Marketing mix: la es­tra­te­gia correcta hacia el éxito

Los cuatro elementos del marketing mix son:

• Product (política de producto)
• Price (política de precios)
• Place (política de di­s­tri­bu­ción)
• Promotion (política de co­mu­ni­ca­ción)

Estos elementos en conjunto dan lugar a un plan de marketing mix uniforme, cuya eficacia ha quedado de­mo­s­tra­da en la co­me­r­cia­li­za­ción de productos pero que presenta lagunas cuando la empresa ofrece servicios. A pesar de esto, todo vendedor debería conocer este esquema básico. A co­n­ti­nua­ción se presentan una serie de aspectos de las 4 P que han de tenerse en cuenta a la hora de poner en marcha un negocio.

Product (política de producto): ¿qué ca­ra­c­te­ri­za a mi producto?

La política de producto es el núcleo del marketing mix e influye en todos los demás procesos de este sector. En ella se engloban todos los aspectos relativos a la ela­bo­ra­ción del producto, tales como el material, el diseño, el nombre comercial y, también, los servicios ofrecidos en torno a este.

Una buena política de producto requiere una pla­ni­fi­ca­ción po­r­me­no­ri­za­da. En primer lugar, hay que decidir cuál es el público objetivo al que quieres dirigirte y cuáles son las demandas que debes tener en cuenta para que tu producto responda a sus ex­pe­c­ta­ti­vas. En este sentido, es im­po­r­ta­n­te pla­n­tear­se las si­guie­n­tes cue­s­tio­nes: ¿qué edad tiene tu público objetivo?, ¿qué rasgos y ne­ce­si­da­des lo ca­ra­c­te­ri­zan (poder aqui­si­ti­vo, pre­fe­re­n­cias, estilo de vida, etc.)?, ¿es un producto es­pe­cí­fi­co para el público masculino, femenino o, por el contrario, puede ser un reclamo para ambos sexos? , ¿es posible ofrecer variantes del producto (di­fe­re­n­tes rangos de precios o versiones es­pe­cí­fi­cas para cada género)?

En el marco de la política de producto debes es­pe­ci­fi­car la calidad y las funciones que tu producto ofrecerá al cliente, haciendo hincapié, es­pe­cia­l­me­n­te, en las ventajas que presenta. No obstante, dentro de esta variable se engloban otros muchos aspectos que se explican a co­n­ti­nua­ción.

Diseño y envase

Tanto el diseño como el envase de­sem­pe­ñan un papel fu­n­da­me­n­tal, pues co­n­tri­bu­yen a la creación de la imagen de marca y permiten di­fe­re­n­ciar­se de los productos de la co­m­pe­te­n­cia.

El diseño de un producto engloba aspectos tanto fu­n­cio­na­les como estéticos. En una máquina de café, por ejemplo, todos los botones y re­ci­pie­n­tes deben tener un uso lógico, con in­de­pe­n­de­n­cia de que su diseño sea clásico o ex­tra­va­ga­n­te. Asimismo, es im­po­r­ta­n­te sopesar con de­te­ni­mie­n­to el nombre comercial o la marca.

El diseño abarca no solo al producto como tal, sino también al envase. ¿La calidad de tu producto se refleja en un material tan asequible como el film plástico o en la calidad del cartón? ¿Para atraer a tu público objetivo son re­co­me­n­da­bles los colores neutros o debes contar con un envase llamativo? Tales co­n­si­de­ra­cio­nes son es­pe­cia­l­me­n­te re­le­va­n­tes para productos de ali­me­n­ta­ción, bebidas, artículos de tocador u otra clase de productos que no ofrecen grandes in­no­va­cio­nes, por lo que intentan llamar la atención del cliente y destacar frente a co­m­pe­ti­do­res en las es­ta­n­te­rías de una tienda con el envase.

