El exceso de in­fo­r­ma­ción en la era de los medios de co­mu­ni­ca­ción

En la era digital hay que hacer frente a una enorme so­bre­ca­r­ga in­fo­r­ma­ti­va (in­fo­r­ma­tion overload), un hecho que influye en la conducta de compra llegando a en­to­r­pe­cer la decisión de compra de muchos co­n­su­mi­do­res. La re­s­po­n­sa­bi­li­dad recae en este caso en los medios de co­mu­ni­ca­ción, y es que la te­le­vi­sión no solo ofrece un gran número de do­cu­me­n­ta­les y no­ti­cia­rios, sino también numerosos anuncios pu­bli­ci­ta­rios. Asimismo, Internet también satura a los usuarios con abu­n­da­n­tes ofertas y pu­bli­ci­dad por correo y, además, a medida que la glo­ba­li­za­ción avanza, el mercado se ve so­bre­sa­tu­ra­do por la exi­s­te­n­cia de una gran cantidad de productos. Veámoslo con un ejemplo: en España se pueden encontrar numerosos fa­bri­ca­n­tes de papel higiénico, de ahí que resulte co­m­pre­n­si­ble pre­gu­n­tar­se a qué criterios atenerse para de­ca­n­tar­se por uno u otro si para un artículo cotidiano tan simple no solo existen numerosas variantes, sino también mucha in­fo­r­ma­ción.  

Los co­n­su­mi­do­res suelen verse de­s­bo­r­da­dos por la gran abu­n­da­n­cia de in­fo­r­ma­ción, lo que puede dar lugar a un exceso de in­fo­r­ma­ción en el cerebro humano. Esto recibe el nombre de in­fo­r­ma­tion overload o data smog en inglés y so­bre­ca­r­ga de in­fo­r­ma­ción en español, pero ¿a qué hacen re­fe­re­n­cia realmente estos términos y cómo pueden actuar los es­pe­cia­li­s­tas en marketing ante este fenómeno?

El término exceso o so­bre­ca­r­ga de in­fo­r­ma­ción hace re­fe­re­n­cia al bombardeo de in­fo­r­ma­ción al que se hace frente en la ac­tua­li­dad. Entre sus causas se pueden di­s­ti­n­guir, sobre todo, dos factores: por un lado, el rápido aumento de la oferta in­fo­r­ma­ti­va y, por el otro, la uti­li­za­ción de di­fe­re­n­tes canales in­fo­r­ma­ti­vos por parte de los co­n­su­mi­do­res. Co­n­cre­ta­me­n­te, medios de co­mu­ni­ca­ción como la te­le­vi­sión o Internet difunden gran cantidad de in­fo­r­ma­ción a un ritmo ve­r­ti­gi­no­so. Así, no solo los típicos banners, sino también los folletos pu­bli­ci­ta­rios re­pa­r­ti­dos por los centros co­me­r­cia­les y los flyers que acaban en los buzones o si­m­ple­me­n­te la amplia gama de productos en la lista de la compra, obligan a los co­n­su­mi­do­res a hacer frente a cientos y cientos de datos. Adi­cio­na­l­me­n­te, al co­ne­c­tar­se a Internet con el teléfono móvil, como hace la mayoría de usuarios, también se pueden recibir numerosos mensajes pro­ce­de­n­tes de las diversas apli­ca­cio­nes. Esta explosión de datos es lo que causa el in­fo­r­ma­tion overload.

El exceso de in­fo­r­ma­ción puede dar lugar a que una persona no sea capaz de tomar una buena decisión (de compra). El factor de­te­r­mi­na­n­te es aquí esta cantidad abru­ma­do­ra de datos. A mediados de los 70 se llegó a la co­n­clu­sión de que el aumento del volumen in­fo­r­ma­ti­vo mejora la calidad de la toma de de­ci­sio­nes y que empeora si excede, lo que pone de relieve la exi­s­te­n­cia de una frontera natural para el cerebro humano.

El in­fo­r­ma­tion overload, como se llama en inglés, puede ex­pre­sar­se en po­r­ce­n­ta­jes. Cuando, por ejemplo, se hojea una revista y se leen 10 páginas de 100, solo nos quedamos con el 10 por ciento de la in­fo­r­ma­ción. El resto, que hace re­fe­re­n­cia a la so­bre­ca­r­ga de in­fo­r­ma­ción, asciende a un 90 por ciento.

