Gestiona tu repu­tación online y muestra tu mejor cara

«Quien siembra virtud, fama recoge». Leonardo da Vinci no era el único que entendía la repu­tación como co­n­se­cue­n­cia directa del trabajo y la co­n­s­ta­n­cia. En la ac­tua­li­dad, las empresas se enfrentan a un campo de batalla cada vez más amplio y son co­n­s­cie­n­tes de las múltiples po­si­bi­li­da­des de expansión que permite Internet, así como también del esfuerzo que ello supone. Eso hace que hoy estén más preo­cu­pa­das que nunca por su repu­tación online o la de su marca y por su gestión, de ahí que cada vez se hable más de la llamada gestión de la repu­tación online (Online Repu­tation Ma­na­ge­me­nt, ORM) como un ámbito di­fe­re­n­cia­do que se ocupa de que la fama de un producto, de una persona o de una empresa se co­rre­s­po­n­da siempre con la imagen que proyectan. Para ello hay que saber reconocer y evaluar las opiniones ajenas a tiempo y, en el mejor de los casos, ser capaces de influir en la repu­tación propia a largo plazo. Internet ofrece diversas opciones con las que re­c­ti­fi­car una mala fama. Para poder reac­cio­nar antes de que se des­en­ca­de­ne una temida shitstorm o crisis de repu­tación te enseñamos a co­n­ti­nua­ción cómo gestionar tu repu­tación online y mejorar tu imagen pública.

En Internet cualquier usuario puede co­n­ve­r­ti­r­se en un crítico de un producto, un servicio o una marca. La pro­ba­bi­li­dad de construir una opinión propia y ex­pre­sar­la abie­r­ta­me­n­te en la red es ex­tre­ma­da­me­n­te elevada, pues Internet ofrece, en de­fi­ni­ti­va, múltiples vías para ello:

• Redes sociales: se entiende como principio fu­n­da­me­n­tal de Facebook, Twitter y Tumblr que los usuarios puedan compartir en ellas sus opiniones y co­me­n­ta­rios, hasta el punto de que las diversas pla­ta­fo­r­mas sociales son en muchas ocasiones los des­en­ca­de­na­n­tes de mo­vi­mie­n­tos virales que también pueden dirigirse contra empresas.

• Foros: aun cuando los clásicos foros, por regla general, no aspiran a ser tan in­flu­ye­n­tes como las redes sociales más populares, siguen teniendo un gran peso en la repu­tación online de las empresas, pues en los foros es­pe­cia­li­za­dos se dan cita personas afines y expertos que pueden llegar a tener una gran in­flue­n­cia sobre el público objetivo de las empresas. Aquí podemos mencionar el caso especial de Reddit: esta página web, a medio camino entre un foro y una red social, es punto de encuentro para en­tu­sia­s­tas se­gui­do­res y expertos, al tiempo que influye en la in­fo­r­ma­ción que difunden los medios de co­mu­ni­ca­ción de masas.

• Portales de va­lo­ra­cio­nes: Yelp, Tri­pA­d­vi­sor o Trivago son pla­ta­fo­r­mas dedicadas ex­clu­si­va­me­n­te a la eva­lua­ción de las empresas y su oferta. En ellas, los usuarios califican los servicios uti­li­za­dos de diversas formas (puntos, estrellas, etc.) y escriben co­me­n­ta­rios positivos o negativos. Estas va­lo­ra­cio­nes pueden aparecer de forma pro­mi­ne­n­te en los re­su­l­ta­dos de Google, de ahí que sean tan im­po­r­ta­n­tes para la gestión de la repu­tación online.

• Páginas de tiendas online: cuando una compañía también vende sus productos en la red ha de ir co­n­tro­la­n­do las va­lo­ra­cio­nes que dejan los usuarios en grandes tiendas como Amazon, ya que aquí los co­me­n­ta­rios también pueden tener un peso en las ventas.

• Portales de vídeo: en pla­ta­fo­r­mas como YouTube, Vimeo o Dai­l­y­mo­tion entre otras al­te­r­na­ti­vas, los usuarios también comparten con gusto sus opiniones y ex­pe­rie­n­cias con marcas y productos. Frente a los textos, el medio au­dio­vi­sual permite un ace­r­ca­mie­n­to diferente al objeto de discusión, pues es inmediato, en él se muestra el objeto en vivo y aquello que no ha fu­n­cio­na­do bien, como podrían ser el diseño o las funciones. Muchos de estos vídeos se es­ce­ni­fi­can, además, con un gran sentido del humor, a veces incluso rozando la sátira o la burla.

