Los tag manager: pri­n­ci­pios y sistemas

La analítica web es un aspecto clave del marketing online. Para entender el re­n­di­mie­n­to de las campañas y las es­tra­te­gias de marketing, así como su impacto directo en el éxito de la empresa, tienes que saber exac­ta­me­n­te cuándo y a través de qué medios los vi­si­ta­n­tes en­co­n­tra­ron tu página web. ¿Cuál fue el último y decisivo paso hacia la co­n­ve­r­sión? Para realizar un se­gui­mie­n­to integral de los mo­vi­mie­n­tos de las visitas y del flujo de datos, ana­li­zar­los y utilizar los re­su­l­ta­dos para optimizar las es­tra­te­gias de marketing, se utilizan pequeños fra­g­me­n­tos de código Ja­va­S­cri­pt, los llamados tags. Estas etiquetas se utilizan en casi todos los proyectos móviles y web para obtener in­fo­r­ma­ción sobre las ac­ti­vi­da­des de los usuarios. 

Con los datos obtenidos es posible responder a preguntas clave para el éxito y la de­te­r­mi­na­ción de es­tra­te­gias futuras como, por ejemplo: ¿qué medidas co­n­tri­bui­rán de manera si­g­ni­fi­ca­ti­va a las ventas y cuáles no co­n­du­ci­rán a nada a pesar de una elevada inversión? ¿Qué canales son más efi­cie­n­tes? ¿Dónde existen barreras que impiden a los clientes tomar la decisión en el último momento.

Los tag manager se han co­n­ve­r­ti­do en he­rra­mie­n­tas muy im­po­r­ta­n­tes dentro de una di­s­ci­pli­na que ha ganado po­pu­la­ri­dad, pues permite examinar los datos que responden a estas preguntas y pe­r­so­na­li­zar las me­di­cio­nes y metas de forma rápida y flexible. A co­n­ti­nua­ción, te ex­pli­ca­mos los aspectos más im­po­r­ta­n­tes sobre el tag ma­na­ge­me­nt.

Ac­tua­l­me­n­te, los tags o las etiquetas, que no son otra cosa que pequeños fra­g­me­n­tos de código, se han co­n­ve­r­ti­do en una parte esencial del marketing online. Estos permiten a los co­me­r­cia­n­tes seguir, con exactitud, las ac­ti­vi­da­des de los vi­si­ta­n­tes a su página web. A menudo, algunos pro­vee­do­res como, por ejemplo, pla­ta­fo­r­mas web o servicios de marketing de afiliados, ponen a di­s­po­si­ción dichas etiquetas. En la práctica, se utilizan sobre todo tres tipos de tags: counter, co­n­ve­r­sion and re­ma­r­ke­ti­ng tags.

Las pri­n­ci­pa­les ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas de estos tipos de etiquetas web son:

• Counter tag: este tipo de etiqueta se traduce fá­ci­l­me­n­te como “contador de visitas”, pues se encarga de contar la cantidad de visitas a una web pro­ve­nie­n­te de un mismo usuario. 

• Co­n­ve­r­sion tag: esta etiqueta determina el número de co­n­ve­r­sio­nes de una página web. Las co­n­ve­r­sio­nes pueden ser, de­pe­n­die­n­do de la oferta y del modelo de negocio, ventas o pedidos a la tienda online, so­li­ci­tu­des de contacto, descargas de whi­te­pa­pe­rs, registros a la ne­w­s­le­t­ter o a un webinar. Este tipo de etiqueta sirve para medir el éxito de una campaña, en la medida en que los co­me­r­cia­n­tes asignan la co­n­ve­r­sión a una sola campaña pu­bli­ci­ta­ria. Adi­cio­na­l­me­n­te, se obtiene in­fo­r­ma­ción valiosa para la op­ti­mi­za­ción de las medidas actuales. 

• Re­ma­r­ke­ti­ng tag: el re­ma­r­ke­ti­ng, a menudo llamado re­ta­r­ge­ti­ng, se encarga de es­ta­ble­cer contacto con aquellos usuarios que mostraron interés por una oferta o un producto en algún punto, a menudo con anuncios en páginas web de terceros o a través de la pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res. Este tipo de etiquetas te ayuda a ide­n­ti­fi­car a los vi­si­ta­n­tes que regresan co­n­s­ta­n­te­me­n­te a tu web. A menudo se establece una es­tra­te­gia de pu­bli­ci­dad pe­r­so­na­li­za­da para estos vi­si­ta­n­tes que esté es­pe­cia­l­me­n­te dirigida a sus intereses y trate de aumentar las po­si­bi­li­da­des de co­n­ve­r­sión.

La tarea principal de la gestión de etiquetas o tag ma­na­ge­me­nt es, como su nombre indica, ad­mi­ni­s­trar los tags. En teoría, es posible añadir y gestionar los tags en cualquier momento. Sin embargo, en caso de cualquier cambio posterior en tu página web, una nueva campaña o un cambio de proveedor, tendrás que pe­r­so­na­li­zar­los uno por uno. Lo que puede funcionar para proyectos pequeños, im­ple­me­n­tá­n­do­los solo en pocas páginas, se puede convertir en una tarea gi­ga­n­te­s­ca para webs y tiendas online de gran tamaño. Los códigos exi­s­te­n­tes tienen que adaptarse de forma flexible e im­ple­me­n­tar nuevos snippets con re­gu­la­ri­dad.

Otro factor que debes co­n­si­de­rar es que el tag ma­na­ge­me­nt rara vez funciona sin asi­s­te­n­cia in­fo­r­má­ti­ca. Debido a la li­mi­ta­ción de los recursos y a sus complejos procesos, gestionar los tags puede co­n­ve­r­ti­r­se en una pesadilla. Además, no debes su­b­e­s­ti­mar los costes en caso de que, por ejemplo, tengas que acudir a pro­vee­do­res externos para la im­ple­me­n­ta­ción de un tag manager que realice el se­gui­mie­n­to de las etiquetas.

