Pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca: la manera eficiente de anu­n­ciar­se online

Es muy probable que a los pro­fe­sio­na­les del marketing online el término pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca les resulte conocido. Pero, aunque este método ya tiene algunos años a sus espaldas, aún hay muchas empresas que están des­apro­ve­cha­n­do las po­si­bi­li­da­des de la pu­bli­ci­dad online in­te­li­ge­n­te, quizá porque para muchos no está claro qué hay detrás de este concepto.

Desde comienzos del siglo XXI, y sobre todo en EE. UU., la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca (“pro­gra­m­ma­tic ad­ve­r­ti­si­ng” en inglés) está su­s­ti­tu­ye­n­do a los métodos pu­bli­ci­ta­rios tra­di­cio­na­les dentro de la pu­bli­ci­dad online.

Los espacios pu­bli­ci­ta­rios se venden en subastas en tiempo real co­m­ple­ta­me­n­te au­to­ma­ti­za­das (real-time bidding) en pla­ta­fo­r­mas digitales. Para ello, se tienen en cuenta los datos de los usuarios, de tal forma que los anu­n­cia­n­tes pueden de­te­r­mi­nar qué anuncios se muestran a cada usuario, en qué lugar y en qué momento y pueden así llegar a su público objetivo de la manera más eficiente posible. Al utilizar ma­cro­da­tos y al­go­ri­t­mos, la subasta en tiempo real con se­g­me­n­ta­ción no era posible en procesos de vi­sua­li­za­ción an­te­rio­res. Este es el principal rasgo di­s­ti­n­ti­vo de la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca frente a otras formas de pu­bli­ci­dad gráfica.

An­te­rio­r­me­n­te, las empresas re­se­r­va­ban espacios pu­bli­ci­ta­rios online tras ne­go­cia­cio­nes in­di­vi­dua­les con el operador del sitio web (editor). Los precios para pu­bli­ci­dad se ca­l­cu­la­ban ha­bi­tua­l­me­n­te en costo por mil, es decir, el precio por cada mil vi­sua­li­za­cio­nes. Pero este proceso no estaba au­to­ma­ti­za­do y requería tiempo y mano de obra. Además, no era posible llevar a cabo una se­g­me­n­ta­ción. El anuncio se mostraba en el espacio pu­bli­ci­ta­rio, al margen de cuántos usuarios visitaran el sitio web.

Un tiempo después se crearon las redes pu­bli­ci­ta­rias, que mostraban los anuncios en di­fe­re­n­tes sitios web de una misma red. Aquí se ofrecían pri­n­ci­pa­l­me­n­te los espacios pu­bli­ci­ta­rios que no se habían vendido. En lugar de precios fijos, en las redes se ce­le­bra­ban por primera vez subastas, pero la se­g­me­n­ta­ción aún no era posible.

La pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca se ha in­tro­du­ci­do en los últimos diez años en el ámbito de los pu­bli­ci­s­tas y pro­fe­sio­na­les del marketing online en español, y desde entonces no ha dejado de adquirir re­le­va­n­cia. No obstante, el método existe desde hace casi 20 años. Apareció a finales de los años 90 en EE. UU., in­s­pi­rá­n­do­se en la ne­go­cia­ción bursátil au­to­ma­ti­za­da que ya desde hacía mucho tiempo se había co­n­ve­r­ti­do en el estándar. La ad­qui­si­ción por parte de Google de la red pu­bli­ci­ta­ria Dou­ble­Cli­ck en 2008 se considera un hito en la historia de la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca, con la que el método pasó del nicho a la corriente ma­yo­ri­ta­ria en el país no­r­te­ame­ri­cano.

La pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca es in­te­re­sa­n­te para todas las empresas que desean anu­n­ciar­se en línea (versiones de es­cri­to­rio y móvil), así como para agencias de medios que se encargan del marketing online de estas empresas.

Los anuncios pro­gra­má­ti­cos son es­pe­cia­l­me­n­te idóneos cuando se desea hacer llegar la pu­bli­ci­dad úni­ca­me­n­te a segmentos parciales del propio público objetivo. Puesto que, sobre la base de diversos criterios, es posible decidir a qué usuarios, cuándo y dónde se muestra un anuncio en pa­r­ti­cu­lar, el efecto de esta pu­bli­ci­dad pe­r­so­na­li­za­da es co­n­si­de­ra­ble­me­n­te mayor que en otro tipo de métodos en los que se muestra un anuncio a todo el grupo.

