¿Qué es la gestión de repu­tación y cómo funciona?

La gestión de repu­tación engloba todas las ac­ti­vi­da­des que permiten a las empresas mo­ni­to­rear, cuidar y mejorar ac­ti­va­me­n­te cómo las percibe el público. Hoy en día, en la repu­tación de una marca influyen las va­lo­ra­cio­nes, las redes sociales, los motores de búsqueda y, cada vez más, la in­te­li­ge­n­cia ar­ti­fi­cial. Las he­rra­mie­n­tas con IA pueden ayudar a las empresas a detectar a tiempo te­n­de­n­cias en la pe­r­ce­p­ción y a reac­cio­nar de forma más es­pe­cí­fi­ca.

¿Qué es la gestión de repu­tación?

La gestión de repu­tación engloba todas las medidas con las que las empresas mo­ni­to­rean, analizan y cuidan de forma es­tra­té­gi­ca su repu­tación pública. Está es­tre­cha­me­n­te vinculada a las re­la­cio­nes públicas (RR. PP.), pero se centra es­pe­cia­l­me­n­te en cómo perciben los distintos grupos objetivo a una empresa, una marca o un producto.

En la gestión de repu­tación online (ORM), los canales digitales ocupan un lugar central. Las va­lo­ra­cio­nes, las pu­bli­ca­cio­nes en redes sociales, los re­su­l­ta­dos de búsqueda o las co­n­ve­r­sa­cio­nes en foros pueden influir en la pe­r­ce­p­ción de una empresa. Los sistemas de respuesta basados en IA también están ad­qui­rie­n­do cada vez más im­po­r­ta­n­cia. Por eso, las empresas deberían mo­ni­to­rear de forma continua las menciones re­le­va­n­tes y la pe­r­ce­p­ción de su marca, para detectar cambios a tiempo y reac­cio­nar de forma adecuada.

¿Por qué es im­po­r­ta­n­te la gestión de repu­tación?

Una buena repu­tación genera confianza y puede influir en cómo los clientes, los ca­n­di­da­tos a un empleo o los socios co­me­r­cia­les perciben una empresa. Por eso, la gestión de repu­tación es im­po­r­ta­n­te en distintos ámbitos:

• Alcance: las ex­pe­rie­n­cias positivas y las re­co­me­n­da­cio­nes pueden aumentar la vi­si­bi­li­dad de una empresa y atraer a nuevas personas in­te­re­sa­das en sus productos o servicios.
• Ingresos: una buena repu­tación y las va­lo­ra­cio­nes positivas pueden reforzar la confianza de los clientes po­te­n­cia­les e influir en su decisión de compra.
• Re­clu­ta­mie­n­to: los ca­n­di­da­tos a un empleo también se informan sobre la repu­tación de una empresa. Las va­lo­ra­cio­nes en pla­ta­fo­r­mas de empleo como Glassdoor pueden influir en cómo se percibe a una empresa como lugar de trabajo.
• Valor de mercado: la repu­tación forma parte de los activos in­ta­n­gi­bles de una empresa y también puede ser relevante para in­ve­r­sio­ni­s­tas y socios co­me­r­cia­les.

¿Dónde se forma la opinión pública?

La pe­r­ce­p­ción pública de una empresa se forma hoy en numerosos canales digitales. Para la gestión de repu­tación, son es­pe­cia­l­me­n­te re­le­va­n­tes las si­guie­n­tes pla­ta­fo­r­mas y formatos:

