El modelo AIDA: cómo convertir el interés en ventas

Según el modelo AIDA, los clientes potenciales atraviesan cuatro fases que dan nombre a este esquema publicitario. El acrónimo AIDA hace referencia a:

Awareness (atención), Interest (interés), Desire (deseo) y Action (acción).

Estas cuatro etapas representan los objetivos estratégicos que deben cumplir las acciones de comunicación y marketing para guiar a la audiencia desde el primer contacto hasta la decisión de compra.

¿Qué es el modelo AIDA?

En 1898, el estratega publicitario estadounidense Elmo Lewis propuso un modelo de tres fases:

• attract attention (atraer la atención),
• maintain interest (mantener el interés),
• create desire (despertar el deseo).

Más tarde añadió get action (provocar la acción), dando lugar al modelo AIDA.

Aunque se originó como una herramienta para estructurar las conversaciones de venta, pronto se extendió a todos los ámbitos del marketing. Hoy en día, el modelo AIDA sigue siendo uno de los más citados en la investigación sobre los efectos de la publicidad. Se enseña de forma habitual en colegios y universidades y, en la práctica profesional, continúa usándose como guía básica para diseñar y analizar materiales publicitarios. Sin embargo, pese a su popularidad, cada vez se cuestiona más su capacidad para reflejar la complejidad de la comunicación actual.

¿Cómo funciona el modelo AIDA?

El modelo AIDA (también conocido como fórmula AIDA, concepto AIDA, principio AIDA o esquema AIDA) parte de la idea de que la percepción de marca puede potenciarse e influirse a través de acciones de marketing y publicidad. Ofrece así una explicación de cómo estas medidas inciden en la elección de marca.

Según este modelo, la publicidad debe alcanzar 4 objetivos de comunicación para guiar a los clientes potenciales desde el primer contacto con un producto hasta su compra. Se trata de uno de los modelos jerárquicos de efectos publicitarios, que describen un proceso de decisión de compra lineal y secuencial. En él, los consumidores atraviesan diferentes fases cognitivas y emocionales que culminan en la acción de compra.

A – Attract Attention

¡Atención, por favor! Para que el público objetivo se interese por un mensaje publicitario, primero es necesario captar su atención. El propósito de esta primera fase del modelo AIDA es activar procesos de percepción y emoción. Para lograrlo, la publicidad recurre a distintas estrategias, ya sea a través del contenido, la forma de presentación o la ubicación del mensaje.

Los anuncios que destacan suelen hacerlo porque incluyen información novedosa, sorprendente o provocadora, o porque omiten datos relevantes de forma intencionada:

• “Only at Walmart: Square Watermelons!” (Solo en Walmart: sandías cuadradas)
• “Costco Apples: $0.95 per Pound!” (Manzanas en Costco: $0.95 la libra)

Otros recursos clásicos que logran atraer la atención de los clientes potenciales son:

• Elementos gráficos: el diseño visual es determinante. En los carteles de festivales, por ejemplo, los artistas principales aparecen en grande como reclamo, mientras que los menos conocidos quedan en letras pequeñas. En la publicidad display en Internet, los banners llaman más la atención cuando se mueven o cambian, aunque conviene no saturar al público.
• Elementos auditivos: en televisión, radio o Internet, el sonido juega un papel clave. Muchos bloques publicitarios se emiten con mayor volumen que el propio programa y suelen acompañarse de jingles pegadizos o canciones populares para reforzar el recuerdo.
• Estímulos olfativos: algunas marcas recurren al olfato para atraer a los consumidores. Aunque la eficacia de perfumar un espacio comercial es discutida, en panaderías y pastelerías este recurso suele resultar especialmente eficaz.
• Estímulos clave: ciertos patrones captan de forma natural la atención humana, como los ojos, los rostros, el esquema infantil o la sensualidad (siguiendo el conocido lema: sex sells).

I – Maintain Interest

Una vez captada la atención del público, el siguiente paso es despertar su interés y mantenerlo. En esta fase del customer journey se presentan los productos y las marcas, se resaltan sus ventajas, se muestran posibles escenarios de uso y se explican las distintas opciones de compra.

El objetivo de esta segunda fase del modelo AIDA se alcanza cuando los clientes potenciales interactúan activamente con los materiales promocionales y muestran un interés genuino por los productos o servicios.

Las marcas tienen más posibilidades de éxito en este punto si conocen qué motiva a su público objetivo, qué aspectos valora, cuáles son sus necesidades y qué problemas desea resolver. Herramientas basadas en inteligencia artificial y software de análisis web proporcionan a los gestores de tiendas online información detallada sobre el comportamiento y los hábitos de navegación de los usuarios. Esto permite identificar en qué fase del modelo AIDA u otros esquemas de marketing se encuentran y actuar en consecuencia.

D – Create Desire

En la tercera fase del modelo AIDA, los consumidores pasan del interés inicial a una intención de compra concreta. Es el momento de convencer, por ejemplo, a alguien interesado en auriculares Bluetooth de que elija uno de los modelos disponibles en la tienda online. Para lograrlo, se destacan ventajas claras: mayor funcionalidad, mejor precio o un diseño más atractivo que el de la competencia.

