Dynamic pricing: ¿en qué consiste exac­ta­me­n­te?

Los co­n­du­c­to­res lo conocen de sobra: el precio del co­m­bu­s­ti­ble en la ga­so­li­ne­ra, que cambia varias veces al día y, a veces, incluso, mientras se reposta, no deja de ser un ejemplo claro de dynamic pricing (en ca­s­te­llano, "fijación dinámica de precios"). Detrás se esconde una he­rra­mie­n­ta tan antigua como el propio comercio. Los precios dinámicos, que fluctúan, son flexibles y se adaptan a la situación es­pe­cí­fi­ca del mercado, sirven para controlar la venta de productos y servicios.

Es sobre todo en el eCommerce donde el dynamic pricing ha ido ganando terreno, aunque también se ha co­n­so­li­da­do en los precios de vuelos, viajes y hoteles. Factores como la ocupación, la temporada, el momento del día o la posición de la co­m­pe­te­n­cia afectan, en este caso, al precio. Además, los comercios mi­no­ri­s­tas clásicos están su­s­ti­tu­ye­n­do cada vez más las etiquetas tra­di­cio­na­les por pantallas digitales que les permiten fijar los precios de forma más manejable y au­to­ma­ti­za­da.

Podemos encontrar muchos otros ejemplos de dynamic pricing en el día a día: si la fruta lleva mucho tiempo en el su­pe­r­me­r­ca­do, suele venderse más barata. El hecho de que el precio del co­m­bu­s­ti­ble suba pu­n­tua­l­me­n­te justo antes de las va­ca­cio­nes y las tumbonas de playa estén mucho más baratas cuando hace mal tiempo se debe a los precios flexibles y ajustados. Cuando los clientes (ha­bi­tua­les) reciben una oferta, también estamos hablando de fijación dinámica de precios. Muchos complejos tu­rí­s­ti­cos de esquí tratan de atraer clientes con ofertas cuando hace mal tiempo y, a veces, en Estados Unidos incluso varía el precio de las entradas de eventos de­po­r­ti­vos según el tiempo, la fecha, la po­si­bi­li­dad de ganar o el atractivo de un partido en concreto.

En su mayoría, se trata de modelos co­n­so­li­da­dos con los que prá­c­ti­ca­me­n­te todo el mundo se topa cada día. Todas estas si­tua­cio­nes tienen algo en común: los precios varían si pasa el tiempo, la co­m­pe­te­n­cia o debido a co­n­si­de­ra­cio­nes y factores es­tra­té­gi­cos que el di­s­tri­bui­dor utiliza a su antojo para maximizar los be­ne­fi­cios, fidelizar clientes o, en el mejor de los casos, para ambas cosas.

Las es­tra­te­gias son muy variadas, pero los objetivos no tanto: aparte de la ma­xi­mi­za­ción de los be­ne­fi­cios, los di­s­tri­bui­do­res utilizan los precios dinámicos pri­n­ci­pa­l­me­n­te para fidelizar clientes, por ejemplo, en forma de de­s­cue­n­tos. Si el cliente tiene la sensación de que ha co­n­se­gui­do una buena oferta, aumenta la pro­ba­bi­li­dad de que vuelva.

La di­gi­ta­li­za­ción ofrece notables po­si­bi­li­da­des al dynamic pricing. “Big Data” es la palabra mágica y gracias al marketing basado en datos el análisis co­m­ple­ta­me­n­te au­to­ma­ti­za­do y en tiempo real ya no supone ningún problema.

En el eCommerce, el dynamic pricing suele basarse en al­go­ri­t­mos que analizan los datos de los clientes. Al final, los grandes di­s­tri­bui­do­res en línea tienen a su di­s­po­si­ción datos de millones de clientes, un recurso muy valioso del que se sirven los programas de análisis. Junto con los aco­n­te­ci­mie­n­tos actuales del mercado, estos datos sientan las bases para ajustar los precios con un par de clics o para adaptarse a la oferta y la demanda, teniendo en cuenta a los grupos objetivo o, incluso, a cada cliente in­di­vi­dual. Las es­tra­te­gias que se utilizan para ello son co­m­ple­ta­me­n­te di­fe­re­n­tes. Los al­go­ri­t­mos en sí mismos continúan siendo, por lo general, un secreto muy bien guardado, quizá porque su misión es esencial para el éxito.

De las cifras de ventas se puede deducir qué productos son los más populares en ese momento o los que los co­n­su­mi­do­res prefieren comprar. Según la es­tra­te­gia, se puede subir también el precio para maximizar los be­ne­fi­cios. Pero en el fondo siempre subyace la misma pregunta: ¿cuál es la pre­di­s­po­si­ción a pagar del cliente en el momento en cuestión? El big data nos aporta algunos datos de los que podemos deducir la respuesta a esta pregunta.

En otras palabras: a un producto muy popular en un momento concreto se le reduce el precio para superar a la co­m­pe­te­n­cia y, de este modo, conseguir que el cliente lo adquiera al proveedor más barato. No es raro que, al mismo tiempo, los ac­ce­so­rios se ofrezcan (a veces, si­g­ni­fi­ca­ti­va­me­n­te) más caros, usando también la es­tra­te­gia del dynamic pricing. Si el cliente ya se encuentra dentro del proceso de compra y consigue su ganga, hay muchas po­si­bi­li­da­des de que también adquiera el accesorio en­ca­re­ci­do por la fijación dinámica de precios. En este caso, el estímulo de verificar cuál es el precio que ofrece la co­m­pe­te­n­cia por el producto accesorio es mínimo.

