La audiencia en el punto de mira: el plan de co­n­te­ni­dos

El marketing de co­n­te­ni­dos, content marketing en inglés, pertenece a la élite de las di­s­ci­pli­nas de la co­mu­ni­ca­ción digital. Conducir un proyecto por la vía del éxito, lo que significa convencer a un cliente cada vez más exigente, presupone una buena pla­ni­fi­ca­ción de la es­tra­te­gia de principio a fin. An­te­rio­r­me­n­te nos hemos ocupado de los pasos más im­po­r­ta­n­tes para llevar a cabo una es­tra­te­gia eficiente de marketing de co­n­te­ni­dos. En este artículo nos ocupamos de su núcleo, el plan de co­n­te­ni­dos.

Si el diseño de una campaña arranca fijando los objetivos y de­fi­nie­n­do el público objetivo al que se dirige, la pla­ni­fi­ca­ción de co­n­te­ni­dos es el ma­s­te­r­plan ejecutivo que define las medidas concretas que se van a adoptar, fi­já­n­do­las en un plan de redacción es­tru­c­tu­ra­do que coordina temas, fechas de pu­bli­ca­ción, canales de di­s­tri­bu­ción y a los re­s­po­n­sa­bles de llevarlas a cabo. La ela­bo­ra­ción de este ca­le­n­da­rio editorial es el colofón a este proceso de pla­ni­fi­ca­ción que ge­ne­ra­l­me­n­te comienza con la ge­ne­ra­ción de ideas. A co­n­ti­nua­ción de­s­ve­la­mos los pasos más im­po­r­ta­n­tes en el diseño de una es­tra­te­gia de co­n­te­ni­dos.

Esta es una parte esencial de la pla­ni­fi­ca­ción y es que, para poder su­mi­ni­s­trar re­gu­la­r­me­n­te temas in­te­re­sa­n­tes a los se­gui­do­res es necesario encontrar co­n­s­ta­n­te­me­n­te ideas frescas y atra­c­ti­vas. Esta tarea de in­ve­s­ti­ga­ción, centrada en los intereses y en las ne­ce­si­da­des de la audiencia, es un proceso continuo que, de hecho, pertenece a la rutina diaria o semanal de los re­s­po­n­sa­bles de la es­tra­te­gia de co­n­te­ni­dos. No hay que cometer el error de dejarse llevar por los propios intereses, ya que, si el público objetivo pre­via­me­n­te definido encuentra el contenido poco in­te­re­sa­n­te se pierde un enorme potencial, es­pe­cia­l­me­n­te en lo que respecta a la in­ter­ac­ción (en­ga­ge­me­nt) y, por ende, al alcance de las pu­bli­ca­cio­nes. Todas las formas de re­co­me­n­da­ción que tienen los se­gui­do­res (likes, shares) tienen un gran valor y estas se consiguen solo cuando se es capaz de ponerse en el lugar del público y se intenta entender su pro­ble­má­ti­ca, sus preguntas y sus deseos, reac­cio­na­n­do, claro está, con el contenido adecuado. Ahora bien, ¿cómo se logra esto? Existen di­fe­re­n­tes formas de desvelar los pe­n­sa­mie­n­tos y los deseos del público objetivo. Lo primero que cabría pre­gu­n­tar­se es qué es lo que busca. De forma similar a la búsqueda de palabras clave en el marco de la op­ti­mi­za­ción SEO, cuando se trata de buscar ideas para generar contenido se ha de centrar la atención en las preguntas que se hace el usuario, que son aquellas que introduce en el buscador. Para descubrir cuáles son las preo­cu­pa­cio­nes de la audiencia, podemos dejar a un lado mo­me­n­tá­nea­me­n­te el pla­ni­fi­ca­dor de palabras clave para descubrir lo que otros métodos pueden hacer por nosotros.

Seguir la pista a las te­n­de­n­cias

Un aspecto fu­n­da­me­n­tal que determina la calidad del contenido es su ac­tua­li­dad, así que una de las tareas centrales de los re­s­po­n­sa­bles de la es­tra­te­gia de co­n­te­ni­dos es encontrar temas actuales y generar contenido en torno a estos que aporten un grano de arena al debate público. Estas he­rra­mie­n­tas, entre otras, si­n­te­ti­zan las te­n­de­n­cias actuales y los temas más di­s­cu­ti­dos:

• Google Trends
• Trending topics y hashtags en Twitter o Facebook
• BuzzSumo

Ma­n­te­ne­r­se a la escucha

Tras haber ide­n­ti­fi­ca­do algunas te­n­de­n­cias y quizá un par de temas in­te­re­sa­n­tes, se disponen aún de otros métodos menos orie­n­ta­dos a temas de interés general y más a descifrar qué es lo que mueve al público objetivo. Se trata de conocer mejor a la audiencia es­cu­cha­n­do su opinión, leyendo sus co­me­n­ta­rios y ob­se­r­vá­n­do­la. Para ello se dispone de varias es­tra­te­gias:

Servicio de atención al cliente

Parece obvio: en primer lugar hay que escuchar al cliente. Es aquí donde el de­pa­r­ta­me­n­to de atención al cliente (Customer Re­la­tio­n­ship Ma­na­ge­me­nt, CRM) entra en juego porque es este el que tiene contacto directo con el cliente, ca­na­li­za­n­do a diario todas sus quejas y demandas. Toda esta in­fo­r­ma­ción es un input de valor in­ca­l­cu­la­ble para la empresa, también a la hora de encontrar temas para la es­tra­te­gia de co­n­te­ni­dos y si se utilizan di­fe­re­n­tes formatos (tu­to­ria­les, entradas de blog, vídeos) para reac­cio­nar ante sus cue­s­tio­na­mie­n­tos y sus preo­cu­pa­cio­nes, se consigue un valor añadido para el cliente. También puede funcionar bien preguntar ac­ti­va­me­n­te por pro­pue­s­tas de mejora, así como sondear la opinión de la clientela mediante encuestas, en­tre­vi­s­tas y re­ce­n­sio­nes, generadas, por ejemplo, en una campaña de Email Marketing.

Redes sociales

No hay que olvidar a la clientela potencial, a la que en­co­n­tra­mos en las redes sociales. Esta es la mejor fuente para conocer las opiniones de la audiencia. Existe un gran número de he­rra­mie­n­tas que permite mo­ni­to­ri­zar los distintos canales e ide­n­ti­fi­car los debates y los temas más populares. Una vez has dado con temas re­le­va­n­tes, no temas in­clui­r­los en tu plan de co­n­te­ni­dos.

In­flue­n­cer

Otra es­tra­te­gia consiste en ide­n­ti­fi­car a los in­flue­n­ce­rs y a los líderes de opinión en su ámbito temático. El de­no­mi­na­do marketing de in­flue­n­ce­rs se fu­n­da­me­n­ta en la co­la­bo­ra­ción con pe­r­so­na­jes de la vida pública, bloggers o pe­rio­di­s­tas para co­n­ve­r­ti­r­los en em­ba­ja­do­res de la propia marca. No obstante, antes de integrar a los in­flue­n­ce­rs de forma activa en la co­mu­ni­ca­ción co­r­po­ra­ti­va también conviene examinar si han publicado informes sobre los productos propios y qué se puede extraer de estos tests. ¿Se pueden tra­n­s­fo­r­mar los re­su­l­ta­dos en contenido coherente? ¿Cómo reacciona la comunidad y cómo podría uti­li­zar­se esta reacción en beneficio propio?

Optimizar y “reciclar” contenido antiguo

A la hora de buscar temas no hay que olvidar aquel contenido existente que aún es posible ac­tua­li­zar con muy poco esfuerzo, añadiendo aspectos nuevos, ni aquel que, sin haber perdido ac­tua­li­dad, es posible publicar en un formato diferente en otras pla­ta­fo­r­mas: mientras se publica una entrada en el blog co­r­po­ra­ti­vo, en otras pla­ta­fo­r­mas puede aparecer una in­fo­gra­fía, un whi­te­pa­per o un vídeo sobre el mismo tema.

La fuente de donde bebe el ca­le­n­da­rio editorial

Todos estos puntos de contacto del co­n­su­mi­dor con la marca o el producto son el impulso de la es­tra­te­gia de co­n­te­ni­dos, pero se dan otras ocasiones en las que también es posible encontrar in­s­pi­ra­ción para nuevos temas:

• Durante la lectura de revistas del sector
• Al examinar un ca­le­n­da­rio de eventos (ferias, congresos, etc.)
• Ana­li­za­n­do a la co­m­pe­te­n­cia
• Ob­se­r­va­n­do a la propia compañía (historia y cultura)

Durante la búsqueda de temas se puede decir que no hay límites, pero sí es co­n­ve­nie­n­te no di­s­ta­n­ciar­se de los objetivos y del po­si­cio­na­mie­n­to de marca, aspectos ya definidos al principio y que de­te­r­mi­nan la es­tra­te­gia global de la campaña. El resultado de este trabajo previo es una colección variada de temas a la que se puede recurrir en cualquier momento, pero no hay que olvidar que el objetivo final de esta fase no es este, sino la pla­ni­fi­ca­ción es­tra­té­gi­ca de los recursos y la creación de un ca­le­n­da­rio editorial.

Un ca­le­n­da­rio editorial raramente funciona bien sin haber llevado antes a cabo una buena gestión de los recursos. Esta consiste, sobre todo, en:

• Repartir las re­s­po­n­sa­bi­li­da­des de forma clara: ¿quién se ocupa de qué temas?