• Blogs: los blogs son el lugar en el que dedicarse in­te­n­sa­me­n­te a un tema de­te­r­mi­na­do, que bien puede ser —y lo es en muchos casos— la propia intimidad. En otros casos, en cambio, la atención de los autores se dirige hacia marcas, productos y servicios, es­pe­cia­l­me­n­te cuando están de­ce­p­cio­na­dos. En co­n­se­cue­n­cia, conviene mo­ni­to­ri­zar la escena de blogs e in­te­r­ve­nir si fuera necesario antes de que una única pu­bli­ca­ción pueda des­en­ca­de­nar un alud de críticas.

• Web co­r­po­ra­ti­va: la página web de la compañía, como el blog co­r­po­ra­ti­vo, invita a los co­n­su­mi­do­res a opinar sobre sus productos o servicios. Esto es en principio una buena táctica, pero hay que tener siempre presente que aquí también hay que in­te­r­ve­nir rá­pi­da­me­n­te en el caso de crítica ruda y de­s­tru­c­ti­va. Aquellos clientes que visitan tu página buscando mera in­fo­r­ma­ción no deberían en­co­n­trar­se de frente con las opiniones más su­b­je­ti­vas y de­s­pe­c­ti­vas.

La gestión de la repu­tación online tiene dos caras, una pasiva y analítica y otra activa. El requisito fu­n­da­me­n­tal para una buena gestión de la repu­tación es el se­gui­mie­n­to de los juicios emitidos por los usuarios en tantos sitios como sea posible: ¿en qué portales y páginas web expresan los co­n­su­mi­do­res sus opiniones sobre la empresa, sus marcas y sus productos? Si responder a esta pregunta es relevante, también de­sem­pe­ñan un im­po­r­ta­n­te papel los deseos e intereses de los propios clientes: se trata de ide­n­ti­fi­car qué es lo que espera el público objetivo de la empresa. Esto demuestra la íntima conexión entre el ORM y la es­tra­te­gia de marketing y re­la­cio­nes públicas: en estos tres ámbitos es esencial conocer a la audiencia.

Pero mientras la cara pasiva de la gestión de la repu­tación se ocupa de observar y analizar, la cara activa se dedica a la co­n­s­tru­c­ción de la repu­tación. Para ello es útil recurrir, por ejemplo, al sto­r­y­te­lli­ng, pues un relato (emocional) sobre la compañía, difundido en sus diversos canales, puede co­n­tri­buir a lograr una buena repu­tación o a afianzar la que se tenía.

Las dos caras de la gestión de la repu­tación trabajan en al­te­r­na­n­cia constante de forma que no es fácil di­fe­re­n­ciar­las cla­ra­me­n­te.

Antes de mo­ni­to­ri­zar tu repu­tación online, debes examinar la presencia de la empresa en las pla­ta­fo­r­mas más im­po­r­ta­n­tes debido a dos motivos: primero, porque solo es posible seguir y reac­cio­nar de forma efectiva a los co­me­n­ta­rios si se utilizan los mismos portales que usa el público meta y, segundo, porque así se protege el nombre de la marca: crea cuentas con tu nombre oficial, con un término lo más sencillo e ine­quí­vo­co posible, antes de que lo haga otra persona (de igual forma que pasa con los dominios). Si utilizas un nombre diferente en cada pla­ta­fo­r­ma puedes confundir a los clientes po­te­n­cia­les, re­du­cié­n­do­se al mismo tiempo el valor de re­co­no­ci­mie­n­to de la marca. Hay algo que no se debe olvidar y que se aplica a cualquier acción de marketing en las redes sociales, y es que una cuenta en una red social solo es relevante si se mantiene activa. Un perfil de­s­cui­da­do arroja una mala imagen de la compañía y re­pre­se­n­ta un blanco perfecto para la crítica. En cambio, aquellos perfiles cuidados que cuentan con un community ma­na­ge­me­nt activo y pro­fe­sio­nal aumentan la pro­ba­bi­li­dad de que los clientes hablen con y no sobre la compañía, ya que el contacto con el usuario es uno de los pilares fu­n­da­me­n­ta­les del repu­tation ma­na­ge­me­nt en las redes sociales. Con todo, en última instancia se trata de encontrar el equi­li­brio: ¿cuántos perfiles puedes gestionar realmente con el tiempo y los recursos que dispones?

