Los modelos de atribución
El marketing multicanal bien concebido es, a menudo, la base del éxito en el ámbito de los negocios online. En especial para las tiendas online, hallar el mix correcto es un factor decisivo para imponerse a los competidores. Además, cada canal tiene sus peculiaridades y durante el customer journey se suelen emplear diferentes puntos de contacto publicitarios en los cuales el cliente se topa con el producto o la marca. La importancia de cada uno de ellos en la decisión de compra final es variable. De forma que ¿cómo puedes averiguar cuáles son los más importantes para tu negocio?
Los modelos de atribución o attribution models son un instrumento de marketing online que permite obtener previsiones y recomendaciones aplicables a futuras medidas de marketing a partir de resultados anteriores. El principio de atribución sigue el procedimiento de asignar conversiones o ventas a ciertos canales de todo el proceso de conversión/ventas con el fin de determinar su valor concreto para la comercialización.
Elegir el mejor modelo de atribución contribuye, en definitiva, a un mejor reparto del presupuesto destinado al marketing y a un aumento del ROI (Return on Investment) o retorno de la inversión. En las siguientes secciones te explicamos cómo funciona esto y cómo difieren entre sí los diferentes modelos.
¿Qué es un modelo de atribución?
La mayoría de empresas basan sus estrategias en el llamado marketing mix en el que se engloban el email marketing, la publicidad en buscadores o SEA, SEO (optimización para motores de búsqueda), los enlaces de afiliados y las redes sociales. El público objetivo determina cómo se establecen las prioridades y se distribuye el correspondiente presupuesto, donde la publicidad SEA, con sus anuncios pagados en los buscadores, tiene el mayor peso. Los profesionales del marketing quieren sacar el máximo partido de cada canal porque, al fin y al cabo, lo que importa es la rentabilidad del capital. Está claro que, como vendedor, quieres sacar el máximo provecho posible de cada canal y los modelos de atribución te ayudan a conseguirlo. Además del customer journey como visión de conjunto, los modelos de atribución también pueden utilizarse para registrar y analizar los distintos puntos de contacto (touchpoints) en los que el cliente entra en contacto con la marca. En el mejor de los casos, esto puede proporcionar información sobre qué puntos de contacto fueron decisivos para la decisión de compra y qué proporción de las ventas fue generada por cada una de las medidas.
Los puntos de contacto (touchpoints) en un customer journey difieren de una marca a otra, pero también de una campaña a otra. Un viaje del cliente con los puntos de contacto social media-marketing, retargeting o publicidad de display, así como SEO o SEA se daría en el siguiente ejemplo:
Un usuario...
- conoce un producto por medio de un post patrocinado en una red social.
- pasado un tiempo y gracias al retargeting le llega un anuncio
- y busca el producto y sus proveedores en Google.
- Los resultados orgánicos o un anuncio lo conducen a la tienda, donde finalmente compra un producto y se convierte en cliente (conversión).
¿Qué tipos de modelos de atribución existen?
Los modelos de atribución permiten asignar diferentes valores a los puntos de contacto, ayudando así a determinar cuáles son los canales más importantes y prioritarios.
Dependiendo de su contribución a los resultados, a cada canal se le otorga un valor monetario. El baremo determina la distribución u optimización del presupuesto de marketing. A continuación, explicamos algunos de los modelos de atribución que se derivan de las prácticas de marketing.
First click attribution (modelo de atribución por primera interacción)
Con este clásico modelo de atribución, el cien por cien del valor de conversión se asigna al primer clic o canal con el que el cliente ha interactuado.
- Pro: es ideal para campañas que tienen como objetivo dar a conocer mejor una marca o un producto.
- Contra: ofrece poco margen de optimización y poco conocimiento del impacto en las conversiones y los ingresos; no tiene en cuenta todos los demás canales y medios publicitarios.
Last click attribution (modelo de atribución por última interacción)
El último clic o canal se considera el punto de contacto más importante y se le asigna el cien por cien del valor de conversión total.
- Pro: es una herramienta útil para los profesionales del marketing que solo están interesados en las conversiones y, por lo tanto, no tienen que considerar otras acciones que no estén relacionadas con la conversión.
- Contra: ignora la influencia de otros canales y medios publicitarios del customer journey utilizados antes de la conversión.
Linear attribution (atribución lineal)
Con el modelo de atribución lineal, la proporción de conversión y facturación se asigna por igual a todos los canales del customer journey.
- Pro: es la forma más sencilla de analizar las campañas de marketing con un enfoque multicanal; ideal para optimizar todo el customer journey.
- Contra: a todos los puntos de contacto se les asigna exactamente el mismo valor, incluso si su participación en la conversión es muy desigual. Apenas existe la posibilidad de optimizar determinadas áreas de forma selectiva.
Time decay attribution (atribución de deterioro en el tiempo)
En el modelo time decay, que se basa en el concepto de disminución exponencial, la dependencia temporal determina el valor del canal. Cuanto más cerca esté un canal o un punto de contacto de la conversión, mayor será su participación monetaria. Normalmente, el periodo medio de vida es de siete días. Un punto de contacto siete días antes de la conversión recibe la mitad del valor que un punto de contacto el mismo día de la conversión.
- Pro: determina la importancia de cada interacción en el customer journey, pero da mayor peso a los puntos de contacto que realmente impulsaron la conversión.
