Co­bra­n­di­ng: co­la­bo­ra­ción de marca con valor añadido

Cuando dos o más marcas conocidas es­ta­ble­cen una co­la­bo­ra­ción para lanzar un nuevo producto creado de manera conjunta, el proceso se denomina co­bra­n­di­ng. Las empresas co­la­bo­ra­do­ras esperan ampliar su alcance, generar más be­ne­fi­cios y mejorar su imagen con esta medida. A co­n­ti­nua­ción, te pre­se­n­ta­mos algunos ejemplos de co­bra­n­di­ng y te ex­pli­ca­mos lo que no debe faltar en una campaña de co­bra­n­di­ng.

El término de co­bra­n­di­ng, también llamado co­la­bo­ra­ción de marca, se refiere a la co­la­bo­ra­ción temporal de dos (por lo general) o más marcas con el fin de co­me­r­cia­li­zar un producto en común. Las marcas im­pli­ca­das ya están bien es­ta­ble­ci­das y son cla­ra­me­n­te re­co­no­ci­bles en la campaña conjunta, por lo que mantienen su re­s­pe­c­ti­va identidad de marca. Además de mejorar las cifras de ventas, ambos socios esperan mejorar su alcance y la pe­r­ce­p­ción por parte de su grupo objetivo.

Aunque la es­tra­te­gia del co­bra­n­di­ng puede ser adoptada por más de dos socios, la ex­pe­rie­n­cia muestra cla­ra­me­n­te que la co­la­bo­ra­ción clásica entre dos marcas es el método más popular. Por lo general, las campañas de co­bra­n­di­ng no se basan en una alianza por tiempo in­de­fi­ni­do, sino que suelen estar limitadas a un plazo.

El concepto del co­bra­n­di­ng se di­fe­re­n­cia de los si­guie­n­tes términos, que suelen co­n­fu­n­di­r­se con él o se emplean in­co­rre­c­ta­me­n­te como sinónimos:

• Branding co­r­po­ra­ti­vo: se refiere al marketing de una empresa como marca, en co­n­tra­po­si­ción a las marcas de sus productos y servicios. Por ejemplo, Google es una marca de la empresa matriz Alphabet, y Coca-Cola pertenece a la mu­n­dia­l­me­n­te famosa Coca-Cola Company.
• Co­ma­r­ke­ti­ng o co­la­bo­ra­ción de marketing: en este caso, dos o más or­ga­ni­za­cio­nes también se asocian, pero las ac­ti­vi­da­des re­la­cio­na­das con la co­la­bo­ra­ción se limitan al marketing y no van dirigidas a crear un producto en común. En la mayoría de los casos, sucede que el co­bra­n­di­ng se im­ple­me­n­ta a través del co­ma­r­ke­ti­ng.
• Marketing cruzado o cross-media marketing: se refiere a la promoción de un producto por al menos tres canales di­fe­re­n­tes y no tiene nada que ver con la co­la­bo­ra­ción de marca, al menos en principio. Ob­via­me­n­te, al igual que para el marketing de una marca in­di­vi­dual, el marketing cruzado también se puede utilizar para el co­ma­r­ke­ti­ng y el co­bra­n­di­ng.

En última instancia, el co­bra­n­di­ng es una de las muchas es­tra­te­gias de marketing que se in­clui­rían en una fórmula de marketing equi­li­bra­da.

Lograr llamar la atención del co­n­su­mi­dor con la actual avalancha de medios e in­fo­r­ma­ción supone todo un reto para cualquier marca. Colaborar con un socio es una forma atractiva de aumentar la po­pu­la­ri­dad de la propia marca e, idea­l­me­n­te, de be­ne­fi­ciar­se del alcance y de la imagen positiva del socio. La co­la­bo­ra­ción entre las marcas incluso puede tener un cierto efecto pu­bli­ci­ta­rio, siempre que las marcas y los productos im­pli­ca­dos sean pe­r­ci­bi­dos de manera co­m­ple­ta­me­n­te nueva.

El mayor desafío para las marcas que compiten es agudizar y po­si­cio­nar su propia imagen de marca. Los si­guie­n­tes aspectos forman parte del branding:

• Crear la marca de manera dirigida, lo que incluye definir la propuesta única de venta (USP)
• Limitarse a un grupo objetivo
• Comunicar mensajes y emociones básicas a los clientes

Además de estas medidas más internas, existen técnicas de marketing que se centran en los co­m­pe­ti­do­res, la co­m­pe­te­n­cia imperante y la reducción de la co­m­pe­te­n­cia a través de una co­la­bo­ra­ción rentable. Una de esas técnicas es el co­bra­n­di­ng.

Si sigues una es­tra­te­gia de co­bra­n­di­ng adecuada y la im­ple­me­n­tas co­rre­c­ta­me­n­te, podrás destacar entre los in­nu­me­ra­bles anuncios y campañas de la co­m­pe­te­n­cia. Para ello, suelen uti­li­zar­se también métodos del branding emocional y del marketing emocional, así como el sto­r­y­te­lli­ng.

