¿Qué es la co­mu­ni­ca­ción pe­r­sua­si­va?

La co­mu­ni­ca­ción pe­r­sua­si­va, al igual que la co­mu­ni­ca­ción verbal y la co­mu­ni­ca­ción no verbal, es una forma de co­mu­ni­ca­ción in­te­r­pe­r­so­nal que tiene como objetivo persuadir al in­te­r­lo­cu­tor. Si esta he­rra­mie­n­ta retórica se utiliza co­rre­c­ta­me­n­te en el marketing y la pu­bli­ci­dad, puede influir en las opiniones, se­n­ti­mie­n­tos y deseos de grupos objetivo para que realicen una compra o cualquier otra acción.

De­fi­ni­ción de co­mu­ni­ca­ción pe­r­sua­si­va

La co­mu­ni­ca­ción pe­r­sua­si­va hace re­fe­re­n­cia al arte de la pe­r­sua­sión. El término deriva de la palabra latina “pe­r­sua­de­re”, que significa “persuadir”. La co­mu­ni­ca­ción pe­r­sua­si­va pretende influir co­mu­ni­ca­ti­va­me­n­te en el pe­n­sa­mie­n­to, el co­m­po­r­ta­mie­n­to o las actitudes de una persona, por ejemplo, para promover una de­te­r­mi­na­da acción, cambiar una opinión o producir una de­te­r­mi­na­da reacción. Muchas personas se comunican de forma pe­r­sua­si­va en co­n­ve­r­sa­cio­nes privadas sin ser co­n­s­cie­n­tes de ello. Sin embargo, en diversos contextos, como la co­mu­ni­ca­ción de masas, la pu­bli­ci­dad, el marketing, las re­la­cio­nes públicas, las ventas y la política, la co­mu­ni­ca­ción pe­r­sua­si­va se utiliza co­n­s­cie­n­te­me­n­te como recurso retórico. Si vendes productos por Internet puedes utilizar la co­mu­ni­ca­ción pe­r­sua­si­va para convencer a los vi­si­ta­n­tes de tu tienda de que compren productos o realicen una de­te­r­mi­na­da acción.

Co­mu­ni­ca­ción pe­r­sua­si­va: ejemplos de distintas técnicas

La co­mu­ni­ca­ción pe­r­sua­si­va incluye diversas técnicas retóricas. Los si­guie­n­tes ejemplos pueden ayudarte a co­m­pre­n­der mejor el concepto de pe­r­sua­sión:

• Técnica del pie en la puerta: esta técnica toma su nombre de la venta a domicilio. Consiste en pedir un favor pequeño que la otra persona pro­ba­ble­me­n­te no rechace. De este modo, se consigue poner “un pie en la puerta” y, a co­n­ti­nua­ción, se pide un favor mayor. Las personas no­r­ma­l­me­n­te quieren actuar de forma coherente, y por ello suele acceder.
• Técnica de la puerta en la cara: el principio de la técnica del pie en la puerta se invierte en esta forma de co­mu­ni­ca­ción pe­r­sua­si­va. Primero se pide un favor tan grande que se­gu­ra­me­n­te será rechazado, luego se pide el favor real, que es mucho menor. De este modo, po­si­ble­me­n­te la persona acepte.

¿Cuáles son los objetivos de la co­mu­ni­ca­ción pe­r­sua­si­va?

Como he­rra­mie­n­ta retórica, la co­mu­ni­ca­ción pe­r­sua­si­va tiene como principal objetivo influir en el in­te­r­lo­cu­tor. Otros objetivos del arte de la pe­r­sua­sión son:

• Dar a conocer una marca: la co­mu­ni­ca­ción pe­r­sua­si­va puede uti­li­zar­se para dar a conocer algo, por ejemplo, un producto, una idea o un tema.
• Cambiar de actitud o punto de vista: la co­mu­ni­ca­ción pe­r­sua­si­va puede uti­li­zar­se para cambiar la actitud o el punto de vista de la otra persona sobre un de­te­r­mi­na­do tema, idea o producto.
• Influir en las creencias: la co­mu­ni­ca­ción pe­r­sua­si­va puede uti­li­zar­se para influir en las creencias sobre un tema concreto.
• Cambiar co­m­po­r­ta­mie­n­tos: la co­mu­ni­ca­ción pe­r­sua­si­va también puede influir en el co­m­po­r­ta­mie­n­to de la otra persona e incluso mo­di­fi­car­lo.