En un caso ideal, gracias al dynamic pricing el di­s­tri­bui­dor vende más productos y aumenta sus ganancias también con la venta de ac­ce­so­rios adi­cio­na­les en­ca­re­ci­dos de forma dinámica. Sin embargo, el cliente tiene la sensación de que ha co­n­se­gui­do una ganga (que, en general, suele ser el caso), lo que co­n­tri­bu­ye a su fi­de­li­za­ción.

A veces, los precios pueden llegar a variar incluso de cliente a cliente, pues de los hábitos, intereses, datos de­mo­grá­fi­cos o patrones de co­m­po­r­ta­mie­n­to de cada cliente en línea se pueden sacar co­n­clu­sio­nes valiosas. Un precio pe­r­so­na­li­za­do implica que distintos clientes que están viendo el mismo producto al mismo tiempo reciben una oferta de precio adaptada a cada uno de ellos. Este precio debería apro­ve­char la máxima pre­di­s­po­si­ción a pagar en el momento en cuestión. En el fondo de esta fijación dinámica de precios actúan, una vez más, los me­ca­ni­s­mos del marketing basados en la re­co­pi­la­ción de datos.

Un posible escenario: a quienes navegan con un sma­r­t­pho­ne de alta gama, solo por ello, se les podrían mostrar productos con un precio más alto cuando realicen sus compras en línea. Una he­rra­mie­n­ta de análisis adecuada podría, bá­si­ca­me­n­te, cla­si­fi­car al pro­pie­ta­rio de un di­s­po­si­ti­vo como más o menos solvente. Si an­te­rio­r­me­n­te ya has comprado productos de lujo, esto podría reforzar la tendencia y conducir a precios pe­r­so­na­li­za­dos aún más altos.

La fijación dinámica de precios se aplica en prá­c­ti­ca­me­n­te todas las áreas del comercio. A menudo, los precios flexibles no se pueden evitar, por ejemplo, con los au­to­ma­ti­s­mos es­ta­cio­na­les en los que los precios aumentan en vísperas de Navidad y vuelven a caer una vez estas han pasado. En muchos casos, los co­n­su­mi­do­res también se be­ne­fi­cian de los precios flexibles, por ejemplo, con de­s­cue­n­tos a los clientes ha­bi­tua­les o, en el caso de las tumbonas de playa antes me­n­cio­na­do, pagando menos en temporada baja. Los precios dinámicos también pueden diseñarse de forma que sean fa­vo­ra­bles a los clientes.

Al comprar en grandes di­s­tri­bui­do­res en línea como Amazon, no es posible escaparse del dynamic pricing. Sin embargo, hay algunos trucos para evitar la subida de los precios en el eCommerce. El problema es que los al­go­ri­t­mos y su forma de trabajar siguen estando, en gran parte, en la sombra. Por lo tanto, los consejos que se pro­po­r­cio­nan se basan en ob­se­r­va­cio­nes e indicios. Así pues, el éxito también puede variar según el diseño y la ada­p­ta­ción de los al­go­ri­t­mos.

Cuando compres por Internet, presta atención al momento del día. Durante el fin de semana o por las noches, que es cuando compran muchos clientes, los precios pueden llegar a aumentar de forma co­n­si­de­ra­ble. Entre semana, cuando hay menos clientes, los precios pueden caer drá­s­ti­ca­me­n­te. A menudo, estos también varían según el día de la semana.

Compara el precio entre distintos di­s­tri­bui­do­res. En este sentido, los portales co­m­pa­ra­do­res de precios son un punto de reunión muy in­te­re­sa­n­te, pero a veces les cuesta mantener el ritmo cuando los di­s­tri­bui­do­res tienen precios dinámicos, o lo que es lo mismo, precios que cambian muy a menudo o muy re­pe­n­ti­na­me­n­te. Si navegas a través de un portal co­m­pa­ra­dor hasta un di­s­tri­bui­dor, es probable que consigas el precio más económico e in­di­vi­dua­li­za­do. Al fin y al cabo, el di­s­tri­bui­dor quiere que el portal co­m­pa­ra­dor le sitúe lo más alto posible y para ello tiene que adaptar su precio a la baja entre los que se enumeran.

Los códigos o cupones ele­c­tró­ni­cos ayudan a reducir el precio de compra de los productos y de los servicios de forma si­g­ni­fi­ca­ti­va. De manera ocasional, se pueden encontrar ofertas es­cri­bie­n­do el nombre del producto o del fa­bri­ca­n­te y la palabra "cupón" en un buscador. Si canjeas uno de esos códigos en el di­s­tri­bui­dor en línea co­rre­s­po­n­die­n­te, el precio dinámico se reduce en co­n­se­cue­n­cia. Aquellos que consiguen códigos de terceros, por lo general, pagan por ellos, pues les pro­po­r­cio­nan sus datos. Siempre se deben sopesar los pros y los contras.

Observa el precio de un producto durante varias horas, días o incluso semanas. Las di­fe­re­n­cias son, en parte, co­n­si­de­ra­bles. Pídele a un amigo o conocido que mire el mismo producto para apreciar las di­fe­re­n­cias de los precios in­di­vi­dua­li­za­dos. En ese caso, puedes consultar a quién le aparece más barato el producto en cuestión.

Pero, prudencia: si una tercera persona compra para ti o para alguien diferente, la base de datos se verá afectada. Si compras productos caros para otra persona, el algoritmo co­n­si­de­ra­rá que estás más pre­di­s­pue­s­to a este tipo de precios de lo que en realidad estás. Esto podría si­g­ni­fi­car precios in­di­vi­dua­li­za­dos más altos en los productos y servicios que te ofrecen en las tiendas en línea.