Antes ya hemos me­n­cio­na­do otra de las bases del co­bra­n­di­ng: el co­ma­r­ke­ti­ng. Si dos empresas crean y pro­mo­cio­nan co­n­ju­n­ta­me­n­te un nuevo producto a través del co­bra­n­di­ng, por lo general, suelen requerir menos recursos en términos de pro­du­c­ción, personal e, incluso, marketing. Por lo tanto, un co­bra­n­di­ng bien coor­di­na­do e im­ple­me­n­ta­do no solo puede aumentar el alcance y las ventas, sino también reducir los costes ope­ra­ti­vos, una situación en la que todos salen ganando. Esto no solo se aplica a las grandes marcas in­te­r­na­cio­na­les, sino que también puede ser be­ne­fi­cio­so para las empresas que operan a nivel local.

Antes de que los pro­pie­ta­rios de las marcas acuerden una posible co­la­bo­ra­ción, se deben realizar análisis internos que de­mue­s­tren que se obtendrán los be­ne­fi­cios esperados. Uno de ellos está claro: ampliar el grupo objetivo. Las empresas esperan, por un lado, llegar a nuevos clientes y, por el otro, aumentar el alcance y los ingresos a través de un producto existente recién creado o mo­di­fi­ca­do. Como cada empresa puede co­n­tri­buir con su ex­pe­rie­n­cia y sus po­si­bi­li­da­des a influir en el nuevo grupo objetivo, ahora más grande, surgen formas co­m­ple­ta­me­n­te nuevas de moverse en el espectro de marketing ampliado, lo que en última instancia favorece el éxito de toda la campaña.

Hay di­fe­re­n­tes maneras de llevar a cabo una co­la­bo­ra­ción de marca. En general, se distingue entre cuatro tipos pri­n­ci­pa­les de co­bra­n­di­ng, algunos de los cuales se su­pe­r­po­nen con otras formas de im­ple­me­n­tar­lo.

En principio, el co­bra­n­di­ng de in­gre­die­n­tes dentro de una misma empresa o grupo ya es un tipo de venta cruzada. Un claro ejemplo son los productos del fa­bri­ca­n­te de alimentos Mondelēz In­te­r­na­tio­nal, que combinan dos marcas, como el chocolate Milka con galletas Oreo o el queso crema Phi­la­de­l­phia con chocolate Milka. Sin embargo, esto no crea un producto co­m­ple­ta­me­n­te nuevo, como ocurre con el co­bra­n­di­ng basado en la in­no­va­ción, porque el producto de una marca sirve de base y se co­m­ple­me­n­ta con la otra.

En contraste con el co­bra­n­di­ng de in­gre­die­n­tes, esta co­la­bo­ra­ción no es lógica, sino ar­bi­tra­ria. El producto o servicio también existe úni­ca­me­n­te a través de la co­la­bo­ra­ción; la oferta no fu­n­cio­na­ría por separado.

En­co­n­tra­mos un par de ejemplos in­te­re­sa­n­tes de co­bra­n­di­ng compuesto en el diseño de producto: el fa­bri­ca­n­te italiano de ele­c­tro­do­mé­s­ti­cos SMEG lleva varios años co­la­bo­ra­n­do con mucho éxito con la empresa de moda Dolce & Gabbana: ori­gi­na­l­me­n­te, los di­se­ña­do­res de D&G diseñaron un fri­go­rí­fi­co pintado a mano para SMEG que se hizo célebre y que casi serviría de ejemplo de marketing viral. Ahora existen varias líneas de productos SMEG con diseño de D&G, como batidoras y robots de cocina.

El ejemplo anterior se podría comparar con las campañas ha­bi­tua­les de co­bra­n­di­ng de H&M con di­se­ña­do­res como Karl Lagerfeld, Versace o Stella McCartney. Quienes prefieren las marcas de di­se­ña­do­res no comprarán ropa en H&M, pero, gracias a la co­la­bo­ra­ción, H&M adquiere algo del glamour de esas marcas. Asimismo, se pueden ir creando ex­pe­c­ta­ti­vas en el grupo objetivo típico de H&M, en su mayoría gente joven, para cuando pueda comprar ropa más cara.

También son dignos de mención los modelos es­pe­cia­les de coches Vo­l­k­s­wa­gen Golf con alusiones a grupos musicales como Bon Jovi, Genesis o Pink Floyd. Las za­pa­ti­llas de­po­r­ti­vas con temática de Pokémon, di­s­po­ni­bles en muchos de los pri­n­ci­pa­les fa­bri­ca­n­tes de ropa, siguen un principio similar.

