Lead nurturing

Como lead nurturing se entiende mantener el contacto con un usuario que puede co­n­ve­r­ti­r­se en cliente. Esto tiene lugar “nutriendo” a este in­te­re­sa­do con el contenido adecuado. Con ello se aspira a in­cre­me­n­tar la pro­ba­bi­li­dad de una co­n­ve­r­sión antes de tra­n­s­fe­rir el contacto al de­pa­r­ta­me­n­to de ventas.

El verbo inglés “to nurture” significa “educar, criar, promover”, y esta es la tarea principal del lead nurturing o cultivo de leads: cultivar los contactos generados y las nuevas re­la­cio­nes con los clientes po­te­n­cia­les que han mostrado un primer interés. En primer lugar, esto significa hacerles llegar la in­fo­r­ma­ción adecuada. En función de la fase del proceso de compra en la que se en­cue­n­tren los contactos, se debe mantener su interés mediante los co­n­te­ni­dos y medios pu­bli­ci­ta­rios más oportunos, pero también con otro tipo de tácticas. Así se puede cuidar la relación con ellos hasta que hayan madurado para conseguir que el proceso finalice de manera be­ne­fi­cio­sa.

¿Cuál es el objetivo del lead nurturing?

En un proceso de lead nurturing lo esencial es mantener la relación con el cliente. Crear una relación de confianza con el cliente potencial a largo plazo y lograr po­si­cio­nar­se como experto y asesor en una de­te­r­mi­na­da área temática permite obtener be­ne­fi­cios en numerosos aspectos como, por ejemplo, en lo relativo a la fidelidad de los clientes y al co­no­ci­mie­n­to de marca. Se trata, en de­fi­ni­ti­va, de hacer que los contactos iniciales se co­n­vie­r­tan en clientes sa­ti­s­fe­chos que acaben comprando. El aumento de la calidad de los leads es, por lo tanto, un proceso muy relevante dentro del lead nurturing. Entre sus objetivos destacan:

• aumento de los contactos cua­li­fi­ca­dos,
• mejor tasa de co­n­ve­r­sión,
• reducción del proceso de compra,  
• aumento del retorno de la inversión (ROI) y
• mayor co­m­pro­mi­so con la marca.

El lead nurturing tiene lugar en cada una de las fases del proceso de compra, las cuales tienen que ver con:

• ad­qui­si­ción de clientes,
• fi­de­li­za­ción de clientes,
• re­cu­pe­ra­ción de clientes y
• reac­ti­va­ción de clientes inactivos.

Todo depende aquí de saber pro­po­r­cio­nar a los in­te­re­sa­dos, en cada fase, la in­fo­r­ma­ción co­n­ve­nie­n­te, lo que significa ofrecer contenido ajustado al público objetivo, de ahí que el lead nurturing no pueda funcionar sin la correcta es­tra­te­gia de co­n­te­ni­dos. El nivel de re­le­va­n­cia de los co­n­te­ni­dos depende del tema, del producto y del interés asociado a estos. En el lead nurturing es típico recurrir a tipos de contenido más ela­bo­ra­dos que, ya a través del formato, sugieren un valor añadido. Nos referimos a eBooks, whi­te­pa­pe­rs, guías in­fo­r­ma­ti­vas en vídeo o se­mi­na­rios online. Asimismo, un simple artículo de un blog o una galería de fotos pueden co­n­ve­r­ti­r­se en el in­s­tru­me­n­to ideal de lead nurturing. Todo depende del aspecto temático.

La mayoría de campañas de lead nurturing están es­tru­c­tu­ra­das en di­fe­re­n­tes niveles, co­me­n­za­n­do tras la ge­ne­ra­ción de leads y te­r­mi­na­n­do con la entrega de los leads cua­li­fi­ca­dos al de­pa­r­ta­me­n­to de ventas. En este proceso se guía a los in­te­re­sa­dos desde que muestran los primeros ápices de interés (la búsqueda de in­fo­r­ma­ción general) hasta que se interesan por un producto, al que responde el de­pa­r­ta­me­n­to de ventas con las ofertas adecuadas. Cuanto más avance el in­te­re­sa­do en el proceso de compra, mayor será el nivel de co­n­cre­ción con el que se elabore el contenido. Sin embargo, a este respecto es co­n­ve­nie­n­te actuar con cautela, puesto que es aquí donde reside el gran desafío del proceso del lead nurturing: si se expone a los in­te­re­sa­dos a tomas de contacto u ofertas no deseadas demasiado pronto, es posible que se genere un rechazo. Lo mejor en este caso es ofrecerle in­fo­r­ma­ción útil poco a poco y guiarle durante el proceso que lleva a la compra.

