Video marketing: content marketing 2.0

¿Ha dejado de tener validez el texto escrito? Al examinar las co­s­tu­m­bres de los llamados mi­lle­n­nia­ls se puede llegar a esta co­n­clu­sión tan apla­s­ta­n­te, y es que ninguna otra ge­ne­ra­ción ha tenido hasta ahora tanta sed de contenido visual. Los co­n­te­ni­dos mu­l­ti­me­dia más populares hoy en día son los vídeos UGC (User Generated Content), los cuales pueden re­pro­du­ci­r­se millones de veces en pla­ta­fo­r­mas como YouTube o Vine.

Para adecuarse al ritmo de los tiempos, las es­tru­c­tu­ras de marketing se adaptan a los gustos de los usuarios. Las empresas también deben re­es­tru­c­tu­rar sus campañas si quieren llegar al mayor número de mi­lle­n­nia­ls posible. Mientras que el marketing tra­di­cio­nal sigue in­te­gra­n­do en sus campañas medios tan arrai­ga­dos como la prensa y la radio, el video marketing se centra en los nuevos canales au­dio­vi­sua­les. Aquí, la te­le­vi­sión solo desempeña un papel marginal. Con ello, la in­te­gra­ción del marketing con vídeos en las campañas plantea po­si­bi­li­da­des pro­me­te­do­ras para aumentar las au­die­n­cias. 

El apetito por el contenido original aumenta co­n­s­ta­n­te­me­n­te y el formato de los vi­deo­cli­ps ya ha superado a la palabra escrita en atractivo. Para muchos usuarios, los vídeos cortos se adaptan más a la época actual que los artículos extensos, que requieren más tiempo y de­di­ca­ción. Hace unos años, algunas fuentes ya auguraban que en el futuro las cifras de usuarios de estos medios au­me­n­ta­rían no­ta­ble­me­n­te, superando a más de la media del total. Asimismo, la empresa ca­li­fo­r­nia­na es­pe­cia­li­za­da en te­c­no­lo­gía Cisco también añade a las cifras an­te­rio­res que en 2017 los vídeos serían re­s­po­n­sa­bles de un 69 % de la totalidad del tráfico de datos en Internet y se tri­pli­ca­ría el tráfico de lo que se conoce como VBD o vídeo bajo demanda, en inglés VoD. Así pues, los vídeos online han pasado a co­n­ve­r­ti­r­se en medios ese­n­cia­les para todos los usuarios y con ellos se puede sa­ti­s­fa­cer la necesidad de in­fo­r­ma­ción y en­tre­te­ni­mie­n­to, de ahí que sea co­n­ve­nie­n­te que las pequeñas y medianas empresas los utilicen para no des­apro­ve­char dicha opo­r­tu­ni­dad. Desde hace tiempo, los vi­deo­cli­ps son más que una mera he­rra­mie­n­ta de en­tre­te­ni­mie­n­to, ya que se han co­n­ve­r­ti­do en un recurso es­ti­lí­s­ti­co propio de la co­mu­ni­ca­ción online. Hoy en día ya no solo son los youtubers y los bloggers los que utilizan vi­deo­cli­ps para dar a conocer sus páginas web, sino que las startups y las empresas también recurren al video marketing, a menudo uti­li­za­n­do un estilo que pro­po­r­cio­na una co­m­bi­na­ción entre in­fo­r­ma­ción y en­tre­te­ni­mie­n­to al es­pe­c­ta­dor. Se hace uso, en este caso, de la si­n­gu­la­ri­dad del formato: los vi­deo­cli­ps es­po­n­tá­neos tra­n­s­mi­ten una sensación de in­me­dia­tez y ho­ne­s­ti­dad, lo que beneficia a la repu­tación de la marca o del producto pro­mo­cio­na­do. De esta manera, los creadores de las campañas pueden promover sus productos en un contexto más natural sin que para ello tengan que hacer pu­bli­ci­dad de los mismos.

