar en tiempo real. La Supply Side Platform (SSP), que re­pre­se­n­ta la oferta, y la Demand Supply Platform (DSP), que re­pre­se­n­ta la demanda, se comunican e in­te­r­ca­m­bian datos la una con la otra a través de la interfaz de­no­mi­na­da Ad Exchange. Antes de pujar por una de­te­r­mi­na­da oferta, se examinan los datos sobre el usuario al cual se ha de mostrar la campaña en la Data Ma­na­ge­me­nt Platform. En unos pocos mi­li­se­gu­n­dos, la DMP pro­po­r­cio­na la in­fo­r­ma­ción relevante y, a partir de esta, se decide si se puja o no. En de­fi­ni­ti­va, la DMP no solo facilita una mejor co­m­pe­ne­tra­ción con el público objetivo, sino que, mediante una se­g­me­n­ta­ción más ajustada, los anu­n­cia­n­tes di­s­mi­nu­yen el efecto de la di­s­pe­r­sión que ocasiona una audiencia mal definida y aumentan el ROI o retorno de la inversión.