Sin embargo, el co­bra­n­di­ng y el pa­tro­ci­nio también pueden dañar la imagen de las ce­le­bri­da­des. La Fe­de­ra­ción Alemana de Fútbol (DFB) colaboró con el grupo de co­n­fi­te­ría Ferrero durante un tiempo. En los anuncios, se podía ver a los jugadores de la selección de­sa­yu­na­n­do crema de chocolate Nutella. No solo se criticó que Ferrero pro­mo­cio­na­ra los dulces como comida para de­po­r­ti­s­tas: cuando los jugadores na­cio­na­les con peor re­n­di­mie­n­to dejaban el equipo, la gente hablaba ma­li­cio­sa­me­n­te de los “chicos en­gra­sa­dos” que sufrían la “maldición de Nutella”.

El método de trabajar con ce­le­bri­da­des ahora también se conoce como marketing de in­flue­n­ce­rs. Estas campañas también funcionan como marketing de co­n­te­ni­dos, por ejemplo, con pu­bli­ca­cio­nes de ce­le­bri­da­des en YouTube, blogs o revistas.

Para que un co­bra­n­di­ng sea percibido como tal por los de­s­ti­na­ta­rios de la campaña, las marcas im­pli­ca­das deben demostrar una cierta fortaleza en el mercado, lo que significa que ya han actuado de forma in­de­pe­n­die­n­te y están bien es­ta­ble­ci­das. Esto también implica que las marcas pueden volver a funcionar por separado si se termina la co­la­bo­ra­ción.

Las es­tra­te­gias de co­bra­n­di­ng no son adecuadas para obtener ganancias rápidas a corto plazo. El éxito del co­bra­n­di­ng se basa en la co­la­bo­ra­ción a largo plazo, aun cuando esta suele tener una fecha límite. Al menos dos marcas están in­vo­lu­cra­das y tienen el objetivo de crear un producto o servicio conjunto que forme una unidad física. Al final del proceso, se deben alcanzar los objetivos definidos en común.

Las empresas que colaboran deben coordinar los procesos de or­ga­ni­za­ción, pro­du­c­ción y marketing con precisión. Se debe co­n­si­de­rar si es posible limitar el margen de maniobra con respecto a la propia política de marca. Los cambios en la propiedad de las marcas asociadas también pueden afectar al co­bra­n­di­ng.

En principio, el hecho de elegir un socio del mismo grupo, el mismo sector o un ámbito co­m­ple­ta­me­n­te diferente no es decisivo para el éxito de la es­tra­te­gia de co­bra­n­di­ng. Los si­guie­n­tes aspectos son más im­po­r­ta­n­tes:

• Fo­r­ta­le­zas de la marca: los socios y sus marcas deben tener apro­xi­ma­da­me­n­te la misma en­ve­r­ga­du­ra y no­to­rie­dad, así como gozar de po­pu­la­ri­dad y ex­pe­rie­n­cia.
• Co­m­ple­me­n­ta­rie­dad: ambas marcas muestran si­mi­li­tu­des y se co­m­ple­me­n­tan bien en sus di­fe­re­n­cias. Sus grupos de­s­ti­na­ta­rios también se su­pe­r­po­nen en cierta medida.
• Ade­cua­ción de la marca: las marcas in­vo­lu­cra­das tienen que encajar entre sí. Las fi­lo­so­fías de las empresas también pueden influir.
• Ade­cua­ción del producto: el nuevo producto es similar a los productos an­te­rio­res y los grupos objetivo conocen bien las marcas im­pli­ca­das.

Una vez que los socios han llegado a un acuerdo, es fu­n­da­me­n­tal comunicar la co­la­bo­ra­ción en todos los productos re­le­va­n­tes de manera adecuada y, por lo tanto, ser tra­n­s­pa­re­n­tes con los clientes. Desde un punto de vista legal, también hay que tener en cuenta que la co­la­bo­ra­ción debe ser estar ra­ti­fi­ca­da por todas las partes im­pli­ca­das.

In­de­pe­n­die­n­te­me­n­te de las po­si­bi­li­da­des de éxito de un co­bra­n­di­ng, ya en la fase de pla­ni­fi­ca­ción se debe co­n­si­de­rar que el acuerdo de co­la­bo­ra­ción siempre debe cubrir el peor de los casos posibles, como un fracaso total del producto o un repentino escándalo que afectara la imagen de uno de los socios.

La repu­tación de las marcas se ve in­flue­n­cia­da mu­tua­me­n­te en el co­bra­n­di­ng: del mismo modo que la co­la­bo­ra­ción puede aumentar la po­pu­la­ri­dad de las marcas, un shitstorm contra una marca puede llegar a afectar ne­ga­ti­va­me­n­te a otra que no sea objeto de las críticas.

Las propias medidas de marketing pla­ni­fi­ca­das también pueden implicar riesgos, por ejemplo, si la campaña también incluye marketing de guerrilla. Es im­po­r­ta­n­te que las medidas elegidas sean adecuadas para todas las marcas im­pli­ca­das.