Antes de ade­n­trar­se en la pro­du­c­ción de los clips para el marketing con vídeos, es necesario de­sa­rro­llar un concepto preciso donde entren en juego las normas ha­bi­tua­les en la ela­bo­ra­ción de cualquier campaña de marketing: en primer lugar, se debe de­te­r­mi­nar el tipo de público objetivo al que se quiere llegar, tras lo que se definirá el mensaje principal de la campaña, que se elaborará conforme a los intereses de estos grupos de personas.

A co­n­ti­nua­ción se tiene que re­fle­xio­nar acerca del papel que el vídeo debe tener en la campaña, es decir, si la es­tra­te­gia pu­bli­ci­ta­ria se apoya en el vídeo o de si se trata tan solo de un clip corto con el objetivo de di­s­tri­bui­r­se vi­ra­l­me­n­te y de atraer la atención. La di­s­tri­bu­ción óptima del contenido es un factor decisivo en el online video marketing y, en este sentido, los usuarios de las redes sociales no suelen compartir or­gá­ni­ca­me­n­te vídeos pro­mo­cio­na­les sin atractivo. No hay que olvidar que este medio promueve la ori­gi­na­li­dad y la crea­ti­vi­dad para obtener un efecto viral.

En función del objetivo del clip, también varía la pla­ni­fi­ca­ción del marketing con vídeos. Si, por ejemplo, quieres definir la función de un producto de un modo más detallado, lo más re­co­me­n­da­ble es que incluyas una animación. Si quieres pro­mo­cio­nar una campaña de cro­w­d­fu­n­di­ng, quizá debas incluir te­s­ti­mo­nios.

Aunque la po­pu­la­ri­dad del video marketing aumenta co­n­s­ta­n­te­me­n­te, no se deben perder de vista algunos re­qui­si­tos básicos para tener éxito con los vídeos ela­bo­ra­dos. Hoy en día ya no basta con ofrecer material ci­ne­ma­to­grá­fi­co bien producido o con presentar una idea original con un pre­su­pue­s­to reducido. El éxito del marketing con vídeos se logra con la promoción, y esta ha de ser lo más sencilla posible. Los perfiles sociales de las empresas en Twitter y/o Facebook suelen tener un alcance muy reducido debido a que es difícil que aumente la cantidad de likes orgánicos. Con fre­cue­n­cia se en­cue­n­tran entre los se­gui­do­res empleados o usuarios con alguna relación con la empresa. En estos casos, YouTube es la pla­ta­fo­r­ma más re­co­me­n­da­ble, ya que está es­pe­cia­li­za­da en vídeos y clips cortos. Además de Google, YouTube es la pla­ta­fo­r­ma que recibe el mayor número de so­li­ci­tu­des de usuarios de todo el mundo. Así, un clip popular no es solo un fenómeno local, sino que traspasa fronteras re­gio­na­les rá­pi­da­me­n­te. Cuando el foco de atención se centra en la expansión in­te­r­na­cio­nal, se debe crear el vídeo de un modo co­m­pre­n­si­ble y, si es posible, en inglés o con su­b­tí­tu­los. El tema del vídeo debe adaptarse al usuario y en­te­n­de­r­se rá­pi­da­me­n­te. Además del contenido, la op­ti­mi­za­ción de las palabras clave también tiene un papel decisivo en el éxito del vídeo. Para obtener un buen índice de coin­ci­de­n­cia en la búsqueda de los usuarios, se deben tener en cuenta las palabras clave a la hora de redactar el título y la de­s­cri­p­ción del vídeo. Realiza una búsqueda de las mismas y utiliza las más buscadas. Además de YouTube también hay otras pla­ta­fo­r­mas que albergan vídeos ori­gi­na­les. En el caso de usuarios con pre­te­n­sio­nes más creativas, Vimeo es una de las pla­ta­fo­r­mas clave. Esta ofrece, en co­m­pa­ra­ción con YouTube, mejores po­si­bi­li­da­des técnicas para publicar vídeos de alta calidad. La tasa de co­m­pre­sión no es tan elevada como en los grandes co­m­pe­ti­do­res y por una cantidad mínima y con una cuenta Premium se pueden subir vídeos completos con mayor fre­cue­n­cia de cuadro y re­so­lu­ción. Asimismo, Facebook también se ha sumado a la tendencia del video marketing. La red introdujo re­cie­n­te­me­n­te la función de autoplay o re­pro­du­c­ción au­to­má­ti­ca, con la que los vi­deo­cli­ps se inician au­to­má­ti­ca­me­n­te en cuanto aparecen en el feed de los usuarios. Las reac­cio­nes a dicha nueva función fueron des­igua­les, ya que no permite re­pro­du­cir los vídeos en el stream del usuario. Desde el punto de vista de los anu­n­cia­n­tes, sin embargo, esta función de autoplay ofrece mayores po­si­bi­li­da­des de conseguir clics y shares. El sector de la telefonía móvil es el que más rápido ha evo­lu­cio­na­do, y es que en el video marketing no se puede pre­s­ci­n­dir de la op­ti­mi­za­ción de los vídeos para las tablets y los sma­r­t­pho­nes. En concreto la ge­ne­ra­ción más joven suele utilizar más los di­s­po­si­ti­vos móviles que los or­de­na­do­res de es­cri­to­rio y las diversas pla­ta­fo­r­mas se adaptan cada vez mejor a ellos. Algunas apps, como Instagram y Snapchat, solo se pueden utilizar en todo su potencial en los di­s­po­si­ti­vos móviles.