La so­bre­ca­r­ga in­fo­r­ma­ti­va puede llegar a abrumar el cerebro humano ex­tre­ma­da­me­n­te y es que se puede decir a este respecto que las personas tienen que hacer frente a diario a un volumen de alrededor de 6000 datos. El cerebro tiene que ana­li­zar­los, a pesar de que la mayoría de ellos son irre­le­va­n­tes, en un período breve de tiempo y re­la­cio­nar­los entre sí, lo que afecta a la capacidad de co­n­ce­n­tra­ción. En ello, los elevados esfuerzos ligados al pro­ce­sa­mie­n­to de la in­fo­r­ma­ción pueden tener co­n­se­cue­n­cias, desde el cansancio y la falta de memoria al ge­ne­ra­li­za­do síndrome del desgaste pro­fe­sio­nal o burn-out. Los psi­có­lo­gos y los médicos advierten desde hace mucho tiempo de las co­n­se­cue­n­cias de la creciente so­bre­ca­r­ga de in­fo­r­ma­ción, que puede ser el detonante del estrés cotidiano y que puede dar lugar a ataques de migraña o a en­fe­r­me­da­des psíquicas. Si los co­n­su­mi­do­res se ven abrumados por una gran carga in­fo­r­ma­ti­va y, sobre todo, si esta procede de los medios de co­mu­ni­ca­ción, el cerebro se aísla como mecanismo de pro­te­c­ción. Asimismo, el creciente in­fo­r­ma­tion overload también afecta a la toma de de­ci­sio­nes. A co­n­se­cue­n­cia del exceso de datos, el co­n­su­mi­dor pierde de alguna manera la capacidad de decidir si debe comprar el producto o no y con ello se debilita su pe­r­ce­p­ción. Así pues, a partir de entonces ignora in­fo­r­ma­ción in­co­n­s­cie­n­te­me­n­te debido a que la mayoría de datos que recibe no tienen ninguna utilidad para él. Un ejemplo de ello es la llamada ceguera a banners o banner blindness en Internet, que supone un gran desafío para los pro­fe­sio­na­les del marketing, pues con sus mensajes pu­bli­ci­ta­rios han de ir más allá de estas barreras de pe­r­ce­p­ción.

La imprenta fue un requisito fu­n­da­me­n­tal para la difusión de los medios de co­mu­ni­ca­ción, pues gracias a ella se empezaron a imprimir textos, de manera que se pudieron tra­n­s­mi­tir de forma ge­ne­ra­li­za­da a todos los lectores eco­no­mi­za­n­do el tiempo. 

Johannes Gutenberg inventó la primera imprenta en el siglo XV, una época en la que todavía no se hablaba de los medios de co­mu­ni­ca­ción, término acuñado a pri­n­ci­pios del siglo XX, cuando los pe­rió­di­cos impresos empezaron a llegar a miles de lectores y la radio y la te­le­vi­sión co­n­qui­s­ta­ron po­s­te­rio­r­me­n­te los hogares de millones de personas.

No pasó mucho tiempo hasta que el periódico se co­n­vi­r­tie­ra en el medio más im­po­r­ta­n­te para la difusión de la in­fo­r­ma­ción. Al principio, los pocos pe­rió­di­cos que se pu­bli­ca­ban solo re­gi­s­tra­ban unas tiradas reducidas de unos pocos miles de eje­m­pla­res. Hoy en día, sin embargo, los pe­rió­di­cos más populares se imprimen y di­s­tri­bu­yen en cifras que alcanzan los millones de copias, aunque no es el único medio. En 1906 se realizó la primera tra­n­s­mi­sión ra­dio­fó­ni­ca en los Estados Unidos. En España, el na­ci­mie­n­to de la radio se fija a pri­n­ci­pios de los años 20 y se fue de­sa­rro­lla­n­do hasta alcanzar el im­po­r­ta­n­te papel que tiene hoy en día entre los medios de co­mu­ni­ca­ción na­cio­na­les. La te­le­vi­sión ve la luz casi un par de décadas más tarde y la World Wide Web en los años 90, con lo que así se inicia la era digital.

