Branding emocional: de­fi­ni­ción y ejemplos

¿En qué piensas cuando oyes la palabra Coca-Cola? Cuando escuchas Mc­Do­na­l­d's, Apple, Vo­l­k­s­wa­gen o Tesla, ¿qué se te pasa por la cabeza? ¿Ves los productos delante de ti? Pro­ba­ble­me­n­te te imagines una botella de vidrio fría y es­ca­r­cha­da en un abrasador día de verano, un coche so­fi­s­ti­ca­do y futurista, o un sma­r­t­pho­ne elegante y re­s­pla­n­de­cie­n­te como una joya. Pero, ¿por qué vemos imágenes con solo oír el nombre de una marca? La respuesta es el branding emocional.

El término inglés “branding” proviene de cuando los granjeros marcaban el ganado con un hierro. En el contexto del marketing, se refiere a las marcas co­me­r­cia­les. En el branding emocional, la imagen de marca se refuerza con emociones intensas para que se marque “a fuego” en la memoria del cliente.

De este modo, el branding emocional pretende crear un vínculo emocional duradero entre la marca y el cliente. El contexto emocional genera la confianza y la lealtad del cliente y aumenta el alcance y el valor de tu marca. Después de todo, al corazón del cliente no se llega con ar­gu­me­n­tos lógicos, sino con se­n­ti­mie­n­tos. O, más co­n­cre­ta­me­n­te, con emociones. A di­fe­re­n­cia de los se­n­ti­mie­n­tos, las emociones surgen antes de que nos demos cuenta. Se co­n­s­ti­tu­yen en el sistema límbico, una parte muy primitiva de nuestro cerebro que, en gran medida, escapa a nuestra co­n­cie­n­cia.

Marc Gobé es co­n­si­de­ra­do el fundador del marketing emocional gracias a su libro The New Paradigm for Co­n­ne­c­ti­ng Brands to People (2001). Gobé afirma que la co­m­pre­n­sión del cerebro humano y del co­m­po­r­ta­mie­n­to cultural es más im­po­r­ta­n­te que cualquier teoría económica. Según Gobé, no se puede comprar el amor con dinero, pero una marca fuerte puede seducir a sus clientes. Las re­la­cio­nes cliente-marca deben ser vínculos emo­cio­na­les basados en la confianza, la lealtad y el respeto.

Un branding emocional fuerte apela a los deseos, es­pe­ra­n­zas, miedos y ne­ce­si­da­des de los clientes, y transmite la sensación de que la marca defiende causas justas. El potencial de ide­n­ti­fi­ca­ción emocional de una marca es crucial, y debe tener en cuenta factores como el diseño, la psi­co­lo­gía del color, los aspectos éticos, el co­m­pro­mi­so político y con fines benéficos, y el marketing emocional.

Cuando hablamos de branding emocional, aparece siempre ligado el término del marketing emocional. Sin embargo, el branding y el marketing emocional no son el mismo concepto. Se di­fe­re­n­cian pri­n­ci­pa­l­me­n­te en su enfoque.

El marketing emocional se emplea para pro­mo­cio­nar películas, co­n­cie­r­tos, fiestas, coches y destinos tu­rí­s­ti­cos, entre otras cosas. Con esta forma de pu­bli­ci­dad, puedes utilizar una amplia gama de he­rra­mie­n­tas para crear campañas de marketing basadas en las emociones. Mediante colores, música, marketing de guerrilla, marketing de in­flue­n­cia o campañas virales en redes sociales, puedes asociar emociones a tu producto o mensaje y pro­mo­cio­nar­lo. Sin embargo, el marketing emocional no solo se utiliza para marcas o productos: hay muchas or­ga­ni­za­cio­nes benéficas que llaman la atención sobre problemas sociales o me­dioa­m­bie­n­ta­les con este método.

El marketing emocional funciona en segundo plano, in­de­pe­n­die­n­te­me­n­te de la marca. El branding emocional, sin embargo, tiene como objetivo anclar una marca en la co­n­cie­n­cia y la vida de las personas a través de la in­flue­n­cia emocional e inspirar una fidelidad duradera en el cliente.

Para co­m­pre­n­der el fu­n­cio­na­mie­n­to del branding emocional, debes conocer los diez ma­n­da­mie­n­tos del branding emocional de Gobé, con los que ilustró cómo, mediante un branding emocional bien entendido, la marca no vende simples productos, sino sobre todo ex­pe­rie­n­cias y emociones.