La ventaja decisiva de las campañas de online video marketing reside en la calidad mu­l­ti­me­dia del medio. Los co­n­te­ni­dos au­dio­vi­sua­les llaman más la atención que, por ejemplo, los pu­bli­rre­po­r­ta­jes con imágenes o que los spots de radio. Los vídeos son capaces de ofrecer in­fo­r­ma­ción de forma agrupada sin aburrir o sin agobiar y también son un canal más favorable para tra­n­s­mi­tir emociones, de modo que el video marketing resulta idóneo para generar un amplio espectro de reac­cio­nes emo­cio­na­les.

Con ayuda de clips y vídeos no solo se puede despertar el interés de los clientes y de los se­gui­do­res, sino que la in­te­gra­ción de vídeos en las páginas web también permite obtener un ranking más elevado en los bu­s­ca­do­res. También se puede dar a las visitas la opo­r­tu­ni­dad de publicar co­me­n­ta­rios e in­te­r­ca­m­biar­los en un foro especial. Así se puede generar interés orgánico por los vídeos y, en el mejor de los casos, los usuarios co­m­pa­r­ti­rán los clips, por ejemplo a través de una función para compartir creada para la ocasión.

Si quieres vender un producto, puedes llamar la atención del público objetivo con un vídeo que recoja sus funciones en detalle. Esto tiene el efecto positivo de lograr que los usuarios pe­r­ma­ne­z­can más tiempo en tu página web, y es que, en de­fi­ni­ti­va, una in­fo­r­ma­ción de calidad garantiza una mayor tasa de co­n­ve­r­sión.

Los tu­to­ria­les son una fuente muy popular de en­tre­te­ni­mie­n­to en YouTube. Muchas empresas recurren a clips de promoción cortos para explicar de­ta­lla­da­me­n­te a un público amplio cuáles son sus ámbitos de actuación. Si se convence a los vi­si­ta­n­tes con un clip original, puede aumentar el grado de po­pu­la­ri­dad de las empresas o de las marcas. Además, también se re­co­mie­n­da el uso de vídeos creativos.

Los es­tá­n­da­res de la pro­du­c­ción comercial de vídeos se han ido de­sa­rro­lla­n­do durante el tra­n­s­cu­r­so de la di­gi­ta­li­za­ción. Hoy en día se pueden realizar fo­to­gra­fías aéreas o bajo el agua de manera pro­fe­sio­nal con un hardware tan económico como las cámaras GoPro y sin necesidad de contar con un equipo es­pe­cia­li­za­do o con un pre­su­pue­s­to elevado. Si no tienes la opo­r­tu­ni­dad o el tiempo de hacerlo tú mismo, siempre puedes comprar el material que ofrecen bases de datos como Shu­t­te­r­s­to­ck. La ventaja de dicho material es la alta calidad de las gra­ba­cio­nes, la cobertura legal y su usa­bi­li­dad universal. Además, los medios ne­ce­sa­rios se pueden emplear varias veces una vez ad­qui­ri­dos.