El volumen de difusión de la in­fo­r­ma­ción crece sin cesar, al igual que lo hace el exceso de in­fo­r­ma­ción, de ahí que los di­fe­re­n­tes sectores de los medios de co­mu­ni­ca­ción se expandan de forma ilimitada. De esta manera, hoy en día existen in­co­n­ta­bles edi­to­ria­les de pe­rió­di­cos, programas de te­le­vi­sión y de radio, así como páginas web, lo que genera un aumento masivo de la co­m­pe­te­n­cia y la presión pu­bli­ci­ta­ria en los di­fe­re­n­tes sectores. El problema de fondo en este sentido es que la oferta de medios y de in­fo­r­ma­ción ha ido au­me­n­ta­n­do desde hace siglos con más in­te­n­si­dad que la propia demanda in­fo­r­ma­ti­va. Por lo tanto, no es so­r­pre­n­de­n­te que la so­bre­ca­r­ga de in­fo­r­ma­ción sea tan elevada. En términos generales, de toda la in­fo­r­ma­ción a la que se tiene acceso se utiliza menos de un 2 %, y esto es así si se utilizan dichos medios durante apro­xi­ma­da­me­n­te 10 horas.

El in­fo­r­ma­tion overload revela di­fe­re­n­cias, aunque mínimas, en función del medio que se utilice. Hace algunos años la cuota de so­bre­ca­r­ga in­fo­r­ma­ti­va era mucho menor, lo que tiene que ver con un uso y una difusión más modestos de los medios modernos. Asimismo, hace tan solo unas décadas muchas personas tenían acceso úni­ca­me­n­te a las te­le­vi­sio­nes públicas, a pri­n­ci­pios de los noventa Internet iba aún en pañales y el uso de los sma­r­t­pho­nes aumentó de forma masiva desde mediados de los 2000. En la ac­tua­li­dad el uso si­mu­l­tá­neo de los di­fe­re­n­tes medios es algo habitual, como es el caso, por ejemplo, de la te­le­vi­sión y los di­s­po­si­ti­vos móviles, lo que hace que se in­cre­me­n­te el bombardeo de in­fo­r­ma­ción y que los pro­fe­sio­na­les del marketing aúnen esfuerzos por de­sa­rro­llar medidas pu­bli­ci­ta­rias en los di­fe­re­n­tes medios para influir en el co­m­po­r­ta­mie­n­to de compra de los co­n­su­mi­do­res.

La memoria inmediata co­n­s­ti­tu­ye la primera fase de la pe­r­ce­p­ción de in­fo­r­ma­ción a través de los sentidos. Por ello, este nivel también recibe el nombre de memoria sensorial y en él se guardan te­m­po­ra­l­me­n­te todos los datos sin filtrar y de manera in­co­n­s­cie­n­te. La memoria inmediata es capaz de almacenar gran cantidad de in­fo­r­ma­ción, pero durante un período de al­ma­ce­na­mie­n­to muy limitado (los mi­li­se­gu­n­dos y los segundos son las unidades de tiempo asignadas para este nivel). Si la in­fo­r­ma­ción se considera relevante pasa al siguiente nivel, se­pa­rá­n­do­se del resto de in­fo­r­ma­ción.

La memoria a corto plazo o memoria de trabajo es la segunda fase del filtrado y en ella se procesan datos de un modo co­n­s­cie­n­te. El tiempo de al­ma­ce­na­mie­n­to estimado se sitúa entre los 20 y los 45 segundos y durante este período se determina la re­le­va­n­cia de los datos de forma activa y co­n­s­cie­n­te. En caso de tratarse de in­fo­r­ma­ción que no sea im­po­r­ta­n­te, no obtiene un nivel muy elevado de re­le­va­n­cia, por lo que al final termina eli­mi­ná­n­do­se (por este motivo es posible recordar mejor el cu­m­plea­ños de las personas más allegadas que de personas con las que no se tiene una relación estrecha). Si se trata de in­fo­r­ma­ción im­po­r­ta­n­te que no se encuentra en la memoria a largo plazo, se envía di­re­c­ta­me­n­te allí. Los datos más complejos y algunas ha­bi­li­da­des motoras como nadar o montar en bici deben repetirse varias veces para poder re­te­ne­r­las en la mente a largo plazo.

