Marketing de co­n­te­ni­dos

El marketing de co­n­te­ni­dos es una es­tra­te­gia de marketing que se centra en la creación y di­s­tri­bu­ción de contenido de calidad y con valor in­fo­r­ma­ti­vo para un público objetivo pre­via­me­n­te definido y cuya sa­ti­s­fa­c­ción se pretende mantener a largo plazo. El objetivo de este tipo de campaña consiste en atraer la atención de un grupo concreto para conseguir nuevos clientes y aliados.

Pri­n­ci­pa­l­me­n­te, el también conocido como content marketing se di­fe­re­n­cia de las es­tra­te­gias de marketing tra­di­cio­na­les en su método de co­mu­ni­ca­ción. No se limita a colocar mensajes pu­bli­ci­ta­rios, sino que se centra en su­mi­ni­s­trar contenido relevante y de calidad, esto es, buen contenido que resulte atractivo para el público objetivo, que atraiga y retenga clientes po­te­n­cia­les. Así, el contenido que se presenta a la audiencia debe:

• informar,
• asesorar,
• en­tre­te­ner
• y/o es­ta­ble­cer un vínculo emocional.

El marketing de co­n­te­ni­dos no solo engloba al medio escrito sino a todo tipo de contenido, es decir, imágenes, vídeos, gráficos, archivos de audio, estudios y encuestas. El content marketing abarca todo el contenido y su co­me­r­cia­li­za­ción, así como su pro­pa­ga­ción en di­fe­re­n­tes canales online como, por ejemplo, blogs em­pre­sa­ria­les o redes sociales.

El marketing de co­n­te­ni­dos es igual de in­te­re­sa­n­te para las más diversas empresas y marcas, lo que se debe en gran medida a que apenas existen límites para el contenido que se puede difundir. Entre las diversas formas de llegar al usuario se en­cue­n­tran, por ejemplo:

• entradas de blog,
• guías,
• en­tre­vi­s­tas,
• in­fo­gra­fías,
• manuales,
• reseñas,
• estudios es­pe­cia­li­za­dos,
• encuestas,
• eBooks,
• software y
• juegos.

Aunque las campañas de marketing de co­n­te­ni­dos y sus objetivos suelen di­fe­re­n­ciar­se unas de otras en mayor o menor medida, en la im­ple­me­n­ta­ción de estos proyectos de contenido existe un modelo de proceder básico. Las fases de co­n­ce­p­ción, pro­du­c­ción, di­s­tri­bu­ción y eva­lua­ción (en este orden) son ese­n­cia­les:

Análisis

Una es­tra­te­gia de marketing de co­n­te­ni­dos siempre empieza con un análisis amplio. Por un lado, se examina la situación inicial y, por el otro, se plantean los objetivos que se persiguen con el proyecto. Entre otros, hay que:

• definir los objetivos,
• de­te­r­mi­nar el público objetivo,
• in­ve­s­ti­gar la temática,
• evaluar los temas,
• in­ve­s­ti­gar las palabras clave y realizar un análisis posterior y
• re­ca­pi­tu­lar y evaluar el contenido di­s­po­ni­ble hasta entonces (auditoría de contenido).

Co­n­ce­p­ción

Tan pronto como se haya terminado el análisis, se puede empezar a trabajar en el plan o concepto inicial del proyecto de contenido. Para ello habrá que hacer frente a las si­guie­n­tes tareas:

• de­sa­rro­llar las ideas,

• asignar contenido (es­ta­ble­cer el medio, el formato, la utilidad, etc.),
• organizar el contenido para el público objetivo (content mapping),
• asignar las prio­ri­da­des,
• realizar un borrador de diseño teniendo en cuenta el contenido y la ex­pe­rie­n­cia de usuario,
• crear un plan de redacción y
• preparar fichas técnicas.

Pro­du­c­ción

A la fase de co­n­ce­p­ción le sigue la de pro­du­c­ción, en la que se crea el contenido y se prepara para su pu­bli­ca­ción. En ella se requiere:

• crear contenido,
• revisarlo y pu­bli­car­lo,
• crear las páginas de destino co­rre­s­po­n­die­n­tes y
• es­ta­ble­cer me­ca­ni­s­mos de se­gui­mie­n­to.

Di­s­tri­bu­ción

La cuarta fase del proceso de marketing de co­n­te­ni­dos se ocupa de todas las áreas se­cu­n­da­rias re­la­cio­na­das con la pu­bli­ca­ción y la di­s­tri­bu­ción del contenido:

• pu­bli­ca­ción
• au­to­ma­ti­za­ción del marketing
• promoción del contenido y
• outreach (coope­ra­ción con los medios, prensa, relación con los bloggers, etc.).