No siempre se cuenta con un amplio pre­su­pue­s­to y, sobre todo en el caso de las startups, resulta co­m­pli­ca­do conseguir los medios fi­na­n­cie­ros ne­ce­sa­rios. Sin embargo, tampoco es necesario tener muchos recursos para elaborar vídeos de buena calidad. En ocasiones se pueden elaborar vídeos si­m­pá­ti­cos que no oculten los gastos de pro­du­c­ción reducidos, pero que destaquen por su sentido del humor y sus pre­te­n­sio­nes ar­tí­s­ti­cas. Asimismo, puede que haya temas co­n­tro­ve­r­ti­dos que no logren convencer aunque cuenten con re­so­lu­ción 4K. Al fin y al cabo, el medio ci­ne­ma­to­grá­fi­co da tanto de sí como permita la idea inicial de la campaña.

Sin embargo, no se debe incurrir en un ahorro falso in­te­gra­n­do, por ejemplo, material antiguo en una nueva película pro­mo­cio­nal, pues las meteduras de pata que den lugar a clips mal co­n­ce­bi­dos serán objeto de escarnio. En el video marketing se deben sa­ti­s­fa­cer los re­qui­si­tos derivados de una co­n­ce­p­ción coherente y de una im­ple­me­n­ta­ción estricta.

Los límites son muy amplios, pero si no se quiere grabar una película ex­pe­ri­me­n­tal con el sma­r­t­pho­ne, será necesario contar con una cantidad mínima de 4 ceros para la pro­du­c­ción de vídeos. También hay ofertas que ofrecen un paquete completo por un módico precio, pero no se debe caer en ellas si se quiere conseguir un resultado pro­fe­sio­nal. Para la pro­du­c­ción de los vídeos, lo ideal es buscar a una persona con la que se pueda crear planes a largo plazo. 

Con el paso de los años se han ido de­sa­rro­lla­n­do es­tra­te­gias pa­r­ti­cu­la­res de marketing con vídeos en cada una de las pla­ta­fo­r­mas de redes sociales. A co­n­ti­nua­ción te damos unos consejos para crear vídeos adaptados a las cinco redes sociales más populares. 

Facebook: las mejores po­si­bi­li­da­des para vídeos virales

Los vídeos que se publican en Facebook tienen como objetivo el en­tre­te­ni­mie­n­to, la diversión, la emo­cio­na­li­dad y conseguir que se comparta en abu­n­da­n­cia. Si quieres crear vídeos para Facebook debes priorizar dichos factores, ya que los clips en Facebook solo pueden de­sa­rro­llar todo su potencial si reciben un gran número de shares.

Facebook ofrece a los anu­n­cia­n­tes un amplio espectro de po­si­bi­li­da­des para orientar el video marketing a los clientes po­te­n­cia­les de un modo preciso y métricas como los intereses pe­r­so­na­les, la ubicación, las visitas a páginas web, etc., se erigen como opciones de targeting. Hace ya tiempo que Facebook empezó a adaptar el algoritmo del muro de las pu­bli­ca­cio­nes (news feed) es­pe­cí­fi­ca­me­n­te a los vídeos, lo que se traduce para los pro­fe­sio­na­les del marketing en un alcance y un cre­ci­mie­n­to más orgánico.

Algunos consejos prácticos para la creación de vídeos para Facebook son:

• Incluye su­b­tí­tu­los en tus vídeos. En Facebook, el 85 % de los vídeos se re­pro­du­cen sin sonido.
• Los primeros 3 segundos son ese­n­cia­les. La función de re­pro­du­c­ción au­to­má­ti­ca de Facebook registra una re­pro­du­c­ción de 3 segundos como visionado completo.
• Es co­n­ve­nie­n­te recurrir a los formatos HD 720p o 1080p de alta re­so­lu­ción con una relación de aspecto de 16:9. Se re­co­mie­n­da exportar los vídeos en el formato y la re­so­lu­ción en que se grabaron.
• Recurre a un título co­n­vi­n­ce­n­te para las sesiones en directo de Facebook para conseguir más es­pe­c­ta­do­res.

