5 consejos para crear tu primera campaña con AdWords

Es­pe­cia­l­me­n­te al principio, cuando una empresa aún no ha alcanzado mucha po­pu­la­ri­dad en el mercado online, los anuncios rea­li­za­dos con Google Adwords son una solución muy eficaz para que los usuarios en­cue­n­tren su oferta en el buscador. Y es que el tráfico que tiene lugar en bu­s­ca­do­res como Google o Bing ya supone una gran parte del mo­vi­mie­n­to global. Hoy día son muchas las agencias que se ofrecen para publicar anuncios online de forma eficaz y orientada al público objetivo, pero, en teoría, crear una campaña en AdWords y ge­s­tio­nar­la está abierto a cua­l­quie­ra, incluso a aquellos con menos ex­pe­rie­n­cia. A co­n­ti­nua­ción te pre­se­n­ta­mos cinco consejos para iniciarte con buen pie en el mundo de AdWords, la he­rra­mie­n­ta de Google que lidera el panorama de la pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res y con la cual no gastarás más pre­su­pue­s­to del es­tri­c­ta­me­n­te necesario.

De­sa­rro­llar y lanzar una campaña de Google AdWords no es una ciencia oculta, aunque sí requiere un buen trabajo previo, un cierto know how y tiempo. En este artículo ofrecemos una in­tro­du­c­ción a los básicos de Google AdWords. Para crear una campaña en AdWords basta con abrir una cuenta, encontrar las palabras clave idóneas y escribir un texto pu­bli­ci­ta­rio, pero ¿qué ocurre cuando no se produce el éxito esperado? Si no se observa ningún efecto positivo en la compañía o en la marca, conviene re­tro­ce­der un paso y pre­gu­n­tar­se a qué se debe. Hay cinco reglas básicas que todo pro­fe­sio­nal del marketing que trabaje con AdWords debería conocer y que te pueden ayudar a encontrar el camino correcto de nuevo.

Cuando se crea una cuenta en AdWords y, antes de comenzar con la primera campaña, se puede elegir entre dos mo­da­li­da­des: la novel haciendo clic en “Cree su primera campaña” o la avanzada en el apartado “Para anu­n­cia­n­tes ex­pe­ri­me­n­ta­dos”. La mayoría de los que se inician con la he­rra­mie­n­ta de Google prefieren ir sobre seguro y por eso co­n­fi­gu­ran la cuenta en el modo pre­de­te­r­mi­na­do (novel), pero lo que muchos no saben es que en el “modo pri­n­ci­pia­n­te” hay muchas opciones que no están di­s­po­ni­bles, cuando estas, en realidad, pueden resultar muy prácticas también en las primeras campañas. Es por esto que muchos expertos aconsejan ya al principio de­ca­n­tar­se por el “modo avanzado”. Su principio es: mejor dedicarle tiempo al principio para aco­s­tu­m­brar­se a sus numerosas funciones que tomar el camino más fácil, pero, por el contrario, menos pro­fe­sio­nal. La re­co­m­pe­n­sa final se suele mostrar en forma de mejores campañas y mejores re­su­l­ta­dos.

En las campañas de AdWords los anuncios se pueden publicar tanto en la red de búsqueda de Google (SERP) como en la red de display. Si el usuario no se decanta por ninguna opción, todas las campañas se publican de forma pre­de­te­r­mi­na­da en ambos canales. Sin embargo, esto no tiene mucho sentido porque tanto una red como la otra parten de premisas muy di­fe­re­n­tes respecto a la pla­ni­fi­ca­ción, al diseño y la op­ti­mi­za­ción y entran en contacto con el usuario en puntos también di­fe­re­n­tes. En el buscador de Google los usuarios in­tro­du­cen unos términos concretos, a los cuales se puede responder op­ti­mi­za­n­do el texto del anuncio y la página de destino a estas palabras para poder mostrar así un resultado pe­r­fe­c­ta­me­n­te ajustado a la pregunta del usuario. En el marketing de display, por el contrario, Google coloca anuncios en páginas web te­má­ti­ca­me­n­te re­le­va­n­tes de su red pu­bli­ci­ta­ria, como son blogs o portales de noticias. Los usuarios que acceden a estas páginas leen su contenido pero no ne­ce­sa­ria­me­n­te están in­te­re­sa­dos en buscar in­fo­r­ma­ción sobre el producto del anu­n­cia­n­te. Ahora el desafío es llamar la atención del lector in­te­rru­m­pie­n­do el flujo de lectura de una forma decente. En de­fi­ni­ti­va, la red de display y la red de búsqueda parten de supuestos co­m­ple­ta­me­n­te di­fe­re­n­cia­dos, lo que sitúa a los re­s­po­n­sa­bles de marketing ante retos igua­l­me­n­te di­fe­re­n­tes. Para no caer en una co­n­tra­di­c­ción, sería más adecuado optimizar cada canal de forma in­di­vi­dual que de­sa­rro­llar una campaña de AdWords en ambos canales.

Con ayuda de los tipos de co­n­co­r­da­n­cia se definen las búsquedas que han de activar a los anuncios. Muchos utilizan el tipo de­no­mi­na­do de co­n­co­r­da­n­cia amplia (broad match), que se aplica de forma pre­de­te­r­mi­na­da. En este tipo de co­n­co­r­da­n­cia Google publica los anuncios para todas las búsquedas que se ajustan a la palabra clave en el sentido más amplio. Muchos eligen esta modalidad creyendo que podrán alcanzar al máximo número de clientes po­te­n­cia­les, sin caer en la cuenta que a veces Google in­te­r­pre­ta esta coin­ci­de­n­cia de forma equi­vo­ca­da.

