Análisis de la competencia: métodos y ejemplos explicados de forma sencilla
Un análisis de la competencia te facilita tener una visión general de la estrategia que sigue cada uno de tus competidores y deducir qué estrategia seguir para posicionarte con éxito respecto a ellos.
¿Qué es un análisis de la competencia?
Un análisis de la competencia examina los métodos, productos y el posicionamiento estratégico de otras empresas dentro de tu propio segmento de mercado. Se trata de utilizar diversos métodos analíticos para evaluar el comportamiento de tus competidores más directos y, a partir de la información obtenida, comprender mejor el entorno del mercado actual para poder tomar decisiones estratégicas.
Un análisis de los competidores también te sirve para descubrir tus puntos fuertes y débiles, así como el potencial que estás desaprovechando. Al mismo tiempo detectarás antes cualquier novedad en el mercado, así como posibles competidores nuevos.
Un análisis de la competencia no es algo que vayas a hacer una sola vez, debes hacerlo periódicamente para determinar, y si es necesario modificar, tu posición en el mercado.
¿Cómo se puede hacer un análisis de la competencia?
A la hora de hacer un análisis de la competencia, existen métodos probados con los que puedes determinar paso a paso la posición de tu empresa, descubrir qué te diferencia de tus competidores y obtener recomendaciones de actuación.
Los siguientes pasos constituyen el esquema de un análisis de la competencia clásico:
Identificar a los competidores directos
Lo primero que debes hacer es una lista de tus competidores directos. Suele ser la parte más fácil, ya que la mayoría de las empresas saben identificar a sus competidores directos. Bien sea el segundo negocio artesanal de la ciudad, la mediana empresa líder en el mercado del sector sanitario o la peluquería ubicada en el centro de la ciudad, toda empresa conoce a sus competidores directos.
Los competidores directos son empresas o autónomos que ofrecen un producto o servicio similar destinado al mismo colectivo de personas. A la hora de identificar a tus competidores directos, si tu empresa tiene establecimientos comerciales fijos, es importante que clasifiques a tus competidores en función de la distancia a la que se encuentran de tu negocio. Lo más práctico es dividirlos por zonas delimitadas por radios de 10 km, 20 km y 50 km a partir de tu establecimiento.
Si vendes productos o prestas un servicio a través de Internet, la forma más fácil de identificar a tus competidores directos es haciendo búsquedas en Internet, en las páginas amarillas o en los directorios de gremios.
Identificar a los competidores indirectos
Los competidores indirectos son más difíciles de identificar porque no tienen una gama de productos similar y no pertenecen necesariamente al mismo sector.
El peligro que presentan los competidores indirectos es que compiten por recursos como el tiempo o el dinero de tu mismo público objetivo. Sin embargo, los solapamientos no suelen ser tan evidentes. Por ejemplo, para un proveedor de servicio de streaming, los videojuegos son un factor competitivo relevante, ya que también captan y consumen el tiempo que los consumidores pasan frente a la pantalla.
Por lo tanto, para identificar a tus competidores indirectos, es importante que tengas claro por qué tu público objetivo consume el producto o servicio que ofrece tu empresa. Partiendo de esta base, es posible determinar qué empresas compiten por ese mismo público objetivo.
Priorizar a los competidores
Una vez hayas definido tus competidores directos e indirectos, debes ponerlos por orden de prioridad. Puedes darles una prioridad en función de diferentes factores como, por ejemplo, la proximidad geográfica que tienen a un grupo de clientes potenciales, los precios de sus productos o su posición general en el mercado. Los ciclos de innovación y las posibles fusiones dentro de un mercado también te pueden influir a la hora de definir tus prioridades.
Analizar puntos fuertes y débiles
Al hacer un análisis de puntos fuertes y débiles obtendrás una imagen clara de tu situación frente a la competencia. Debes centrar tu atención en el grado de aceptación y consumo de los productos o servicios que ofreces a una clientela concreta.
Las siguientes pueden ser algunas de las preguntas que te pueden servir para analizar tus puntos fuertes y débiles:
- ¿Cuál es la situación de los proveedores de mis competidores?
- ¿Cuáles son las barreras de entrada del sector para los competidores indirectos potenciales? ¿Ofrecen ya productos sustitutivos?
- ¿Cuáles son las políticas de precios de mi competencia? ¿Tienden a centrarse en la calidad o en el liderazgo de precios dentro del segmento de mercado?