YouTube: la pla­ta­fo­r­ma de vídeos más grande del mundo

Muchas marcas e in­flue­n­ce­rs han hallado sus nichos en YouTube. Los pe­r­so­na­jes co­n­so­li­da­dos en YouTube han de­s­cu­bie­r­to una fórmula para el éxito en la gran pla­ta­fo­r­ma de vídeos y cuentan con un gran número de se­gui­do­res leales. YouTube tiene, sin embargo, una función diferente e im­po­r­ta­n­te para una gran parte de los usuarios, y es que la pla­ta­fo­r­ma procesa más de 3 mil millones de consultas al mes, co­n­vi­r­tié­n­do­se así en el segundo buscador más grande después de Google, el pro­pie­ta­rio de YouTube.

Cuando se suben y optimizan vídeos en YouTube, también se pueden integrar in­me­dia­ta­me­n­te en la propia página web. Se re­co­mie­n­da crear vídeos re­le­va­n­tes para el público objetivo y op­ti­mi­zar­los con su­b­tí­tu­los, etiquetas y de­s­cri­p­cio­nes de­ta­lla­das.

Aquí tienes una pequeña lista de las mejores prácticas de marketing con vídeos en YouTube:

Utiliza su­b­tí­tu­los: los vídeos de YouTube con su­b­tí­tu­los obtienen hasta un 40 % más de vi­sua­li­za­cio­nes.

• Los primeros 3–10 segundos son ese­n­cia­les: el 20–25 % de los es­pe­c­ta­do­res ven los vídeos durante menos de 10 segundos.
• Además de los metadatos, también es re­co­me­n­da­ble incluir una de­s­cri­p­ción de los vídeos así como recurrir al eti­que­ta­do para mejorar los rankings de SEO.
• Utiliza los formatos HD 720p o 1080p de alta re­so­lu­ción con una relación de aspecto de 16:9.

Snapchat: vídeos con un auténtico formato bruto

Snapchat se ha co­n­ve­r­ti­do en una sólida he­rra­mie­n­ta de co­mu­ni­ca­ción online para los usuarios más jóvenes. Así, la pla­ta­fo­r­ma es un im­po­r­ta­n­te canal de video marketing si lo que se quiere es llegar a una audiencia joven.

Todos los usuarios de Snapchat vi­sua­li­zan, en general, 10 mil millones de vídeos al día. Estos son, sin embargo, volátiles y no­r­ma­l­me­n­te no se guardan, lo que no afecta a la po­pu­la­ri­dad de la pla­ta­fo­r­ma. Su increíble re­pe­r­cu­sión resulta muy pro­me­te­do­ra para las empresas a la hora de aumentar su alcance, y es que el umbral de pe­r­ce­p­ción de los usuarios jóvenes no parece que vaya a agotarse todavía: el volumen de co­n­te­ni­dos todavía va a seguir au­me­n­ta­n­do.

Muchas marcas y empresas buscan la fórmula ideal para generar el mayor co­m­pro­mi­so de los usuarios en esta pla­ta­fo­r­ma de todavía reciente creación, donde los filtros pe­r­so­na­li­za­dos y las máscaras animadas para los selfies son he­rra­mie­n­tas muy populares. 

Aquí tienes una pequeña lista con algunos consejos para el marketing con videos en Snapchat:

• Incluye dibujos y texto en tus vídeos. El 33 % de todos los vídeos de Snapchat se vi­sua­li­zan sin sonido.
• Los primeros 3–10 segundos son ese­n­cia­les. El 20–25 % de los es­pe­c­ta­do­res ven los vídeos durante menos de 10 segundos.
• Utiliza el formato vertical, ya que al ser el formato pre­do­mi­na­n­te en Snapchat, los usuarios ya están aco­s­tu­m­bra­dos a él.
• Los usuarios de Snapchat suelen aburrirse rápido, de modo que es co­n­ve­nie­n­te crear co­n­te­ni­dos en­tre­te­ni­dos y útiles.