Servicio Técnico

Una parte fu­n­da­me­n­tal de la política de producto es el servicio ofrecido al cliente, tanto antes como después de la compra. Los servicios pueden abarcar desde una atención al cliente de calidad e in­i­n­te­rru­m­pi­da hasta una extensa garantía de compra o el envío gratuito. Asimismo, pueden incluirse dentro de este ámbito la in­s­ta­la­ción o el montaje de mo­bi­lia­rio, su­mi­ni­s­tros, etc.

Ejemplo: política de producto de una firma de moda

Una empresa recién fundada y pe­r­te­ne­cie­n­te a la industria de la moda que quiera hacer ropa de alta calidad debería prestar atención, entre otras cosas, a lo siguiente:

• Producto: ¿qué prendas forman parte de la gama de productos? Si se tratara de vender pa­n­ta­lo­nes, habría que decidir cuántos modelos di­fe­re­n­tes habrá, en qué se di­fe­re­n­cia­rá un modelo de otro (material, corte, color, etc.) y si el producto estará di­s­po­ni­ble para hombres, mujeres o niños.
   
• Material: ¿qué telas deben comprarse para elaborar las prendas previstas? Además del material básico necesario (en el caso de unos pa­n­ta­lo­nes vaqueros, el denim), también juega un papel fu­n­da­me­n­tal la calidad de los tejidos (denim de alta calidad o duradero).
   
• Diseño de las prendas: ¿en qué te­n­de­n­cias hay que in­s­pi­rar­se? ¿Qué formas y colores tendrán los pa­n­ta­lo­nes?
   
• Variantes del producto: ¿en qué tallas, colores y telas estará di­s­po­ni­ble cada uno de los modelos ofertados? Tomando como ejemplo uno de los modelos, ¿estará di­s­po­ni­ble solo en azul claro o también en otros colores? ¿Solo se fabrican las tallas ha­bi­tua­les o hay di­s­po­ni­bles tallas es­pe­cia­les?
   
• Co­n­fe­c­ción: ¿quién produce la ropa y cuántos eje­m­pla­res deben fa­bri­car­se de cada prenda?

Price (política de precios): ¿cuánto debería costar mi producto?

La política de precios co­n­s­ti­tu­ye una parte fu­n­da­me­n­tal del marketing mix y consiste en la fijación del precio de los productos, in­clu­ye­n­do su reajuste y las ofertas de descuento.

Para fijar el precio básico de un producto, lo ideal es que la venta nos reporte la mayor ganancia posible, sin dejar de ser co­m­pe­te­ti­vos. Para estipular el precio ideal, debes calcular co­rre­c­ta­me­n­te los costes de pro­du­c­ción y di­s­tri­bu­ción, teniendo en cuenta también el poder ad­qui­si­ti­vo y los hábitos de tu público objetivo.

Precio de coste

Es in­di­s­pe­n­sa­ble que conozcas la inversión de capital que entraña cada uno de tus productos. Para ello, debes calcular todos los gastos incluidos en el proceso de fa­bri­ca­ción. Junto a los costes de pro­du­c­ción (el salario por horas de los tra­ba­ja­do­res) y los costes de material, se incluyen también el gasto en energía y los costes fijos como el alquiler de ha­bi­ta­cio­nes para el personal y espacios de­s­ti­na­dos al al­ma­ce­na­mie­n­to.

En cuanto sepas cuánto dinero y tiempo debes invertir en la pro­du­c­ción y di­s­tri­bu­ción de tu producto, podrás fijar el precio y es­ta­ble­cer con precisión el margen de ganacia por producto vendido.

Fijación de precios en función del público objetivo y la co­m­pe­te­n­cia

Al de­te­r­mi­nar el precio final, deben tomarse en co­n­si­de­ra­ción los análisis previos sobre el grupo objetivo, así como la realidad del mercado: ¿cuánto gastan tus clientes po­te­n­cia­les en productos similares?, ¿qué poder ad­qui­si­ti­vo tiene tu audiencia?