El Brand Mo­ni­to­ri­ng define la acción de observar qué se dice sobre la marca, sobre los productos o sobre la compañía, su­pe­r­vi­sa­n­do re­gu­la­r­me­n­te diversas fuentes re­le­va­n­tes. Un efecto se­cu­n­da­rio de esta medida es que también se descubren vu­l­ne­ra­cio­nes de los derechos de marca porque, en el momento que alguien utiliza un concepto o un nombre protegido de forma ilegal, es fácil de­s­cu­bri­r­lo durante la mo­ni­to­ri­za­ción de las redes y pueden iniciarse trámites legales. No obstante, el objetivo principal de la mo­ni­to­ri­za­ción en el contexto de la gestión de la repu­tación online es averiguar cómo se habla sobre la empresa y su oferta en la red. Cuando se lleva a cabo una es­tra­te­gia de marketing es muy probable que se hable sobre sí mismo, ya sea en redes sociales, en foros, en blogs o en páginas de noticias, y eso es pre­ci­sa­me­n­te a lo que se suele aspirar. Haciendo un se­gui­mie­n­to es fácil saber qué se dice y cómo sobre la compañía. Si en el marco de la op­ti­mi­za­ción de las redes sociales y del community ma­na­ge­me­nt ya se está en contacto con las pla­ta­fo­r­mas, ya se puede tener una impresión de las opiniones generales de los clientes. No obstante, al añadir la mo­ni­to­ri­za­ción de las redes es posible saber más rá­pi­da­me­n­te cuándo se nombra a la marca. En este sentido, activar una alerta en Google Alerts también puede resultar de gran ayuda, pues el servicio de Google notifica in­me­dia­ta­me­n­te al usuario que se ha detectado en la red un término pre­via­me­n­te definido, como el nombre de la marca.

El llamado Issue Mo­ni­to­ri­ng entrega la in­fo­r­ma­ción necesaria para mejorar la repu­tación. Este tipo de análisis se ocupa del estado de ánimo general de los clientes, sin importar tanto las opiniones sobre las marcas y la empresa como la opinión general sobre cue­s­tio­nes sociales como, por ejemplo, la ecología. Para ello se observan los medios de masas y los pe­r­so­na­jes in­flu­ye­n­tes o in­flue­n­ce­rs, aunque una encuesta a los clientes también puede arrojar datos re­le­va­n­tes. Los re­su­l­ta­dos que se obtengan de la mo­ni­to­ri­za­ción pueden uti­li­zar­se de dos formas: por un lado, cuando sabes lo que emociona a tus clientes puedes ajustar tu marketing en co­rre­s­po­n­de­n­cia y labrar así una buena repu­tación, aunque el mo­ni­to­ri­ng ha de ser continuo, pues la opinión y el ánimo pueden cambiar co­m­ple­ta­me­n­te de un momento a otro. Por el otro, el mo­ni­to­ri­ng también sirve para afianzar la repu­tación que ya se tenía. La vi­gi­la­n­cia constante permite registrar las flu­c­tua­cio­nes de la opinión pública lo su­fi­cie­n­te­me­n­te rápido como para poder responder ade­cua­da­me­n­te.

Una gran parte del trabajo que requiere gestionar la repu­tación online se ocupa de la comunidad, pues la gestación de la buena o mala fama depende en gran medida de ella. En co­n­se­cue­n­cia, se entiende que si se quiere llevar a cabo una buena gestión haya que ocuparse de los se­gui­do­res. Esto hace que la gestión de la repu­tación online se solape con los de­pa­r­ta­me­n­tos de gestión de las re­la­cio­nes con los clientes (CRM) y de atención al cliente.

