¿Qué es la compra pro­gra­má­ti­ca?

En los últimos años, el marketing online se ha re­de­fi­ni­do. No solo han nacido nuevas di­s­ci­pli­nas, como el marketing en las redes sociales, sino que también los medios pu­bli­ci­ta­rios más clásicos han ganado en rapidez y precisión. La subasta en tiempo real permite pujar en directo por in­ve­n­ta­rio pu­bli­ci­ta­rio y, gracias a la se­g­me­n­ta­ción in­te­li­ge­n­te del público objetivo, es posible dirigirse a los usuarios con el anuncio adecuado no solo en un contexto pu­bli­ci­ta­rio, sino de forma om­ni­pre­se­n­te, allá donde se encuentre. La compra pro­gra­má­ti­ca, como parte fu­n­da­me­n­tal de esta evolución, determina el aspecto técnico del marketing online co­n­te­m­po­rá­neo.

La de­no­mi­na­ción de compra pro­gra­má­ti­ca (Pro­gra­m­ma­tic Buying) describe la compra au­to­ma­ti­za­da de in­ve­n­ta­rio pu­bli­ci­ta­rio en todas las su­pe­r­fi­cies digitales, pro­ce­di­mie­n­to que tiene lugar en unos pocos mi­li­se­gu­n­dos en las pla­ta­fo­r­mas de pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca o Real Time Ad­ve­r­ti­si­ng. La puja en tiempo real o Real Time Bidding, por la cual los anu­n­cia­n­tes pujan por in­ve­n­ta­rio pu­bli­ci­ta­rio en tiempo real a través de he­rra­mie­n­tas au­to­má­ti­cas, co­n­s­ti­tu­ye el fu­n­da­me­n­to de la compra pro­gra­má­ti­ca.

Todos estos términos suelen ser co­n­fu­n­di­dos, y es que, aunque los procesos se parecen, no son idénticos.

La pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca o Real Time Ad­ve­r­ti­si­ng define la compra y venta con espacio pu­bli­ci­ta­rio en tiempo real a través de pla­ta­fo­r­mas y mercados digitales donde, mediante un sistema de subasta au­to­ma­ti­za­do, los co­m­pra­do­res y los ve­n­de­do­res de in­ve­n­ta­rio se en­cue­n­tran y pueden in­te­r­ca­m­biar ofertas y pujas sin desfase temporal.

La compra pro­gra­má­ti­ca define la compra au­to­ma­ti­za­da de in­ve­n­ta­rio pu­bli­ci­ta­rio en tiempo real a través de las pla­ta­fo­r­mas co­rre­s­po­n­die­n­tes. Aunque la compra está au­to­ma­ti­za­da y te­c­ni­fi­ca­da, los pu­bli­ci­s­tas pueden dar es­pe­ci­fi­ca­cio­nes al sistema.

La puja en tiempo real o Real Time Bidding define la forma como se produce la compra de in­ve­n­ta­rio, esto es, mediante subasta, donde varios anu­n­cia­n­tes pujan por im­pre­sio­nes de un anuncio en tiempo real.

A través de las an­te­rio­r­me­n­te citadas pla­ta­fo­r­mas de compra y venta pro­gra­má­ti­ca, no solo se puede comprar in­ve­n­ta­rio pu­bli­ci­ta­rio, sino que también se accede, al mismo tiempo, a los datos sobre el público objetivo para poder se­g­me­n­tar­lo de forma óptima. Es así como, en cuestión de segundos, se ponen en relación el in­ve­n­ta­rio pu­bli­ci­ta­rio y la audiencia. Si esta se ha definido con an­te­rio­ri­dad, el pu­bli­ci­s­ta tiene aquí plena libertad. Es lo que permite a las empresas aumentar el alcance dentro del público objetivo y disminuir las pérdidas por dirigirse al público equi­vo­ca­do.

Los formatos que se han adquirido pueden ser diseñados de formas di­fe­re­n­tes. Una gran parte de los anuncios in­se­r­ta­dos mediante compra pro­gra­má­ti­ca son anuncios de display clásicos, pero también se pueden insertar banners de gran tamaño o vídeos, cuyo uso va en aumento.

La principal ventaja de la compra pro­gra­má­ti­ca viene definida pre­ci­sa­me­n­te por la au­to­ma­ti­za­ción de la compra de in­ve­n­ta­rio pu­bli­ci­ta­rio, ya que permite de­sa­rro­llar campañas enteras de manera eficiente y así utilizar el pre­su­pue­s­to de una forma mucho más in­te­li­ge­n­te. Además, disponer de datos actuales sobre la audiencia permite una se­g­me­n­ta­ción (targeting) muy exacta, de forma que se pueden ide­n­ti­fi­car a los clientes po­te­n­cia­les mucho mejor y dirigirse a ellos es­pe­cí­fi­ca­me­n­te, lo que nue­va­me­n­te reduce las pérdidas que oca­sio­na­ría una atención mal dirigida.

Mientras que antes se en­co­n­tra­ba al público objetivo en su contexto (p. ej., mamás y blogs sobre ma­te­r­ni­dad), ahora es posible dirigirse a él en cualquier página. La se­g­me­n­ta­ción permite sacar co­n­clu­sio­nes sobre los intereses de los usuarios, de forma que la pu­bli­ci­dad se dirige exac­ta­me­n­te a quien la deba recibir. Ob­via­me­n­te, la se­g­me­n­ta­ción del público objetivo no es ningún di­s­ti­n­ti­vo de la compra pro­gra­má­ti­ca, pero, junto al resto de factores, la te­c­no­lo­gía que la soporta se ocupa de lograr un amplio alcance y un mejor re­n­di­mie­n­to en el marco del marketing online.