En materia de fijación de precios, no puedes perder de vista a la co­m­pe­te­n­cia. Se re­co­mie­n­da buscar in­fo­r­ma­ción sobre los precios que ellos ofrecen para productos similares. Por norma general, si tus clientes po­te­n­cia­les en­cue­n­tran un producto similar a precios más bajos, se de­ca­n­ta­rán por el más económico. Ten en cuenta que los precios que están muy por encima de la media del mercado solo pueden ju­s­ti­fi­car­se si el producto cuenta con un valor añadido.

Ejemplo: política de precios de una firma de moda

De cara a de­te­r­mi­nar el precio de sus vaqueros, nuestra empresa de moda tiene en cuenta, entre otras cosas, lo siguiente:

• Todos los gastos incluidos en la pro­du­c­ción de unos pa­n­ta­lo­nes vaqueros: ¿cuánto cuesta adquirir los ma­te­ria­les y la pro­du­c­ción (costes de personal, costes por la compra y gestión de plantas de pro­du­c­ción, costes del local, costes de al­ma­ce­na­mie­n­to, etc)? Todas estas partidas afectan a la política de precios, pues los gastos que entraña la pro­du­c­ción deben ser lo más bajos posibles para que la venta de dichos pa­n­ta­lo­nes sea rentable.
   
• Los precios de la co­m­pe­te­n­cia: con el objetivo de de­te­r­mi­nar a qué precio pueden venderse los pa­n­ta­lo­nes, hay que hacer un estudio de la co­m­pe­te­n­cia para saber a qué precio se venden otros productos similares. De esta forma, se puede de­te­r­mi­nar cuál es la categoría de precios en que los pa­n­ta­lo­nes deben ubicarse.
   
• Poder ad­qui­si­ti­vo del público objetivo: si al hacer un análisis de audiencia se demuestra que existen muchos clientes po­te­n­cia­les con un alto poder ad­qui­si­ti­vo, los precios podrían fijarse por encima del valor del mercado. Un precio más alto, en el caso de los pa­n­ta­lo­nes vaqueros, puede ju­s­ti­fi­car­se por los buenos acabados o por la uti­li­za­ción de ma­te­ria­les de calidad.

Place (política de di­s­tri­bu­ción): ¿cómo llega el producto a mis clientes?

La política de di­s­tri­bu­ción, también conocida como política de ventas, es la variable del marketing mix que determina cómo llegará tu producto al cliente y engloba todas las ac­ti­vi­da­des re­la­cio­na­das con el canal de di­s­tri­bu­ción del producto. Es im­po­r­ta­n­te, en este sentido, pla­n­tear­se las si­guie­n­tes cue­s­tio­nes: ¿mi producto llega a los clientes por medio de in­te­r­me­dia­rios o a través de la venta directa?, ¿debería mi compañía ofrecer ambas variantes? La selección de los pro­vee­do­res de servicios de di­s­tri­bu­ción también se incluye en esta área.

Canal de di­s­tri­bu­ción

Al elegir el tipo de di­s­tri­bu­ción podrás decidir entre la venta directa, indirecta o una mezcla de ambas. Con la venta directa, vendes tus productos a los clientes finales y estás en contacto directo con ellos; el problema es que hacer esto requiere de­sa­rro­llar tu propia cadena de di­s­tri­bu­ción con los costes que conlleva. Además, en el caso de productos de venta masiva a nivel nacional solo algunas empresas cuentan con los recursos y las in­frae­s­tru­c­tu­ras ne­ce­sa­rias para asegurar su di­s­tri­bu­ción de forma pe­r­ma­ne­n­te. El lado positivo es que, por norma general, en las ventas directas el margen de beneficio es mayor, gracias a que no existen in­te­r­me­dia­rios.