Instagram: los vídeos como fuente de in­s­pi­ra­ción

Cuando Instagram introdujo los vídeos por primera vez en 2013, durante las primeras 24 horas se co­m­pa­r­tie­ron más de 5 millones de clips, de modo que con esta pla­ta­fo­r­ma se observa una tendencia similar. Con la creación de “Instagram Stories”, función inspirada en Snapchat, la red social se ha co­n­ve­r­ti­do en un nuevo pro­ta­go­ni­s­ta principal en la escena de los vídeos sociales. Antes de usarla como un in­s­tru­me­n­to de marketing esencial, las empresas y los pro­fe­sio­na­les del marketing deben comprobar qué es lo que funciona en este nuevo medio. Lo que queda claro, sin embargo, es que la función abre muchas pe­r­s­pe­c­ti­vas nuevas para el marketing en la pla­ta­fo­r­ma.

A co­n­ti­nua­ción te damos algunos consejos para el online video marketing en Instagram:

• En Instagram, los vídeos suelen carecer de sonido y el usuario debe tocar la pantalla para activarlo.
• Parte del atractivo de Instagram reside en la calidad de sus co­n­te­ni­dos, por lo que el nivel de calidad de los vídeos debe co­rre­s­po­n­de­r­se con el de las fotos.
• Las entradas con al menos un hashtag reciben un 12 % más de co­m­pro­mi­so, pero tampoco hay que olvidarse de la op­ti­mi­za­ción de las de­s­cri­p­cio­nes y las etiquetas.
• Instagram Stories permite publicar vídeos durante 24 horas.
• Instagram Stories es un formato óptimo para otorgar una visión general sobre los en­tre­si­jos de una campaña o de un evento. El estilo directo de los clips es­po­n­tá­neos transmite al es­pe­c­ta­dor un se­n­ti­mie­n­to de au­te­n­ti­ci­dad.  

Twitter: vídeos rápidos y pe­r­so­na­les

Twitter es el héroe si­le­n­cio­so cuando se trata de co­n­te­ni­dos de vídeo. Mientras que, en general, se habla de Snapchat, Facebook y YouTube, Twitter sigue tra­ba­ja­n­do en una pla­ta­fo­r­ma de vídeos y está de­sa­rro­lla­n­do nuevas vías para que las empresas puedan compartir vídeos en esta popular red social. El 82 % de los usuarios de Twitter asegura que ve vídeos y el 41 % de ellos señala que Twitter es una pla­ta­fo­r­ma óptima para descubrir vídeos fo­r­ma­ti­vos.

Los expertos en el marketing de las redes sociales saben que Twitter se puede utilizar de un modo muy personal si se le dedica el tiempo necesario a la in­ter­ac­ción con la pla­ta­fo­r­ma. El hecho de entablar co­n­ve­r­sa­ción con los usuarios in­di­vi­dua­les fomenta la relación de los clientes po­te­n­cia­les con las empresas. Así, es co­n­ve­nie­n­te crear vídeos con carácter personal y tomarse un tiempo adicional para responder con au­te­n­ti­ci­dad.

Consejos para crear vídeos eficaces en Twitter: 

• Otorga un carácter humano a los vídeos: aquellos clips en que se muestran personas al inicio obtienen el doble de clics.
• Cuenta una historia. Los vídeos con una es­tru­c­tu­ra clara que tienen una in­tro­du­c­ción, una sección central y un final re­co­no­ci­bles son los más populares en Twitter.
• Los vídeos que tienen como objetivo el en­tre­te­ni­mie­n­to se comparten un 15 % más.
• La longitud máxima de los vídeos es de 140 segundos y el tamaño de los archivos no puede exceder los 512 MB. MP4 y MOV son los formatos de vídeo so­po­r­ta­dos por los di­s­po­si­ti­vos móviles.