• Redes sociales: en pla­ta­fo­r­mas de redes sociales como Facebook, Instagram, X, TikTok o LinkedIn, las opiniones sobre empresas y productos pueden di­fu­n­di­r­se rá­pi­da­me­n­te. Además, LinkedIn desempeña un papel im­po­r­ta­n­te para la repu­tación B2B y como empleador.
• Foros y co­mu­ni­da­des: en foros y co­mu­ni­da­des es­pe­cia­li­za­das, los usuarios in­te­r­ca­m­bian opiniones de­ta­lla­das sobre empresas, productos y servicios. Entre ellos también se encuentra Reddit, con sus numerosas co­mu­ni­da­des temáticas.
• Pla­ta­fo­r­mas de va­lo­ra­ción: pla­ta­fo­r­mas como las reseñas de Google o los sitios de va­lo­ra­ción es­pe­cí­fi­cos de cada sector reúnen las ex­pe­rie­n­cias de los clientes. Para la repu­tación como empleador, también son re­le­va­n­tes pla­ta­fo­r­mas como Glassdoor.
• Perfil de Negocio de Google: las reseñas de Google son es­pe­cia­l­me­n­te im­po­r­ta­n­tes para las empresas que operan a nivel local. Las reseñas y las re­s­pue­s­tas de la empresa pueden co­n­su­l­tar­se di­re­c­ta­me­n­te a través del Perfil de Negocio de Google.
• Tiendas online y ma­r­ke­t­pla­ces: las va­lo­ra­cio­nes de productos en tiendas online y en ma­r­ke­t­pla­ces como Amazon pueden influir en la pe­r­ce­p­ción de productos concretos y de la marca que hay detrás.
• Portales de video y blogs: los te­s­ti­mo­nios, las pruebas de producto y los co­me­n­ta­rios en YouTube, así como los co­n­te­ni­dos pu­bli­ca­dos en blogs y otros medios edi­to­ria­les, también pueden co­n­tri­buir a la repu­tación de una empresa.
• Sistemas de respuesta con IA: sistemas como ChatGPT, Gemini y Pe­r­ple­xi­ty también influyen en la vi­si­bi­li­dad digital de una empresa. Pueden combinar in­fo­r­ma­ción de distintas fuentes en sus re­s­pue­s­tas y mencionar en ellas marcas o empresas.
• Sitio web propio: a través de blogs co­r­po­ra­ti­vos, secciones de co­me­n­ta­rios u otras opciones de feedback, los clientes también pueden compartir sus ex­pe­rie­n­cias di­re­c­ta­me­n­te en el sitio web de la empresa.

¿Cómo funciona la gestión de repu­tación?

La gestión de repu­tación se puede dividir en cuatro áreas: monitoreo, análisis, respuesta y co­n­s­tru­c­ción de la repu­tación a largo plazo. El primer paso consiste en recopilar y evaluar va­lo­ra­cio­nes, menciones y la pe­r­ce­p­ción de la empresa en los canales re­le­va­n­tes. A partir de esta in­fo­r­ma­ción, las empresas pueden responder a las críticas y adoptar medidas es­pe­cí­fi­cas para reforzar su repu­tación con el tiempo.

Brand mo­ni­to­ri­ng

En el brand mo­ni­to­ri­ng, las empresas observan dónde y en qué contexto se mencionan su marca, sus productos o sus servicios. Entre las fuentes re­le­va­n­tes se en­cue­n­tran las redes sociales, las pla­ta­fo­r­mas de va­lo­ra­ción, los foros, los blogs y los sitios de noticias. Un monitoreo continuo ayuda a detectar a tiempo tanto las te­n­de­n­cias positivas como las negativas y a reac­cio­nar cuando sea necesario.

Issue mo­ni­to­ri­ng

Mientras que el brand mo­ni­to­ri­ng se centra en la propia empresa, el issue mo­ni­to­ri­ng analiza temas y te­n­de­n­cias que son re­le­va­n­tes para el público objetivo o el sector. Entre ellos pueden en­co­n­trar­se debates sociales, nuevas te­n­de­n­cias o cambios en las ne­ce­si­da­des de los clientes. De este modo, las empresas pueden detectar a tiempo qué temas y qué enfoques de sto­r­y­te­lli­ng podrían influir en su repu­tación.

Community ma­na­ge­me­nt

En el community ma­na­ge­me­nt, las empresas entran en contacto directo con clientes y otras personas in­te­re­sa­das. Las preguntas, quejas y críticas deben re­s­po­n­de­r­se con rapidez, de forma objetiva y re­s­pe­tuo­sa. Las críticas re­cu­rre­n­tes también pueden aportar pistas sobre problemas en productos, servicios o procesos internos. Una gestión pro­fe­sio­nal del feedback ayuda a generar confianza, aumentar la sa­ti­s­fa­c­ción del cliente y cuidar la repu­tación a largo plazo.