1. De clientes a in­di­vi­duos: los clientes deben sentir que la marca los ve y los respeta, no solo como co­n­su­mi­do­res, sino como in­di­vi­duos.
2. Del producto a la ex­pe­rie­n­cia: los productos no solo deben sa­ti­s­fa­cer una necesidad, sino también cumplir los deseos y es­pe­ra­n­zas de los clientes y pasar a formar parte de sus vidas.
3. De la si­n­ce­ri­dad a la confianza: los clientes dan por sentada la si­n­ce­ri­dad de la marca, pero solo se volverán fieles a ella si esta les inspira confianza y simpatía.
4. De la calidad a la pre­fe­re­n­cia: los productos y las marcas solo pueden confiar en que ofrecen calidad si se adaptan al estilo de vida de los clientes. Las pre­fe­re­n­cias del cliente de­te­r­mi­nan qué marca elige, pero estas pueden cambiar. Para poder ser las pre­fe­ri­das, las marcas deben conocer siempre las pre­fe­re­n­cias de su grupo de­s­ti­na­ta­rio.
5. De la no­to­rie­dad a la as­pi­ra­ción: es bueno que te conozcan, pero eso no basta para llegar a las emociones. Las marcas que hacen sentir a los clientes que aportan valor a sus vidas crean lazos emo­cio­na­les a través de las as­pi­ra­cio­nes y ne­ce­si­da­des de estos. Recuerda los casos de Apple, Tesla y Gucci, que para los clientes no son solo parte de su estilo de vida, sino también de su pe­r­so­na­li­dad.
6. De la identidad al carácter: hay muchas marcas con valor de re­co­no­ci­mie­n­to, pero una identidad de marca clara no implica ne­ce­sa­ria­me­n­te carácter y carisma. Al igual que las personas, las marcas deben re­pre­se­n­tar valores éticos y morales. Asimismo, deben ser ve­r­sá­ti­les para adaptarse a las demandas y al estilo de vida de los clientes sin renunciar a su propia co­he­re­n­cia.
7. De la fu­n­cio­na­li­dad a la ta­n­gi­bi­li­dad: los productos no solo deben ofrecer so­lu­cio­nes prácticas a las ne­ce­si­da­des de los clientes, sino también re­pre­se­n­tar ex­pe­rie­n­cias emo­cio­na­les y apelar es­té­ti­ca­me­n­te a sus sentidos. Los sma­r­t­pho­nes, cuya imagen ha evo­lu­cio­na­do de cacharros apa­ra­to­sos a di­s­po­si­ti­vos estilosos y elegantes, son un excelente ejemplo de esto.
8. De la vi­si­bi­li­dad a la presencia: no basta con ser visible. Es esencial que la marca esté presente en los lugares y medios donde se encuentre el grupo objetivo deseado.
9. De la co­mu­ni­ca­ción al diálogo: anunciar las ventajas y be­ne­fi­cios de una marca es una co­mu­ni­ca­ción uni­la­te­ral que no construye una relación con el cliente. El diálogo entre la marca y el cliente a través de la in­ter­ac­ti­vi­dad, las reseñas, la de­mo­s­tra­ción social y la ac­ce­si­bi­li­dad cimientan su fi­de­li­za­ción.
10. De los servicios a la relación: una marca que solo quiere vender productos y servicios no construye re­la­cio­nes. La lealtad de los clientes solo se gana teniendo en cuenta sus pre­fe­re­n­cias cu­l­tu­ra­les. Al expresar críticas y su­ge­re­n­cias de mejora, que en realidad fluyen hacia la marca y los productos, los clientes tienen la sensación de pa­r­ti­ci­par y formar parte de la marca, no solo de estar pagando por ella.

El branding emocional funciona mejor cuando se basa en los tres pilares del arte retórico de la pe­r­sua­sión, que el filósofo griego Ari­s­tó­te­les describió como ethos, pathos y logos.

En el branding emocional, el ethos re­pre­se­n­ta la co­mu­ni­ca­ción de la cre­di­bi­li­dad y el carácter moral. Las marcas que no solo destacan por la calidad de sus productos, sino que también tra­n­s­mi­ten la sensación de apoyar valores éticos y morales, se ganan la confianza de los clientes. El espíritu de una marca puede re­fo­r­zar­se mediante el co­m­pro­mi­so político, la tra­n­s­pa­re­n­cia em­pre­sa­rial, la fia­bi­li­dad, la equidad en las co­n­di­cio­nes laborales, la sa­ti­s­fa­c­ción del cliente y la so­s­te­ni­bi­li­dad me­dioa­m­bie­n­tal. Una manera de tra­n­s­mi­ti­r­lo es mediante la co­mu­ni­ca­ción visible con los clientes en forma de te­s­ti­mo­nios y de­mo­s­tra­cio­nes sociales.