La co­n­s­tru­c­ción de una repu­tación en la comunidad se logra de forma proactiva con un sto­r­y­te­lli­ng co­n­vi­n­ce­n­te, aunque se debe responder de manera pro­po­r­cio­nal a las posibles críticas por parte de los se­gui­do­res. Así, conviene de­sa­rro­llar una es­tra­te­gia de reacción a las quejas que se suelen expresar en un ámbito se­mi­pú­bli­co como el de las redes sociales. Como prueban numerosos ejemplos, hay dos formas de proceder erróneas de las que algunos re­s­po­n­sa­bles han aprendido de manera cie­r­ta­me­n­te amarga: ignorar o co­n­tra­ta­car. Ambas opciones no son sino la mejor forma de avivar aún más la polémica en la comunidad.

En el momento que se detecta una voz crítica en las redes, por ejemplo, en un post en la página de Facebook, lo más re­co­me­n­da­ble es reac­cio­nar tan rá­pi­da­me­n­te como sea posible y con el debido rigor. Numerosas empresas (Disney, por ejemplo) utilizan el sistema H.E.A.R.D. a la hora de gestionar la crítica:

• Hear (escuchar): escucha al cliente que se queja, porque así muestras interés por él y puedes tra­n­s­fo­r­mar una mala ex­pe­rie­n­cia en una positiva.

• Empathize (empatiza): demuestra a tus críticos que puedes ponerte en su lugar y co­m­pre­n­der el motivo de su malestar, re­co­no­cie­n­do sus se­n­ti­mie­n­tos en lugar de me­no­s­pre­ciar­los.

• Apologize (di­s­cú­l­pa­te): pide disculpas, pero no según un patrón pree­s­ta­ble­ci­do, sino asumiendo cuál es co­n­cre­ta­me­n­te el punto crítico, incluso si el error no es tuyo. Y es que, en última instancia, el enfado está re­la­cio­na­do contigo aunque sea solo in­di­re­c­ta­me­n­te.

• Resolve (resuelve): busca una solución al conflicto con el cliente. Esta tarea no tiene que ocurrir ne­ce­sa­ria­me­n­te en el plano público. Para ello puedes trasladar la co­mu­ni­ca­ción a un canal privado.

• Diagnose (dia­g­no­s­ti­ca): analiza el problema que se ha puesto de relieve en este conflicto y de­sa­rro­lla una es­tra­te­gia que impida su nueva aparición.

La­me­n­ta­ble­me­n­te, no se puede contentar a todo el mundo por igual y en la red todos tienen una opinión. No importa si es justa o no: siempre va a aparecer una mala crítica.

Cuando esto ocurre, en un primer paso se responde al co­me­n­ta­rio negativo o a la va­lo­ra­ción, se muestra el punto de vista de la empresa sobre la situación y bien se presenta una posible solución o se solicita una disculpa, si el motivo del enfado del cliente es realmente un error de la empresa. Si el cliente co­n­ti­nua­ra en su línea de malestar, eliminar la crítica sin más no es la mejor opción en la mayor parte de los casos, pues la censura de las empresas es algo que incomoda en gran medida a la comunidad, así que, si estás pensando en hacer des­apa­re­cer una opinión negativa, prepárate para afrontar un aluvión de protestas. Algo que sí puedes intentar, sin embargo, es hacer todo lo posible por situar el buen contenido en las mejores po­si­cio­nes de las páginas de re­su­l­ta­dos del buscador, de forma que la crítica negativa sea percibida por el menor número posible de co­n­su­mi­do­res.

Los usuarios no deberían encontrar este tipo de co­me­n­ta­rios antes de haber leído críticas y va­lo­ra­cio­nes positivas sobre la empresa. Una reseña negativa en una de las mejores po­si­cio­nes en los re­su­l­ta­dos de Google equivale a una ca­tá­s­tro­fe para tu repu­tación online y pone de relieve una de­sas­tro­sa es­tra­te­gia de SEO. Si un usuario hace una consulta sobre tu marca en el buscador, los primeros puestos deberían estar ocupados por tu página co­r­po­ra­ti­va y los perfiles sociales de la compañía. Y es que el po­si­cio­na­mie­n­to en Google también influye en la imagen. La primera página de los re­su­l­ta­dos de Google refleja para el usuario la opinión general, así que haz que Google cla­si­fi­que las opiniones positivas mucho más alto que aquellas páginas web donde puede lo­ca­li­zar­se una va­lo­ra­ción negativa uti­li­za­n­do un SEO in­te­li­ge­n­te.