Op­ti­mi­za­ción para motores de búsqueda

La op­ti­mi­za­ción para motores de búsqueda (SEO) también desempeña un papel en la repu­tación online, ya que los re­su­l­ta­dos de búsqueda pueden influir en la pe­r­ce­p­ción de una empresa. Un sitio web bien cuidado, con in­fo­r­ma­ción útil, actual y confiable, ayuda a que los usuarios en­cue­n­tren co­n­te­ni­dos re­le­va­n­tes cuando buscan una marca. Las va­lo­ra­cio­nes negativas no deben ocultarse, sino tomarse en serio como feedback y re­s­po­n­de­r­se de forma adecuada.

¿Cómo funciona la gestión de repu­tación con IA?

La in­te­li­ge­n­cia ar­ti­fi­cial puede ayudar a las empresas a analizar con mayor rapidez grandes volúmenes de va­lo­ra­cio­nes, menciones y feedback de clientes. Co­m­ple­me­n­ta las ac­ti­vi­da­des tra­di­cio­na­les de gestión de repu­tación y hace más efi­cie­n­tes los procesos de monitoreo, análisis y respuesta:

• Monitoreo au­to­ma­ti­za­do y análisis de se­n­ti­mie­n­to: los sistemas basados en IA pueden rastrear menciones y va­lo­ra­cio­nes en distintos canales y cla­si­fi­car­las según su tono. Este tipo de análisis de se­n­ti­mie­n­to ayuda a las empresas a detectar a tiempo te­n­de­n­cias positivas y negativas. Así pueden ide­n­ti­fi­car rá­pi­da­me­n­te qué temas influyen en su repu­tación.
• Responder a va­lo­ra­cio­nes con IA: la IA también puede sugerir re­s­pue­s­tas adecuadas a las va­lo­ra­cio­nes de clientes y facilitar así la gestión de reseñas. Las re­s­pue­s­tas generadas se revisan y aprueban ma­nua­l­me­n­te antes de pu­bli­car­se, de modo que la empresa mantiene el control sobre su co­mu­ni­ca­ción. Denunciar o eliminar va­lo­ra­cio­nes es un asunto distinto: en Google, las empresas pueden denunciar reseñas que infrinjan las políticas de Google.
• Re­co­me­n­da­cio­nes proac­ti­vas mediante IA: más allá del análisis de va­lo­ra­cio­nes in­di­vi­dua­les, la IA puede revelar patrones y problemas re­cu­rre­n­tes y, a partir de ellos, proponer posibles medidas. Un ejemplo de este tipo de solución es el Gestor de Repu­tación Online IA de IONOS: ayuda a las empresas a mo­ni­to­rear va­lo­ra­cio­nes y menciones online, analizar el se­n­ti­mie­n­to y obtener re­co­me­n­da­cio­nes concretas para la gestión de repu­tación.
• Repu­tación en sistemas de respuesta con IA: los sistemas de respuesta con IA como ChatGPT, Gemini o Pe­r­ple­xi­ty también se están co­n­vi­r­tie­n­do en un canal para la repu­tación digital. Procesan in­fo­r­ma­ción pro­ce­de­n­te de distintas fuentes y pueden mencionar empresas y marcas en las re­s­pue­s­tas generadas. Con Ge­ne­ra­ti­ve Engine Op­ti­mi­za­tion (GEO) es posible preparar los co­n­te­ni­dos para que los sistemas de IA los en­cue­n­tren, co­m­pre­n­dan y utilicen como fuente con mayor facilidad. Sin embargo, no se puede ga­ra­n­ti­zar que aparezcan en las re­s­pue­s­tas generadas por IA.

Ejemplo de gestión de repu­tación con IA

Un ejemplo práctico actual es el del grupo hotelero alemán McDreams Hotels. En sus nueve es­ta­ble­ci­mie­n­tos, la empresa recibe alrededor de 2,000 va­lo­ra­cio­nes de huéspedes al mes. Para ge­s­tio­nar­las de forma más eficiente, utiliza una solución con IA para la gestión de reseñas.

La IA ayuda, entre otras cosas, a analizar las va­lo­ra­cio­nes y a elaborar bo­rra­do­res de respuesta pe­r­so­na­li­za­dos. Según el proveedor de la solución, McDreams Hotels pudo reducir en torno a un 70% el tiempo dedicado a responder va­lo­ra­cio­nes. Este ejemplo muestra cómo la IA puede ayudar es­pe­cia­l­me­n­te a las empresas que reciben muchas opiniones de clientes a analizar el feedback de forma si­s­te­má­ti­ca y responder con rapidez.