La co­mu­ni­ca­ción pe­r­sua­si­va en el marketing y la pu­bli­ci­dad

Utilizada co­rre­c­ta­me­n­te, la co­mu­ni­ca­ción pe­r­sua­si­va en pu­bli­ci­dad y marketing puede ayudar a despertar el interés de los grupos objetivo o co­n­ve­n­ce­r­les sobre la utilidad de un producto o marca, in­flu­ye­n­do así po­si­ti­va­me­n­te en la decisión de compra. Por ello, la co­mu­ni­ca­ción pe­r­sua­si­va también puede uti­li­zar­se para la op­ti­mi­za­ción de la tasa de co­n­ve­r­sión. Esta he­rra­mie­n­ta también puede aumentar la fidelidad de los clientes exi­s­te­n­tes a una marca y elevar su estatus. La base del llamado marketing pe­r­sua­si­vo o pu­bli­ci­dad pe­r­sua­si­va es el supuesto de que las personas suelen actuar de forma más emocional que racional, es decir, que los clientes toman sus de­ci­sio­nes de compra basándose en se­n­ti­mie­n­tos, pre­fe­re­n­cias y creencias que pueden verse influidos por la pu­bli­ci­dad y los mensajes de marketing.

La co­mu­ni­ca­ción pe­r­sua­si­va en marketing y pu­bli­ci­dad no solo consiste en influir en las acciones de los clientes, sino también en su actitud. El objetivo es que el cliente tenga la sensación de haber tomado la decisión de compra, y que además considere que ha sido una buena decisión. En lugar de centrarse en los be­ne­fi­cios de un producto, la pu­bli­ci­dad pe­r­sua­si­va intenta evocar una respuesta emocional en los clientes uti­li­za­n­do sus propios se­n­ti­mie­n­tos para crear una aso­cia­ción positiva con el producto.

El papel que de­sem­pe­ñan las emociones en una decisión de compra y cómo se puede influir en ellas se investiga con el neu­ro­ma­r­ke­ti­ng. La co­mu­ni­ca­ción pe­r­sua­si­va también se utiliza a menudo junto con el marketing de género. Algunas técnicas pe­r­sua­si­vas pueden adaptarse mejor al grupo de­s­ti­na­ta­rio re­s­pe­c­ti­vo si en la co­mu­ni­ca­ción se tienen en cuenta las di­fe­re­n­cias entre hombres y mujeres.

Ca­te­go­rías de co­mu­ni­ca­ción pe­r­sua­si­va en pu­bli­ci­dad y marketing

Las es­tra­te­gias pe­r­sua­si­vas ethos (cre­di­bi­li­dad) y pathos (emociones) son conocidas desde la retórica antigua. El marketing pe­r­sua­si­vo distingue entre tres ca­te­go­rías pri­n­ci­pa­les, a las que se pueden asignar las distintas técnicas de marketing y pu­bli­ci­dad:

• Ethos: esta categoría se centra en los mensajes que pretenden tra­n­s­mi­tir cre­di­bi­li­dad y confianza, de forma similar al principio del efecto halo en marketing. Esto puede lograrse, por ejemplo, cuando un experto o una pe­r­so­na­li­dad conocida pro­mo­cio­na un producto o una marca. Las personas suelen co­n­si­de­rar que este experto es digno de confianza debido a su autoridad.
• Logos: las técnicas de esta categoría utilizan la lógica, la razón y la ra­cio­na­li­dad para persuadir. Este tipo de co­mu­ni­ca­ción pe­r­sua­si­va se basa en datos, hechos o es­ta­dí­s­ti­cas, por ejemplo. El objetivo en este caso es apelar a la mente y convencer así a los clientes de que un producto o servicio merece la pena.
• Pathos: en esta categoría, nos dirigimos a los clientes a nivel emocional. Pueden pro­vo­car­se emociones positivas, pero también negativas, con el objetivo de in­ce­n­ti­var una acción. Las técnicas de pathos suelen utilizar animales, imágenes de madres e hijos, de familias en busca de ayuda o la idea de en­fe­r­me­da­des graves.

Co­mu­ni­ca­ción pe­r­sua­si­va en la pu­bli­ci­dad: ¿qué técnicas existen?