No­r­ma­l­me­n­te co­n­se­gui­rás una mayor cobertura si te decantas por la venta indirecta. A través de esta vía, coope­ra­rás con un in­te­r­me­dia­rio (no­r­ma­l­me­n­te una empresa mayorista, minorista o una agencia comercial) que llevará tu producto al co­n­su­mi­dor final. Lo primero que debes hacer es co­n­ve­n­ce­r­los de que vale la pena vender tu producto. Cuando lo hayas co­n­se­gui­do, será el in­te­r­me­dia­rio el que se encargue de buscar los clientes adecuados para tu producto. El in­te­r­me­dia­rio asume la co­mu­ni­ca­ción directa con el cliente, a cambio de una re­mu­ne­ra­ción –ge­ne­ra­l­me­n­te una comisión– por cada venta. De esta manera, se reduce el margen de be­ne­fi­cios pero te be­ne­fi­cias de una red de ventas ya existente.

Punto de venta

En el marketing mix, la política de di­s­tri­bu­ción depende no solo del canal de di­s­tri­bu­ción, sino también del lugar exacto donde los clientes pueden comprar el producto. ¿Debería venderse en tienda propia o en un comercio junto a productos similares de la co­m­pe­te­n­cia? ¿Se venderá online o en una tienda física? Con fre­cue­n­cia se utilizan, pa­ra­le­la­me­n­te, ambos canales de di­s­tri­bu­ción.

Ejemplo: política de di­s­tri­bu­ción de una firma de moda

Con respecto a la di­s­tri­bu­ción de su producto, nuestro fa­bri­ca­n­te de ropa decide lo siguiente:

• La ropa se venderá, en principio, en es­ta­ble­ci­mie­n­tos propios contando para ello con una tienda online y otra física, que será al mismo tiempo la sede de la empresa. La mercancía se venderá y enviará di­re­c­ta­me­n­te desde allí.

• Al tratarse de una marca nueva y, aún de­s­co­no­ci­da, su inclusión en una cadena comercial es co­m­pli­ca­da. Por eso, se re­co­mie­n­da es­ta­ble­cer contacto con mi­no­ri­s­tas una vez que la marca haya empezado a ganar po­pu­la­ri­dad. Si tienes éxito y la marca comienza a di­s­tri­bui­r­se por todo el país, entonces es el momento de pla­n­tear­se la coope­ra­ción con un di­s­tri­bui­dor. A pesar de que el contacto directo con el cliente des­apa­re­ce­ría, la empresa se be­ne­fi­cia­rá de la cadena de di­s­tri­bu­ción ya es­ta­ble­ci­da. Además, podrían ahorrarse los gastos de al­ma­ce­na­mie­n­to, ya que la mercancía abandona el almacén rá­pi­da­me­n­te o incluso pasa a ser al­ma­ce­na­do di­re­c­ta­me­n­te por el di­s­tri­bui­dor.

Promotion (política de co­mu­ni­ca­ción): despertar el interés de los clientes en el producto

Para dar a conocer tu producto debes invertir en su promoción. Dentro de la política de co­mu­ni­ca­ción se incluyen todas las medidas enfocadas a estimular la venta de un producto o a la creación de una imagen positiva de la marca o empresa. Ge­ne­ra­l­me­n­te se hace a través de campañas de pu­bli­ci­dad, re­la­cio­nes públicas y de marketing, es­tra­te­gias con las que co­n­se­gui­rás atraer la atención de tu audiencia hacia tus productos e incitarla a la compra. Dado que sin una promoción de tus productos di­fí­ci­l­me­n­te podrás obtener ventas, la política de co­mu­ni­ca­ción es uno de los elementos clave del marketing mix.

Cuando hablamos de promoción, nos referimos a todas las acciones de co­mu­ni­ca­ción a través de las cuales el público objetivo recibe in­fo­r­ma­ción detallada sobre el producto.