En esta fase, las campañas deben ofrecer información que resalte los puntos fuertes de los productos y marcas propias frente a los competidores. El objetivo es influir de forma positiva en la percepción de la audiencia hacia la empresa, sus marcas y sus servicios.

A – Get Action

Una vez generado el deseo por un producto o servicio, este debe transformarse en una acción concreta: la compra o la contratación.

La publicidad que busca impulsar acciones suele incluir un call to action (CTA). Ejemplos clásicos son:

• “Order Bluetooth headphones now!” (¡Compra ahora tus auriculares Bluetooth!)
• “Simply call and get advice!” (Llámanos y recibe asesoramiento gratuito)

A menudo, los CTA se acompañan de limitaciones temporales para aumentar la urgencia de la decisión:

• “Bluetooth headphones - bargain price today only.” (¡Auriculares con Bluetooth! Solo hoy a precio especial)
• “Order Bluetooth headphones online now and save 20 percent.” (Compra online tus auriculares con Bluetooth y ahorra un 20 %)
• “Limited Edition. Only for a short time.” (Edición limitada. Solo por un tiempo limitado)

La disposición a la acción también puede reforzarse con incentivos que aporten seguridad o valor extra a los clientes:

• “Test for free with a trial subscription.” (Pruébalo gratis en versión demo)
• “Buy one get one free.” (Compra dos y paga uno)
• “10 percent discount on first order.” (10 % de descuento en tu primer pedido)
• “Now with free return shipping.” (Con envío gratuito de devolución)
• “Double data volume when you sign a new contract.” (Doble de datos al contratar un nuevo plan)

El modelo AIDA en la práctica

Las fórmulas de éxito publicitario se utilizan en marketing para representar procesos. Sirven como referencia para detectar oportunidades de mejora y optimizar las estrategias. Los modelos jerárquicos de efectos publicitarios, como la fórmula AIDA, describen la evolución que siguen los consumidores dentro del proceso de decisión de compra.

Cada fase está marcada por diferentes necesidades que deben tenerse en cuenta al diseñar campañas de comunicación.

El número de clientes potenciales que avanza a la siguiente fase disminuye progresivamente a lo largo del proceso de decisión de compra: a esto se le conoce como embudo de compra (purchase funnel).

En la práctica, el modelo ofrece a los anunciantes una especie de checklist que permite analizar y optimizar campañas publicitarias, conversaciones de venta, presentaciones y moderaciones.

Los responsables de una tienda online pueden usar la fórmula, por ejemplo, para comprobar si en la presentación de los productos se han tenido en cuenta todos los aspectos de un proceso de compra óptimo. Algunas preguntas clave serían:

• ¿Es fácil encontrar la tienda?
• ¿El diseño de la tienda capta la atención del público objetivo?
• ¿Las descripciones de producto ofrecen la información necesaria para despertar el interés de los clientes potenciales?
• ¿Las galerías de imágenes, los vídeos de producto o los elementos de realidad aumentada muestran de forma clara cómo los productos pueden mejorar la vida de los usuarios?
• ¿La presentación global de los productos genera en los clientes un verdadero deseo de compra?
• ¿La página web incluye elementos de call to action que invitan a adquirir el producto de inmediato o lo hacen más atractivo con incentivos (descuento, envío gratuito, etc.)?
• ¿Se ha simplificado el proceso de compra eliminando todas las barreras (exceso de datos solicitados, opciones de pago limitadas, condiciones de envío poco prácticas, etc.)?

La lista de aspectos que se pueden revisar a partir de la fórmula AIDA es extensa y está lejos de agotarse.

Crítica al modelo AIDA

Desde su desarrollo hace más de cien años, la forma de entender la publicidad y la comunicación de marketing ha cambiado profundamente, sobre todo con la revolución digital.

El secreto del éxito del modelo AIDA es su sencillez. Gracias a ello puede aplicarse en muchos ámbitos del marketing. Sin embargo, resulta más adecuado para acciones de comunicación puntuales (anuncios, venta telefónica B2C) que para procesos complejos propios de medios orientados al diálogo.

Hoy se considera desfasado reducir el proceso de decisión de compra a un simple modelo de estímulo-respuesta. Además, el carácter lineal del modelo por fases refleja de manera limitada los procesos de venta actuales y los recorridos del cliente (customer journeys) cada vez más fragmentados. También se critica que las decisiones de compra dependen de muchos otros factores, como la disponibilidad, el precio, el asesoramiento, la satisfacción del cliente o las recomendaciones (user generated content, reseñas, influencer marketing, etc.). El impacto de los aspectos emocionales en la percepción de marca también queda poco representado en AIDA.

Desde la década de 1990, los avances de la investigación sobre emociones se han trasladado al neuromarketing, aportando conocimientos clave para diseñar, analizar y optimizar campañas publicitarias.

Por ello, el modelo AIDA debe entenderse como lo que es: una fórmula simplificada.