No hay una única forma correcta de labrarse una buena repu­tación en la web 2.0. Cada empresa es diferente y no hay dos si­tua­cio­nes idénticas. Con todo, sí puede re­cu­rri­r­se a algunas tácticas básicas:

• Construye tu presencia online: si ya operas tus propios canales en la web (website, blog, social media), puedes uti­li­zar­los para trabajar en tu repu­tación y responder a la crítica en las redes más rá­pi­da­me­n­te.

• Mo­ni­to­ri­za: escucha ac­ti­va­me­n­te las co­n­ve­r­sa­cio­nes de tu público objetivo. No importa si hablan de tu empresa o sobre otros temas, porque de todas formas se obtiene in­fo­r­ma­ción muy útil.

• Responde ágilmente: no esperes que las quejas des­apa­re­z­can por sí solas, sino reacciona tan rápido como sea posible antes de que el malestar cobre una dinámica propia.

• Respeta a los críticos: no dejes que los usuarios más críticos tengan la sensación de que su opinión es errónea o irre­le­va­n­te, puesto que así solo se atiza el (quizás irra­cio­nal) enfado.

• No entres en polémicas: no caigas en la trampa de iniciar una discusión, puesto que, incluso teniendo la razón, es muy probable que pierdas. Tu objetivo es revertir un se­n­ti­mie­n­to negativo tan rápido como sea posible y un en­fre­n­ta­mie­n­to público solo va a lograr avivar el fuego.

• Pe­r­so­na­li­za tu mensaje: el trato entre personas es muy diferente al que se da ante un ente im­pe­r­so­nal. Pe­r­so­na­li­za tu co­mu­ni­ca­ción para que el usuario también se esfuerce en poner algo de su parte.

• Aprende de los errores: si te critican siempre por los mismos puntos, una buena gestión de la repu­tación ya no sirve de mucha ayuda. En lugar de ello, contacta con tu audiencia y aclara que se están pla­ni­fi­ca­n­do algunas mejoras, na­tu­ra­l­me­n­te si este es el caso, o por lo menos explica por qué ciertas cosas no pueden cambiarse.

No existen he­rra­mie­n­tas diseñadas ex­pre­sa­me­n­te para gestionar tu repu­tación online, ya que el abanico de tareas en este terreno es demasiado amplio. Sin embargo, sí existen algunas propias de otros ámbitos, como el marketing en las redes, muy válidas para tu es­tra­te­gia de repu­tation ma­na­ge­me­nt:

• Hootsuite: he­rra­mie­n­ta clásica cuando se trata de coordinar y ad­mi­ni­s­trar muchos perfiles en pla­ta­fo­r­mas di­fe­re­n­tes.
• Klout: esta compañía mide la in­flue­n­cia en cifras de los usuarios de las redes sociales y extrae de ahí su pu­n­tua­ción Klout. Esta he­rra­mie­n­ta es es­pe­cia­l­me­n­te útil para ide­n­ti­fi­car a las personas más in­flu­ye­n­tes de la esfera social.
• So­cia­l­Me­n­tion: este buscador se apoya en la búsqueda de palabras clave, como el nombre de la marca, en las redes sociales y entrega la relación entre co­me­n­ta­rios positivos y negativos.
• Google Alerts: este servicio de Google notifica por correo ele­c­tró­ni­co cada vez que una de­te­r­mi­na­da palabra clave aparezca en los re­su­l­ta­dos de la búsqueda de Google.

En Internet se en­cue­n­tran abu­n­da­n­tes casos de desastres de PR, es decir, casos en los que el de­pa­r­ta­me­n­to de re­la­cio­nes públicas ha fracasado. Muchas de estas si­tua­cio­nes se hubieran podido evitar con una buena gestión de la repu­tación online. En los casos que mostramos a co­n­ti­nua­ción, por el contrario, los re­s­po­n­sa­bles han actuado co­rre­c­ta­me­n­te re­s­po­n­die­n­do rápida y ade­cua­da­me­n­te.

En 2010, la oficina del censo no­r­te­ame­ri­ca­na tuvo que en­fre­n­tar­se a una oleada masiva de protestas que, sin embargo, no llegó a ocasionar ningún tipo de daño a largo término gracias a una buena reacción.