En el ámbito del lead nurturing, los pro­fe­sio­na­les del marketing di­fe­re­n­cian tres fases:

1. Fase de co­no­ci­mie­n­to (awareness stage): el usuario ide­n­ti­fi­ca un problema o necesidad, comienza a in­ve­s­ti­gar y busca in­fo­r­ma­ción que le puede ser de ayuda para entender el problema.
2. Fase de co­n­si­de­ra­ción (co­n­si­de­ra­tion stage): el usuario ha co­m­pre­n­di­do el problema y se dedica a hacer búsquedas para encontrar re­s­pue­s­tas y so­lu­cio­nes.
3. Fase de decisión (decision stage): el usuario ha hallado una solución y se encuentra en el punto de tener que decidir quién le puede ayudar y por qué servicio se decanta.

En las primeras fases del proceso de compra, el in­te­re­sa­do dedica bastante tiempo a hacer ave­ri­gua­cio­nes y tiene una gran necesidad de in­fo­r­ma­ción, motivo por el cual los co­n­te­ni­dos que se le ofrecen en este punto del recorrido no están tan orie­n­ta­dos hacia los productos. En la fase de co­no­ci­mie­n­to se ayuda al contacto a co­m­pre­n­der su problema. En este sentido, los pro­fe­sio­na­les del marketing deben ponerse en el lugar de los clientes po­te­n­cia­les, co­m­pre­n­der sus ne­ce­si­da­des y, en función de estas, adaptar la es­tra­te­gia. Al igual que en el marketing de co­n­te­ni­dos, es aco­n­se­ja­ble tener presente cuál es la buyer persona adecuada. Cuanto mayor sea la cantidad de in­fo­r­ma­ción con la que se cuente, mejor se podrá adaptar la táctica de lead nurturing a los objetivos pla­n­tea­dos. En la fase de co­n­si­de­ra­ción se acompaña al contacto poco a poco para que obtenga una solución a su problema o satisfaga sus ne­ce­si­da­des, hasta ofrecerle al final, en la fase de decisión, ofertas concretas.

Ajustarse de­bi­da­me­n­te a todos los clientes po­te­n­cia­les re­su­l­ta­n­tes de la ge­ne­ra­ción de leads se convierte en una tarea titánica. A partir de un de­te­r­mi­na­do volumen resulta imposible ofrecer el contenido adecuado en el momento oportuno a todos los contactos que han mostrado interés por diversos productos o temas y para los que hay datos más o menos de­ta­lla­dos. El software de au­to­ma­ti­za­ción in­te­li­ge­n­te se aplica donde la gestión manual topa con sus límites. Muchas de estas so­lu­cio­nes de software permiten llevar a cabo un lead nurturing pe­r­so­na­li­za­do en el que, en función de la fase y estado de la in­fo­r­ma­ción, se pueden emplear medidas de marketing in­di­vi­dua­li­za­das. En cuanto a los flujos de trabajo, una vez definidos tienen lugar de forma au­to­má­ti­ca, lo que supone una gran ayuda y un co­n­si­de­ra­ble ahorro de tiempo para los de­pa­r­ta­me­n­tos de marketing.

En esta fase no conviene fo­ca­li­zar­se en exceso en las ventas y la co­n­ve­r­sión, sino que lo mejor es centrar la atención en el usuario y en su necesidad de in­fo­r­ma­ción y pla­n­tear­se cómo se le puede ofrecer in­fo­r­ma­ción práctica y de valor. Aquí se trata pri­n­ci­pa­l­me­n­te de entregar in­fo­r­ma­ción relevante en el momento adecuado. De esta manera y, tras una primera toma de contacto, es posible obtener la atención y el interés del cliente potencial, fo­r­ta­le­cer la relación con el cliente y conducir poco a poco a los in­te­re­sa­dos a que tomen una decisión de compra.

Los pro­fe­sio­na­les del marketing no deberían proceder con bru­s­que­dad. El lead nurturing es un proceso que, si se in­te­rru­m­pe antes de tiempo, no conduce a re­su­l­ta­dos positivos, lo que significa que lo más co­n­ve­nie­n­te es tener paciencia, no atosigar al contacto con mensajes pu­bli­ci­ta­rios evidentes y, sobre todo, no poner en marcha la venta de manera pre­ci­pi­ta­da. Para saber cuándo el contacto está preparado, se utiliza el lead scoring, la eva­lua­ción y pu­n­tua­ción de los contactos.

Pese a requerir de­di­ca­ción y tiempo, el cultivo de leads suele pro­po­r­cio­nar buenos re­su­l­ta­dos. No solo favorecen los leads de calidad y con ello la tasa de co­n­ve­r­sio­nes, sino que las acciones de lead nurturing promueven la buena imagen de la empresa como fuente fiable de in­fo­r­ma­ción. Esto es lo que permite po­si­cio­nar­se en el mercado en el largo plazo.

Enu­me­ra­mos bre­ve­me­n­te las ventajas del lead nurturing:

• leads cua­li­fi­ca­dos,
• tasa elevada de co­n­ve­r­sión,
• po­si­cio­na­mie­n­to como fuente de in­fo­r­ma­ción,
• aumento de la confianza del cliente,
• marketing so­s­te­ni­ble y
• mejor ROI.