Concepto AIDA: extensiones y alternativas

Una de las principales limitaciones del modelo AIDA es que su visión del proceso de compra termina con la adquisición del producto o servicio. Los efectos posteriores a la compra, como la satisfacción o insatisfacción, las reseñas de clientes, la recompra o la recomendación, quedan fuera de su alcance.

Con el tiempo, se han desarrollado distintos enfoques basados en la fórmula AIDA que amplían o adaptan el modelo y que, en algunos casos, también tienen en cuenta el papel de los medios modernos y orientados al diálogo, como las redes sociales.

El modelo “Hierarchy of Effects”

El modelo “Hierarchy of Effects” de Lavidge y Steiner también parte de una secuencia jerárquica de efectos publicitarios y divide el proceso de decisión de compra en seis fases:

• Awareness (atención): en la primera fase, la publicidad busca dar a conocer la existencia de los productos.
• Knowledge (conocimiento): en la segunda, se transmiten las características y propiedades de los productos.
• Liking (aprecio): en la tercera, el público objetivo desarrolla una valoración positiva hacia los productos.
• Preference (preferencia): ese aprecio se convierte en una preferencia frente a las opciones de la competencia.
• Conviction (convicción): en la quinta fase se toma la decisión: el cliente está convencido del producto y busca adquirirlo.
• Purchase (compra): la última fase culmina en la acción de compra.

El modelo DAGMAR

Partiendo del modelo AIDA, el investigador estadounidense Russell H. Colley publicó en 1961 el modelo DAGMAR, acrónimo de Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Al igual que AIDA, DAGMAR es un modelo jerárquico de efectos publicitarios basado en la idea de que la publicidad no solo debe perseguir objetivos económicos, sino también comunicativos. Estos se dividen en cuatro áreas:

• Awareness (atención): generar notoriedad para las marcas y productos.
• Comprehension (comprensión): transmitir cómo funcionan y qué utilidad tienen los productos o servicios.
• Conviction (convicción): convencer mostrando el valor y las ventajas frente a las alternativas.
• Action (acción): culminar el proceso con la compra del producto o la contratación del servicio.

El modelo AIDAS

El modelo AIDAS amplía las cuatro fases del modelo AIDA con una quinta: Satisfaction, que integra el efecto posterior a la compra cuando existe satisfacción.

• Attention (atención)
• Interest (interés)
• Desire (deseo)
• Action (acción)
• Satisfaction (satisfacción)

¿Qué ocurre después de que los consumidores se convierten en clientes? La fase de Satisfaction responde precisamente a esta cuestión. Las campañas no terminan con la compra de un producto o servicio: el objetivo es lograr una clientela satisfecha, que repita la experiencia y la comparta de forma positiva. Una vez que el cliente llega a esta fase, resulta esencial mantener su fidelidad.

El modelo AISDALSLove

El modelo AISDALSLove, desarrollado por Bambang Sukma Wijaya, también pone el foco en los efectos posteriores a la compra y amplía AIDA con las fases Search, Like/dislike, Share y Love/hate.

• Attention (atención)
• Interest (interés)
• Search (búsqueda)
• Desire (deseo)
• Action (acción)
• Like/dislike (aprecio o rechazo)
• Share (compartir/recomendar)
• Love/hate (amor u odio)

La fase Search refleja que los consumidores actuales son más críticos ante las promesas publicitarias. Con Internet disponen de múltiples herramientas de búsqueda para contrastar datos y comparar ofertas.

La fase Like/dislike recoge la experiencia tras la compra. Si el resultado es positivo, pueden generarse efectos como la recompra; si es negativo, aparece el rechazo. Cuando un cliente comparte su experiencia con otros, hablamos del marketing de boca a boca (word of mouth marketing), lo que en este modelo se plasma en la fase Share.

Por último, AISDALSLove contempla los efectos a largo plazo de la publicidad, que pueden derivar en sentimientos positivos o negativos hacia productos, marcas o empresas. Este aspecto se refleja en la fase Love/hate.

El modelo 5A

A diferencia de los modelos clásicos como AIDA y sus extensiones, que describen procesos lineales de influencia publicitaria, el modelo 5A, desarrollado por Philip Kotler, incorpora las características específicas de la era digital. Sitúa al cliente y su comportamiento conectado en el centro y entiende la decisión de compra no solo como una reacción a la publicidad, sino como el resultado de un proceso complejo de información y relación.

El modelo 5A divide el recorrido del cliente (customer journey) en cinco fases:

• Aware (conciencia): primera percepción de una marca.
• Appeal (atracción): la marca se percibe como relevante o atractiva.
• Ask (búsqueda de información): investigación activa mediante búsquedas en Google, reseñas de productos o recomendaciones en redes sociales.
• Act (acción): compra del producto o contratación del servicio.
• Advocate (recomendación): tras una experiencia positiva, los clientes se convierten en embajadores de marca y la recomiendan tanto en línea como en su entorno personal.

A diferencia de los modelos de embudo tradicionales, el proceso en el 5A no siempre es lineal. Gracias a los canales digitales y a las redes sociales, los consumidores pueden saltar con flexibilidad entre fases. Este modelo recoge no solo los aspectos emocionales y racionales de la toma de decisiones, sino también el impacto directo de comunidades, plataformas y reseñas.