Como solución se han de­sa­rro­lla­do los Tag Ma­na­ge­me­nt Systems (TMS). Después de una única in­s­ta­la­ción, las empresas pueden im­ple­me­n­tar, editar y gestionar etiquetas de se­gui­mie­n­to sin tener que acceder al código fuente y a otros recursos IT limitados. Su interfaz basada en el navegador permite una gestión au­to­ma­ti­za­da y eficiente sin necesidad de mayores co­no­ci­mie­n­tos en in­fo­r­má­ti­ca.

Los ad­mi­ni­s­tra­do­res de etiquetas se utilizan para gestionar di­fe­re­n­tes tags en páginas web y apli­ca­cio­nes móviles. Para ponerlo en una simple analogía, se puede comparar con los Content Ma­na­ge­me­nt Systems (CMS), que se utilizan para ad­mi­ni­s­trar el contenido de una página web. Al igual que con los CMS, los TMS también ofrecen la po­si­bi­li­dad de definir derechos de acceso y grupos de usuarios, gestionar co­n­ju­n­ta­me­n­te los co­n­te­ni­dos, así como también editar y organizar tareas.

Una de las cue­s­tio­nes más im­po­r­ta­n­tes es que, por lo general, no se necesitan co­no­ci­mie­n­tos avanzados en pro­gra­ma­ción y, por lo tanto, es posible trabajar en ello sin recurrir a la asi­s­te­n­cia de un equipo in­fo­r­má­ti­co. De la misma forma que con los gestores de contenido, estos sistemas de ad­mi­ni­s­tra­ción de etiquetas cuentan con una intuitiva interfaz basada en el navegador. A través de ellos, los usuarios pueden im­ple­me­n­tar scripts de análisis, sus tags de re­ma­r­ke­ti­ng, afi­lia­ción o co­n­ve­r­sión y, además, controlar y ajustar las etiquetas de edición para los banners pu­bli­ci­ta­rios. Estos serán vi­sua­li­za­dos basándose en sus reglas y filtros. Pero recuerda que, no­r­ma­l­me­n­te, los Tag Managemt Systems no permiten la eva­lua­ción del se­gui­mie­n­to. Aunque algunos pro­vee­do­res cuentan con un sistema de análisis web, por lo general, los TMS solo permiten hacer un tracking de los tags, pero no ana­li­zar­los.

En el mercado existen numerosos tag managers con di­fe­re­n­tes ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas. Algunas de las so­lu­cio­nes co­me­r­cia­les más conocidas son Tealium o Ta­g­Co­m­ma­n­der. Los clientes de Adobe pueden utilizar el servicio Ac­ti­va­tion para im­ple­me­n­tar etiquetas web. El Tag Manager de Google es una solución para la gestión de etiquetas en páginas y apli­ca­cio­nes.

El tag ma­na­ge­me­nt fija las bases para un análisis web detallado y, por lo tanto, es de gran re­le­va­n­cia para el marketing online. El uso de un tag manager en este ámbito ofrece grandes ventajas es­pe­cia­l­me­n­te cuando se trata de una solución au­to­ma­ti­za­da. Por un lado, el control central y au­to­ma­ti­za­do de las etiquetas permite ahorrar tiempo y costes, pues una gestión manual de los tags sería mucho más compleja y, en última instancia, costosa. Si estás pensando tomar el rol de tag manager, tienes que co­n­si­de­rar que las mo­di­fi­ca­cio­nes en el código fuente requieren ne­ce­sa­ria­me­n­te co­no­ci­mie­n­tos en pro­gra­ma­ción. Las so­lu­cio­nes de tag ma­na­ge­me­nt reducen este umbral, pues una vez instalado, solo será necesario formar al re­s­po­n­sa­ble en el uso del software, ahorrando recursos. 

Otros be­ne­fi­cios incluyen: 

• Visión ce­n­tra­li­za­da de todas las etiquetas web im­ple­me­n­ta­das
• Rápida y eficaz apli­ca­ción en los procesos de marketing
• Respuesta rápida y ada­p­ta­ción sin asesoría previa del equipo in­fo­r­má­ti­co
• El equipo de marketing es in­de­pe­n­die­n­te del in­fo­r­má­ti­co
• Interfaz intuitiva y fácil de usar
• Fácil acceso a bi­blio­te­cas de etiquetas, im­ple­me­n­ta­ción de etiquetas de terceros sin co­m­pli­ca­cio­nes

Por supuesto, no todo son be­ne­fi­cios: también existen riesgos y peligros a la hora de utilizar estos sistemas. Aun cuando su operación es in­de­pe­n­die­n­te del equipo técnico, tendrás que im­ple­me­n­tar y aplicar dichos sistemas pro­fe­sio­na­l­me­n­te.

Sin embargo, so­bre­sa­len los be­ne­fi­cios y la im­ple­me­n­ta­ción de un tag manager si­m­pli­fi­ca no­ta­ble­me­n­te los esfuerzos del marketing online y acelera procesos, en especial debido a que los re­s­po­n­sa­bles de marketing pueden trabajar de forma autónoma en ciertos temas que, de otra forma, ne­ce­si­ta­rían una asi­s­te­n­cia constante del soporte técnico. Los Tag Ma­na­ge­me­nt Systems permiten trabajar de manera flexible, responder rá­pi­da­me­n­te a los cambios y adaptar sus campañas en tiempo real en caso de que cambien las ci­r­cu­n­s­ta­n­cias.