El pathos atrae la atención de los clientes de­s­pe­r­ta­n­do emociones y ne­ce­si­da­des concretas, como la sensación de urgencia de compra, el miedo a perderse algo (fear of missing out (fomo) y los se­n­ti­mie­n­tos de pe­r­te­ne­n­cia y seguridad. Las marcas pueden manejar un vo­ca­bu­la­rio visual y musical para despertar emociones profundas como el asombro, la cu­rio­si­dad, el amor, el miedo, la esperanza o la sensación de seguridad y entablar así una relación directa con los clientes. Las emociones de­te­r­mi­nan el 95 por ciento de todas las de­ci­sio­nes de compra, por lo que el pathos es uno de los puntos más im­po­r­ta­n­tes del branding emocional.

No existen límites para las po­si­bi­li­da­des de apli­ca­ción del branding emocional. Hay dos aspectos pa­r­ti­cu­la­r­me­n­te im­po­r­ta­n­tes: por una parte, ¿a qué grupo objetivo quieres llegar? Por la otra, ¿qué emociones quieres des­en­ca­de­nar y asociar a tu marca?

Un ex­pe­ri­me­n­to de Facebook en co­la­bo­ra­ción con la Uni­ve­r­si­dad de Cornell demostró los efectos de la ma­ni­pu­la­ción emocional adaptada a los usuarios. En el tra­n­s­cu­r­so del estudio, 689 000 usuarios de Facebook fueron expuestos a mensajes pri­n­ci­pa­l­me­n­te negativos o positivos de sus amigos a través de un filtro de noticias. Los usuarios no sabían que eran co­ne­ji­llos de Indias, pero en su co­m­po­r­ta­mie­n­to en línea tendían a compartir y publicar mensajes de tono más positivo o negativo de­pe­n­die­n­do de las emociones a las que les ex­pu­sie­ran. Este fenómeno se denomina “contagio emocional”: una especie de infección por emociones.

Hoy en día, es casi imposible moverse en el contexto de las marcas sin exponerse a emociones forzadas. Por lo tanto, resulta aún más im­po­r­ta­n­te so­r­pre­n­der y emocionar a los clientes en su vida cotidiana, ya inundada de estímulos. No importa qué canal uses para tus campañas de marketing: medios clásicos como el cine, la te­le­vi­sión, la radio, los deportes y los eventos musicales, o nuevos medios como las redes sociales, los anuncios pa­tro­ci­na­dos y los em­ba­ja­do­res de marca. La co­n­s­tru­c­ción de la marca puede funcionar de forma tanto simétrica como asi­mé­tri­ca. Debes atreverte a ex­pe­ri­me­n­tar.

Los si­guie­n­tes ejemplos de branding emocional muestran qué aspectos son im­po­r­ta­n­tes a la hora de diseñar una marca.

En realidad, afi­r­ma­cio­nes como “el rojo es pasión” o “el amarillo es felicidad” no tienen sentido fuera de contexto. Los colores son sobre todo señales para el su­b­co­n­s­cie­n­te. En primera instancia, refuerzan la in­te­n­si­dad de las im­pre­sio­nes se­n­so­ria­les y las emociones. De este modo, el amarillo puede re­pre­se­n­tar tanto la alegría como la en­fe­r­me­dad y el rojo, tanto el amor como la ira. Los colores aumentan el impacto emocional de la marca. Si diseñas tu logo teniendo en cuenta la psi­co­lo­gía del color, asociarás tu marca con un espectro y una paleta de colores.

Un ejemplo famoso de la psi­co­lo­gía del color en el marketing emocional lo pro­po­r­cio­nó la or­ga­ni­za­ción benéfica One Campaign con su marca li­ce­n­cia­da (Product)Red, lanzada en 2006. Empresas como Apple, Coca-Cola, Nike y American Express apoyaron la campaña RED en la lucha contra el VIH/SIDA en África ofre­cie­n­do sus propios productos en tonos de rojo con la marca (Product)Red. El 50 por ciento de los be­ne­fi­cios se donó al Fondo Mundial y a las or­ga­ni­za­cio­nes benéficas pa­r­ti­ci­pa­n­tes.

La in­ter­ac­ción activa con los clientes no solo permite a la marca llamar la atención y crecer en alcance, sino que también pro­fu­n­di­za el vínculo emocional. La marca no debe limitarse a ser mercancía o a formar parte del telón de fondo de sus vidas, sino que debe formar parte del estilo de vida de los clientes, co­m­ple­me­n­tar su identidad y estar presente en su vida social.