Existen muchas técnicas que pueden uti­li­zar­se para conseguir una co­mu­ni­ca­ción pe­r­sua­si­va en marketing y pu­bli­ci­dad. A menudo se basan en el principio de sesgo cognitivo y su objetivo es persuadir a los re­ce­p­to­res del mensaje pu­bli­ci­ta­rio y co­n­ve­n­ce­r­les de que compren o utilicen un producto o servicio, como ocurre, por ejemplo, con el efecto señuelo y el efecto anclaje. Entre las técnicas pu­bli­ci­ta­rias pe­r­sua­si­vas más im­po­r­ta­n­tes se en­cue­n­tran las si­guie­n­tes:

El palo y la zanahoria

El principio del palo y la zanahoria es una técnica de pe­r­sua­sión que parte de la base de que las personas suelen preferir las re­co­m­pe­n­sas a los castigos. En pu­bli­ci­dad, la zanahoria se refiere a la ganancia o ventaja potencial que obtendrá una persona al utilizar un producto, por ejemplo, una piel mejor gracias a una crema hi­dra­ta­n­te.

El palo, por su parte, hace re­fe­re­n­cia a la creación de temores en los de­s­ti­na­ta­rios para que dejen de hacer una de­te­r­mi­na­da acción y empiecen a hacer otra al­te­r­na­ti­va, por ejemplo. Un anuncio de este tipo podría señalar la mayor pro­ba­bi­li­dad de robo si los clientes no compran un de­te­r­mi­na­do sistema de alarma para su casa. Las campañas an­ti­ta­ba­co también son un buen ejemplo.

Principio de escasez

El principio de escasez parte del supuesto de que las personas valoran las cosas de las que solo hay un número limitado o que no todo el mundo puede poseer. Esto transmite una sensación de poder y aumenta la au­toe­s­ti­ma. El uso de palabras y frases que impliquen escasez y evoquen una sensación de urgencia, como “oferta exclusiva” o “di­s­po­ni­bi­li­dad limitada”, puede aumentar la pe­r­ce­p­ción de escasez de un producto y, por tanto, la demanda de los clientes, y así influir po­si­ti­va­me­n­te en la decisión de compra, como en el principio de aversión a la pérdida.

Un mensaje por anuncio

Para captar in­me­dia­ta­me­n­te la atención de tus clientes y co­n­ve­n­ce­r­les de que lean el resto de tu anuncio, debes limitarte a un solo mensaje. Si destacas la principal ventaja o ca­ra­c­te­rí­s­ti­ca de tu producto, será más fácil que tu clientela comprenda su valor. La pro­ba­bi­li­dad de venta aumentará, además, porque solo tra­n­s­mi­ti­rás un mensaje: el producto mejorará la vida de tus clientes.

Escribir en segunda persona

El uso de la segunda persona con pro­no­m­bres como “tú” y “vosotros” es otra técnica pu­bli­ci­ta­ria pe­r­sua­si­va. Ayuda a conectar con clientes po­te­n­cia­les a un nivel más personal. Puede uti­li­zar­se para atraer la atención y ayudar a las personas a imaginar un futuro en el que un producto o servicio mejore sus vidas.

Control

La necesidad de control es una necesidad biológica y psi­co­ló­gi­ca, es decir, las personas necesitan sentir que controlan su propia vida. Cuando los clientes han leído o visto anuncios, deben sentir que pueden elegir entre el producto anunciado y otro. Si, por el contrario, sienten que se les presiona para que compren un producto, reac­cio­na­rán con enfado y se alejarán del anuncio.

Call to value

Aunque las call to action son cruciales para persuadir a los clientes po­te­n­cia­les de que den el siguiente paso, no siempre convencen a los es­cé­p­ti­cos. En su lugar, puede uti­li­zar­se una call to value. En esta forma especial de call to action, la atención no se centra en incitar al usuario a realizar una de­te­r­mi­na­da acción, sino en co­mu­ni­car­le el valor o beneficio que recibirá al realizar esta acción. Ejemplos de call to value pueden ser: “Su­s­crí­be­te a nuestra ne­w­s­le­t­ter y recibe consejos ex­clu­si­vos de expertos” o “Hazte miembro ahora y obtén acceso in­s­ta­n­tá­neo a nuestro contenido y ofertas de calidad”.

Efecto bandwagon

El efecto bandwagon puede uti­li­zar­se en las es­tra­te­gias de marketing. La gente tiende a seguir el ejemplo de otros sin tener en cuenta su propia opinión, y puedes uti­li­zar­lo a tu favor. El efecto bandwagon, por ejemplo, puede hacer que una marca ya popular y de moda se haga aún más popular. Esto puede po­te­n­ciar­se aún más mediante el marketing boca a boca.