Cuando un usuario visita, por ejemplo, una tienda online, los datos de usuario se envían a AdE­x­cha­n­ge (pla­ta­fo­r­ma para la compra y venta de anuncios pro­gra­má­ti­cos). Los datos se co­n­tra­s­tan allí con los criterios de los anu­n­cia­n­tes y se lleva a cabo una subasta en tiempo real. Estos procesos se llevan a cabo en cuestión de mi­li­se­gu­n­dos, mientras el sitio web carga. El tiempo de carga medio es de 2,6 segundos. Una subasta dura como norma general entre 50 y 100 mi­li­se­gu­n­dos.

El mejor postor puede mostrar entonces su anuncio en el espacio pu­bli­ci­ta­rio del sitio web. El precio de la pu­bli­ca­ción de anuncios sigue el principio de la subasta Vickrey, es decir, el postor paga 1 céntimo más que la segunda puja.

Si el anu­n­cia­n­te establece que solo quiere mostrar anuncios para mujeres de entre 30 y 50 años de edad y el usuario tiene 60 años, no se le mostrará su pu­bli­ci­dad (sino, pro­ba­ble­me­n­te, otra diferente). No obstante, los re­qui­si­tos pueden ser más extensos.

Si el usuario abandona la tienda online sin realizar ninguna compra, en la siguiente visita de una página in­fo­r­ma­ti­va aparecerá pu­bli­ci­dad de esta tienda en caso de que el anu­n­cia­n­te haya es­ta­ble­ci­do un criterio de este tipo para su anuncio: “Muestra el anuncio concreto a todos los vi­si­ta­n­tes del sitio web que abandonen el sitio sin haber realizado una compra”.

Los conceptos de pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca y real-time bidding se emplean pa­r­cia­l­me­n­te a modo de sinónimos. Sin embargo, esto no es co­m­ple­ta­me­n­te correcto: real-time bidding es una parte principal de la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca, pero solo hace re­fe­re­n­cia a la parte técnica de la subasta en tiempo real. Describe el proceso para la de­te­r­mi­na­ción del precio. Los procesos y es­tru­c­tu­ras técnicas para el control au­to­ma­ti­za­do y dinámico de anuncios in­di­vi­dua­les como Demand-Side Platform (DSP) y Supply-Side Platform (SSP) no se in­clui­rían.

Existen di­fe­re­n­tes métodos de se­g­me­n­ta­ción que los anu­n­cia­n­tes pueden utilizar para llegar a los usuarios deseados del sitio web a través de pla­ta­fo­r­mas de pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca. Entre los métodos más im­po­r­ta­n­tes se en­cue­n­tran:

Co­n­te­x­tual Targeting (se­g­me­n­ta­ción por contexto): en este caso, los anuncios se colocan en función de palabras clave y contexto semántico. Los pro­vee­do­res de servicios fi­na­n­cie­ros, p. ej., deciden mostrar sus anuncios úni­ca­me­n­te en sitios web de revistas sobre economía. En este caso no es necesario que aparezcan palabras clave es­pe­cí­fi­cas en el sitio web, sino que sean se­má­n­ti­ca­me­n­te similares.

Keyword Targeting (se­g­me­n­ta­ción por palabras clave): los anu­n­cia­n­tes es­ta­ble­cen palabras clave concretas. Tan pronto como estas palabras clave aparecen en un sitio web con un espacio pu­bli­ci­ta­rio, se puja por esta opción pu­bli­ci­ta­ria.

Data Targeting (se­g­me­n­ta­ción por datos) / se­g­me­n­ta­ción por co­m­po­r­ta­mie­n­to: en este caso, los anuncios se muestran tan pronto como un usuario cumple con de­te­r­mi­na­dos criterios o muestra un co­m­po­r­ta­mie­n­to es­pe­cí­fi­co. Los datos de usuario ne­ce­sa­rios se recopilan en cookies. De esta forma, por ejemplo, los anu­n­cia­n­tes pueden mostrar anuncios úni­ca­me­n­te a usuarios que ya hayan visitado su sitio web.

Geo­ta­r­ge­ti­ng (se­g­me­n­ta­ción por datos geo­grá­fi­cos): sobre todo las empresas locales se be­ne­fi­cian del geo­ta­r­ge­ti­ng. Los anuncios solo se muestran a usuarios que se en­cue­n­tran en una de­te­r­mi­na­da región o ciudad.