Por ejemplo, Coca-Cola in­cre­me­n­tó el co­m­pro­mi­so de sus clientes con la campaña Share-a-Coke. Las botellas tenían etiquetas pe­r­so­na­li­za­das que, en vez de la marca, mostraban los nombres de pila más populares en distintos países. Coca-Cola animó a los clientes a compartir imágenes con su Coca-Cola pe­r­so­na­li­za­da a través de las redes sociales, au­me­n­ta­n­do los ingresos globales y el alcance de la marca en las redes.

La lealtad de los clientes o customer loyalty es algo que las marcas tienen que ganarse. La fidelidad se cimienta sobre todo en los se­n­ti­mie­n­tos. Las personas que asocian una marca con ex­pe­rie­n­cias y se­n­sa­cio­nes positivas se sienten atraídos por ella.

Starbucks apuntó di­re­c­ta­me­n­te al corazón en el sentido más literal de la expresión cuando lanzó por primera vez la campaña “Meet at Starbucks” en 2015 en co­la­bo­ra­ción con la apli­ca­ción de citas Match. Los usuarios de Match podían organizar su primera cita en Starbucks a través de la apli­ca­ción. La campaña tenía como objetivo crear lazos emo­cio­na­les entre personas y así, in­co­n­s­cie­n­te­me­n­te, fo­r­ta­le­cer el vínculo con la marca Starbucks. Desde entonces, Starbucks ha incluido los eventos de San Valentín en su exitoso y popular re­pe­r­to­rio estándar.

Las marcas no deben rehuir las de­cla­ra­cio­nes so­cio­po­lí­ti­cas. En esta época en que las redes sociales imperan, los clientes quieren poder confiar no solo en la calidad, sino también en los ideales y valores de una marca. El comercio justo, los derechos humanos, las co­n­di­cio­nes de pro­du­c­ción justas y la pro­te­c­ción del me­dioa­m­bie­n­te de­sem­pe­ñan un papel im­po­r­ta­n­te en la imagen de una marca. Las marcas pueden basar su branding emocional en el apoyo al veganismo, la inclusión, los derechos humanos y la pro­du­c­ción justa, porque los clientes que sienten que una marca apoya la visión de un mundo mejor se mantienen fieles a esta.

Oatly, un productor de bebidas de avena para sustituir la leche, siempre ha situado su producto en el contexto de la pro­te­c­ción del me­dioa­m­bie­n­te.

Es im­po­r­ta­n­te preservar el valor de re­co­no­ci­mie­n­to de una marca y, al mismo tiempo, ac­tua­li­zar­lo ante cualquier cambio. El mejor ejemplo de esto es Apple. La empresa comenzó pro­du­cie­n­do or­de­na­do­res de diseño bastante tosco, como Macintosh, que fue el primer ordenador personal, Apple II y Macintosh Portable. Sin embargo, decidió cambiar de estilo con la colorida gama de iMac en 1998, el elegante iPod en 2001 y el primer iPhone en 2007.

La historia de Apple está marcada por los cambios en el diseño y el marketing de sus productos: por ejemplo, el mítico anuncio de Macintosh inspirado en 1984 o la campaña del iPod con U2. El marketing de Apple se orienta di­re­c­ta­me­n­te a las ne­ce­si­da­des, demandas estéticas y deseos de los clientes. Después de todo, en la mayoría de los casos, la gente que compra Apple no se fija en el precio, sino en el logo.

Apple se ha co­n­ve­r­ti­do en un fenómeno cultural y de culto uti­li­za­n­do las nuevas te­c­no­lo­gías y el branding emocional para encontrar un camino hacia los hogares, los oídos, los bolsillos y todos los rincones de la vida social. El éxito de Apple ilustra la im­po­r­ta­n­cia de la ve­r­sa­ti­li­dad y la mu­ta­bi­li­dad de una marca que se adapta a las ne­ce­si­da­des de las nuevas ge­ne­ra­cio­nes, ma­n­te­nie­n­do al mismo tiempo su co­n­ti­nui­dad y re­le­va­n­cia.

Para crear un vínculo emocional entre la marca y los clientes, es esencial que estos se sientan el centro de atención. Los cambios ine­s­pe­ra­dos en el diseño, precio u oferta que no tienen en cuenta los deseos de los clientes son pe­r­ci­bi­dos por estos como una ofensa.