• Fijar el ritmo de las pu­bli­ca­cio­nes: ¿cuándo y en qué canales se publica? La fre­cue­n­cia de pu­bli­ca­cio­nes en las di­fe­re­n­tes pla­ta­fo­r­mas depende de los objetivos de la campaña.

• Es­pe­ci­fi­car las tareas de los re­s­po­n­sa­bles: ¿Quién es el encargado de elaborar contenido im­pro­vi­sa­do a corto plazo? Hoy es más im­po­r­ta­n­te que nunca saber reac­cio­nar en tiempo real a sucesos actuales y comentar la ac­tua­li­dad en un lapso de tiempo razonable.

• Pre­pa­rar­se para las si­tua­cio­nes críticas: en tiempos de “shits­to­r­ms” o crisis de repu­tación es fu­n­da­me­n­tal saber reac­cio­nar rá­pi­da­me­n­te. Aparte de crisis ex­ce­p­cio­na­les, también en el día a día el community ma­na­ge­me­nt juega un papel central re­s­po­n­die­n­do ágilmente a co­me­n­ta­rios y preguntas. A este respecto, elaborar guías de co­mu­ni­ca­ción ofrece muchas ventajas, ya que, en una situación de presión, sirven para saber reac­cio­nar sin perder de vista la es­tra­te­gia.

Durante la pla­ni­fi­ca­ción de los recursos, suele pla­n­tear­se en el sector co­r­po­ra­ti­vo la cuestión del personal necesario para de­sa­rro­llar una es­tra­te­gia de co­n­te­ni­dos, porque la finalidad del plan de redacción es pre­ci­sa­me­n­te generar los co­n­te­ni­dos y di­s­tri­bui­r­los por los canales acordados. Si in­te­r­na­me­n­te no se dispone del personal su­fi­cie­n­te, decidirse por delegar esta labor en terceros tiene una gran im­po­r­ta­n­cia. No­r­ma­l­me­n­te las empresas tienen la capacidad de hacerlo in­te­r­na­me­n­te, pero hay ocasiones en que, en función del sector, conviene pla­n­tear­se si una agencia externa u otro tipo de prestador de servicios podría entregar contenido en la calidad deseada.

La pla­ni­fi­ca­ción en sí de los co­n­te­ni­dos que se van a publicar es el paso que culmina la ge­ne­ra­ción de ideas y la pro­ye­c­ción de los recursos. Un plan de redacción bien es­tru­c­tu­ra­do tiene varias misiones, entre ellas la de procurar or­ga­ni­za­ción, coor­di­na­ción temporal, tra­n­s­pa­re­n­cia y co­m­pro­mi­so y, para lograr esta co­he­re­n­cia, primero se ha de es­tru­c­tu­rar y ca­te­go­ri­zar la colección de ideas. En este proceso es útil orie­n­tar­se por estos cuatro puntos ca­r­di­na­les que pla­n­tea­mos en forma de preguntas:

• ¿Es el tema relevante para mis objetivos y para mi orie­n­ta­ción es­tra­té­gi­ca?
• ¿En base a qué objetivo se focaliza el tema?
• ¿A cuáles de mis buyer personas me dirijo?
• ¿En qué punto de contacto del customer journey se inserta el tema?

Para resolver esta última cuestión resulta muy útil el de­no­mi­na­do customer journey map o mapa del viaje del cliente, con el cual es posible examinar las diversas fases que co­n­s­ti­tu­yen el proceso de decisión de compra e ide­n­ti­fi­car los puntos de contacto pri­n­ci­pa­les entre el cliente y la marca, puntos en los que se basa la es­tra­te­gia de marketing de co­n­te­ni­dos. Si quieres pro­fu­n­di­zar en este tema no te pierdas nuestro artículo sobre el customer journey mapping en nuestra guía digital.

El resultado de todas estas re­fle­xio­nes y de­ci­sio­nes, tanto teóricas como es­tra­té­gi­cas, se concreta en la redacción de un ca­le­n­da­rio editorial, con el que se pasa a la fase operativa.

¿Qué debería incluir un ca­le­n­da­rio editorial?

El plan editorial ha de incluir in­s­tru­c­cio­nes claras, fijar tareas y re­s­po­n­sa­bi­li­da­des e incluir fechas de pu­bli­ca­ción y entrega. El formato ideal es el del ca­le­n­da­rio al uso porque permite obtener una visión global mucho más in­te­li­gi­ble que la que se lograría con una simple lista con fechas, pe­r­mi­tie­n­do incluir de forma paralela las citas y eventos más im­po­r­ta­n­tes. Este ca­le­n­da­rio de co­n­te­ni­dos se elabora, por regla general, para cubrir un de­te­r­mi­na­do lapsus de tiempo, que, en función del tipo de empresa, puede oscilar entre 4 semanas y 3 meses.