- Contra: demasiado adaptado a la optimización de la conversión; los puntos de contacto influyentes al principio del customer journey reciben muy poca atención si el ciclo de ventas incluye una larga fase de decisión.
Position-based attribution (modelo de atribución según la posición)
En este modelo de atribución, que es una mezcla de atribución de primer y último clic y que a menudo se denomina modelo de bañera o modelo en U, los puntos de contacto primero y último se clasifican como superiores a los demás. Tanto al principio, como al final del proceso de compra, se le asignan acciones monetarias fijas (40 por ciento por defecto). Las etapas intermedias comparten el resto del valor de conversión.
- Pro: este modelo asegura que todos los puntos de contacto se tengan en cuenta, pero se centra en la optimización de la primera y última interacción; la ponderación se puede ajustar de forma personalizada.
- Contra: existe el riesgo de que dos puntos de contacto de muy bajo valor se clasifiquen demasiado alto.
Data-driven attribution (modelo de atribución basado en datos)
Los modelos de atribución basados en datos deben mapear el comportamiento de los clientes de la manera más precisa y detallada posible. Para ello, los algoritmos inteligentes procesan los datos de los clientes en tiempo real con el fin de determinar y ajustar regularmente el valor de cada uno de los puntos de contacto.
- Pro: se trata de un modelo muy dinámico que incluye todos los procesos del customer journey y que ajusta regularmente las ponderaciones de cada una de las interacciones.
- Contra: requiere una base de datos muy grande; no hay control real sobre la jerarquía de los puntos de contacto.
Por supuesto, también puedes definir tu propio modelo para que se adapte específicamente a los objetivos de tu empresa o campaña y que esté controlado por un algoritmo. Con este modelo de atribución personalizado, se define la ponderación de cada uno de los canales en particular en función de diferentes factores como la posición, la dependencia temporal o el tráfico existente. También puedes definir diferentes modelos de atribución para diferentes grupos de clientes (clientes nuevos o clientes existentes) o grupos de productos.
Modelos de atribución: ejemplos de aplicación
En los apartados anteriores hemos explicado qué es el modelado de atribución y qué tipos de modelos existen. Ahora bien ¿cómo pueden utilizarse en la práctica para optimizar el marketing y las campañas? Para responder a esta pregunta, los modelos de atribución presentados se aplicarán al siguiente escenario de ejemplo, en el que los términos de búsqueda introducidos por el usuario representan los puntos de contacto registrados:
En cada uno de los modelos de atribución, la ponderación respectiva de las cuatro palabras clave es la siguiente:
- Atribución por primera interacción: la primera interacción es el criterio decisivo, por lo que la conversión se asigna al 100 % a la primera palabra clave “estancia en madrid”.
- Atribución por última interacción: la última interacción es el criterio decisivo, por el que la última palabra clave “4 estrellas hotel madrid linda” recibe el 100 % del valor de conversión.
- Atribución lineal: las cuatro palabras clave tienen exactamente la misma cuota, el 25 %, en la conversión.
- Atribución de deterioro en el tiempo: la ponderación de las cuatro palabras clave aumenta en orden de entrada. Mientras que “estancia en madrid” apenas tiene participación en la conversión, el modelo de deterioro en el tiempo atribuye la participación principal a la última frase de búsqueda “hotel de 4 estrellas madrid linda”.
- Atribución según la posición: si seleccionas la frase estándar para el modelo basado en la posición, el 40 % de la conversión vuelve a “estancia en madrid” y “hotel de 4 estrellas madrid linda” respectivamente. Por otro lado, “hotel madrid” y “hotel 4 estrellas madrid” tienen cada uno una participación del 10 % en la conversión.
- Atribución basada en datos: puesto que las distribuciones de este modelo de atribución se crean individualmente y pueden cambiar constantemente, no se pueden nombrar aquí valores concretos o relevantes.
El modelado de atribución basado en palabras clave, como en este ejemplo, puede aplicarse de forma predeterminada para los anuncios de Google. Por lo tanto, si te anuncias con el servicio de Google Ads, no necesitas ninguna herramienta adicional para aplicar estos modelos a tus campañas. Una excepción son las interacciones con anuncios en red para los que no se dispone de modelos de atribución.
¿Qué ventajas ofrece un modelo de atribución?
Muchos profesionales del marketing se concentran en el último clic o interacción del cliente cuando analizan sus propias campañas. Por lo tanto, los canales utilizados antes y las acciones realizadas durante el customer journey, así como su influencia en las conversiones, a menudo no se valoran suficientemente en la tasación. El modelado de atributos ofrece una salida elegante de esta unidimensionalidad y tiene, entre otras, las siguientes ventajas:
- Proporciona una visión más profunda de las distintas etapas del customer journey que otras formas tradicionales de análisis.
- Permiten optimizar todo el customer journey desde la primera hasta la última interacción.
- Cubren todo el rango de posibilidades entre la monitorización y la optimización de campañas definidas de forma manual y altamente automatizadas.
- Ayuda a optimizar el presupuesto a largo plazo y a invertir principalmente en los canales de marketing más potentes.
- Permite una alta precisión de los datos y una minimización de factores problemáticos como la caída de cookies (cookies de afiliados por servicios de publicidad) gracias al seguimiento multicanal.