La memoria a largo plazo es la última fase de este modelo de al­ma­ce­na­mie­n­to y, como su propio nombre indica, en ella se guarda in­fo­r­ma­ción durante un largo período de tiempo, esto es, durante años e incluso durante toda la vida, por lo que el criterio de la re­le­va­n­cia se convierte en este caso en un factor decisivo. La in­fo­r­ma­ción im­po­r­ta­n­te forma parte de un entramado de co­no­ci­mie­n­to, ex­pe­rie­n­cias y se­n­sa­cio­nes y la co­m­pli­ca­da red de datos de la memoria a largo plazo puede, con ello, ampliarse de manera ilimitada.

El ser humano puede acceder a estos datos tanto co­n­s­cie­n­te como in­co­n­s­cie­n­te­me­n­te, aunque todavía sigue siendo objeto de debate si pueden eli­mi­nar­se de la memoria a largo plazo. A este respecto, la mayoría de cie­n­tí­fi­cos considera que el motivo de que algo se olvide es que la in­fo­r­ma­ción no está di­s­po­ni­ble o se ha des­ac­ti­va­do.

Debido a que la in­fo­r­ma­ción se almacena de manera pe­r­ma­ne­n­te en esta fase, los pro­fe­sio­na­les del marketing intentan que la in­fo­r­ma­ción de sus productos se guarde en la memoria a largo plazo de sus clientes. Si se recurre a medidas pu­bli­ci­ta­rias emo­cio­na­les, se­gu­ra­me­n­te los productos tendrán cierto valor de re­co­no­ci­mie­n­to para sus de­s­ti­na­ta­rios. No obstante, para poder llegar a esta fase de la memoria, la pu­bli­ci­dad debe superar las fases de al­ma­ce­na­mie­n­to an­te­rio­res.

La primera barrera a la que se enfrentan los pro­fe­sio­na­les del marketing es superar el umbral de pe­r­ce­p­ción humano, porque si no se tiene co­n­s­ta­n­cia de estos, ló­gi­ca­me­n­te no pueden comprarse. El proceso de la pe­r­ce­p­ción funciona de la siguiente manera: el ser humano recoge estímulos de su entorno a través de sus órganos se­n­so­ria­les, pero para que estos puedan ana­li­zar­se como in­fo­r­ma­ción en el cerebro, es necesario activar una emoción, pues las personas solo conciben como im­po­r­ta­n­te la in­fo­r­ma­ción a partir de un de­te­r­mi­na­do valor sensorial.

¿Qué significa esto para los pro­fe­sio­na­les del marketing? Que los estímulos que un producto genera deben tener cierta in­te­n­si­dad antes de que el co­n­su­mi­dor los registre, tras lo que el cerebro puede procesar los datos. Una pequeña parte de los estímulos ad­qui­ri­dos también alcanza el umbral de pe­r­ce­p­ción, pero los pro­vee­do­res de páginas web apuestan por una in­te­n­si­dad de estímulos elevada para obtener la atención de los co­n­su­mi­do­res.

Debido al exceso de in­fo­r­ma­ción, muchos pro­fe­sio­na­les del marketing recurren a campañas pu­bli­ci­ta­rias muy atra­c­ti­vas, pues su objetivo es encauzar el umbral de pe­r­ce­p­ción de los co­n­su­mi­do­res hacia sus productos por medio de pu­bli­ci­dad agresiva. En este sentido se aplica el lema de llamar la atención a toda costa, y cuanto más va­rio­pi­n­to, más llamativo y más pe­ne­tra­n­te sea el anuncio, mejor. Un ejemplo pa­ra­di­g­má­ti­co de este tipo de campaña es el de la tienda de in­fo­r­má­ti­ca y ele­c­tró­ni­ca Me­dia­ma­r­kt, que en este caso recurre al cómico español Jordi Ríos para hacer pu­bli­ci­dad de la marca de un modo llamativo, gracioso y pro­vo­ca­ti­vo haciendo alarde de las ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas más in­te­re­sa­n­tes de sus productos y sin olvidar la famosa frase “Yo no soy tonto”. El cómico español aparece in­te­r­pre­ta­n­do a varios pe­r­so­na­jes bien di­fe­re­n­cia­dos, de modo que así la marca deja patente la ve­r­sa­ti­li­dad de los productos que vende y la di­ve­r­si­dad de su público objetivo.

En muchos casos, los vídeos pu­bli­ci­ta­rios llaman la atención uti­li­za­n­do efectos de sonido y es­te­reo­ti­pos populares, con lo que así logran alcanzar el éxito. ¿Qué opciones existen para llamar la atención de los co­n­su­mi­do­res?