Una pla­ni­fi­ca­ción detallada de todas las tareas y re­s­po­n­sa­bi­li­da­des contiene, por regla general:

• Fechas de pu­bli­ca­ción
• Temas más im­po­r­ta­n­tes (op­cio­na­l­me­n­te con titulares, palabras clave, audiencia, CTA)
• Re­da­c­to­res a cargo (in­clu­ye­n­do op­cio­na­l­me­n­te las au­to­ri­za­cio­nes re­que­ri­das, fechas de entrega o el estado de la tarea)
• Formato del contenido (guía, noticias, manual, encuesta, vídeo tutorial, galería de fotos, etc.)
• Canales de di­s­tri­bu­ción: ¿dónde se publica el contenido?

En ocasiones, en función de la es­tra­te­gia de co­mu­ni­ca­ción, puede ser co­n­ve­nie­n­te indicar también la voz que se usará a la hora de dirigirse a la audiencia, que dependerá de a quién se quiere hacer llegar los co­n­te­ni­dos, así como el punto de contacto en el customer journey para el que se redacta el contenido.

Pla­n­ti­llas para tu ca­le­n­da­rio editorial

A la hora de ponerse manos a la obra, es frecuente pre­gu­n­tar­se cómo se lleva este plan a la práctica, cómo se consigue reunir toda la in­fo­r­ma­ción relevante en un único lugar y cómo se pone el ca­le­n­da­rio a di­s­po­si­ción de todos los im­pli­ca­dos.

Un sistema muy utilizado en el sector co­r­po­ra­ti­vo son las clásicas hojas de cálculo de Excel o su equi­va­le­n­te en Google Drive, que permite el trabajo si­mu­l­tá­neo de varias personas, pero, a menudo, elaborar y mantener un documento es­tru­c­tu­ra­do con di­fe­re­n­tes funciones y re­fe­re­n­cias supone un reto, pe­r­dié­n­do­se la visión global fá­ci­l­me­n­te. Es por ello que algunas empresas y blogueros es­pe­cia­li­za­dos en marketing ofrecen pla­n­ti­llas gratuitas de­s­ca­r­ga­bles que pueden resultar muy prácticas.

Vilma Núñez, es­pe­cia­li­s­ta en el blogging sobre marketing digital ofrece en su blog, además de ebooks, in­fo­gra­fías y multitud de cursos de in­tro­du­c­ción y es­pe­cia­li­za­ción, una plantilla gratuita para elaborar un ca­le­n­da­rio editorial para las redes sociales. Si lo que se busca es un plan para la es­tra­te­gia de co­n­te­ni­dos de un blog, el Instituto de Economía Digital de Madrid, ESIC, pone a di­s­po­si­ción de los in­te­re­sa­dos un ca­le­n­da­rio editorial gratuito en su blog. En la pla­ta­fo­r­ma Hubspot tienes la po­si­bi­li­dad de descargar también una plantilla de ca­le­n­da­rio en inglés para pla­ni­fi­car la pu­bli­ca­ción de co­n­te­ni­dos en un blog. Y si se desea se puede recurrir al gran número de he­rra­mie­n­tas pro­fe­sio­na­les que suman al plan de co­n­te­ni­dos el apoyo a la es­tra­te­gia global.

Decidir los canales a través de los cuales se va a di­s­tri­buir el contenido es otro aspecto central y bastante complejo a la vista de los errores que aún cometen muchas empresas. La mayoría de ellas se concentra en la promoción a través de sus propios canales, los de­no­mi­na­dos owned media, pero, aun cuando el contacto con la clientela es fu­n­da­me­n­tal para afianzar la relación con la marca, a menudo se des­atie­n­den a aquellos clientes po­te­n­cia­les que quedan fuera de su área de in­flue­n­cia. Para llamar su atención puede ser co­n­ve­nie­n­te recurrir a los anuncios de pago en las redes sociales (posts es­po­n­so­ri­za­dos en Facebook) o en los bu­s­ca­do­res (Google AdWords), de tal forma que se aumente el radio de in­flue­n­cia de la marca o el producto.

El secreto del éxito de una es­tra­te­gia de marketing de co­n­te­ni­dos consiste en la coor­di­na­ción es­tra­té­gi­ca de los di­fe­re­n­tes medios, que ya deberían haber sido definidos en un estadio temprano del proceso global, porque, en de­fi­ni­ti­va, las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas del medio de­te­r­mi­nan el tipo de contenido más adecuado: en los blogs tiene más peso el formato de texto, mientras que canales como YouTube o Instagram requieren formatos más visuales.