Eva­lua­ción

Al igual que en otras es­tra­te­gias de marketing, las campañas se evalúan a partir de una serie de medidas:

• mo­ni­to­ri­za­ción y op­ti­mi­za­ción,
• control,
• lead ma­na­ge­me­nt y
• eva­lua­ción final.

En el de­sa­rro­llo de es­tra­te­gias a largo plazo existen, por norma general, dos enfoques di­fe­re­n­tes para la co­n­ce­p­ción, pro­du­c­ción y di­s­tri­bu­ción de co­n­te­ni­dos de marketing:

• modelo centrado en contar una historia
• modelo centrado en el customer jorney

Si la es­tra­te­gia se centra en contar una buena historia, el objetivo de la campaña de contenido será pri­n­ci­pa­l­me­n­te de­sa­rro­llar un branding efectivo para la empresa o marca. En este caso, generar clientes que se decidan a realizar una compra no es lo más im­po­r­ta­n­te, si bien es un efecto que se espera a largo plazo. Hay que hacer una di­s­ti­n­ción básica entre el contenido funcional y el emocional, que puede ser su­pe­r­fi­cial (contenido corto y fresco) o profundo (contenido versátil y largo):

• Noticias/in­fo­r­ma­ción (contenido su­pe­r­fi­cial y funcional): pu­bli­ca­cio­nes en redes sociales, co­mu­ni­ca­dos de prensa, noticias, in­fo­gra­fías, etc.
• En­tre­te­ni­mie­n­to/diversión (contenido su­pe­r­fi­cial y emocional): pu­bli­ca­cio­nes en redes sociales, vídeos, imágenes, vídeos acla­ra­to­rios, apli­ca­cio­nes y juegos.
• Co­no­ci­mie­n­to (contenido profundo y funcional): artículos de blog, libros blancos, se­mi­na­rios web, guías, estudios es­pe­cia­li­za­dos, eBooks.
• Re­la­cio­nes/se­n­si­bi­li­dad (contenido profundo y emocional): historias (artículos y vídeos), en­tre­vi­s­tas, re­po­r­ta­jes, podcasts, historias de re­fe­re­n­cia.

Con un enfoque funcional y orientado al usuario, el foco se centra primero en el público objetivo, el tema y el customer journey. En pocas palabras, esta es­tra­te­gia trata de encontrar la forma perfecta de diseñar, producir y publicar contenido de forma si­s­te­má­ti­ca durante el customer journey del público meta re­s­pe­c­ti­vo. El re­n­di­mie­n­to de la campaña es, por lo tanto, mucho más relevante en el de­sa­rro­llo de la es­tra­te­gia que la historia misma.

Una de las primeras tareas en el proceso de marketing de co­n­te­ni­dos es definir al público objetivo –o a varios, si procede. Por norma general, la de­fi­ni­ción de la audiencia resulta casi de forma au­to­má­ti­ca a partir de los objetivos que se definen en fases previas, lo que acelera esta fase de trabajo. En este marco resulta muy in­te­re­sa­n­te la creación de buyer personas, es decir, pro­to­ti­pos que re­pre­se­n­tan a un grupo de usuarios y que permiten definirlo hasta el mínimo detalle. Además de nuevos clientes po­te­n­cia­les, estos grupos se pueden referir a:

• clientes ha­bi­tua­les,
• nuevos clientes listos para comprar,
• clientes po­te­n­cia­les que (todavía) no están listos para realizar la compra,
• empleados,
• in­flue­n­ce­rs y
• mu­l­ti­pli­ca­do­res (personas que difunden el contenido).

Con el marketing de co­n­te­ni­dos se persigue mejorar el po­si­cio­na­mie­n­to de la marca, adquirir nuevos clientes, crear opo­r­tu­ni­da­des de negocio y fidelizar a los clientes. De­pe­n­die­n­do del tipo y del tamaño de la empresa, así como del tipo y el alcance de la campaña, existen otros objetivos que durante el proceso de pla­ni­fi­ca­ción deben tener diferente prioridad. Para aplicar la es­tra­te­gia de marketing de co­n­te­ni­dos de forma óptima también tiene sentido di­fe­re­n­ciar entre los objetivos a corto plazo y a largo plazo.