Un ejemplo de esto es la reacción de los clientes cuando Ferrero cambió la fórmula de Nutella en 2017, arrie­s­ga­n­do la confianza de su grupo objetivo. El cambio no se anunció a tiempo y las razones nunca se ex­pli­ca­ron con claridad, lo que despertó las sospechas de los clientes y afectó su nivel de confianza. Pasó algo similar con la cho­co­la­ti­na Toblerone. En 2016, el fa­bri­ca­n­te Mondelēz In­te­r­na­tio­nal decidió lanzar al mercado británico una tableta más corta con más espacio entre las puntas de los triá­n­gu­los. Los clientes sentían que contenía menos chocolate, lo que despertó unas protestas tan fuertes que Mondelēz revirtió el cambio.

El enfoque en el cliente y la co­mu­ni­ca­ción son fu­n­da­me­n­ta­les para no perder su confianza. En un ejemplo reciente del Reino Unido, la empresa de tra­n­s­po­r­te Uber demostró su enfoque en los clientes durante la pandemia del co­ro­na­vi­rus ofre­cie­n­do trayectos gratuitos y entregas de alimentos al personal médico, los ancianos y otros grupos afectados.

Re­co­r­da­mos una historia veintidós veces más rápido que un hecho puro. Las historias aumentan nuestra actividad cerebral por un factor de cinco. Pero lo más im­po­r­ta­n­te es lo siguiente: las historias inspiran y de­s­pie­r­tan se­n­ti­mie­n­tos.

IKEA nunca deja de so­r­pre­n­der con su sto­r­y­te­lli­ng de negocio a cliente. Lemas como “Bie­n­ve­ni­do a la república in­de­pe­n­die­n­te de tu casa” forman parte del ima­gi­na­rio de toda una ge­ne­ra­ción. El branding emocional de IKEA también se ha de­sa­rro­lla­do a través de la narración original de historias. Los cortos pu­bli­ci­ta­rios, ca­ra­c­te­ri­za­dos por el ingenio y la empatía, se han co­n­ve­r­ti­do en un signo di­s­ti­n­ti­vo de IKEA. ¿Quién no recuerda los anuncios de IKEA por navidades, o sus vídeos cortos y emotivos con escenas de la vida cotidiana?

El branding emocional puede ofrecer muchas ventajas a tu marca. Sirve para llamar la atención y aumentar las ventas. Permite que tus clientes de­sa­rro­llen una relación emocional con la marca, confíen más en ella y se fidelicen. Tu marca ocupará un lugar en la vida de los clientes y, así, ganará más alcance.

Con una buena es­tra­te­gia, una marca puede emular el ejemplo de Apple, lo que a veces importa más que los propios productos. La creciente di­gi­ta­li­za­ción, las te­c­no­lo­gías wearable, el 5G y la in­flue­n­cia de los big data en los mercados ofrecen un mundo de po­si­bi­li­da­des para la creación del branding emocional. En su be­stse­ller No logo, la escritora y crítica de marcas Naomi Klein advirtió contra la ubicuidad y el poder de monopolio de marcas como Mc­Do­na­l­d's, Coca-Cola, Apple y Microsoft. Ya en 1999, predijo el mundo moldeado y definido por las marcas en el que vivimos hoy en día.

De hecho, las marcas se han co­n­ve­r­ti­do en fuerzas políticas y tienen cada vez más in­flue­n­cia sobre la imagen de las personas y la co­n­vi­ve­n­cia social. Un buen ejemplo de esto es Amazon: al principio, era poco más que un su­pe­r­me­r­ca­do/librería digital. Sin embargo, la empresa no solo creció en tamaño, sino en alcance, y pasó a co­n­ve­r­ti­r­se en pro­du­c­to­ra de cine, editorial de au­toe­di­ción (Amazon Pu­bli­shi­ng) y agencia de turismo espacial (Blue Origin), con vistas a ofrecer viajes a la luna.

La situación es similar con las marcas Tesla y SpaceX de Elon Musk. Es posible que Musk no solo sea el pro­pie­ta­rio de la primera agencia espacial privada en aterrizar en Marte, sino que también tra­n­s­po­r­te a los as­tro­nau­tas en vehículos Tesla. Pro­ba­ble­me­n­te no exista un branding emocional con más visión y emoción.

Marcas como Facebook y Google, por otro lado, reciben duras críticas debido a sus problemas con la pro­te­c­ción de datos y la in­flue­n­cia política del neu­ro­ma­r­ke­ti­ng y la venta de datos.

Teniendo en cuenta el potencial de las marcas, es aún más im­po­r­ta­n­te no perder de vista a los clientes como pro­ta­go­ni­s­tas a través de un branding emocional guiado por las emociones y los valores. Una marca no tiene por qué llegar a los confines del mundo: solo debe ser lo su­fi­cie­n­te­me­n­te amable y agradable para llegar al corazón de sus clientes.