Canales de co­mu­ni­ca­ción y co­n­te­ni­dos

La promoción debe estar diseñada de tal forma que alcance el mayor número posible de clientes po­te­n­cia­les y que se perciba de forma positiva. Además, en relación con las pre­fe­re­n­cias del grupo, es muy im­po­r­ta­n­te la elección de la pla­ta­fo­r­ma de co­mu­ni­ca­ción. Algunos ejemplos de canales para la promoción son:

• acciones pu­bli­ci­ta­rias offline: te­le­vi­sión, radio, pe­rió­di­cos, revistas, carteles, etc.
• acciones pu­bli­ci­ta­rias online: pu­bli­ci­dad de display, vi­deo­pu­bli­ci­dad (en YouTube, Facebook u otros portales web para videos), pu­bli­ci­dad en redes sociales, pu­bli­ci­dad en bu­s­ca­do­res, etc.
• co­mu­ni­ca­ción pe­r­so­na­li­za­da: co­n­ve­r­sa­cio­nes de ventas entre el vendedor y el cliente.
• re­la­cio­nes públicas: entrar en contacto con in­s­ti­tu­cio­nes públicas y con líderes de opinión (partidos, aso­cia­cio­nes, editores de pe­rió­di­cos) para co­n­tri­buir a la imagen positiva de marca.
• co­mu­ni­ca­ción por Internet: emails, ne­w­s­le­t­te­rs, marketing en las redes sociales.

En un gran número de las pla­ta­fo­r­mas y los canales me­n­cio­na­dos an­te­rio­r­me­n­te, el potencial para despertar la atención sobre el producto depende del entorno. Por ejemplo, si pro­mo­cio­nas tu producto a través de un anuncio en te­le­vi­sión, debes hacerlo durante el in­te­r­me­dio de un programa que consuma tu público objetivo. Si vas a una feria, la temática de esta debería estar es­tre­cha­me­n­te re­la­cio­na­da con el producto que vendes o con tu empresa.

Dentro de la política de co­mu­ni­ca­ción se incluye también la promoción comercial (ofertas). Esta hace re­fe­re­n­cia a las acciones limitadas a un tiempo de­te­r­mi­na­do con las que quieres pro­mo­cio­nar tu producto es­pe­cí­fi­ca­me­n­te (de­s­cue­n­tos te­m­po­ra­les, concursos, puestos de de­gu­s­ta­ción, etc.).

Ejemplo: política de co­mu­ni­ca­ción de una firma de moda

Nuestra nueva empresa de moda planea alcanzar a su público objetivo por medio de las si­guie­n­tes campañas de marketing:

• En la ciudad en la que tiene su sede se pegarán carteles cerca de la recién inau­gu­ra­da tienda y en los lugares más co­n­cu­rri­dos. Asimismo, se im­pri­mi­rán flyers de la empresa para ser re­pa­r­ti­dos en las zonas co­me­r­cia­les, ya que es allí donde con mayor pro­ba­bi­li­dad se alcanzará al público objetivo. Ambas acciones pu­bli­ci­ta­rias harán re­fe­re­n­cia también a la tienda online de la compañía.
• La pu­bli­ci­dad digital se llevará a cabo a través de anuncios en redes sociales como Facebook e Instagram. De esta manera se alcanzará solo a usuarios que, de acuerdo a su perfil en las redes, sean apa­sio­na­dos de la moda.
• En la web de la empresa o en la tienda online los usuarios podrán su­s­cri­bi­r­se a la ne­w­s­le­t­ter.
• Tan pronto como la empresa empiece a registrar las primeras ganancias, deberían invertir en anuncios en revistas y webs de moda.

En esta tabla en­co­n­tra­rás un resumen es­que­ma­ti­za­do de cada una de las áreas del marketing 4 “P”.

• Product (política de productos)
  • Producto principal: moda para hombres, mujeres y niños
  • Producto se­cu­n­da­rio: ac­ce­so­rios
  • Gama: desde productos de marca blanca y bajo coste, pro­du­ci­dos en serie, hasta moda de lujo elaborada a medida
  • Por lo general, no es necesario un em­pa­que­ta­do caro del producto
     
• Price (política de precios)
  • Desde precios muy eco­nó­mi­cos en los productos de marcas blancas, hasta precios muy elevados para piezas diseñadas a medida
  • Ofertas/rebajas de final de temporada
  • De­s­cue­n­tos y campañas
     