En el núcleo te­c­no­ló­gi­co de la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca se en­cue­n­tran los AdE­x­cha­n­ges, los mercados online en los que se de­sa­rro­llan las subastas en tiempo real y en los que se reúnen los anu­n­cia­n­tes (merchants) y los ope­ra­do­res de sitios web (pu­bli­she­rs).

Algunos de los AdE­x­cha­n­ges más im­po­r­ta­n­tes son:

• AppNexus
• AOL’s Ma­r­ke­t­pla­ce
• Microsoft Ad Exchange
• Google Marketing Platform
• OpenX

Para utilizar un AdE­x­cha­n­ge, los anu­n­cia­n­tes se registran en una Demand-Side Platform (DSP) que agrupa la demanda de los anu­n­cia­n­tes. Cuando un usuario visita un sitio web conectado con AdE­x­cha­n­ge, el sitio web emite una señal de subasta al AdE­x­cha­n­ge. La pla­ta­fo­r­ma pregunta de manera au­to­má­ti­ca en la DSP si el anu­n­cia­n­te desea colocar anuncios adecuados para el espacio pu­bli­ci­ta­rio. En caso afi­r­ma­ti­vo, la DSP emite una señal al AdE­x­cha­n­ge in­fo­r­ma­n­do de que el anu­n­cia­n­te (merchant) participa en la subasta.

Por su parte, los ope­ra­do­res de sitios web se registran en una Supply-Side Platform (SSP), el homólogo de la DSP en la parte del anu­n­cia­n­te, para vender sus espacios pu­bli­ci­ta­rios a través de pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca. Para ello puede indicar cuál es precio mínimo de venta de un espacio pu­bli­ci­ta­rio y también es­ta­ble­cer criterios para los co­m­pra­do­res y canales. Para conseguir el precio más elevado posible, las SSP se pueden conectar con di­fe­re­n­tes AdE­x­cha­n­ges.

Uno de los mayores retos para las empresas de comercio ele­c­tró­ni­co son los complejos procesos de decisión de compra del cliente. Este llega al sitio web de la empresa a través de di­fe­re­n­tes canales, bu­s­ca­do­res y redes sociales, se va, vuelve a visitarlo desde el sma­r­t­pho­ne o no regresa jamás.

En lugar de colocar pu­bli­ci­dad úni­ca­me­n­te en sitios web de temática re­la­cio­na­da, la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca reduce co­n­si­de­ra­ble­me­n­te las pérdidas por di­s­pe­r­sión de la pu­bli­ci­dad online. Con este método es posible mostrar al usuario pu­bli­ci­dad pe­r­so­na­li­za­da en los sitios web realmente visitados, también con in­de­pe­n­de­n­cia de los canales y teniendo en cuenta de­te­r­mi­na­das ac­ti­vi­da­des o ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas de­mo­grá­fi­cas.

La uti­li­za­ción de las pla­ta­fo­r­mas pro­gra­má­ti­cas con sus al­go­ri­t­mos de apre­n­di­za­je genera un aumento co­n­si­de­ra­ble de la efi­cie­n­cia de las medidas de marketing online y una reducción notable de los costes en co­m­pa­ra­ción con procesos pu­bli­ci­ta­rios an­te­rio­res.

La pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca es el nuevo estándar dorado en la pu­bli­ci­dad gráfica. En EE. UU., las empresas in­vi­r­tie­ron en 2018 más del 80 % de su pre­su­pue­s­to para pu­bli­ci­dad online en pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca, y este método también está ad­qui­rie­n­do cada vez más im­po­r­ta­n­cia en el resto del mundo. De acuerdo con un estudio del In­ter­ac­ti­ve Ad­ve­r­ti­si­ng Bureau (IAB), en torno al 65 % de las empresas europeas se decantan por la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca.

Quien busca la efi­cie­n­cia en la pu­bli­ci­dad online, no puede ignorar la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca. En un estudio de Google, este sistema ya se denominó hace algunos años como el nuevo sistema operativo del marketing online. Y el potencial de este método está muy lejos de agotarse: con el de­sa­rro­llo de la in­te­li­ge­n­cia ar­ti­fi­cial y el apre­n­di­za­je au­to­má­ti­co, los anu­n­cia­n­tes contarán en el futuro con más y mejores po­si­bi­li­da­des para dirigir sus anuncios al usuario adecuado en el momento perfecto y a través del mejor canal.

Por favor, ten en cuenta el aviso legal relativo a este artículo.