La de­fi­ni­ción de los objetivos va a depender del tipo de empresa o marca. Además, hay que tener en cuenta otros factores que también varían de­pe­n­die­n­do de cada caso: la posición de partida, el grado de co­no­ci­mie­n­to de la marca, la repu­tación o los recursos fi­na­n­cie­ros di­s­po­ni­bles. Aunque los objetivos antes me­n­cio­na­dos ofrecen una visión general adecuada, no son apli­ca­bles a todas las campañas de contenido, pues deberán adaptarse en función de las metas pa­r­ti­cu­la­res y de las po­si­bi­li­da­des de cada empresa. Uno de los enfoques más conocidos es el enfoque SMART, que presenta cinco criterios para poder definir de forma óptima un buen objetivo:

• S (es­pe­cí­fi­co): los objetivos han de definirse con la mayor claridad y precisión posibles. En lugar de formular una meta de forma imprecisa, como, por ejemplo, “conseguir más visitas”, habría de es­ta­ble­ce­r­se una más concreta como "conseguir un 20 por ciento más de visitas para finales del último trimestre".
• M (me­n­su­ra­ble): los objetivos deben ser medibles, por lo que siempre han de estar re­la­cio­na­dos con criterios es­pe­cí­fi­cos como el número de vi­si­ta­n­tes, la duración de la estancia o las veces que se comparte un contenido en las redes sociales.
• A (aceptable): es im­po­r­ta­n­te que la empresa y, dentro de ella, el equipo de marketing considere que los objetivos se­le­c­cio­na­dos merecen la pena. Además, han de ser factibles, de lo contrario, es imposible evitar las de­ce­p­cio­nes.
• R (relevante): para que el marketing de contenido consiga el éxito deseado se deben perseguir objetivos re­le­va­n­tes para el negocio y que promuevan la empresa realmente.
• T (terminado): los plazos adquieren mucha im­po­r­ta­n­cia en este tipo de campañas. Es por eso que hay que programar los plazos di­s­po­ni­bles para objetivos tanto a largo como a corto plazo. Se pueden exceptuar aquí, por ejemplo, los objetivos puramente fi­na­n­cie­ros, como el cu­m­pli­mie­n­to de un de­te­r­mi­na­do pre­su­pue­s­to, para los que este tipo de pro­gra­ma­ción no es ve­r­da­de­ra­me­n­te relevante.

Para poder evaluar los objetivos, se requieren de­te­r­mi­na­dos índices de medición, también conocidos como in­di­ca­do­res clave de re­n­di­mie­n­to (KPI, key pe­r­fo­r­ma­n­ce indicator). En el marketing de co­n­te­ni­dos existen variables de eva­lua­ción distintas, variedad que se explica si se tienen en cuenta las di­fe­re­n­tes in­te­n­cio­nes de cada campaña o proceso. Por ejemplo, las KPI uti­li­za­das para analizar las ventas de productos son co­m­ple­ta­me­n­te di­fe­re­n­tes a las que se recurre para evaluar el aumento del alcance. Asimismo, existen otros índices para medir la fi­de­li­za­ción de clientes o la creación de confianza, como se muestra a co­n­ti­nua­ción:

Ejemplos de índices clave para objetivos centrados en “vender”:

• número de encargos,

• número de pedidos,
• volumen de ventas,
• be­ne­fi­cios y
• exi­s­te­n­cias en almacén.

Ejemplos de índices clave para objetivos centrados en “generar confianza”:

• backlinks,

• menciones en medios (impresos, online, te­le­vi­sión, radio),
• po­si­cio­na­mie­n­to en bu­s­ca­do­res y
• tasa de leads.

Ejemplos de índices clave para objetivos centrados en “aumentar el alcance”:

• tráfico,
• elementos co­m­pa­r­ti­dos en redes sociales y
• co­me­n­ta­rios y feedback.

Ejemplos de índices clave para objetivos centrados en “fidelizar a los clientes”:

• número de usuarios re­cu­rre­n­tes,
• tasa de rebotes,
• tiempo de pe­r­ma­ne­n­cia,
• páginas visitadas,
• cifras,
• cifras de nuevos registros en la ne­w­s­le­t­ter y
• cifras de se­gui­do­res y amigos en redes sociales.

De­sa­rro­llar la es­tra­te­gia correcta es la base del éxito de cualquier proyecto de marketing de co­n­te­ni­dos. Empezar a producir contenido sin tener metas claras y definidas significa perder tiempo y dinero, pues, se­gu­ra­me­n­te, el esfuerzo no logrará el éxito. En un primer lugar se en­cue­n­tran siempre la co­n­ce­p­ción y la pla­ni­fi­ca­ción. Los si­guie­n­tes aspectos deben estar definidos en cualquier es­tra­te­gia de marketing de co­n­te­ni­dos:

• De­fi­ni­ción de los objetivos y buyer personas
• Pro­du­c­ción/creación de los co­n­te­ni­dos
• Seeding y promoción de los co­n­te­ni­dos
• Monitoreo y eva­lua­ción