• Place (política de di­s­tri­bu­ción)
  • Punto de venta: tienda o tiendas propias tienda virtual propia y/o tiendas online de socios mi­no­ri­s­tas
  • Al­ma­ce­na­je
  • Tra­n­s­po­r­te al punto de venta mediante envío directo/ indirecto a través de un in­te­r­me­dia­rio/ forma de envío mixta: directa e indirecta
     
• Promotion (política de co­mu­ni­ca­ción)
  • Canales pu­bli­ci­ta­rios clásicos: medios impresos (carteles pu­bli­ci­ta­rios, anuncios en revistas, flyers sobre ofertas de­te­r­mi­na­das, etc.), pu­bli­ci­dad en radio y te­le­vi­sión
  • Videos en la página web y en YouTube
  • Blog
  • Marketing y pu­bli­ci­dad en redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, entre otros)
  • Boca a boca

El modelo 4 “P” es adecuado para muchas empresas y ayuda a crear campañas de marketing efectivas pero no es apto para todas las compañías. Es­pe­cia­l­me­n­te, presenta lagunas en la co­me­r­cia­li­za­ción de servicios, ya que el marketing delas 4 “P” se centra en gran medida en el marketing para productos físicos. Ahora existen, no obstante, otros modelos de marketing que co­m­ple­me­n­tan al marketing mix. Para el sector servicios pueden incluirse tres variables más. En el modelo 7 “P” del marketing mix hay que tener en cuenta también:

• People (política de personal): esta he­rra­mie­n­ta del marketing se centra en los tra­ba­ja­do­res de una empresa, in­clu­ye­n­do medidas para la co­n­tra­ta­ción de personal cua­li­fi­ca­do y para conseguir pro­fe­sio­na­les es­pe­cia­li­za­dos. También desempeña un papel de­te­r­mi­na­n­te en esta área el es­ta­ble­ci­mie­n­to de re­la­cio­nes co­n­tra­c­tua­les duraderas entre tra­ba­ja­dor y em­pre­sa­rio.

• Process (política de procesos): incluye todas las medidas de­s­ti­na­das a la op­ti­mi­za­ción del proceso para ofrecer el servicio, así como para aumentar la sa­ti­s­fa­c­ción del cliente. Lo ideal es que se produzca una co­mu­ni­ca­ción e in­ter­ac­ción fluida, ya que solo los clientes sa­ti­s­fe­chos volverán a utilizar el servicio.
   
• Physical Fa­ci­li­ties/Physical En­vi­ro­n­me­nt (política de equi­pa­mie­n­to): el éxito de la co­me­r­cia­li­za­ción de un servicio también se ve de­te­r­mi­na­do por el entorno en el que dicho servicio se ofrece y por el equipo del que se dispone para ello. No es lo mismo citar al cliente para una reunión en una amplia y cómoda sala donde se dispone de or­de­na­do­res para vi­sua­li­zar contenido que en una ha­bi­ta­ción angosta y sin luz.También puede co­n­si­de­rar­se parte de esta variable el hecho de que frente a la tienda física el cliente cuente con apa­r­ca­mie­n­tos para es­ta­cio­nar su coche.

No se puede ge­ne­ra­li­zar a la hora de señalar cuál es el mejor modelo de marketing para una empresa, pues los modelos 4 “P” o 7 “P” del marketing mix no pueden aplicarse in­di­s­ti­n­ta­me­n­te a cualquier tipo de negocio. Ambos modelos co­n­s­ti­tu­yen, no obstante, la base de campañas in­te­gra­les en las que se coordinan varias he­rra­mie­n­tas de marketing. Los modelos más modernos solo se di­fe­re­n­cian de estos en pequeños detalles. Si tienes en cuenta los co­m­po­ne­n­tes de ambos modelos, estarás cuidando los aspectos más im­po­r­ta­n­tes de tu campaña de marketing, esto te pro­po­r­cio­na­rá un plan más fiable ya que habrás fijado los pro­ce­di­mie­n­tos por ade­la­n­ta­do y te guiarás por una es­tra­te­gia adecuada al tipo de negocio que quieres poner en marcha.