Consejos para una gestión de repu­tación eficaz

Una gestión de repu­tación eficaz requiere un monitoreo continuo y una es­tra­te­gia clara para gestionar el feedback. Los si­guie­n­tes pri­n­ci­pios pueden ayudarte:

• Cuida tu presencia online: mantén ac­tua­li­za­dos los perfiles de la empresa, el sitio web y los canales de redes sociales. Así, los clientes y otras personas in­te­re­sa­das en­co­n­tra­rán in­fo­r­ma­ción confiable y sabrán cómo ponerse en contacto contigo.
• Monitorea tu repu­tación con re­gu­la­ri­dad: haz un se­gui­mie­n­to de las va­lo­ra­cio­nes, menciones y co­n­ve­r­sa­cio­nes re­le­va­n­tes en distintos canales. Así podrás detectar a tiempo cambios en la pe­r­ce­p­ción pública.
• Responde con rapidez y de forma adecuada: procura responder lo antes posible a preguntas y críticas. En el caso de asuntos más complejos, puede ser útil continuar la co­n­ve­r­sa­ción a través de un canal privado.
• Afronta las críticas de forma co­n­s­tru­c­ti­va: responde de forma objetiva a los aspectos concretos y evita las re­s­pue­s­tas genéricas o evasivas. Las va­lo­ra­cio­nes negativas también pueden revelar valiosas opo­r­tu­ni­da­des de mejora.
• Comunica de forma personal y pro­fe­sio­nal: adapta tus re­s­pue­s­tas a cada co­me­n­ta­rio y mantén el respeto incluso ante críticas duras.
• Usa el feedback para mejorar: si de­te­r­mi­na­dos temas se mencionan re­pe­ti­da­me­n­te, analiza sus causas y determina qué productos, servicios o procesos se podrían mejorar.

He­rra­mie­n­tas para una gestión de repu­tación eficaz

Según el canal y el alcance del monitoreo, pueden uti­li­zar­se distintas he­rra­mie­n­tas para la gestión de repu­tación:

• Pla­ta­fo­r­mas de social listening: so­lu­cio­nes como Bra­n­d­wa­t­ch, Ta­l­k­wa­l­ker (parte de Hootsuite) o Mention rastrean las menciones de una marca en redes sociales y otras fuentes online. Según la pla­ta­fo­r­ma, también permiten analizar te­n­de­n­cias y el se­n­ti­mie­n­to, así como co­n­fi­gu­rar alertas sobre novedades re­le­va­n­tes.
• He­rra­mie­n­tas de gestión de reseñas: las so­lu­cio­nes es­pe­cia­li­za­das agrupan las va­lo­ra­cio­nes de clientes pro­ce­de­n­tes de distintas pla­ta­fo­r­mas y facilitan su análisis y gestión. Por ejemplo, el Gestor de Repu­tación Online IA de IONOS combina la gestión de reseñas con análisis de se­n­ti­mie­n­to basado en IA y re­co­me­n­da­cio­nes de actuación.
• Análisis de se­n­ti­mie­n­to con IA: estas he­rra­mie­n­tas analizan grandes volúmenes de feedback de clientes y cla­si­fi­can las opiniones como positivas, neutras o negativas. De este modo, las empresas pueden detectar con mayor rapidez cambios en la pe­r­ce­p­ción de los clientes.
• Perfil de Negocio de Google: las empresas pueden usar su Perfil de Negocio de Google para mo­ni­to­rear las reseñas y responder pú­bli­ca­me­n­te. Además, de­te­r­mi­na­das medidas pueden ayudar a conseguir más reseñas en Google. Las reseñas que infrinjan las di­re­c­tri­ces de Google pueden de­nu­n­ciar­se para que se revisen.
• He­rra­mie­n­tas de monitoreo y de redes sociales: servicios como Google Alerts te avisan cuando aparecen nuevos re­su­l­ta­dos de búsqueda para de­te­r­mi­na­dos términos. Las pla­ta­fo­r­mas de gestión de redes sociales como Hootsuite también facilitan la ad­mi­ni­s­tra­ción de varios canales desde un mismo lugar.