La labor de la oficina de es­ta­dí­s­ti­ca es revisar el censo de la población y llevar a cabo encuestas de forma regular y, para pro­mo­cio­nar­la y al mismo tiempo pre­di­s­po­ner a la población a colaborar en las encuestas, el estado lanzó un anuncio de treinta segundos durante la conocida Super Bowl americana. Como es sabido, el espacio pu­bli­ci­ta­rio durante la re­tra­n­s­mi­sión de este aco­n­te­ci­mie­n­to deportivo se incluye entre los más caros a nivel mundial. En este caso el gasto ascendió a 2 millones y medio de dólares, lo que generó una gran in­di­g­na­ción entre los ciu­da­da­nos al co­n­si­de­rar­lo un derroche de dinero público. A esta pe­r­ce­p­ción negativa vino a sumarse un tuit del senador John McCain que alcanzó a 1,7 millones de se­gui­do­res.

Pero la US Census Bureau había dispuesto un buen sistema de mo­ni­to­ri­za­ción que permitió que el personal re­s­po­n­sa­ble detectara las voces di­si­de­n­tes en directo y pudiera ponerse a elaborar una respuesta inmediata. Solo un día después, un re­pre­se­n­ta­n­te de la compañía ya pudo publicar una respuesta en el blog co­r­po­ra­ti­vo: en realidad, se partía de la premisa de que la maniobra podría incluso ahorrar pre­su­pue­s­to, porque la oficina suponía que a raíz del anuncio más ciu­da­da­nos de­vo­l­ve­rían la encuesta por sí mismos y podría, así, ahorrarse la co­n­tra­ta­ción de personal extra para su re­co­pi­la­ción. Al día siguiente, el director de la oficina también reforzó esta respuesta en su propio blog, al tiempo que la oficina del censo activó todos sus perfiles en las redes sociales para difundir este mensaje. De esta forma la opinión pública pudo ser revertida para su propio beneficio.

Este ejemplo deja patente la im­po­r­ta­n­cia de la mo­ni­to­ri­za­ción y de una reacción rápida. La or­ga­ni­za­ción estatal ya había puesto en marcha todos los me­ca­ni­s­mos: los medios digitales y tra­di­cio­na­les estaban bajo vi­gi­la­n­cia constante, se habían creado perfiles en las pla­ta­fo­r­mas sociales más re­le­va­n­tes y también disponía de blogs en los cuales podían di­fu­n­di­r­se acla­ra­cio­nes más exhau­s­ti­vas. De esta forma, la oficina del censo pudo reac­cio­nar antes de que las voces negativas se de­s­bo­r­da­ran.

Loft, la marca de moda femenina, se vio envuelta en 2010 en una gran polémica que nació en su propia página de Facebook. Con objeto de pro­mo­cio­nar uno de sus modelos de pantalón, la empresa colgó en su perfil imágenes de una modelo vestida con ellos. No pasó mucho tiempo antes de que un gran número de quejas de clientas empezara a acu­mu­lar­se en los co­me­n­ta­rios: los pa­n­ta­lo­nes que se anu­n­cia­ban solo les quedaban bien a mujeres altas y delgadas, mientas que al resto no, una queja, por otro lado, bastante común entre las marcas de moda femenina. Sin embargo, en lugar de ignorar la crítica o co­n­fo­r­mar­se con aplacarla, la compañía (detrás de la marca Loft se encuentra la empresa Ann Inc.) consideró la protesta como una opo­r­tu­ni­dad para gestionar efi­ca­z­me­n­te su repu­tación online.

Al día siguiente, Loft publicó en su perfil fotos de las empleadas de la empresa con los pa­n­ta­lo­nes en cuestión. Estas mujeres tenían na­tu­ra­l­me­n­te distintos tipos de figura y las fotos no tenían un aspecto pro­fe­sio­nal ni habían sido editadas. Esta reacción tan rápida y personal fue tan bien recibida por las clientas que muchas se mostraban benévolas, aun cuando tampoco les gustaba cómo les quedaban los pa­n­ta­lo­nes a estas mujeres “normales”. En sus nuevos co­me­n­ta­rios, las se­gui­do­ras de la marca indicaron como positivo que la empresa se hubiera tomado sus críticas en serio. Con su gestión de su repu­tación online, Loft logró corregir una situación po­te­n­cia­l­me­n­te negativa y po­si­cio­nar­se como empresa capaz de reac­cio­nar con humor o con in­te­li­ge­n­cia a las quejas de sus clientes.