Esto trae como co­n­se­cue­n­cia que el anuncio se muestre también para palabras menos re­le­va­n­tes. Esto puede ilu­s­trar­se con el ejemplo de una tienda online de jarrones: una palabra am­plia­me­n­te coin­ci­de­n­te con el término clave “jarrón” podría ser “flores”. La cercanía entre ambas palabras es obvia, pero, en este contexto, más bien co­n­tra­pro­du­ce­n­te, pues quien está buscando flores, quizás no quiera ver anuncios de jarrones. Esto resulta en una baja tasa de clics (y en pérdidas eco­nó­mi­cas), cuyo origen solo se puede encontrar si se observa la lista real de re­su­l­ta­dos que el buscador arroja con esta búsqueda.

¿La mejor solución? Activar todos los tipos de co­n­co­r­da­n­cia, que son:

• Co­n­co­r­da­n­cia de frase (phrase match): la búsqueda ha de contener una de­te­r­mi­na­da frase

• Co­n­co­r­da­n­cia amplia mo­di­fi­ca­da (modified broad match): la búsqueda ha de contener los términos pero el orden puede variar

• Co­n­co­r­da­n­cia exacta (exact match): la búsqueda se ha de co­rre­s­po­n­der de forma exacta con la palabra clave

Asimismo, es im­po­r­ta­n­te excluir las palabras (co­n­co­r­da­n­cia negativa) que no interesan. Siguiendo con el ejemplo anterior, si no se quieren publicar los anuncios de esta tienda de jarrones para la palabra “flores”, lo único que hay que hacer es excluirla.

La op­ti­mi­za­ción de los términos de búsqueda pertenece a las tareas más im­po­r­ta­n­tes en el marco de las campañas de AdWords, por lo que se re­co­mie­n­da revisar re­gu­la­r­me­n­te las búsquedas que activaron a los anuncios. Este pro­ce­di­mie­n­to permite ide­n­ti­fi­car palabras clave irre­le­va­n­tes o poco rentables, lo que permite segmentar mejor al público objetivo y apro­ve­char el pre­su­pue­s­to de forma óptima.

Google AdWords permite crear campañas di­fe­re­n­tes con grupos de anuncios di­fe­re­n­tes, una opción que se debería apro­ve­char al máximo. Un error de pri­n­ci­pia­n­te muy típico es utilizar muchos términos de búsqueda en un único grupo de anuncios.

A primera vista, palabras clave como “co­m­pa­ra­ti­va marca portátil” o “test marca portátil” se parecen mucho y es que se trata del mismo producto, pero es la intención que hay detrás de la búsqueda la que las di­fe­re­n­cia. Cada uno de los usuarios se encuentra en un punto diferente del proceso de decisión de compra, por lo que no habría que tener miedo a dedicarle el tiempo necesario al diseño de grupos de anuncios diversos. Cuando se crea un anuncio en función de un grupo homogéneo de términos, a los usuarios se muestra el texto más acertado, el enlace más adecuado y la re­fe­re­n­cia co­rre­s­po­n­die­n­te a la subpágina con más pro­xi­mi­dad lógica al término de búsqueda.

Como se mencionó en nuestro artículo in­tro­du­c­to­rio a Google AdWords, el desafío a la hora de dar los primeros pasos en la pla­ta­fo­r­ma pu­bli­ci­ta­ria es optimizar los anuncios en función de los objetivos de marketing, ya que el pre­su­pue­s­to no es infinito y la co­m­pe­te­n­cia por las palabras más rentables suele ser elevada. Toda campaña de AdWords debería, por eso, seguir un objetivo concreto. De otra forma se corre el peligro de cometer un error fatal con terribles co­n­se­cue­n­cias a nivel fi­na­n­cie­ro.  Para lograr una pla­ni­fi­ca­ción y una op­ti­mi­za­ción idóneas, Google AdWords cuenta con una serie de opciones de se­gui­mie­n­to que a menudo no se apro­ve­chan en todo su potencial. Al principio, por ejemplo, se puede activar el se­gui­mie­n­to de co­n­ve­r­sio­nes (co­n­ve­r­sion tracking), cuya in­te­gra­ción es re­la­ti­va­me­n­te fácil  y se puede utilizar para distintos objetivos: ventas, so­li­ci­tu­des de contacto, registros al boletín o descargas. Co­m­bi­ná­n­do­la con Google Analytics se amplían las po­si­bi­li­da­des de análisis y op­ti­mi­za­ción, pe­r­mi­tie­n­do la inclusión de pa­rá­me­tros de re­n­di­mie­n­to o KPI como pe­r­ma­ne­n­cia, tasa de rebote o número de páginas visitadas, lo cual nos lleva al terreno de la op­ti­mi­za­ción avanzada.

Realizar las primeras campañas con Google AdWords puede suponer un imponente desafío para los “marketers”. Sin la pla­ni­fi­ca­ción, la pre­pa­ra­ción y el co­no­ci­mie­n­to necesario a propósito de las numerosas po­si­bi­li­da­des que ofrece Google a los anu­n­cia­n­tes, las primeras campañas con AdWords pueden suponer para las compañías caer en un pozo sin fondo, porque, es­pe­cia­l­me­n­te al principio, los pre­su­pue­s­tos suelen ser muy limitados y no dejan margen para muchos ex­pe­ri­me­n­tos. No hay que olvidar que es mejor pla­ni­fi­car es­tra­té­gi­ca­me­n­te. Gracias a nuestros cinco consejos para crear campañas de AdWords podrás encontrar la mejor manera de iniciarte en el mundo de la pu­bli­ci­dad en los bu­s­ca­do­res.