A co­n­se­cue­n­cia de la creciente so­bre­ca­r­ga de in­fo­r­ma­ción y del de­s­pla­za­mie­n­to constante del umbral de pe­r­ce­p­ción, los pro­fe­sio­na­les del marketing se ven obligados a recurrir a nuevas es­tra­te­gias. Esto se lleva a cabo, en cierto modo, in­cre­me­n­ta­n­do el atractivo de los productos para que los clientes po­te­n­cia­les tengan co­n­s­ta­n­cia de los mismos, algo que lleva aparejado un exceso de estímulos. Los anuncios que mejor se recuerdan son aquellos que van ligados a emociones, como es el caso, por ejemplo, de Dove. En uno de los anuncios de sus campañas, la empresa presenta a mujeres de di­fe­re­n­tes edades y con di­fe­re­n­tes co­m­ple­xio­nes y con un eslogan que aboga por la belleza in­di­vi­dual. El objetivo de la marca es cambiar la imagen social de la mujer y derribar muros con respecto al es­te­reo­ti­pa­do canon de belleza femenino, dándole im­po­r­ta­n­cia a la belleza real con todo lo que ello implica y sin límites de edad. La pu­bli­ci­dad no solo debe ir orientada a llamar la atención, sino también a pro­mo­cio­nar­se en función de las ne­ce­si­da­des de los usuarios y del público objetivo. Si logras que los co­n­su­mi­do­res generen aso­cia­cio­nes positivas con tus productos y las vinculen con sus propias ne­ce­si­da­des, co­n­se­gui­rás que los productos adquieran re­le­va­n­cia para ellos y que se animen a co­m­prar­los.

En los últimos años, Internet se ha co­n­ve­r­ti­do en la pla­ta­fo­r­ma pu­bli­ci­ta­ria más im­po­r­ta­n­te. Con un exceso de in­fo­r­ma­ción de alrededor del 98,1 por ciento, a los pro­fe­sio­na­les del marketing les resulta muy difícil despertar la intención de compra de los clientes. El tiempo de pe­r­ma­ne­n­cia medio estimado para una página de Internet es de 40 segundos, aunque algunos estudios hablan de cifras co­m­pre­n­di­das entre los 8 y los 12 segundos. Lo que sí que queda patente es que en Internet es im­pre­s­ci­n­di­ble que las medidas pu­bli­ci­ta­rias lleguen a los usuarios en un período breve de tiempo. En este sentido, las imágenes son es­pe­cia­l­me­n­te adecuadas, ya que el cerebro puede pro­ce­sar­las en cuestión de segundos. No obstante, se debe tener en cuenta que, cuanto más breve sea un anuncio y más se­n­sa­cio­nes provoque, mayores serán las po­si­bi­li­da­des de éxito. A este respecto, la es­tra­te­gia de pa­r­ti­ci­pa­ción es, por ejemplo, otra solución efectiva, lo que hace re­fe­re­n­cia a la inclusión de temas actuales en la co­me­r­cia­li­za­ción de los productos.

La co­me­r­cia­li­za­ción de un producto en torno a un tema es­pe­cí­fi­co para el público objetivo que tiene gran interés social debe tra­n­s­mi­tir todo un mundo de ex­pe­rie­n­cias a los co­n­su­mi­do­res. En el caso de estar dirigida al público objetivo adecuado, esta es­tra­te­gia puede generar aso­cia­cio­nes ex­tre­ma­da­me­n­te positivas.

La empresa de te­le­co­mu­ni­ca­cio­nes Te­le­fó­ni­ca es pa­tro­ci­na­dor oficial de equipos de fútbol como el Real Madrid. Asimismo, con su marca Movistar, la empresa se vale de su interés por dicho deporte para co­n­ve­r­ti­r­se en sponsor de la Real Fe­de­ra­ción Española de Fútbol (RFEF) hasta el Mundial de Rusia de 2018. Con ello, facilita la re­tra­n­s­mi­sión de los partidos de la Liga, la Copa del Rey, etc., y en sus anuncios pu­bli­ci­ta­rios pone de ma­ni­fie­s­to su apoyo al fútbol nacional y a muchos otros deportes.

Con todo ello, la es­tra­te­gia de pa­r­ti­ci­pa­ción o in­vo­l­ve­me­nt strategy no solo se utiliza para pro­mo­cio­nar los productos, sino también para reforzar la imagen de las empresas.