- ¿Mis competidores tienen una propuesta única de venta debido a competencias clave u otros factores?
- ¿En qué medida se ven afectados mis competidores por factores externos como normativas o exigencias de la UE?
- ¿Qué canales de distribución utilizan las demás empresas? ¿es posible sacar conclusiones sobre los presupuestos de marketing que emplean?
- ¿Se han registrado informes negativos u oleadas de cancelaciones recientemente entre mis competidores? Por ejemplo, como consecuencia del análisis de los portales de empleo.
- ¿Satisfacen mis competidores las necesidades de los clientes? ¿Cuáles son las calificaciones o reseñas de las ofertas de mis competidores en los principales portales de calificación?
Priorizar los puntos fuertes
El último paso del análisis de la competencia consiste en destacar los puntos fuertes de tu empresa y los de tus competidores. Puedes aplicar diferentes ponderaciones, por ejemplo, si vas a realizar una campaña de marketing a corto plazo, debes centrar tu atención en las actividades más recientes de tus competidores y darles un mayor peso en la ponderación.
Al priorizar los puntos fuertes te pueden surgir oportunidades en nuevos campos de acción como, por ejemplo, la de crear nuevas relaciones con proveedores, ya que debes reforzar la posición de tu proveedor actual respecto al de tus competidores.
¿Cómo se hace un análisis de la competencia?
El análisis de la competencia tiene muchos sinónimos, pero todos consisten en identificar a tus competidores principales, ya sean competencia directa o indirecta, y analizar los datos obtenidos para descubrir sus fortalezas y debilidades en comparación con las tuyas.
Un análisis de la competencia tiene por objeto facilitar la planificación de las inversiones, identificar oportunidades en las que se pueda colaborar y facilitar los cambios a corto plazo. También supone una oportunidad para reevaluar decisiones estratégicas y operativas.
¿Qué información se necesita para hacer un análisis de la competencia?
La siguiente información puede ofrecer una buena visión de conjunto durante el análisis:
- Situación económica de los demás proveedores que operan en el mercado
- Estructura organizativa en áreas como ventas, marketing o contratación de personal
- Posicionamiento en el mercado: líder en precios, líder en calidad o proveedor de productos de un nicho
- Estructura de la oferta
- Relaciones con los proveedores
¿Cuál es el objetivo del análisis de la competencia?
Hacer un análisis de la situación competitiva o un análisis de mercado tiene por objeto determinar el propio posicionamiento en el mercado y extraer de él recomendaciones de actuación a corto y largo plazo, especialmente para la situación de inversión que tiene prevista la empresa en ámbitos como la distribución y la tecnología o la entrada en el mercado de nuevos productos.
Un análisis focalizado en los puntos fuertes y débiles de las empresas que sean competencia directa e indirecta también genera oportunidades que pueden dividirse en acciones a corto y largo plazo. Entre ellas figuran, por ejemplo, una amplia campaña de concienciación en la región o el lanzamiento de un nuevo producto para captar clientes de otros segmentos de mercado.
¿Qué herramientas hay para hacer un análisis de la competencia?
Hay varias herramientas y métodos clásicos que se utilizan para la gestión estratégica que también se pueden utilizar para hacer un análisis de la competencia. He aquí algunas:
Análisis DAFO
El análisis DAFO clásico identifica las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de una empresa, así como su situación competitiva. Con ello se puede determinar con precisión tanto la posición actual en el mercado, como las oportunidades de diferenciación o expansión. El análisis DAFO es uno de los métodos de análisis de la competencia más utilizados.
Análisis PESTEL
El análisis PESTEL identifica los factores del entorno que afectan a una empresa. Son 6 factores en total: políticos, económicos, sociales, tecnológicos, medioambientales y legales.
Las 5 fuerzas de Porter
El análisis de mercado de Porter examina las cinco fuerzas competitivas dentro de una industria:
- Intensidad de la competencia actual
- Amenaza de entrada de nuevos competidores
- Poder de negociación de los proveedores
- Poder de negociación de los clientes
- Amenaza de productos sustitutivos
¿Qué factores debe tener en cuenta un análisis de la competencia?
Un análisis de la competencia puede desglosarse en factores internos y externos. Es importante hacer la subdivisión para no perder de vista la evolución interna de nuestra propia empresa y poder tener una visión de conjunto. De este modo, puedes hacerte una idea más precisa de la situación particular de tu empresa y tus ámbitos de actuación en comparación con tus competidores en el mercado.
Factores externos: la situación que envuelve a una empresa
Entre los factores externos se encuentran los siguientes:
- Factores relacionados con el Estado: la normativa o legislación vigente suele afectar a segmentos enteros del mercado, por ejemplo, las directrices sobre precios o las restricciones de licencias.
- Grupos de clientes: las empresas deben tener en mente a sus clientes cuando analizan a la competencia. ¿Cómo se comportan con respecto al precio, la calidad y la oferta? ¿Qué canales de distribución están utilizando?
- Factor de sustitución: ¿hay productos o servicios en el mercado que no estén directamente relacionados con los tuyos pero que los clientes utilicen en su lugar?
- Proveedores: ¿cómo son las cadenas de distribución en el mercado y hasta dónde llega la cadena de valor? ¿Los proveedores son factores críticos en ámbitos como la producción, de modo que los cuellos de botella en el suministro generan problemas?
- Factores de entrada en el mercado: ¿las barreras de entrada al mercado, como el caso de contar con el know-how necesario, hacen que los nuevos proveedores tengan difícil afianzarse en el mercado, o la entrada es fácil?
Factores internos: ubicaciones, cultura empresarial y demás factores
Una buena cultura empresarial es la piedra angular para conseguir el éxito empresarial a largo plazo, pero hay otros factores que también influyen en la dirección y las oportunidades de desarrollo futuro de una empresa. Cambiar los factores internos suele requerir grandes proyectos de gestión de cambios.
- Ubicaciones: ¿dónde se encuentran los centros de producción, las sedes centrales y los centros logísticos? ¿Están bien comunicados con el resto de la infraestructura? No solo se aplica al transporte de mercancías, sino también a la accesibilidad a los lugares de trabajo, así como al atractivo para los nuevos trabajadores de la empresa.
- Número de empleados: ¿cómo de grande es la plantilla y qué rango de acción tienen los departamentos de marketing y ventas?
- Especialización del personal cualificado: ¿los empleados tienen las competencias necesarias en, por ejemplo, el ámbito de programación y software, o hace falta incorporar nuevo talento a la empresa?
- Cultura empresarial, así como diversidad e inclusión: ¿los trabajadores permanecen más tiempo en la empresa y se desarrollan cada vez más en puestos de liderazgo?
¿Cuándo y con qué frecuencia se debe realizar un análisis de la competencia?
El análisis de la competencia es fundamental en el éxito empresarial al poner en marcha o reorientar una empresa y debe ser la base de todas las acciones posteriores.
Hace falta tener información básica sobre el mercado actual, incluso cuando se lanzan nuevos productos o cuando se quiere actualizar la página web. Para ello, las empresas necesitan hacer un análisis de la competencia.
No es necesario que haya un nuevo producto en desarrollo para justificar un nuevo análisis de la competencia, debería realizarse periódicamente para comprobar continuamente la posición de nuestra propia empresa y, si es necesario, ajustarla en base a los resultados del análisis.
De este modo, las empresas ya establecidas garantizan un constante avance del know-how necesario en el sector y están preparadas para afrontar nuevos competidores que entren en el mercado. Es importante hacer una monitoreo de la competencia para mantenerse al día por medio de, por ejemplo, noticias de prensa.
¿Cuáles son las ventajas de hacer un análisis de la competencia?
Un análisis exhaustivo de la competencia proporciona a las empresas una imagen interna y externa clara, así como una mayor comprensión de los requisitos de un segmento de mercado. En función de la herramienta de análisis que se utilice, también pueden haber otras implicaciones para las empresas como, por ejemplo, la inclusión de condicionantes políticos.
Todo ello va acompañado de una mayor capacidad para trazar una dirección estratégica y una revisión constante de dependencias como las relaciones con los proveedores, la situación de los materiales o la reputación de la empresa en el mercado laboral.
Un análisis de la competencia dota a las empresas de un sistema de alerta temprana que les permite reaccionar mejor ante los cambios que se producen tanto dentro como fuera de un mercado. Al mismo tiempo, permite a las empresas ocupar puestos de liderazgo en el mercado, aprovechar el potencial del mercado e identificar a tiempo posibles nuevos competidores.